剛剛過去的2019年春節照例是互聯網大佬們營銷攻勢最猛烈的時候，春晚上百度四輪紅包互動、抖音短視頻互動十分惹眼，各平臺在春節期間的紅包雨或其他福利也令人眼花繚亂，甚至有人專門在網上貼出所謂春節擼紅包攻略。

除了這些真金白銀的福利，圍繞春節拜年的活動也層出不窮，短視頻平臺的拜年主題自不必說，十分謹慎的微信紅包也支持添加動態表情的“拜年紅包”，連一向“遠離”互聯網業務的運營商也加入進來，一些中國移動手機用戶發現，撥打親戚朋友的電話時，取代過去音頻彩鈴的是一段明星拜年、手勢舞diy、討紅包等類型的短視頻，十分驚奇。

事實上，這種讓大眾眼前一亮的視頻彩鈴“黑科技”并不是什么新鮮玩意兒，筆者曾在2016年上海GSMA展會上就已經見到過。到了2019年春節，玩法似乎更多了起來，在筆者試用視頻彩鈴時，朋友打電話過來看到彩鈴的同時運營商還附帶所謂“按8#抽手機”的互動營銷。

回過頭來看，視頻彩鈴可能不僅僅是圍著“彩鈴”打主意，對中國移動這樣的運營商而言，通過提升用戶通話接通等待期的體驗，想要實現的東西還有更多。只是，中國移動的算盤要撥響，面臨的挑戰也有不少。

視頻彩鈴的反面，是運營商“存在感缺失”的現實

“習慣”=“忘記”。

2019年春節前，BAT兩個大佬接連“出事”。微信被抖音連發聲明控訴其將新用戶登錄的授權給封了，百度則被質疑搜索頁面較多地推送了自家平臺的內容。

不過，二者所受的“輿論待遇”卻并不相同。微信博得了多數輿論的支持，認為微信作為獨立運營產品，有權選擇自己的運營策略、合作伙伴，而百度則被呼吁趕緊優化搜索規則，繼續一視同仁。

究其原因，微信已經走出過去那種因為流量用戶龐大而被移動互聯網視為的“基礎設施”的人設，百度搜索的龐大流量用戶則繼續被視為互聯網公共平臺，有義務為多數人提供同等的搜索呈現。

事實上，巨頭級產品到頭來隨著業務規模的過于龐大，在日常高頻度、隨時隨地的使用過程中，其存在感反而是下降的，以至于久而久之，在“習慣”下，人們常常把微信當做基礎設施、把百度搜索當做公共平臺，認為它們的開放理所應當、毫無疑問，卻忽略了它們本身也是一款搏殺于互聯網的產品。

說了這么多，類比起來，這種存在感的下降，也即是運營商要擺脫管道身份所面臨的真實市場境況。在所有人都把打電話、發短信看作手邊的習慣功能時，運營商想做點什么讓用戶更能“感覺”到自己、從而從天量用戶群體中謀求更多商業模式和商業價值，變得更為困難。

越是天天使用，用戶就越是不太在意你的存在，你也就沒啥故事可以講，音頻彩鈴如今到處都是但已經講不出太多故事了，運營商發的各種電商、營銷活動短信，關注者肯定不如多年前。

改變過于底層化導致的認知缺乏，是運營商推出和強化視頻彩鈴的根本原因。而在春節期間搞一波營銷，則是借勢春節的節日氣氛強化這種認知的動作。一個電話打過去，看到的不再是等待接聽的白板，而是XX明星拜年，看似小的舉動拉回了運營商的存在感：哦，原來中國移動還搞這個東西，有點意思。

有認知了，完成走出管道的理想，推廣咪咕音樂(與開通視頻彩鈴直接關聯)等互聯網業務就一切好說，起碼比發短信告訴用戶“來呀，我們中國移動的咪咕音樂又搞XX活動了”要好。

視頻彩鈴——運營商占據“天時地利人和”的算盤

微信的輿論環境變化，是微信自主選擇合作伙伴、主動推出各種運營規則、力排眾議進行大的版本改動等動作的結果。

當然，運營商也有很多方式強化自己的存在感，而為什么選擇視頻彩鈴，或是盤算著它的占盡“天時地利人和”的價值。至少，對中國移動而言，它可能要比當初的飛信更容易切入互聯網業務市場。

1、天時：視頻彩鈴是內外部浪潮的”碰撞點“

視頻彩鈴的出現，是外驅力和內驅力同時作用于運營商的結果。

在外驅動力上，短視頻APP如秒拍、美拍、抖音的走紅助推了短視頻的發展，根據Trustdata統計，截止到2018年上半年短視頻用戶規模達到5.9511億的最高峰，短視頻已經成為一種新的生活方式。

在內驅力上，全球VoLTE網絡(實現數據與語音業務在同一網絡下統一的技術，是視頻彩鈴的核心技術)建設加速成熟。據GSMA最新數據顯示，截至2018年10月，86個國家已商用了176個VoLTE網絡，且111個國家中的240家運營商正在投資VoLTE網絡。另外，有專業人士預測，2020年全球VoLTE營收將達1200億美元，其中超過20%來自視頻呼叫及附加服務。

不過，類似中國移動VoLTE業務雖然高速發展，但卻面臨缺乏增值業務產品、核心賣點不夠的問題，視頻彩鈴順勢成為VoLTE商用的出口。

2、地”利“：自帶商業化落地能力

勾起用戶對運營商關注的視頻彩鈴業務，一出生就自帶了個人、企業、廣告三種典型商業化落地場景，沒有什么比摘現成的果子更好的商業模式了。

在個人用戶層面，受益于短視頻的風靡，用戶在運營商聚合的豐富視頻內容、視頻DIY工具以及OTT渠道上進行個性展示和分享沒有門檻，通過視頻彩鈴滿足自我表達、豐富溝通的需求顯得順理成章，對咪咕音樂產品而言是一波直接的引流+留存。

在企業層面，視頻彩鈴是直接的對外宣傳媒體平臺，企業可以為員工設置統一的視頻彩鈴內容，比如業務導航、客戶關懷等，讓所有的員工變成一個對外服務和宣傳的窗口。同時，企業也可以利用視頻彩鈴的展示挖掘媒體效應，將其作為媒體營銷渠道。張小龍曾說，“只有當它(企業微信)延伸到企業外部的時候它(才)會產生更大的價值。”視頻彩鈴在企業的價值是類似的。

對廣告商而言，視頻彩鈴是天然的精準高效廣告營銷平臺，營銷門檻低、適應性強，可以滿足各種營銷需求，而短視頻在傳播聲量中具有強大的長尾效應，能讓廣告商的品牌宣傳和產品推廣實現廣覆蓋和精準推送。隨著頭部短視頻媒體的商業平臺搭建日趨完善，短視頻營銷市場規模的增長將會越來越迅猛，廣告主的預算也會發生相應的傾斜。而視頻彩鈴的出現，將推動短視頻營銷的多樣化和專業化。

3、人和：手機品牌們樂見其成

終端上的支持不只有華為。2018年，安卓主流機型已全面支持視頻彩鈴業務，如華為P20、三星S9、OPPOR15、VIVOX21、小米MIX2S等，上一代旗艦機型如華為Mate10、榮耀V10、三星S8、三星Note8、VIVOX20/Y79/Y75/Y66，OPPOR11、紅米5、紅米Note5等都可以通過軟件升級支持視頻彩鈴，目前，已有350款機型支持視頻彩鈴。

對手機品牌而言，能夠播放視頻彩鈴，何嘗不是激烈同質化競爭環境下能夠博得市場眼球的差異化優勢(至少在全面普及前的周期里是這樣)。在視頻彩鈴這件事上，運營商與終端廠商是自然的、廣泛的戰略同盟。

另外一個“同盟”是通信硬件與技術廠商，以華為為代表。視頻彩鈴快速推廣、深入普通人當中，與中國移動、咪咕音樂與華為的聯合創新和持續推進密切相關，三者共同制定了視頻彩鈴業務標準，并在商業模式設計、合作伙伴引入、視頻內容創造、用戶體驗提升等方面深度合作，嘗試共同促進視頻彩鈴產業繁榮。

此外，據業內消息，中國移動與華為聯合提交的視頻彩鈴標準已經納入3GPP規范，國際化走向初現。

視頻彩鈴的故事，運營商要講好也面臨三大挑戰

誠實地說，運營商近年來搞的互聯網業務，大為成功的不多，失敗時有發生。視頻彩鈴沿襲了彩鈴的呈現方式，有它的推廣優勢，也面臨新的挑戰。

1、短視頻創新度極高，視頻彩鈴玩法高臺競爭

音頻彩鈴為什么在大眾認知中式微(它仍然十分普及)，還與在線音樂的普及密不可分。同樣的邏輯，如果短視頻APP給予用戶的體驗足夠強烈，視頻彩鈴除了形式上的新穎而不能有玩法的創新，很可能在一段時間后顯得“相形見絀”，不能滿足已經被吊起了的用戶胃口。

中國移動視頻彩鈴結合熱門作出的許多創新或就是基于這種考慮。

除了“啥是佩奇”里溫情的電話等待，最近大火的綜藝節目《青春有你》中，中國移動旗下的咪咕音樂推出了彩鈴專區，粉絲和用戶可以一鍵將最新、最全的節目精彩短視頻，設置為自己的手機來電專屬彩鈴，隨時隨地為偶像助力打Call。這給粉絲和用戶帶來了更沉浸的體驗和更有趣的互動。

然而，相對于瘋狂的短視頻APP創新狂潮，視頻彩鈴的玩法創新還任重道遠。反過來說，可能性也有更多，明星、拜年之外，大量創新玩法亟待開發。

2、商業模式與運營商規則雜糅

我們看似平常的各種費用套餐，背后卻有運營商的苦惱：“規則藩籬”。

根據業內數據，中國移動9億用戶，每個省都有數萬條規則，它們之間還相互交叉關聯(例如消費達到一定額度送寬帶等)。加上開通、繳費、客服等業務規則與資費套餐規則環環相扣，最終構成一張包含幾千萬行代碼支撐系統的、梳理不清的網絡。

視頻彩鈴固然是中國移動切入短視頻領域的創新嘗試，但其與基礎通話過程的融合，在規則設置上它或有加劇運營商規則藩籬的可能。在精簡規則的大勢下，如何在推廣過程中至少不再增加新的“麻煩”，是視頻彩鈴要提前考慮的事。

3、基于聯系人關系，如何催化”網狀效應“傳播

中國移動公布了其去年12月的營運數據，客戶總數達到9.25億戶，當月凈增客戶數296.0萬戶，當年累計凈增客戶數達到3786.9萬戶。其中，4G客戶數在12月達到7.13億戶，為全年中增長率最快的一個月。

4G用戶群特征更容易引爆視頻彩鈴風潮，這類人群經歷了短視頻的崛起，對短視頻產品的接受程度更高。截止至1月底，中國移動視頻彩鈴業務訂購用戶超過1200萬，隨著“啥是佩奇”的刷屏，該業務在年前更是迎來了較快增長，日增新用戶達10-20萬。

綜合來看，中國移動視頻彩鈴總用戶量、日增新用戶的數字可觀，但在7億4G用戶的背景下，實現用戶增長的井噴式發展仍然是沖擊短視頻領域的下一步任務。

其關鍵，是運營商如何運用好自帶的用戶聯系人關系，它決定了視頻彩鈴能夠在咪咕音樂等主動營銷之外，依靠人與人之間的關系網實現網狀傳播，實現用戶的更快速井噴。例如，A打電話給B，看到了喜愛的XX明星視頻彩鈴，就有可能順勢成為視頻彩鈴的新用戶，每一個人都是一個節點，實現網狀的幾何式倍增。

不過，視頻彩鈴的模式決定其對短視頻的呈現是短暫的，接聽者可能幾秒就接了電話，視頻的體驗有打折扣的可能，同時，用戶對感興趣的視頻的重新觀看面臨技術操作上的復雜性，總不能為了再看一次視頻不停地打電話，還要告訴對方別接。

很明顯，潛在興趣用戶的引入留存、體驗強化，需要有額外的觸點APP來實現，它才是運營商沖擊短視頻領域的載體。對于這類觸點APP，運營商如何把用戶體驗做到對標抖音、快手、秒拍，如何維持和提升從基礎通話層面拉來和留存的用戶的活躍度，則是視頻彩鈴運營層面另一個完整的故事了。

【完】曾響鈴