淘寶價格由低到高（淘寶加速內容化）

2.5億月活之后，淘寶逛逛加速“光合作用”。文/沈嵩男編輯/吳羚瑋2021年12月6日，阿里宣布組織架構調整，戴珊分管中國數字商業板塊。一個月后，戴珊發布內部信，宣布原淘寶天貓業務的新組織架構，其中：淘寶直播負責人道放和逛逛等內容生態負責人

2.5億月活之后，淘寶逛逛加速“光合作用”。

文/沈嵩男

編輯/吳羚瑋

2021年12月6日，阿里宣布組織架構調整，戴珊分管中國數字商業板塊。一個月后，戴珊發布內部信，宣布原淘寶天貓業務的新組織架構，其中：淘寶直播負責人道放和逛逛等內容生態負責人千城，直接向戴珊匯報。

業務負責人的匯報等級上升，往往意味著公司內部對業務重視程度的遞進。

上線逾1年，月活2.5億

逛逛的“出生”備受矚目，2021年中旬逛逛的一次媒體溝通會上，業務負責人士如此介紹：

“以前我們有很多內容頻道，但是我們從來沒有平臺化、中心化，逛逛是我們第一次把它非常明確地做出來。至少在未來很長一段時間里，它是淘寶唯一的‘內容陣地’。”

如今運營逾一年，月活達2.5億，橫向對比小紅書已然不遑多讓。對經營者來說，千城早在2021年4月“逛逛內容生態峰會”（以下簡稱峰會）上公布的數據更有吸引力：

“每天有二分之一的淘寶用戶在瀏覽內容，占據了三分之一的用戶時長。手淘場景的商品詳情頁有一半PV被短視頻覆蓋，今天成交店鋪里有40%商家積極擁抱了短視頻。”

歐萊雅此前的一款美白產品在逛逛上發起“24小時美白挑戰”話題，通過引入明星發布視頻，引導消費者跟進，為新品帶來了聲量，也加速了明星粉絲向品牌粉絲的引流。不只歐萊雅這樣的大品牌會把新品推廣放在逛逛上，一些更敏銳的中小商家也抓住了淘寶逛逛的紅利。

專賣寧波特產的老店寧波寶舜食品，10年來都由老板陳美華一個人經營。過去，他靠的主要是自然進店的老客，但從去年7月開始通過逛逛發內容，“很多寧波同行還不知道‘逛逛’是什么”。買家反饋的商品圖就是素材，用手機剪輯軟件一拼，最多10分鐘，就能做好一條視頻。這些真實的買家秀圖片，是過去店鋪不斷成長的基礎，現在成了陳美華在逛逛上吸引新客的素材，每天都能給店鋪穩定增加40、50個粉絲。

皮草商家海寧伊蘭佳人店長梁友也表示，“買家秀可以打通逛逛，這供應了不少內容。”

但伊蘭佳人目前在逛逛上發布的內容基本都是產品圖，沒有視頻。對于中小商家而言，做內容仍是一件有門檻的事。如何讓內容能力更好地覆蓋更開放給商家，逛逛去年4月推出的光合平臺，意在解答這個問題。

“光合”有什么作用

上線接近1年的光合平臺，能以三種身份登錄：創作者、服務商、商家。簡而言之，這是一個連接三方的撮合平臺，用創作者、服務商的內容能力，幫商家進行內容種草。類似抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、小紅書的蒲公英。按此前披露的數據，光合平臺上已有超30萬專業創作者，600個MCN機構，超10萬商家創作者。

供給帶動需求，內容平臺做大規模，往往從供給側著手，逛逛也不例外。在光合平臺推出之際，千城就宣布1年內要孵化100位年收入超100萬元的種草官，同時配套“有光計劃”，對創作者用真金白銀補貼。

逛逛達人三錢陳皮，原本只是一個熱衷于發布買家秀消費者。通過光合平臺，她在逛逛接到了第一條商單，報價500元。這比同時期小紅書上的報價高了300元。但讓陳皮滿意的不止報價，還有在電商平臺的內容社區里，不必擔心“恰飯”帶來負面影響。

對預算有限的中小商家，可以通過光合平臺，將自己的寶貝置入平臺官方的商品池，用CPS（Cost Per Sales，按銷售付費的廣告模式）找達人種草帶貨——這表示商家為種草付出的費用，會得到更確定的回報。去年8月起，逛逛開始與部分商家內測“好物體驗”功能，商家可以在光合平臺向達人提供試用裝，用更低成本的方式讓達人為自己“帶貨”。該功能將于今年3月左右向所有商家開放。

“如果商家自己沒有這個能力，但又想能夠參與。我們提供一個平臺對接，你把貨品給到我們，我們根據貨品，有針對性的去做達人資源的對接和輸出。”逛逛相關業務負責人，曾如此解釋光合平臺對中小商家的利好。

2021年底，逛逛內容可以掛店鋪鏈接了。這不光是比掛商品鏈接更“純粹”的分享方式，同類型的店鋪推薦放在一起，更像是一種“生活方式”的打包推薦，能更好地刺激消費者逛店、實現跨店鋪購買。將店鋪從幕后推到臺前，也是淘寶目前正在思考的方向，商家可以主動迎合趨勢。

更具資本的品牌商家則會將內容營銷打包給光合平臺上的服務商。

電商業態發展至今，服務商已然成為基礎設施。在品牌線上經營淘金潮里，服務商堪比“賣鏟人”。他們提供的服務與角色，也在隨著電商歷史的發展不斷進化：

早期的服務商，只是為店鋪做裝修或”掛寶貝鏈接“的雜務工；當消費者運營成為電商經營的一部分，那些懂數據善分析，也更擅長利用平臺數據工具的服務商們脫穎而出，成為品牌直面消費者、連接平臺的第三方；直播興起時，一批代播機構也成了品牌試水直播會選擇的服務商。眼下，內容成為電商的頭號大事，懂內容、手里又攥著達人的服務商，又成了重要角色。

歐萊雅向記者表示，內容營銷涉及大量的達人篩選，采買，品牌自己去做不夠靈活高效。對于動輒十幾名達人，幾十條視頻集中引爆的內容營銷來說，交給服務商顯然更合適。服務商大多有其擅長領域，譬如iEVER美課過去主要聚焦在美妝領域，二麻的達人過去更側重服飾。智苑MCN孵化的超200名達人，大多都在生產食品、服飾、美妝相關的內容。

珠寶品牌Hefang表示，服務商的工作，目前主要集中在“達人”二字上。涉及號段（達人賬號）的篩選，組合，達人內容制作，發布節奏安排。

但做內容，不止是召喚達人批量生產幾條圖文或短視頻這么簡單。內容是否符合品牌的形象、如何讓一條好不容易產出的內容獲得更大限度的曝光，都是達人、服務商需要替品牌思考的問題。

為何推出優選服務商

光合也并不希望服務商的價值局限在“篩選和提供達人”上。

“逛逛的服務商，我們會希望它既懂內容，同時也懂品牌，懂電商。”淘寶內容生態運營負責人訊飛接受采訪時稱，逛逛的服務商在能力模型上，和其它內容平臺的服務商會有差異。而這也體現在《逛逛品牌合作服務商白皮書》的準入要求中：規模化電商行業相關經驗及有服務品牌客戶的服務商優先。

“從光合平臺推出以來到21年雙11，經過大半年的磨合，品牌對逛逛的內容生態已經非常清楚，入駐品牌的規模也呈幾何倍數增長。平臺需要和服務商一起做升級，更好地協助完成對品牌的服務與交付。”

2022年1月18日，淘寶逛逛簽約了首批品牌合作優選服務商，包括趣摩文化、iEVER美課、茉莉傳媒、智苑文化等。優選服務商需要有品牌分析、全案策劃、內容運營、流量投放等在內的一站式服務能力。這些優選服務商會得到平臺數據賦能，平臺產品和流量權益等能力加持。

對平臺數據賦能，趣摩文化龔桂解釋：“很多品牌出于數據安全角度考慮，沒有辦法把完整的生意參謀的數據開放給我們。但從服務質量的角度考慮，品牌數據又不可或缺，未來平臺會為服務商多開放一些數據。”有了數據基礎和數據能力以后，服務商能更好理解品牌和內容。

而關于平臺產品和流量權益，小仙燉、Hefang、歐萊雅等品牌稱他們在逛逛上的流量包、資源位，過去都是自己和平臺小二談來的。在未來，這些權益或許會轉交到服務商手上。

這意味著過去更精于做內容的服務商，未來會補齊數據層面和運營層面的短板。

訊飛解釋，優選服務商不僅在于提升機構對品牌的服務能力，也要作為標桿，去吸引更多的品牌和機構加入：“我們希望通過優選服務商，去跑通我們整體服務商的模型，讓我們更清楚怎么樣做好跟品牌的對接。能夠看到平臺客戶滿意度提升，參與者數量的提升，此時我們會進一步擴大服務商規模，讓整個服務生態能夠自主運作。”

不能缺席的中小商家

棲身于淘寶，貼近成交場，逛逛一向被認為是高價值的內容平臺。

但它仍有不足：對那些希望以精細數據運營內容和消費者的大商家來說，光合平臺后臺數據還不夠，沒有完播率、有效播放時長等維度。這些都是可以補足的細節。

近一年來光合平臺一直在強化專業創作者和機構的能力，刺激中小商家的創作活力。推出了“親拍”這樣適配平臺內容生態的剪輯工具，以及一系列商家剪輯教程。但對比10萬商家創作者和千萬級的中小商家規模，逛逛顯然還有充分的增長空間與想象力。

淘寶商家最擅長做特色供給，「賣家」相信這種特色供給或許不局限于商品，也可以是內容。