2.5億月活之后,淘寶逛逛加速“光合作用”。文/沈嵩男編輯/吳羚瑋2021年12月6日,阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整,戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊。一個(gè)月后,戴珊發(fā)布內(nèi)部信,宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu),其中:淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛等內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人

2.5億月活之后,淘寶逛逛加速“光合作用”。
文/沈嵩男
編輯/吳羚瑋
2021年12月6日,阿里宣布組織架構(gòu)調(diào)整,戴珊分管中國數(shù)字商業(yè)板塊。一個(gè)月后,戴珊發(fā)布內(nèi)部信,宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu),其中:淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛等內(nèi)容生態(tài)負(fù)責(zé)人千城,直接向戴珊匯報(bào)。
業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的匯報(bào)等級上升,往往意味著公司內(nèi)部對業(yè)務(wù)重視程度的遞進(jìn)。
上線逾1年,月活2.5億
逛逛的“出生”備受矚目,2021年中旬逛逛的一次媒體溝通會上,業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人士如此介紹:
“以前我們有很多內(nèi)容頻道,但是我們從來沒有平臺化、中心化,逛逛是我們第一次把它非常明確地做出來。至少在未來很長一段時(shí)間里,它是淘寶唯一的‘內(nèi)容陣地’。”
如今運(yùn)營逾一年,月活達(dá)2.5億,橫向?qū)Ρ刃〖t書已然不遑多讓。對經(jīng)營者來說,千城早在2021年4月“逛逛內(nèi)容生態(tài)峰會”(以下簡稱峰會)上公布的數(shù)據(jù)更有吸引力:
“每天有二分之一的淘寶用戶在瀏覽內(nèi)容,占據(jù)了三分之一的用戶時(shí)長。手淘場景的商品詳情頁有一半PV被短視頻覆蓋,今天成交店鋪里有40%商家積極擁抱了短視頻?!?/p>
歐萊雅此前的一款美白產(chǎn)品在逛逛上發(fā)起“24小時(shí)美白挑戰(zhàn)”話題,通過引入明星發(fā)布視頻,引導(dǎo)消費(fèi)者跟進(jìn),為新品帶來了聲量,也加速了明星粉絲向品牌粉絲的引流。不只歐萊雅這樣的大品牌會把新品推廣放在逛逛上,一些更敏銳的中小商家也抓住了淘寶逛逛的紅利。
專賣寧波特產(chǎn)的老店寧波寶舜食品,10年來都由老板陳美華一個(gè)人經(jīng)營。過去,他靠的主要是自然進(jìn)店的老客,但從去年7月開始通過逛逛發(fā)內(nèi)容,“很多寧波同行還不知道‘逛逛’是什么”。買家反饋的商品圖就是素材,用手機(jī)剪輯軟件一拼,最多10分鐘,就能做好一條視頻。這些真實(shí)的買家秀圖片,是過去店鋪不斷成長的基礎(chǔ),現(xiàn)在成了陳美華在逛逛上吸引新客的素材,每天都能給店鋪穩(wěn)定增加40、50個(gè)粉絲。
皮草商家海寧伊蘭佳人店長梁友也表示,“買家秀可以打通逛逛,這供應(yīng)了不少內(nèi)容?!?/p>
但伊蘭佳人目前在逛逛上發(fā)布的內(nèi)容基本都是產(chǎn)品圖,沒有視頻。對于中小商家而言,做內(nèi)容仍是一件有門檻的事。如何讓內(nèi)容能力更好地覆蓋更開放給商家,逛逛去年4月推出的光合平臺,意在解答這個(gè)問題。
“光合”有什么作用
上線接近1年的光合平臺,能以三種身份登錄:創(chuàng)作者、服務(wù)商、商家。簡而言之,這是一個(gè)連接三方的撮合平臺,用創(chuàng)作者、服務(wù)商的內(nèi)容能力,幫商家進(jìn)行內(nèi)容種草。類似抖音的巨量星圖、快手的磁力聚星、小紅書的蒲公英。按此前披露的數(shù)據(jù),光合平臺上已有超30萬專業(yè)創(chuàng)作者,600個(gè)MCN機(jī)構(gòu),超10萬商家創(chuàng)作者。
供給帶動需求,內(nèi)容平臺做大規(guī)模,往往從供給側(cè)著手,逛逛也不例外。在光合平臺推出之際,千城就宣布1年內(nèi)要孵化100位年收入超100萬元的種草官,同時(shí)配套“有光計(jì)劃”,對創(chuàng)作者用真金白銀補(bǔ)貼。
逛逛達(dá)人三錢陳皮,原本只是一個(gè)熱衷于發(fā)布買家秀消費(fèi)者。通過光合平臺,她在逛逛接到了第一條商單,報(bào)價(jià)500元。這比同時(shí)期小紅書上的報(bào)價(jià)高了300元。但讓陳皮滿意的不止報(bào)價(jià),還有在電商平臺的內(nèi)容社區(qū)里,不必?fù)?dān)心“恰飯”帶來負(fù)面影響。
對預(yù)算有限的中小商家,可以通過光合平臺,將自己的寶貝置入平臺官方的商品池,用CPS(Cost Per Sales,按銷售付費(fèi)的廣告模式)找達(dá)人種草帶貨——這表示商家為種草付出的費(fèi)用,會得到更確定的回報(bào)。去年8月起,逛逛開始與部分商家內(nèi)測“好物體驗(yàn)”功能,商家可以在光合平臺向達(dá)人提供試用裝,用更低成本的方式讓達(dá)人為自己“帶貨”。該功能將于今年3月左右向所有商家開放。
“如果商家自己沒有這個(gè)能力,但又想能夠參與。我們提供一個(gè)平臺對接,你把貨品給到我們,我們根據(jù)貨品,有針對性的去做達(dá)人資源的對接和輸出?!惫涔湎嚓P(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,曾如此解釋光合平臺對中小商家的利好。
2021年底,逛逛內(nèi)容可以掛店鋪鏈接了。這不光是比掛商品鏈接更“純粹”的分享方式,同類型的店鋪推薦放在一起,更像是一種“生活方式”的打包推薦,能更好地刺激消費(fèi)者逛店、實(shí)現(xiàn)跨店鋪購買。將店鋪從幕后推到臺前,也是淘寶目前正在思考的方向,商家可以主動迎合趨勢。
更具資本的品牌商家則會將內(nèi)容營銷打包給光合平臺上的服務(wù)商。
電商業(yè)態(tài)發(fā)展至今,服務(wù)商已然成為基礎(chǔ)設(shè)施。在品牌線上經(jīng)營淘金潮里,服務(wù)商堪比“賣鏟人”。他們提供的服務(wù)與角色,也在隨著電商歷史的發(fā)展不斷進(jìn)化:
早期的服務(wù)商,只是為店鋪?zhàn)鲅b修或”掛寶貝鏈接“的雜務(wù)工;當(dāng)消費(fèi)者運(yùn)營成為電商經(jīng)營的一部分,那些懂?dāng)?shù)據(jù)善分析,也更擅長利用平臺數(shù)據(jù)工具的服務(wù)商們脫穎而出,成為品牌直面消費(fèi)者、連接平臺的第三方;直播興起時(shí),一批代播機(jī)構(gòu)也成了品牌試水直播會選擇的服務(wù)商。眼下,內(nèi)容成為電商的頭號大事,懂內(nèi)容、手里又攥著達(dá)人的服務(wù)商,又成了重要角色。
歐萊雅向記者表示,內(nèi)容營銷涉及大量的達(dá)人篩選,采買,品牌自己去做不夠靈活高效。對于動輒十幾名達(dá)人,幾十條視頻集中引爆的內(nèi)容營銷來說,交給服務(wù)商顯然更合適。服務(wù)商大多有其擅長領(lǐng)域,譬如iEVER美課過去主要聚焦在美妝領(lǐng)域,二麻的達(dá)人過去更側(cè)重服飾。智苑MCN孵化的超200名達(dá)人,大多都在生產(chǎn)食品、服飾、美妝相關(guān)的內(nèi)容。
珠寶品牌Hefang表示,服務(wù)商的工作,目前主要集中在“達(dá)人”二字上。涉及號段(達(dá)人賬號)的篩選,組合,達(dá)人內(nèi)容制作,發(fā)布節(jié)奏安排。
但做內(nèi)容,不止是召喚達(dá)人批量生產(chǎn)幾條圖文或短視頻這么簡單。內(nèi)容是否符合品牌的形象、如何讓一條好不容易產(chǎn)出的內(nèi)容獲得更大限度的曝光,都是達(dá)人、服務(wù)商需要替品牌思考的問題。
為何推出優(yōu)選服務(wù)商
光合也并不希望服務(wù)商的價(jià)值局限在“篩選和提供達(dá)人”上。
“逛逛的服務(wù)商,我們會希望它既懂內(nèi)容,同時(shí)也懂品牌,懂電商。”淘寶內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營負(fù)責(zé)人訊飛接受采訪時(shí)稱,逛逛的服務(wù)商在能力模型上,和其它內(nèi)容平臺的服務(wù)商會有差異。而這也體現(xiàn)在《逛逛品牌合作服務(wù)商白皮書》的準(zhǔn)入要求中:規(guī)模化電商行業(yè)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)及有服務(wù)品牌客戶的服務(wù)商優(yōu)先。
“從光合平臺推出以來到21年雙11,經(jīng)過大半年的磨合,品牌對逛逛的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)非常清楚,入駐品牌的規(guī)模也呈幾何倍數(shù)增長。平臺需要和服務(wù)商一起做升級,更好地協(xié)助完成對品牌的服務(wù)與交付?!?/p>
2022年1月18日,淘寶逛逛簽約了首批品牌合作優(yōu)選服務(wù)商,包括趣摩文化、iEVER美課、茉莉傳媒、智苑文化等。優(yōu)選服務(wù)商需要有品牌分析、全案策劃、內(nèi)容運(yùn)營、流量投放等在內(nèi)的一站式服務(wù)能力。這些優(yōu)選服務(wù)商會得到平臺數(shù)據(jù)賦能,平臺產(chǎn)品和流量權(quán)益等能力加持。
對平臺數(shù)據(jù)賦能,趣摩文化龔桂解釋:“很多品牌出于數(shù)據(jù)安全角度考慮,沒有辦法把完整的生意參謀的數(shù)據(jù)開放給我們。但從服務(wù)質(zhì)量的角度考慮,品牌數(shù)據(jù)又不可或缺,未來平臺會為服務(wù)商多開放一些數(shù)據(jù)?!庇辛藬?shù)據(jù)基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)能力以后,服務(wù)商能更好理解品牌和內(nèi)容。
而關(guān)于平臺產(chǎn)品和流量權(quán)益,小仙燉、Hefang、歐萊雅等品牌稱他們在逛逛上的流量包、資源位,過去都是自己和平臺小二談來的。在未來,這些權(quán)益或許會轉(zhuǎn)交到服務(wù)商手上。
這意味著過去更精于做內(nèi)容的服務(wù)商,未來會補(bǔ)齊數(shù)據(jù)層面和運(yùn)營層面的短板。
訊飛解釋,優(yōu)選服務(wù)商不僅在于提升機(jī)構(gòu)對品牌的服務(wù)能力,也要作為標(biāo)桿,去吸引更多的品牌和機(jī)構(gòu)加入:“我們希望通過優(yōu)選服務(wù)商,去跑通我們整體服務(wù)商的模型,讓我們更清楚怎么樣做好跟品牌的對接。能夠看到平臺客戶滿意度提升,參與者數(shù)量的提升,此時(shí)我們會進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)商規(guī)模,讓整個(gè)服務(wù)生態(tài)能夠自主運(yùn)作?!?/p>
不能缺席的中小商家
棲身于淘寶,貼近成交場,逛逛一向被認(rèn)為是高價(jià)值的內(nèi)容平臺。
但它仍有不足:對那些希望以精細(xì)數(shù)據(jù)運(yùn)營內(nèi)容和消費(fèi)者的大商家來說,光合平臺后臺數(shù)據(jù)還不夠,沒有完播率、有效播放時(shí)長等維度。這些都是可以補(bǔ)足的細(xì)節(jié)。
近一年來光合平臺一直在強(qiáng)化專業(yè)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的能力,刺激中小商家的創(chuàng)作活力。推出了“親拍”這樣適配平臺內(nèi)容生態(tài)的剪輯工具,以及一系列商家剪輯教程。但對比10萬商家創(chuàng)作者和千萬級的中小商家規(guī)模,逛逛顯然還有充分的增長空間與想象力。
淘寶商家最擅長做特色供給,「賣家」相信這種特色供給或許不局限于商品,也可以是內(nèi)容。