知識付費悲劇史

徐小平說，羅振宇最大的功勞是推動“知識付費”成為一個行業，但現在，這個勞苦功高的“老臣”卻可能正在成為知識付費的最大犧牲者，而發號施令和拿起“屠刀”的正是其曾經的“信眾”。

2015年末，羅振宇第一次推出跨年演講，他站在一個高高在上的視角，試圖對我們所處的那一年進行歷史解讀，這種全新的形式和內容在一個特殊的時刻沸騰了整個互聯網。

當晚的風光，或許讓羅振宇久久不能忘懷，賣完月餅的他決心投入“內容電商”。

一晃三年，跨年演講如期舉行，但風向來了個急轉彎。中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權健的營養保健品，在熱門段子中流行開來，羅振宇盡顯狼狽之相。更狼狽的是，內部取消年終獎后的始終“有理”。

哲學上講，悲劇是兩種力量的矛盾沖突，知識付費的歷史必然和不成熟，讓身處漩渦中的羅振宇悲劇了，但反過來，羅振宇又是否把知識付費推向了悲劇呢？

羅振宇的“原罪”

六年前的冬天，羅振宇錄制第一期羅輯思維，興奮地對身旁的杜若洋說，“這個事業是一個讀書人該干一輩子的事業”，六年后同樣是寒冬，羅胖和他的管理層理直氣壯，對員工說，年終獎是一種“懶政”行為，是一種搞大鍋飯的行為。

不止是從一個理想主義者到公司管理人，這六七年時間里，羅振宇的角色一換再換，他所講的創業故事也一變再變。但當我們從頭再看羅振宇掀起的這場內容變革，他試圖改變的其實從始至終都只是一件事—錢的問題，而不是那種看似偉大的、解決時代焦慮的難題。

知識付費只是讓內容創業者找到了一條能夠實現商業閉環的新路子，羅振宇卻讓消費者相信他們通過付費獲得的知識，能夠助其升職加薪、實現財務自由。

很大程度上，這來源于羅振宇的營銷手段。2013年左右，羅振宇屢次在節目以及其它場合提到說，自己賣掉了北京的房子和車子，而直至2017年他坦言，“后半句我沒有說，我到香港買了騰訊的股票，實際上，比北京房價漲得好，然后，在這一輪房價上漲之前，又把北京的房子買回來了”。

一個破釜沉舟、追逐夢想的勵志故事，透露出講演者的篤定，而羅振宇充分把這種篤定，通過知識這一蘊藏改變命運力量的載體傳達給大眾。態度鮮明的肯定語氣是最適于傳播的風格，尤其在學習上，碎片化的時代更讓用戶習慣于傾聽肯定式的東西，而不想花費過多的時間去篩選。這就是羅振宇的營銷核心。

一位業內人士評論，如果你把自己的思考能力都建立在別人的判斷上，那遲早要被人騙一次的。不過，用戶固然有錯，但羅振宇也確確實實挖了坑。

在《贊美張小龍容易，批評羅振宇更容易》一文中，作者質疑，我們可以寬容爆米花，又對羅振宇極端苛刻，我們可以不讀書，但對于知識又非常挑剔。話雖在理，但看電影、刷短視頻的時候，我們都知道這是在娛樂，而消費這些知識付費產品時，實則誤以為在學習，這種錯覺是誰帶來的呢？

人人都是“羅振宇”？

2016年，一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬，當時的內容創業者們還不知道原來內容營銷還可以這樣玩，而羅振宇把這項拍賣會前前后后推上了最高的關注度，再次證實了他超乎尋常的商業頭腦。我們看到，羅胖已不是那個賣月餅的羅振宇了。

這大概是羅振宇的高光時刻，此后他全面轉移至“得到”App，身價十幾個億，堪稱自媒體首富。

不過，即使現在羅振宇依然是內容創業和知識付費的最大收割者，可情況已經急轉直下，曾經的榮光開始轉變成利劍，直指一個“讀書人”的品格和自尊。從某種角度上講，羅振宇的創業之路，未達成功。

這對大部分創業者來講，或許也屬稀松平常，但對于羅振宇來講，失敗與焦慮在他身上出現一種微妙的違和，這是為什么呢？羅振宇自己是一個在路上的創業者，而他傳達的東西卻是引導創業成功的知識、理念又或者精神，羅振宇本身也是被時代壓迫的焦慮者，而他所販賣的東西卻是焦慮以及解決焦慮的方式。

這是羅振宇身上存在的悖論，于知識付費這一行業來講也是一種啟示，作為消費者，對知識付費產品的消費期待是獲取時代最前沿的認知，還是解除焦慮、創業引導？

當前很顯然是后者，所以更多人把這種期待未能滿足的情緒，轉化為一種顯而易見的憤怒，對準了羅振宇，但如果是前者，羅振宇的價值其實已經顯現，我們和時代最前沿的思想和認知未如此近過。

其實，羅振宇一直試圖劃清其與成功學的界限，甚至是對知識付費都改了口，但他的營銷傳播和受眾群體，已然決定了他被樹立為指引方向的“智者”。

在《羅振宇的騙局》中，我們看到這篇文章之所以能引起輿論高潮，是因為這其中的“主角”映射著知識付費的大多數用戶，而他們正如文中所描述的那樣：患上知識焦慮癥、試圖尋找成功的捷徑。這時，知識付費的吶喊者們以一種救贖的姿態出現，告訴他們“你付費，我就給你知識”，輕而易舉地俘獲了這一群體。

知識付費順應這種期待，所以名利雙收，可也正是不能回饋這種期待，進而走進漩渦。初時，我們相信，羅振宇可能是以一個過來人的身份，抱著善意給他人解惑，但現在身處質疑，他在這種自相矛盾的困境下越發無力。

商業模式的天生缺陷？

當羅振宇把知識付費變成內容創業者一種變現形式，整個內容行業都以為找到了絕佳的商業模式，并樂觀地認為移動互聯網很可能要迎來付費時代，但發展到現在，我們才看清這一最簡單直接的形式，實則有著天生的缺陷。

就以羅振宇為例，羅胖開始的成功主要歸功于他踩的點很準，移動互聯網的變化速度給年輕人造成無形的壓力，他們逐漸認識到比別人擁有更深刻的時代認知和更前沿的思維理念，才更有可能保有競爭力。起初，這種需求或許只是小范圍的，但羅振宇出色的營銷和感染力，讓更多人有了這方面的覺醒。

羅振宇曾提到這么一個情況：在我們商城的后臺看到這樣的訂單，地址是這么寫的：貴州某民族自治縣哪個鎮什么汽車修理鋪對面。他可能在我們這兒買一本《經濟學通識》，這樣的人如果不是我們的傳播，他可能一輩子也都不會知道什么叫經濟學。

直至現在，這個故事聽上去依舊很感動。

但是，隨著知識付費的互聯網規模化，這一商業模式便暴露出矛盾。一方面，知識付費的用戶存留不具備穩定性。一般來講，用戶一旦需求得到滿足，就會沉淀在互聯網產品或平臺上，可知識付費不同，如果用戶確定得到了思維認知與競爭力的升級，這些知識付費產品的價值對他們來講只會越來越小，他們為什么還會留下呢？

而反過來講，如果用戶沒有感覺到提升，他們更沒有理由繼續。所以，知識付費產品的用戶流失是必然的，它們就不得不陷入不斷拉新用戶的窘境。

不過，正如所有內容產品的通病，一旦用戶進入的門檻被拉低，其質量也難以得到保證，這在知識付費產品中造成的反彈尤為嚴重。因為付費知識本身的價值就在于它的稀缺性，在通過網絡向數千萬人傳遞的時候，隨著稀缺性消失，其價值也被稀釋了。

換句話說，聽眾的數量越多，所能講述的和所能接收的也就越發淺顯，而越是理解淺顯的人，越容易將此當成人生智慧或是指導方向，到最后他們發現徒勞無功的時候，便直呼上當受騙。羅振宇首當其沖。

總的來講，這正是知識付費商業模式的悖論，向前或者向后都是陷阱。

2019年知識付費正走向教育，羅振宇也有些迷茫，但我們還是期待他玩出點新花樣，畢竟從社群經濟、內容電商到知識付費，他似乎總能在質疑聲中迅速切換另一個故事。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。