殺電視一個回馬槍

 

作者：Fx Wei

出品：科技新知

工業時代的商業真理被互聯網給敲碎了。

曾經，商品的價值由生產該商品的社會必要勞動時間決定;而在互聯網的世界里，商品的價值，由該商品所消耗的用戶總時間決定。

時間是最基本的標尺，在這個標尺下甚至沒有辦法用合并同類項的方式區分競品。軟件內容陣營里，社交應用的對手是短視頻，電子書的仇敵是劇集和網絡游戲;硬件領域別有一番景象，報紙廣播電視機被 PC 一棒子打了個半死，但螳螂捕蟬黃雀在后，智能手機一出手連 PC 都沒放過。

而站在最前沿的工程師說，最終干掉手機的，可能是個眼鏡或者頭盔。

技術的發展卻終究沒能跟上產品迭代的腳步。手機幾乎走到了末路，干掉手機的設備卻遲遲未見。于是，科技巨頭們為了搶奪用戶時間，紛紛調轉槍桿，將目光放到了本該被淘汰的電視上。

一、巨頭加入電視大軍

據 Grand View Research 發布的報告顯示，到 2025 年，視頻流媒體市場規模將達到 1246 億美元。持續增長的市場，吸引了巨頭的注意。

隨著蘋果最新的 Apple TV 軟件上線，以及投資 10 億美元打造的包括多款原創劇集、綜藝的 Apple TV+ 登場，這位富可敵國的硬件巨頭正式加入了流媒體的硬戰之中。

同時，Youtube 削減原創內容預算、Facebook 發展多年進展不大投入不多，美國的流媒體市場，由蘋果、亞馬遜以及 Netflix 為代表新型流媒體品牌，以及迪士尼為代表的老牌內容生產商所占據，相互競爭紛繁復雜。

在硬件領域，原以為要被淘汰的電視機突然煥發了第二春，智能電視成為了新的被追逐的硬件風口。IHS Markit 統計數據顯示，2018 年七月，智能電視在整個電視行業里的占比已經達到 70%。

Research And Markets 對未來幾年智能電視的發展提出了預測，2017 年，全球智能電視市場總規模為 1430 億美元，到 2023 年這一數字將達到 2530 億美元。2018——2023 年五年內，智能電視市場規模的年復合增長率將維持在 10% 以上。

內容與硬件同步增長，巨頭們自然不能坐視不管。不過倒有一個反常規的現象，巨頭們爭奪流媒體服務的同時，卻放棄了智能電視這一重要硬件。

二、智能電視被巨頭放棄

在智能電視領域，占據主要市場的，仍然是三星、LG 等傳統廠商們。蘋果的 Apple TV 盡管同樣出現在列表當中，但它卻是以盒子的形式售賣，而非帶有屏幕的電視機。

同樣，亞馬遜的硬件產品 Fire TV 也是以盒子的形式出現。這并不符合巨頭們一向爭奪硬件的戰略布局，畢竟無論是智能手機還是智能音箱，這些身價千億美元的巨頭從來都不曾掉以輕心過。

為什么智能電視作為承載內容的重要硬件被巨頭們所忽略?我認為，電視這一品類的獨特性，最終讓巨頭們選擇了放棄——包括生產了手機、電腦的蘋果在內。

第一，電視本身極低的利潤率。據調研機構 Forrester Research 統計，電視制造商制造每部電視機的利潤僅為 10% 左右，而過去十幾年，中國廠商們通過廉價的產品從三星、索尼、LG 手里搶奪了不少的市場份額，同時也進一步壓縮了電視機的利潤空間;

第二，電視作為家電品類，其更換率遠低于智能手機、電腦等消費電子產品;

第三，屏幕技術掌握在少部分老牌廠商手中。電視的核心元器件是屏幕，且是大尺寸的 LCD 或 OLED 屏，其成本占據了整機成本的 60% 以上，未掌握屏幕生產能力的廠商，沒有下場追趕的動機;

第四，市場及技術已經成熟，顛覆老牌品牌的可能性不大;

第五，電視本身的存在感被手機、平板等產品削弱，用戶購買、更換意愿降低;

第六，電視盒子的低升級成本，更符合用戶需求。智能電視最大的問題是，其軟硬件配置往往會在兩到三年內出現問題，頻繁更換電視又不符合用戶的使用習慣，因此，盒子是最合理的存在方式——

由此，我進一步提出自己的觀點：被手機行業宣傳了多年而不成的模塊化，或許更符合電視產品。用戶購買智能電視后，其顯示部分的硬件可長期保持不變，提供軟件和內容的硬件部分，比如內存、閃存和處理器，則以可拆卸更換的方式集成在電視中，方便用戶進行升級。

以此觀點為基礎，我認為小米等國產手機廠商們涉足智能電視領域并非明智之舉。電視領域利潤率較低，同時并不具備內容生產的的硬件廠商，很難靠軟件及服務獲得利潤，尤其是進入市場時間長以后，一旦產品的軟硬件損壞速度遠高于傳統電視品牌，那么其品牌忠誠度必然會受到影響。

至于所謂「智能家居入口」，我認為智能音箱比智能電視更靠譜。電視這一產品，內容是最重要的核心。而蘋果和亞馬遜顯然做足了準備，一邊用智能音箱占據智能家居入口，一邊在電視上，生產盒子放棄智能電視，重進押注流媒體。

三、蘋果亞馬遜沖擊流媒體

蘋果和亞馬遜兩大巨頭，正對視頻流媒體行業產生巨大的沖擊。

蘋果是一家軟硬一體的企業，它以軟件為核心產品，以包括 Mac、iPhone 等硬件產品為形式，為用戶提供軟硬一體化的綜合體驗。但內容服務從來都不是其重要業務，直至本次春季發布會，庫克將 Service 和軟硬件并列之后，蘋果才正式將內容服務作為最重要的戰略之一。

蘋果推出內容服務，其目的是為了對沖 iPhone 銷量不振帶來的營收黑洞。但這并不意味著服務將會是蘋果的「Next Big Thing」，它仍然只是蘋果硬件的一個補足項目，在 iPhone 銷量無法繼續增加的情況下，增加 iPhone 所能帶來的營收利潤。

可以推測，2019 年蘋果確立了「硬件+軟件+服務」的戰略之后，將會在三項營收基礎上形成兩條腿走路的狀況。一方面，iPhone 將仍然作為蘋果最大的營收項，考慮到 iPhone 銷量很難實現大規模增長，今年的新 iPhone 價格可能并不會如預想中那樣出現大幅下降;

另一方面，保證原有屏幕的基礎上增加更多屏幕的重要任務，交給了 iPad 全系產品——

在蘋果春季發布會之前，多年未見更新的 iPad mini 和 iPad Air 低調上線，自此 iPad 形成了 iPad、iPad mini、iPad Air、iPad Pro 四款，覆蓋 2000--10000 元各價格階段的產品線，配合新聞、游戲和流媒體服務，為舊 iPhone 用戶和非 iPhone 用戶，提供了全面的選擇項，盡可能地增加屏幕數量。

2018 年，iPhone 為蘋果貢獻了超過 1600 億美元的營收，占蘋果總營收的 63%。可以預見未來這一比例將持續下降，但 iPad+內容服務產生的營收，目的便是維持總營收的增長。

與蘋果不同，亞馬遜的運營核心便是互聯網服務，無論是To C 的電商還是 To B 的云服務，亞馬遜都是在用盡量多的服務，覆蓋盡量多的消費者，產生粘性后，即可持續產生營收。

亞馬遜的 Prime 會員目前涵蓋了亞馬遜平臺的購物優惠、電子書、音樂流媒體以及視頻流媒體，但與 Netflix 這一類內容服務商不同，亞馬遜并不依賴單一的視頻流媒體賺錢，它更重要的作用是把用戶留在自己的服務范圍內，讓他們在亞馬遜購物。

亞馬遜 Prime 目前擁有超過一個億的注冊會員，這一億人在亞馬遜上的消費金額，是非會員的三倍。

綜合蘋果和亞馬遜在電視流媒體上的動作可以看出，對于這兩家巨頭來說，電視流媒體只是其護城河當中很小的一個分支，但兩大巨頭卻都在這項分支上傾注了不小的資源。亞馬遜目前生產原創內容的預算為 60 億美元每年，而蘋果先行投資 10 億美元，隨著 TV+ 的發布，可以預見未來將會加大投資。

巨頭之間的合作，則給行業競爭對手帶來了更大的沖擊。目前，亞馬遜的 Fire TV、Prime 劇集已經和 Apple TV 達成合作，未來幾年，Netflix 將作為行業的最大代表，遭遇來自蘋果和亞馬遜的最大沖擊。

四、Netflix 的困局

亞馬遜和蘋果加入電視流媒體陣營之后，HBO 態度開放，先后加入了亞馬遜和蘋果雙方的視頻流媒體平臺。與 HBO 不同的是，Netflix 態度堅決。

2016 年，蘋果推出新版 Apple TV 應用，Netflix 拒絕簽約提供內容;去年年底，Netflix 認為 iOS 平臺 30% 抽成太高，取消了在 iOS 平臺上訂閱會員的服務;本次蘋果加入流媒體大戰，Netflix 早早表示，不會入駐蘋果的流媒體平臺。

Netflix 的倔強有它合理的理由——內容是 Netflix 唯一的營收來源，作為原創內容為核心競爭力的流媒體服務商，Netflix 不可能讓自己的營收被對手所攫取，這一動機與剛剛起訴蘋果的音樂流媒體 Spotify 一致。

而在 iOS 平臺上賣電子書的亞馬遜 Kindle，早在 2011 年便取消了應用內購買以避開蘋果 30% 的抽成。以內容服務為核心的平臺，一旦具備了足夠對抗蘋果的影響力，那么逃避蘋果稅幾乎是必然且一致的做法。

對于 Netflix 來說，蘋果和亞馬遜目前在內容競爭力上尚且無法與之抗衡，尤其是 2018 年，Netflix 在訂閱價格提升的情況下，會員總數不降反升，證明了 Netflix 在內容質量及吸引力上的強大競爭力。但 Netflix 的軟肋，在于平臺影響力。

蘋果手中握著 10 億多臺 iOS 設備，這是它得天獨厚的優勢，Apple Music 能夠迅速積累數千萬用戶，威脅 Spotify，正是蘋果 iOS 設備殺傷力的展示;

亞馬遜的 Prime 會員，則是以用戶逃不開的電商購物優惠為核心基礎，加上音樂視頻流媒體，以及全球最大的電子書平臺，綜合之下其影響力是遠超于單純以流媒體為核心的 Netflix 的。

所以，Netflix 唯一的優勢，只有內容本身，一旦內容吸引力在對手面前稍有落后，那么用戶極有可能跳轉到競爭對手的平臺中——以娛樂為目的的內容服務商，從來就不要奢求用戶忠誠度，因為他們只對自己的娛樂體驗忠誠。

Netflix 倒也的確有自信，目前它憑借 1.39 億的訂閱用戶成為頭號玩家，其創始人 Reed Hastings 曾表示，HBO、亞馬遜并非自己的對手，和自己搶奪用戶時間的，是《堡壘之夜》一類的爆款游戲。

然而，Netflix 高估了自己的內容競爭能力。

2019 年對于奈飛來說將會是極具挑戰性的一年，除了蘋果亞馬遜兩大品牌靠著平臺優勢帶來沖擊之外，手握無數版權的迪士尼也將加大視頻流媒體上的投入，2019 年它為原創內容準備了 160 億美元，與 Netflix 一致。

早在 2017 年，迪士尼就終止了與 Netflix 的內容合作，并推出 Disney+ 加入流媒體的行業中。這家年近百歲的企業，手里握著從米老鼠到漫威的一大把版權幾乎到了版權壟斷的地位，同時還通過收購享有 HBO、Hulu 的股份，Netflix 憑借內容不懼蘋果和亞馬遜，但面對迪士尼，它卻不能不忌憚。

更何況，提及內容投入規模，Netflix 與迪士尼、亞馬遜以及蘋果相比，有著一個顯著的劣勢：Netflix 沒有其他業務支撐其大規模投入。

在內容服務之外，亞馬遜的核心是電商和云;蘋果依靠 iPhone 每年有超過 2000 億美金的營收;根據迪士尼 2018 年財報，媒體網絡占總營收 41%，度假村及旅游業務占 34%。

多樣化的營收來源，是支撐內容投入的關鍵核心。Netflix 的問題在于，它必須依靠大規模的原創內容去吸引用戶訂閱，收獲營收之后再次投入內容制作以維持營收。這樣的模式在早期可以收獲規模的擴張，但一旦市場競爭激烈，其面對的不確定性也必然增強。

每發一次財報，Netflix 就要顫抖一次，這樣的狀況難以避免。2019 年，挑戰會更加殘酷。

五、硬件為輔，內容為王

無論是對于流媒體平臺還是硬件廠商來說，目前在電視領域的爭奪，還都只是預熱戰場，主戰場還在更遠的未來。

智能電視的市場目前尚未看到被顛覆的可能，但承載內容的硬件，在未來幾年一定會有新的發展。隨著 5G 和 AI 技術的成熟，屏幕可能會無處不在。

除了手機、平板和電視之外，以自動駕駛為代表的車內屏幕，以智能眼鏡為代表的隨身屏幕，以 AR、VR 為代表的立體屏幕，都會成為內容新的載體。如果被科技行業探討多年的 IoT 得以實現，那么搶奪汽車、智能眼鏡等第一個硬件入口，將會是緊隨而至的硬件大戰。

但硬件爭奪之后，未來終究會屬于內容。AI 將取代大部分白領的工作，已經成為科技領域的重要觀點。知名的科技預言家、O'Reilly 出版社創始人 Tim O'Reilly 在《未來地圖》中說，人工智能取代大部分人工作之后，將會有大量的空閑時間被釋放出來，它們將會是未來的「增量市場」，為各大企業提供新的藍海。

彼時科技解放出來的用戶時間，必然需要內容來消耗。從這個長線戰場回頭看，如今巨頭押注內容殺回電視領域，是在為可能到來的未來奠基。

從布局角度，目前稍稍領先的是蘋果。它既擁有十億屏幕，又擁有制作內容的野心，從硬件到軟件到內容的全面布局，讓蘋果在未來幾年，極有可能創造新的營收和市值奇跡。

但是，蘋果能否在 5G 和物聯網時代，找到新的 Big Thing 將成為關鍵，一旦在新硬件領域落后，那么蘋果的領先優勢將會迅速消失。而內容戰場上，盡管蘋果可能擁有美好的未來，但始終只是一個追隨者，迪士尼和 Netflix 才是這個領域當前的最強玩家。

電視戰場的大幕已經徐徐拉開，未來這場競爭會是怎樣的格局，值得期待。