4月28日晚間，衡水老白干酒披露了2021年年度報告和2022年一季報。財報顯示，在過去的一年，老白干實現(xiàn)營收40.3億元，同比增長11.9%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.9億元，同比增長24.5%。在今年第一季度，老白干酒實現(xiàn)了總營收9.1億元，同

4月28日晚間，衡水老白干酒披露了2021年年度報告和2022年一季報。財報顯示，在過去的一年，老白干實現(xiàn)營收40.3億元，同比增長11.9%，實現(xiàn)歸母凈利潤3.9億元，同比增長24.5%。在今年第一季度，老白干酒實現(xiàn)了總營收9.1億元，同比增長20.4%，歸母凈利潤2.7億元，大漲了373.7%。

上市公司老白干酒2021年營收收入。圖源：同花順截圖

與此同時，老白干酒發(fā)布人事變動公告稱，公司副董事長、總經(jīng)理王占剛先生因工作原因申請辭去公司總經(jīng)理職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任公司副董事長，趙旭東先生為公司新任總經(jīng)理。此前，趙旭東擔(dān)任的是衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理一職。

財報的披露加上高層變動，再次引發(fā)外界對衡水老白干的討論。因為這不僅關(guān)乎白酒行業(yè)的激烈競爭，更可以從中前瞻區(qū)域性白酒未來發(fā)展的趨勢。

全國化非一日之功，效果待檢驗

對于像衡水老白干這一類區(qū)域性名酒來說，全國化一直是發(fā)展的重點與難點之一。地域發(fā)展上，河北是老白干的主力市場。河北之外，山東、安徽、湖南三地是老白干全國化布局的重要支點，其省外的主要營收也主要來自這三個區(qū)域。

2018年，老白干酒提出了“稱霸河北，名震全國”的策略。同年，老白干斥巨資收購了豐聯(lián)酒業(yè)。豐聯(lián)酒業(yè)旗下一共有四個區(qū)域白酒品牌，分別是承德板城燒鍋、安徽文王貢酒、湖南武陵酒和曲阜孔府家酒。由于地域差別大，品牌香型也不相同，老白干酒并未強行對這四個品牌進行融合，而是讓它們作為分散在全國的點狀式力量，盡可能地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

盡管在全國化布局上邁出了重要的一步，但完成并購后的老白干并未取得“立竿見影”的效果。反而，從2018年開始，老白干在河北當(dāng)?shù)氐臓I收增長呈現(xiàn)放緩的趨勢。究其原因，一是這四家酒企本身規(guī)模較小，很難短時間內(nèi)帶動業(yè)務(wù)增長；其次，跨區(qū)域管理為老白干增加了難度，同時也增加了管理成本。

從披露的財報來看，2021年老白干在河北市場實現(xiàn)營收收入24.94億元，增長了11%，安徽市場營收3.38億元，增長了14%，湖南與山東都不同程度地有所增長，但除此之外的省份卻下降了22%。能夠感受到，并購產(chǎn)生的長線效果也并未凸顯出來，老白干的全國化之路還未能找到對癥之藥。

除此之外，在過去的一年中，衡水老白干在各個區(qū)域的經(jīng)銷商數(shù)量變動也值得一提。老白干去年一年在河北地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量銳減1885個，降幅達到了61%之多，這是往年都不曾出現(xiàn)過的情況。

據(jù)此，記者聯(lián)系了衡水老白干方面，其相關(guān)工作人員表示，衡水老白干在去年發(fā)力線上銷售，對網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)進行優(yōu)化，與此同時，也對河北省內(nèi)線下小規(guī)模經(jīng)銷商進行大量縮減。在省內(nèi)大量削減經(jīng)銷商數(shù)量，這樣的舉措令人不免懷疑老白干如今更看重線上渠道發(fā)展，未來也想借此來擴大全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

高端化布局受阻，良方何在？

老白干的高端化是伴隨著全國化一同進行的，二者也是相輔相成。隨著區(qū)域酒企市場進一步收緊，衡水老白干的高端化之路變得更為緊迫，對于整個企業(yè)的發(fā)展來說也更為重要。從2019年開始，衡水老白干在高端化布局上發(fā)力明顯。據(jù)相關(guān)報道，僅2019年，老白干便舉辦了5108場高端品鑒會，27300場宴席，贊助了67場會議。

除了不斷推廣包括1915衡水老白干、20年十八酒坊等次高端及以上產(chǎn)品，衡水老白干也借助并購的幾大區(qū)域品牌的高端化產(chǎn)品來打開省外高端化市場。

根據(jù)剛剛披露的財報數(shù)據(jù)，以老白干1915、文王專家年份以及武陵上醬酒為代表的高端產(chǎn)品銷售收入增長了15.58%，占總營收的50%。而中檔酒、低檔酒銷售收入同比增長不高，僅有4.17%、5.59%。能夠看到，老白干的高端款產(chǎn)品在銷售業(yè)績上表現(xiàn)不俗，但與此同時，銷售成本卻也上升了30%，毛利率下降了2.11%，說明其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級依然壓力較大。

對于擅長中低端市場的白酒品牌而言，走好高端化路線并不是一件容易的事情。老白干這些年的高端化路線也一直被人詬病“干了也白干”。

究其原因，一方面，衡水老白干的親民形象一定程度上影響了后期的品牌高端化，在消費者對產(chǎn)品已經(jīng)形成了根深蒂固的“大眾”“平民”印象下，如何進行產(chǎn)品打造以及營銷推廣都需要老白干重新辟出一條路徑；另一方面，雖然寄希望于旗下其他區(qū)域名酒的高端化產(chǎn)品能夠帶來“轉(zhuǎn)機”，但是大多數(shù)情況下，這幾個小體量的白酒品牌也是各自為戰(zhàn)，很難為老白干在省外“拼”出聲量。為此，老白干在營銷上不得不投入很多，這也進一步拉高了公司的銷售費用，擠壓其利潤空間。

在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，對于這類主打性價比的民酒品牌，想要實現(xiàn)高端化升級，需要較長的培育周期，同時需要大量前置性資源投入，這些都導(dǎo)致了衡水老白干高端化進程遇阻。

所以對于衡水老白干而言，全國化與高端化是其不能割舍的兩大重要“裝備”。武裝好了，才能經(jīng)得起前方長路漫漫，市場的激烈角逐。而細化到這兩個方面的具體操作，老白干仍有很多的功課要做。

責(zé)編：馬夢陽