盛世危局下的短視頻：抖音們正遭遇優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝們包抄

回顧2018年的短視頻賽道，可謂是擠滿了玩家。而短視頻贏在哪又輸在哪呢?

短視頻暴風(fēng)席卷，然背后涼風(fēng)習(xí)習(xí)

短視頻行業(yè)在最近一年迎來(lái)了正向發(fā)展，隨之抖音們的用戶規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2018年6月，綜合各個(gè)熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.49億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。

作為業(yè)界頭部的抖音、快手，2018年的用戶規(guī)模也在大幅度增長(zhǎng)，從易觀千帆指數(shù)給出的數(shù)據(jù)便可知曉。在2018年6月到11月，抖音、快手的月活數(shù)都在2億以上，而且每個(gè)月的月活數(shù)增長(zhǎng)基本呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

隨著短視頻風(fēng)口盛行，賽道上也是擠滿了玩家，除了抖音、快手，還有百度好看視頻、秒拍、美拍等，可見，抖音們幾乎把短視頻的市場(chǎng)份額瓜分殆盡。

不可否認(rèn)的是，短視頻蛋糕越做越大，隨之也暴露了許多問(wèn)題。

一是海量?jī)?nèi)容背后便是同質(zhì)化現(xiàn)象。打開任何一家短視頻平臺(tái)，用戶都能看到海量的短視頻內(nèi)容，而且視頻時(shí)長(zhǎng)一般都在十幾秒到幾十秒之間，表面上降低了用戶創(chuàng)作內(nèi)容的門檻，然而用戶要想創(chuàng)作出一條優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，實(shí)則不易。因此，許多短視頻平臺(tái)的內(nèi)容大致都相同。

小紅書高級(jí)副總裁丁玲曾表示，目前短視頻平臺(tái)偏娛樂(lè)的內(nèi)容較多，二次搬運(yùn)的內(nèi)容也很多，真正原創(chuàng)的優(yōu)秀短視頻非常稀缺。這也就是說(shuō)，短視頻平臺(tái)的原創(chuàng)能力不足，進(jìn)而加重了內(nèi)容的重疊度。在抖音、快手等平臺(tái)上，一種創(chuàng)意一旦火起來(lái)，便會(huì)引起成千上萬(wàn)的模仿者，比如手指舞、鬼步舞、喊麥等。

值得注意的一點(diǎn)是，音樂(lè)作為短視頻的點(diǎn)睛之筆，其版權(quán)問(wèn)題也會(huì)限制原創(chuàng)短視頻創(chuàng)作的空間。那么用戶在有限的BGM范圍內(nèi)，如果不選擇熱門的BGM，或許創(chuàng)作的視頻曝光度就不會(huì)太高。但用戶要選擇熱門的BGM，必然內(nèi)容的相似度就比較高。拿抖音熱門的BGM來(lái)說(shuō)，《學(xué)貓叫》、《call of the ambulance》、《愛的就是你》等BGM使用次數(shù)都是數(shù)十萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)的級(jí)別，而不同的內(nèi)容版本卻很少。這也是造成短視頻平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化的另一個(gè)重要原因。

二是短視頻風(fēng)口之下，抖音們盈利空間并不夠大。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)520.7%，預(yù)計(jì)2020年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)550億元。其實(shí)，這數(shù)據(jù)反而體現(xiàn)了短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)的收入并不理想，為什么這么說(shuō)呢?

雖然至今抖音、快手、美拍等平臺(tái)都沒有公開具體的收入情況，但是鯨準(zhǔn)研究院根據(jù)抖音的日活數(shù)、人均每日使用時(shí)長(zhǎng)、信息流廣告密度等數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出，2018年抖音的收入也只有110億元。而愛奇藝2018年Q3的收入就有69億元，與之相比，抖音仍在掘金的路上。既然頭部玩家抖音的情況是這樣，而且整個(gè)短視頻營(yíng)銷規(guī)模也不大，自然其他玩家更要思考如何提升變現(xiàn)能力了。

三是短視頻平臺(tái)在監(jiān)管方面存在短板。短視頻發(fā)展的過(guò)程中，版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題一直伴身左右。此前，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺(tái)因平臺(tái)內(nèi)容問(wèn)題曾遭遇到相關(guān)部門的監(jiān)管，在某種意義上反映了當(dāng)下抖音們的內(nèi)容審核模式不到位。

盡管短視頻領(lǐng)域有很多問(wèn)題亟待破解，但這并不妨礙優(yōu)騰愛想要涉及該領(lǐng)域的野心。

是誰(shuí)助長(zhǎng)了優(yōu)騰愛的野心？

根據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018秋季大報(bào)告》，在2018年9月，短視頻月活規(guī)模有5.18億人，是在線視頻10.61億人的48.8%，其中短視頻的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比為8.8%，幾乎與在線視頻的9%持平。這就意味著，雖然短視頻用戶只有在線視頻的一半，但用戶的使用時(shí)長(zhǎng)卻有趕超的趨勢(shì)。

而優(yōu)騰愛在發(fā)展的過(guò)程中，曾通過(guò)不同的方式試水過(guò)短視頻領(lǐng)域，但結(jié)果卻比不上抖音們。正是優(yōu)騰愛看到了短視頻的潛在市場(chǎng)，才有勇氣再一次試水短視頻。如今，短視頻市場(chǎng)格局基本已經(jīng)形成，優(yōu)騰愛想要突破現(xiàn)有的格局，或許豎屏劇是它們較好的選擇。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇曾表示，豎屏內(nèi)容一定會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)主流方向，并且從草根型的內(nèi)容主導(dǎo)變成專業(yè)型的內(nèi)容主導(dǎo)一定是趨勢(shì)。就在2018年11月26日，愛奇藝上線了第一部豎屏劇——《生活對(duì)我下手了》。

但愛奇藝并不是第一個(gè)布局豎屏劇的平臺(tái)，早在2017年，Youtube已經(jīng)開始試水豎屏劇。而且《生活對(duì)我下手了》也不是國(guó)內(nèi)第一部豎屏劇，優(yōu)酷、騰訊比愛奇藝更早在豎屏劇上發(fā)力。

據(jù)了解，騰訊曾出品過(guò)豎屏劇——《和陌生人說(shuō)話》、《我的男友力姐姐》等;而且在2018年9月20日的優(yōu)酷秋集大會(huì)上，優(yōu)酷也宣布了制作豎屏內(nèi)容。

為何優(yōu)騰愛相繼布局了豎屏劇?其實(shí)，豎屏劇是基于抖音們短視頻上面的一次革新，相較于抖音們，內(nèi)容有劇情且完整，光這一點(diǎn)，在一定程度上便能減少內(nèi)容的重復(fù)性，這也就成了優(yōu)騰愛攻入短視頻市場(chǎng)的突破點(diǎn)。

與此同時(shí)，抖音們的盛行也培養(yǎng)了用戶豎屏獲取信息的習(xí)慣和方式，而在手機(jī)主宰時(shí)間碎片的今天，這無(wú)疑是促進(jìn)豎屏劇發(fā)展的一個(gè)加分項(xiàng)。

另外，優(yōu)騰愛豐富的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)也是促使它們加碼豎屏劇的一大推手。據(jù)了解，2018年優(yōu)騰愛自制劇的占比約平臺(tái)總片單的50%。同時(shí)，它們?cè)趦?nèi)容投入上也在不斷地加碼，2018年愛奇藝的內(nèi)容總投入至少有200億元，騰訊視頻的內(nèi)容成本約250億元，而優(yōu)酷的投入高達(dá)300億元。

現(xiàn)在大多數(shù)的長(zhǎng)視頻制作成本比較高，內(nèi)容上容易出現(xiàn)注水現(xiàn)象，導(dǎo)致很多用戶倍速觀看或者棄劇。騰訊視頻總編輯王娟曾表示，在看一部新劇時(shí)，有35%的用戶僅觀看了第一集前7分鐘就棄劇了，與此同時(shí)40%的用戶會(huì)在前三集棄劇。而對(duì)于3-5分鐘時(shí)長(zhǎng)、快節(jié)奏劇情的豎屏劇而言，用戶的耐心并不會(huì)有太大的挑戰(zhàn)，那么優(yōu)騰愛布局豎屏劇不僅能發(fā)揮自身在內(nèi)容制作上的優(yōu)勢(shì)，而且還能籠絡(luò)一些“沒耐心”的觀眾。

如今，在短視頻跑道上，要想優(yōu)騰愛這樣元老級(jí)視頻平臺(tái)不出現(xiàn)，這樣的可能性似乎比較小。而對(duì)優(yōu)騰愛而言，豎屏劇的布防或是它們與抖音們競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，那么優(yōu)騰愛的豎屏劇能否像抖音們的短視頻一樣取得病毒式的傳播效果呢?

內(nèi)容選材、拍攝技術(shù)是關(guān)鍵，豎屏劇難主流化？

就愛奇藝發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，《生活對(duì)我下手了》這部劇上線24小時(shí)內(nèi)單集熱度就突破了5900點(diǎn)，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)25萬(wàn)，并躍升愛奇藝劇集熱度值第4名，從這個(gè)成績(jī)上看，可見豎屏劇前景還是值得期待的。

但是在這之前，豎屏劇的發(fā)展一直不溫不火，必然它在發(fā)展過(guò)程中仍然面臨著一些難題。那么在短視頻領(lǐng)域，優(yōu)騰愛要想憑借豎屏劇在短時(shí)間內(nèi)趕超抖音們，這還是非常困難的。

目前，豎屏劇還處于初級(jí)試驗(yàn)階段，題材大多數(shù)以喜劇、段子為主，內(nèi)容比較單一化，因而豎屏劇可發(fā)揮的創(chuàng)作空間就比較有限。況且豎屏劇的時(shí)長(zhǎng)只有幾分鐘，要想在這幾分鐘內(nèi)講述一個(gè)完整且有趣的故事，并非易事。

以《生活對(duì)我下了手》為例，盡管該劇中涉及到網(wǎng)紅等新題材，但仍然采用惡搞喜劇的方式呈現(xiàn)出來(lái)，因而不管在時(shí)長(zhǎng)還是在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，豎屏劇更像是網(wǎng)絡(luò)迷你劇的一種。

然而在更早些時(shí)間，粗制濫造成了網(wǎng)劇撕不下的標(biāo)簽，似乎在這方面，豎屏劇與網(wǎng)劇有異曲同工之處。在網(wǎng)絡(luò)上、行業(yè)內(nèi)存在一些聲音，認(rèn)為在《生活對(duì)我下了手》的劇本中，部分劇情比較平淡，新穎度不夠。而且《生活對(duì)我下了手》的制片人張健也曾表示，由于制作時(shí)間的倉(cāng)促、對(duì)豎屏劇形式的不熟悉，該劇真正能讓他滿意的劇集只在半數(shù)。

除此之外，在長(zhǎng)視頻或短視頻內(nèi)植入廣告，是常態(tài)。而優(yōu)騰愛在以往制作的視頻中，廣告植入的部分或多或少都有不合理的時(shí)候，那么如何在本就較短時(shí)長(zhǎng)的豎屏劇內(nèi)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的植入廣告，而又不影響觀眾的觀看體驗(yàn)，這是優(yōu)騰愛必須要解決的問(wèn)題。

還有一點(diǎn)值得注意的是，拍攝難度大也是擺在豎屏劇面前的一大難題。其實(shí)，橫屏和豎屏的畫面容量差別很大，橫屏視頻的視野比較寬闊，多個(gè)人物可以同時(shí)入鏡，呈現(xiàn)更多層次的空間感。然而豎屏視頻缺乏水平縱深感，近距離拍攝難以表達(dá)多個(gè)人物的復(fù)雜關(guān)系，但拉遠(yuǎn)拍攝距離，便會(huì)弱化人物的存在感，因此，這對(duì)豎屏的取景技術(shù)提出了很大的挑戰(zhàn)。

從內(nèi)容選材和拍攝難度上看，豎屏劇仍難以成為主流，或許在未來(lái)很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)依然會(huì)是個(gè)小市場(chǎng)，不過(guò)，這也就意味著豎屏劇仍有很大的探索空間。

就目前來(lái)看，優(yōu)騰愛只有在短期內(nèi)找到打破豎屏劇固有頑疾的方法，才有可能在短視頻領(lǐng)域打贏這場(chǎng)反擊戰(zhàn)。但倘若攻克難題的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，隨著新模式的推出，豎屏劇有可能會(huì)消失在茫茫的劇海之中，那優(yōu)騰愛就虧大了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)