讓紅包再飛一會兒：社交電商五環外的春節檔“圈人大戰”

除夕之夜，火爆的除了春節聯歡晚會之外，還有各大平臺的搶紅包活動。在搶紅包活動的背后，其實是各大互聯網平臺對于日漸見頂的流量的一種爭奪。

“紅包或許僅僅只是一個表象，紅包背后更多的是互聯網公司各自產品的推廣套路，每一個紅包都對應一個產品露出與體驗流程。如果從品牌傳播的角度來看，紅包營銷帶來的品牌傳播的力度遠比廣告投入來得直接和深度。”對于行業主流的紅包玩法，in有電商CEO張杰給出了自己的看法。

“相對于往年的紅包營銷策略，今年的紅包營銷方式有很大的不同。除了通過大額的紅包將用戶更多地吸引到自身平臺上之外，今年的紅包更多地呈現出互聯網與傳統渠道的融合、自家產品的推廣、用戶活躍度的激活等諸多方面的特點。”

巨頭圍剿春節檔

伴隨央視春晚開場，“李思思的熒光口紅”、“馬麗的包包”“葛優的大衣”等話題接連登上社交網絡熱搜。微博數據顯示，截至初五，與春晚有關的視頻達3240萬條，產生7730萬次互動，累計播放51億次。

春節檔流量的集中爆發，再一次引發了互聯網巨頭們的流量爭奪戰。以春節紅包為例，自四年前支付寶推出集五福活動后，春節紅包也在逐漸演變成新的年俗。2019年春節，互聯網企業們紛紛使出渾身解數，紅包戰術空前激烈。

百度攜手央視春晚的9億元紅包活動中，在春晚里祭出了度小滿金融旗下的度小滿錢包，有錢花等產品。

今年的支付寶集五福，支付寶仍延續了這一好不容易建立起口碑的品牌營銷。除了AR掃福外，今年的支付寶增加了福氣林澆水、螞蟻莊園小雞喂食、答答星球答題得福卡、沾福氣卡等方式。

今日頭條今年首次推出紅包活動，背后潛藏著“錢包”、放心貸等今日頭條系金融戰略的企圖。

為了推廣云閃付，銀聯于2019年1月5日至2月4日推出“使用云閃付App掃描云閃付App或銀聯的Logo，領取最高2019元的春節紅包”的行動。

令人眼花繚亂的紅包活動，背后掩藏著的，是巨頭們的勃勃雄心。

“不難看出，以紅包為主要突破口，基于自身生態體系的產品推廣邏輯正在逐漸形成。其實，今年的紅包活動的背后更多的是對于自身公司的所有產品的一種推廣，而非僅僅只是向一個單一平臺上的導流。今年的紅包更像是一種突破口，它不僅能夠給互聯網平臺帶來海量的流量，而且能夠借助紅包的方式將流量進行精準的導流。”在張杰看來，同樣是紅包玩法，但其內在邏輯其實已經悄然改變。

社交電商玩家們的春節卡位賽

每年春節，國內獨有的“人口大遷移”便準時上演。返鄉潮帶來的，正是一、二線的城市的社交流量下沉——據《移動互聯網發展趨勢報告》顯示，1/6的安卓用戶在春節期間從一、二線城市回到三、四線城市及農村，30%的安卓返鄉用戶在春節期間向親友推薦或指導使用平均12個移動應用，人均“教化”3.5位親友。

這樣的社交流量下沉，對社交電商的玩家們而言，自然是一次不容錯過的饕餮盛宴。

作為最會“玩”的社交電商平臺“in有盡有”，春節期間上線的活動，目的只有一個——讓用戶們玩的開心，賺的過癮。

上線的活動中，其一便是和支付寶集福活動類似的“金豬去哪兒”集卡游戲，但較之更為簡單易懂——召集親朋好友一起打開“in有盡有”小程序或下載“in有”app，集齊11位生肖大神，便能開啟禮袋，一起瓜分百萬超值壕禮；另一個活動，便是用戶邀請好友一起賺紅包，每邀請1名好友即可隨機獲得最高88元紅包獎勵，可在in有商城用紅包抵扣白拿超值好物。

“雙管齊下，即使在物流停運的情況下，平臺上的活躍度和交易量依然保持較高水平。”張杰總結道，“截至2月12日開假，兩個活動為in有帶來了超過12萬的新用戶，春節半月下單筆數也達到了8600多單，活動總的參與人數接近80萬。”

在張杰看來，春節檔社交流量的下沉，是一個積聚能量，等待節后爆發的好機會：“春節是一個非常好的互聯網下沉的時刻。在三四線城市和縣城，用戶對于互聯網可能目前都已經有了一定的體驗，但是體驗還沒有一二線城市那么深入，因此目前互聯網巨頭都將用戶下沉作為了重要目標，而在春節這么一個合家團圓的時刻，一二線城市的工作者大部分都返鄉構成了一個以家庭為核心的場景，而中國人對著紅包有著很重的情結。因此，利用這個場景，以紅包為載體進行互聯網產品的下沉，無疑是一個很好的時機。

再則，春節時刻也是互聯網公司促進消費和促進自身品牌擴張的好時機。這時候互聯網公司通過紅包等玩法和消費者溝通，會留下很深的印象，也讓老一輩人更加輕易接受深入了解互聯網，同時，可以促進春節后消費力的統一釋放。最后，春節也是一個很好的測試新玩法、檢測新產品的時間窗口。春節時刻的信息量相對比較小，新玩法容易給用戶更深印象，同時可以通過人際互動更好地傳播。”

告別了單純的流量獲取，未來的紅包營銷將會加入更多的新的功能和作用。隨著紅包功能的不斷發揮，未來我們或許將會基于紅包找到一個全新的基于紅包的推廣新時代。