短視頻烽火連城，小米布局短視頻能否分得一杯羹？

3月21日，小米應(yīng)用商店在今日上架短視頻應(yīng)用“朕驚視頻”，這款小米推出的首款短視頻應(yīng)用，現(xiàn)還不支持個(gè)人上傳，且還未在蘋(píng)果應(yīng)用商店上架，僅支持安卓手機(jī)應(yīng)用商店下載。小米相比BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局短視頻稍作落后，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不缺乏“王者更替”的故事，雖然抖音和快手占盡短視頻的大半個(gè)江山，但在短視頻還未分出絕對(duì)勝負(fù)之前，誰(shuí)都不承認(rèn)自己是敗者。

作為第三代手機(jī)之王的蘋(píng)果，在過(guò)去不久的春季發(fā)布會(huì)上沒(méi)有發(fā)布任何硬件產(chǎn)品，而是推出了一系列軟件服務(wù)，這傳達(dá)出一個(gè)信號(hào)：硬件領(lǐng)域已碰到天花板。數(shù)據(jù)顯示，2018年第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)容量同比下降10%，安卓陣營(yíng)的智能手機(jī)也因?yàn)榧夹g(shù)落差縮小，推廣成本、品牌建設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)成本增加，市場(chǎng)份額趨于穩(wěn)定。

從蘋(píng)果大舉進(jìn)入內(nèi)容和服務(wù)領(lǐng)域的舉措看出，手機(jī)廠商除了要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下之外，更要與殘酷的摩爾定律競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有硬件的突破，只能靠軟件來(lái)支撐更大的營(yíng)收。所以小米布局短視頻應(yīng)用也并不是什么新鮮事。在小米上市之初，就把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。正如小米CEO雷軍坦言，小米的模式是互聯(lián)網(wǎng)模式。小米正依托手機(jī)載體逐漸向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與新零售產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。例如在新零售行業(yè)，小米之家從2016年的60家到如今遍地開(kāi)花，幾乎幾天就有一家開(kāi)業(yè)。

作為饑餓營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖，小米被手機(jī)行業(yè)公認(rèn)為做營(yíng)銷(xiāo)最厲害的公司，而且早期小米通過(guò)小米社區(qū)以及自媒體體系也玩出了很多花樣和活動(dòng)，此次布局短視頻能否發(fā)揮小米營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，能否在刀光劍影的短視頻領(lǐng)域分得一杯羹呢?

短視頻領(lǐng)域新秀頻出，大廠加大投入

短視頻作為繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，近年來(lái)逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)。截至2018年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%。在2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)增量中，短視頻占了33.1%，短視頻月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲1.7倍。以今日頭條為例，其短視頻已經(jīng)超過(guò)圖文和組圖成為平臺(tái)上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天短視頻播放頻次達(dá)10億；旗下抖音海外版覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在40多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店排名前列。

短視頻對(duì)用戶(hù)和用戶(hù)時(shí)間的占領(lǐng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，使眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相布局，僅2018年上半年新上線短視頻APP就多達(dá)127個(gè)。最具代表性地當(dāng)屬快手和抖音，這兩款產(chǎn)品分別在2017年和2018年驗(yàn)證了短視頻市場(chǎng)的潛力。

截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)(DAU)已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶(hù)突破(MAU)5億，在MAU、DAU方面，抖音已全面超過(guò)快手，為用戶(hù)規(guī)模最大的短視頻App，但快手DAU增速仍然強(qiáng)勁，呈現(xiàn)出旺盛的生命力。抖音和快手在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)一直呈現(xiàn)你追我趕“王者更替”的狀態(tài)。

雖然抖音、快手已經(jīng)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了短視頻領(lǐng)域的高地，但是短視頻仍然具有廣袤的發(fā)展空間。巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間吸引了不少像小米一樣的新入局者。以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，短時(shí)間內(nèi)批量式上線多款短視頻產(chǎn)品，2018年，騰訊在一年內(nèi)推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品；淘寶相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業(yè)務(wù)；百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個(gè)短視頻平臺(tái)；以新浪、搜狐、網(wǎng)易等為代表的傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也不約而同上線短視頻APP。

失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的入局者紛紛發(fā)布現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃，試圖用互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)玩法——現(xiàn)金/紅包補(bǔ)貼來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)，例如，網(wǎng)易短視頻推出“萬(wàn)人千VV計(jì)劃”及“萬(wàn)人萬(wàn)粉計(jì)劃”，嗶哩嗶哩推出“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，UC大魚(yú)號(hào)開(kāi)放短視頻廣告分成等。

無(wú)論是瘋狂上線多款短視頻APP，還是推出創(chuàng)作補(bǔ)貼計(jì)劃，從各公司戰(zhàn)略?xún)A斜和資源投入程度可以看出短視頻領(lǐng)域仍處于野蠻生長(zhǎng)階段。互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)短視頻娛樂(lè)市場(chǎng)的時(shí)代正在向我們走來(lái)。

小米布局短視頻為硬件注入靈魂

自2016年以來(lái)，中國(guó)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新網(wǎng)民幾乎接近不增長(zhǎng)，人人都在喊人口紅利已經(jīng)基本過(guò)去，沒(méi)有新市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)的時(shí)候，抖音卻吸走了不少平臺(tái)的流量，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注，開(kāi)始了人人布局短視頻的時(shí)代。

短視頻平臺(tái)的價(jià)值已不僅僅是單個(gè)粉絲和流量的價(jià)值。以太網(wǎng)的發(fā)明人鮑勃.麥特卡爾夫告訴我們：網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量的平方成正比，即N個(gè)連接能創(chuàng)造N²的效益。所以一個(gè)擁有1000W用戶(hù)的公司與一個(gè)有100W用戶(hù)的公司網(wǎng)絡(luò)價(jià)值差別不是10倍，而是100倍。

短視頻讓用戶(hù)在線時(shí)間快速增長(zhǎng)，也說(shuō)明了工作需求正向娛樂(lè)需求轉(zhuǎn)換，在此背景下，如果在短視頻領(lǐng)域沒(méi)有獲得一席之地，或?qū)⒃谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中掉隊(duì)。

小米在2018年上市時(shí)把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司。但是2018年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入160億元，同比增長(zhǎng)61.2%，占總體營(yíng)收的9.1%。從這種比例來(lái)看，小米距離一家真正意義的“互聯(lián)網(wǎng)公司”還有一定距離。所以布局短視屏是大勢(shì)所趨也是業(yè)務(wù)需要。

硬件是軟件的基礎(chǔ)，軟件是硬件的靈魂。任何無(wú)形的變化，皆有有形的載體；任何有形的載體，又能促進(jìn)無(wú)形的變化。硬件與軟件相互催化與互生。小米營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的官網(wǎng)上，顯示自家有三億小米用戶(hù)，為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)展提供了重要支撐。依托小米硬件,小米手機(jī)應(yīng)用程序的種類(lèi)也在不斷豐富,源源不斷為小米帶來(lái)月活,帶來(lái)營(yíng)收。 據(jù)小米招股書(shū)顯示，截至2018年3月31日，小米開(kāi)發(fā)了38個(gè)月活躍用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)的應(yīng)用程序和18個(gè)月活用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)的應(yīng)用程序。

小米的第一款比較重要的產(chǎn)品并不是小米手機(jī)，而是一款比微信早推出幾個(gè)月的社交APP——米聊，因敵不過(guò)微信，被擱置了很長(zhǎng)一段時(shí)間，2018年6月又經(jīng)過(guò)升級(jí)，再次復(fù)出。 可見(jiàn)小米做社交的心仍然不死。無(wú)論是做硬件、做社交還是做短視頻，背后的邏輯都是信息入口之爭(zhēng)。

在手機(jī)及智能硬件市場(chǎng)中，目前還沒(méi)有一家企業(yè)形成實(shí)質(zhì)上的壟斷。在短視頻領(lǐng)域，同樣沒(méi)有一家企業(yè)形成實(shí)質(zhì)上的壟斷。在短視頻APP同質(zhì)化的今天，朕驚視頻若能另辟蹊徑，仍有殺出一條血路的可能。

朕驚視頻是智能手機(jī)行業(yè)首個(gè)推出短視頻業(yè)務(wù)的平臺(tái)，朕驚視頻的推出若能在短視頻領(lǐng)域獲得一席之地，或許能引起示范效應(yīng)，引發(fā)華為、vivo、OPPO的跟進(jìn)。

短視頻的機(jī)遇在下沉市場(chǎng)

從朕驚視頻新發(fā)布的版本看，產(chǎn)品定位及展現(xiàn)形式上似乎刻意與抖音、快手保持差異，但亮點(diǎn)并不是很多。在2008年，雷軍曾提出了“專(zhuān)注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)七字訣，專(zhuān)注和極致是產(chǎn)品目標(biāo);快，是行動(dòng)準(zhǔn)則，而口碑則是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。顯然在布局短視頻領(lǐng)域，小米并沒(méi)有貫穿這個(gè)理念，也許是仍在打磨其產(chǎn)品定位和邏輯。

隨著監(jiān)管力度的不斷加大，短視頻的迅猛生長(zhǎng)將漸漸放緩，短視頻新入局者在失去先天優(yōu)勢(shì)的情況下，大多采取互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最流行的補(bǔ)貼策略來(lái)獲得用戶(hù)。 比如近日，聚美優(yōu)品的陳歐發(fā)布了一款主打“看視頻，賺現(xiàn)金“的短視頻APP——刷寶，還有搜狐旗下的沙發(fā)視頻，也打出了”看視頻就能賺錢(qián)“的口號(hào)。

無(wú)論是年僅三歲就赴美上市的拼多多，還是成立僅兩年零三個(gè)月以更快的速度上市的趣頭條，他們的成功都反映了下沉市場(chǎng)的潛力。這些主打看視頻賺錢(qián)的短視頻APP正是看中了拼多多、趣頭條的成功以及下沉市場(chǎng)的發(fā)展空間，才會(huì)想通過(guò)補(bǔ)貼吸引四五線城市下沉市場(chǎng)。

從快手2018年的發(fā)展，也進(jìn)一步印證了下沉市場(chǎng)的潛力。快手DAU從2018年初1億，增長(zhǎng)到年底1.6億，全年6000萬(wàn)日活增長(zhǎng)主要是在8-12月實(shí)現(xiàn)的，從用戶(hù)結(jié)構(gòu)上也能看出，超過(guò)一半以上的用戶(hù)來(lái)自下沉市場(chǎng)。快手偏社區(qū)，主張普通人公平普惠，希望給中長(zhǎng)尾流量以自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。深耕“下沉市場(chǎng)”多年的快手更懂用戶(hù)心態(tài)，所以在2018年?duì)帄Z短視頻流量焦灼之際，快手仍然保持著DAU高速增長(zhǎng)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，占整體的54.6%，大于一二線城市增量;三四線及以下城市人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)也快于一二線城市，在絕對(duì)值上實(shí)現(xiàn)反超。相比于一二線城市，下沉市場(chǎng)居民的閑暇時(shí)間相對(duì)較多，且三四線及以下城市“小鎮(zhèn)青年”所爆發(fā)的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，所以除一二線城市，這片占地面積超過(guò)全國(guó)面積97%的下沉市場(chǎng)擁有著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。

主打性?xún)r(jià)比的小米雖然已經(jīng)成為公認(rèn)的IoT巨頭,但智能硬件和IoT市場(chǎng)還處在行業(yè)早期，品牌滲透率難以估算，未來(lái)IoT市場(chǎng)仍然有很大變數(shù)。所以發(fā)力短視頻，可以快速獲得流量，補(bǔ)足互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用短板。通過(guò)短視頻先行開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)，可以為未來(lái)IoT市場(chǎng)獲取更多的消費(fèi)者畫(huà)像，為IoT品牌向下沉市場(chǎng)滲透提供基礎(chǔ)。

硬件發(fā)生著改變，軟件應(yīng)用也在發(fā)生著改變。小米本身有著硬件優(yōu)勢(shì)，通過(guò)做社交、做短視頻，搶占信息入口，目的就是為未來(lái)發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)提供基礎(chǔ)。在小米手機(jī)發(fā)布之初，一直秉承著“不做廣告，做內(nèi)容“的 理念，所以建立起了依托微博、微信、QQ空間、百度貼吧等全社會(huì)化媒體平臺(tái)的自媒體矩陣。在拼資本、拼產(chǎn)品、拼內(nèi)容的短視頻領(lǐng)域，朕驚視頻能否延續(xù)小米營(yíng)銷(xiāo)的輝煌成績(jī)，成為自媒體矩陣的一員，我們拭目以待。

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