科技改變生活 · 科技引領未來
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當“冰淇淋界愛馬仕”鐘薛高因為“就那個價格，你愛要不要”這句發言而一夜之間躍升黑紅頂流時，有著“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達斯卻很久沒有人提起了。最近一次哈根達斯引起關注，還是因為一則負面新聞：因為將月餅的巧克力外皮換成了代可可脂，哈根達斯被
當“冰淇淋界愛馬仕”鐘薛高因為“就那個價格，你愛要不要”這句發言而一夜之間躍升黑紅頂流時，有著“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達斯卻很久沒有人提起了。
最近一次哈根達斯引起關注，還是因為一則負面新聞：因為將月餅的巧克力外皮換成了代可可脂，哈根達斯被上海浦東市場監管局處以1萬元罰款。
哈根達斯居然也偷工減料？這不禁讓網友對這個長久以來在中國被視為冰淇淋價格天花板的品牌產生了幻滅之感——但更讓人心生疑問的是，曾經國內冰淇淋界的王者，怎么現在滿臉寫著“過氣”二字？
“貴”這個字，原本只是形容價格昂貴，但是最后卻往往和高貴掛上了鉤，這就是哈根達斯在中國大陸采用的營銷策略。
00后們可能已經難以想象哈根達斯曾經在國內是多么高貴的存在，但是如果我們再回看十年前的影視圖書作品，不難發現這個來自美國的冰淇淋品牌在當時就是中產生活最為極致的一個象征。
郭敬明曾在2008年的一篇專欄中寫自己的生活，“冰箱里除了無數的罐裝飲料之外就是無數的哈根達斯”，后來他又在小說里寫一位女性角色的夢想，“自己的哈根達斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌”。
不只是郭敬明，當年文青最愛的安妮寶貝也在書里寫過，“出來的時候，看到哈根達斯的小店鋪。我進去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒買。出來的時候拿了一份廣告頁，做得很精美，讓人愉快。”
如今被譽為北京中產生活觀察指南的《家有兒女》，曾經也播出過這樣一集，夏東海的前妻來看望小雪和小雨，出手闊綽地送了孩子許多時興的高檔禮物，其中包括了大衛科波菲爾魔術表演門票、高級球鞋、名牌手機和哈根達斯冰淇淋蛋糕。
“有哈根達斯還吃什么中國破冰棍啊”——劉星的這句臺詞道出了當時許多國人的想法，當然，是在買得起的前提下。
30塊一個冰淇淋球的定價雖然在今天看來不便宜，但并沒有超過年輕人的想象，偶爾放縱一下也無妨。不過放在二十多年前，那真是一個很可觀的數字，要理解哈根達斯的高端定位，就得橫向對比一下當時國人的收入水平。
1996年，哈根達斯在中國大陸開出了第一家專賣店，當時人均國內生產總值只有5569元，全國職工月均工資為539元，但當時哈根達斯最便宜的冰淇淋球就要賣25元，在國產冰淇淋普遍只賣1塊錢左右的時代，進軍中國的哈根達斯就是定位在“奢侈品”的，對于普通家庭來說，得狠狠咬牙攢錢才能吃上一頓。
即便哈根達斯在當時看來的確貴得離譜，但是正因為它過于昂貴，又有洋品牌的背景加持，所以反而一躍成為一種尊貴身份的象征。
2009年，費翔被拍到全副武裝去哈根達斯冰激凌店消費
至此，哈根達斯到底好不好吃已經不再重要，只要吃得起哈根達斯，就是有面兒的事情。所以哈根達斯剛在中國開店時，店門口就常常排著長隊。
正是抓住了國人的這種心理，哈根達斯在品牌形象上也一直走高端路線，開店選在市中心繁華地段，門店裝修走歐洲奢華風，產品包裝選用看著高級的勃艮第紅和金色。
哈根達斯還打出了讓人難以抗拒的愛情牌。“愛她，就請她吃哈根達斯”是銘刻在一代情侶腦海中的廣告詞。
原因很簡單，請她吃哈根達斯，不僅是愛的表現，還是經濟實力最簡單粗暴的證明。
曾經真心誠意將哈根達斯當作中產消費符號的國人，大概都經歷過某個祛魅時刻，這個時刻很有可能發生在海外的某個超市冰柜前。
在一篇名為《美國的垃圾,中國的奢侈品》的文章中，作者寫道：
“若許年后，我輾轉到了美國，站在食品店的冷藏柜前發呆。原來哈根達斯在這里賣得如此便宜，三塊多一大桶，買倆桶的話還有優惠。即使換算成人民幣，它也稱不上昂貴。既然不昂貴，姿色也就大減。它與一堆雜七雜八的我沒有聽說過的牌子的冰淇淋推推搡搡的擠在櫥窗后面，在我的眼中如同遭遇戰亂流過風塵的宮女。而陪我購物的美國友人的一句話粉碎了我這最后的幻想：‘哈根達斯？那是什么東西？我從不吃這個牌子。’”
這種感覺，大概就是你在人生的前十幾年一直以為哈根達斯是冰淇淋界的勞斯萊斯，結果出了國發現它不過是美國版的蜜雪冰城。
早在2010年前后，哈根達斯在中美的價差就曾被不少媒體報道過，直至今日，依然有不少外國up主在B站發布視頻吐槽哈根達斯在中國的奢侈品定位。
在歐美地區的超市冰柜里，哈根達斯有不少以公斤為計量單位的大型家庭裝，路邊門店也主打好吃大碗。
特別是在歐洲的哈根達斯門店里，以當地貨幣十元出頭的價格就能買到一大盤集結冰淇淋、蛋糕、堅果、水果、小點心，并且分量很足的高糖高碳水套餐，簡直是街頭性價比極高的能量補給站。
2011年，中國的學術期刊曾經刊登過研究者對哈根達斯價格的數據統計：南非、中國大陸、中國臺灣、新加坡、日本以及韓國的哈根達斯價格都達到了 15元/100ml 以上的水平，而荷蘭、中國香港、英國以及美國等地的價格卻均在 10元/100ml 以下。價格最低的美國只有中國市場價格的1/3不到。
圖源（下同）：《基于聲望定價的哈根達斯中國市場營銷策略研究》，作者：劉昕陽 夏永林
研究者又橫向對比了哈根達斯和英美市場同等競爭力的冰淇淋價格發現，哈根達斯和同級別品牌價格差距在正負5%左右浮動，但是在中國市場，哈根達斯卻比同級別的品牌均價高出450%。
稍微懂行一點的人大概也聽說過，北美以及北美以外的哈根達斯分屬雀巢和通用磨坊，這是造成價差的主要原因之一，但是對于大多數不知情的消費者而言，仍然難免產生一種自己交了智商稅的感覺。
不過更令消費者失望的，可能是哈根達斯爆雷的負面新聞。從2006年哈根達斯勢頭大好時被曝出在“黑作坊”里加工冰淇淋，到今年的巧克力外皮“貍貓換太子”，都難免讓人疑心：哈根達斯真的值那么貴嗎？
這個無牌無證的地下作坊曾為深圳哈根達斯全部5家品牌經營店供應貨源
哈根達斯風光不再，已是不爭的事實。表現在財務報表上，2014年末哈根達斯在中國市場的銷售額就開始降低，甚至因為哈根達斯，當年通用磨坊在中國市場整體銷售額降低了1%。
比哈根達斯晚進入中國3年、同樣定位中產的星巴克已經在全國開了幾千家門店，并且還在繼續擴張中，哈根達斯卻仍然只有200多家，且還在不斷關店，門店在商場里的位置也越來越邊緣。原來哈根達斯門店的位置，正逐漸被更受歡迎的茶飲品牌替代。
在誰都沒有什么錢的九十年代，哈根達斯讓“一起去吃一次哈根達斯”這件事成為了年輕人心中關于戀愛的意象與儀式，但是隨著哈根達斯的沒落，店內的主流顧客早已變成了拖家帶口、逛街走累想要歇歇腳的中老年群體——少數幾個年輕顧客，還是拿著公司贈券來兌換的。
總的來說，去吃哈根達斯變成一件不再那么時髦的事情。
無論哈根達斯如何更換 slogan、換代言人、聘請廣告公司拍攝更跟得上潮流、有活力的廣告，都似乎再難以吸引到消費能力更強的年輕一代。
隨著全球化的腳步加速，哈根達斯“中國特供式高端”的策略不再行得通了，外加原料更優質、配方更健康的Godiva等冰淇淋品牌陸續進入中國，曾經吃一次哈根達斯都要帶著點儀式感的國人也逐漸發現，哈根達斯的口味其實非常普通，過高的甜度也讓以“戒糖”為時尚的年輕人們心有戚戚。
除此之外，當我們談到哈根達斯，好像除了“貴”的標簽以外，再也沒有很深的記憶點了。
門店內所供應的飲品、冰淇淋款式與前幾年幾乎無異，更不用提在中國境內超市版本的哈根達斯——在各地景點都紛紛推出網紅冰淇淋的今天，哈根達斯作為一個試圖主打高端定位的冰淇淋品牌顯得過于樸素了。
從超市冰柜中一眾像瓦片、像香蕉、像西瓜片的雪糕堆里翻出一根老老實實脆皮包雪糕的哈根達斯，實在讓人不由得心生“愛老敬老”之意。
泰山景區雪糕
冰淇淋的生產技術門檻很低，成本也不高，近幾年來歐洲及國內本土其他品牌都開始注重優質原料、健康等概念，力圖打造低脂、低糖、口感更好的產品。在這一點上哈根達斯等品牌也十分懈怠，產品類型單一且毫無特別之處，而且還接連在最基本的產品質量上失守。
“我很貴，吃我的你也很高貴”的營銷路線如今不僅無法再吸引到消費者，還有可能換來一百多篇嘲諷這個營銷打法的公眾號文章。多年來沒有好吃、或不好吃但新奇的單品推出，曾經“洋氣時髦”的進口品牌冰淇淋在新一代消費者的眼中可能已經“土”了起來。
給予哈根達斯致命一擊的，可能還屬這兩年風生水起的新式茶飲市場。
喜茶冰淇淋
喜茶、奈雪等頭部奶茶店都推出了自己的冰淇淋產品，并且積極與其他品牌推出聯名款；鐘薛高、中街、大白兔x光明等在超市便利店都被擺在更顯眼的位置；就連肯德基麥當勞都在積極實現本土化，緊跟潮流不斷推陳出新。
大白兔 x Godiva冰淇淋快閃店
作為一款受季節影響較大的單品，每逢夏日將至，微博、小紅書、抖音上一定都會出現文字、照片、視頻版的以下內容：“喜茶新品最全測評看這一篇就夠了”，“求求你們快去買麥當勞心凍角”，“大白兔神仙雪糕我來了”——當然不排除有一些內容是博主們吃完有感而發，但是最早帶起話題的那一批社交媒體內容，一定都是與品牌之間的商務合作。
而哈根達斯等老牌雪糕品牌似乎在此時又展現了一絲外企的水土不服和反應遲鈍，對本地最有效的營銷方式反應不夠迅速、營銷投入也不足，讓它們就這樣錯過了一個又一個的夏日冰淇淋大戰。
Reference：
1. 棱鏡：哈根達斯敗給了喜茶？
2.銷售與市場：創新不足+吸引力下降，哈根達斯要如何度過“中年危機”？
3.陳淑華：24歲的哈根達斯，為何被年輕人拋棄？
4.浪潮工作室：哈根達斯在中國為什么賣這么貴？
資料整理：Joy & egnoroo
撰文：leslie & 盆栽
部分圖片來自視覺中國&東方ic
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