當(dāng)“冰淇淋界愛(ài)馬仕”鐘薛高因?yàn)椤熬湍莻€(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”這句發(fā)言而一夜之間躍升黑紅頂流時(shí)，有著“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯卻很久沒(méi)有人提起了。最近一次哈根達(dá)斯引起關(guān)注，還是因?yàn)橐粍t負(fù)面新聞：因?yàn)閷⒃嘛灥那煽肆ν馄Q成了代可可脂，哈根達(dá)斯被

當(dāng)“冰淇淋界愛(ài)馬仕”鐘薛高因?yàn)椤熬湍莻€(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”這句發(fā)言而一夜之間躍升黑紅頂流時(shí)，有著“冰淇淋界勞斯萊斯”的哈根達(dá)斯卻很久沒(méi)有人提起了。

最近一次哈根達(dá)斯引起關(guān)注，還是因?yàn)橐粍t負(fù)面新聞：因?yàn)閷⒃嘛灥那煽肆ν馄Q成了代可可脂，哈根達(dá)斯被上海浦東市場(chǎng)監(jiān)管局處以1萬(wàn)元罰款。

哈根達(dá)斯居然也偷工減料？這不禁讓網(wǎng)友對(duì)這個(gè)長(zhǎng)久以來(lái)在中國(guó)被視為冰淇淋價(jià)格天花板的品牌產(chǎn)生了幻滅之感——但更讓人心生疑問(wèn)的是，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)冰淇淋界的王者，怎么現(xiàn)在滿(mǎn)臉寫(xiě)著“過(guò)氣”二字？

“貴”這個(gè)字，原本只是形容價(jià)格昂貴，但是最后卻往往和高貴掛上了鉤，這就是哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸采用的營(yíng)銷(xiāo)策略。

00后們可能已經(jīng)難以想象哈根達(dá)斯曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)是多么高貴的存在，但是如果我們?cè)倩乜词昵暗挠耙晥D書(shū)作品，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)來(lái)自美國(guó)的冰淇淋品牌在當(dāng)時(shí)就是中產(chǎn)生活最為極致的一個(gè)象征。

郭敬明曾在2008年的一篇專(zhuān)欄中寫(xiě)自己的生活，“冰箱里除了無(wú)數(shù)的罐裝飲料之外就是無(wú)數(shù)的哈根達(dá)斯”，后來(lái)他又在小說(shuō)里寫(xiě)一位女性角色的夢(mèng)想，“自己的哈根達(dá)斯理想就是有天可以和自己喜歡的男人去吃冰激凌”。

不只是郭敬明，當(dāng)年文青最?lèi)?ài)的安妮寶貝也在書(shū)里寫(xiě)過(guò)，“出來(lái)的時(shí)候，看到哈根達(dá)斯的小店鋪。我進(jìn)去停留了很久，但里面的冰激凌太貴了，所以最后依然什么也沒(méi)買(mǎi)。出來(lái)的時(shí)候拿了一份廣告頁(yè)，做得很精美，讓人愉快。”

如今被譽(yù)為北京中產(chǎn)生活觀察指南的《家有兒女》，曾經(jīng)也播出過(guò)這樣一集，夏東海的前妻來(lái)看望小雪和小雨，出手闊綽地送了孩子許多時(shí)興的高檔禮物，其中包括了大衛(wèi)科波菲爾魔術(shù)表演門(mén)票、高級(jí)球鞋、名牌手機(jī)和哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕。

“有哈根達(dá)斯還吃什么中國(guó)破冰棍啊”——?jiǎng)⑿堑倪@句臺(tái)詞道出了當(dāng)時(shí)許多國(guó)人的想法，當(dāng)然，是在買(mǎi)得起的前提下。

30塊一個(gè)冰淇淋球的定價(jià)雖然在今天看來(lái)不便宜，但并沒(méi)有超過(guò)年輕人的想象，偶爾放縱一下也無(wú)妨。不過(guò)放在二十多年前，那真是一個(gè)很可觀的數(shù)字，要理解哈根達(dá)斯的高端定位，就得橫向?qū)Ρ纫幌庐?dāng)時(shí)國(guó)人的收入水平。

1996年，哈根達(dá)斯在中國(guó)大陸開(kāi)出了第一家專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)時(shí)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值只有5569元，全國(guó)職工月均工資為539元，但當(dāng)時(shí)哈根達(dá)斯最便宜的冰淇淋球就要賣(mài)25元，在國(guó)產(chǎn)冰淇淋普遍只賣(mài)1塊錢(qián)左右的時(shí)代，進(jìn)軍中國(guó)的哈根達(dá)斯就是定位在“奢侈品”的，對(duì)于普通家庭來(lái)說(shuō)，得狠狠咬牙攢錢(qián)才能吃上一頓。

即便哈根達(dá)斯在當(dāng)時(shí)看來(lái)的確貴得離譜，但是正因?yàn)樗^(guò)于昂貴，又有洋品牌的背景加持，所以反而一躍成為一種尊貴身份的象征。

2009年，費(fèi)翔被拍到全副武裝去哈根達(dá)斯冰激凌店消費(fèi)

至此，哈根達(dá)斯到底好不好吃已經(jīng)不再重要，只要吃得起哈根達(dá)斯，就是有面兒的事情。所以哈根達(dá)斯剛在中國(guó)開(kāi)店時(shí)，店門(mén)口就常常排著長(zhǎng)隊(duì)。

正是抓住了國(guó)人的這種心理，哈根達(dá)斯在品牌形象上也一直走高端路線(xiàn)，開(kāi)店選在市中心繁華地段，門(mén)店裝修走歐洲奢華風(fēng)，產(chǎn)品包裝選用看著高級(jí)的勃艮第紅和金色。

哈根達(dá)斯還打出了讓人難以抗拒的愛(ài)情牌。“愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”是銘刻在一代情侶腦海中的廣告詞。

原因很簡(jiǎn)單，請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，不僅是愛(ài)的表現(xiàn)，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力最簡(jiǎn)單粗暴的證明。

曾經(jīng)真心誠(chéng)意將哈根達(dá)斯當(dāng)作中產(chǎn)消費(fèi)符號(hào)的國(guó)人，大概都經(jīng)歷過(guò)某個(gè)祛魅時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻很有可能發(fā)生在海外的某個(gè)超市冰柜前。

在一篇名為《美國(guó)的垃圾,中國(guó)的奢侈品》的文章中，作者寫(xiě)道：

“若許年后，我輾轉(zhuǎn)到了美國(guó)，站在食品店的冷藏柜前發(fā)呆。原來(lái)哈根達(dá)斯在這里賣(mài)得如此便宜，三塊多一大桶，買(mǎi)倆桶的話(huà)還有優(yōu)惠。即使換算成人民幣，它也稱(chēng)不上昂貴。既然不昂貴，姿色也就大減。它與一堆雜七雜八的我沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子的冰淇淋推推搡搡的擠在櫥窗后面，在我的眼中如同遭遇戰(zhàn)亂流過(guò)風(fēng)塵的宮女。而陪我購(gòu)物的美國(guó)友人的一句話(huà)粉碎了我這最后的幻想：‘哈根達(dá)斯？那是什么東西？我從不吃這個(gè)牌子。’”

這種感覺(jué)，大概就是你在人生的前十幾年一直以為哈根達(dá)斯是冰淇淋界的勞斯萊斯，結(jié)果出了國(guó)發(fā)現(xiàn)它不過(guò)是美國(guó)版的蜜雪冰城。

早在2010年前后，哈根達(dá)斯在中美的價(jià)差就曾被不少媒體報(bào)道過(guò)，直至今日，依然有不少外國(guó)up主在B站發(fā)布視頻吐槽哈根達(dá)斯在中國(guó)的奢侈品定位。

在歐美地區(qū)的超市冰柜里，哈根達(dá)斯有不少以公斤為計(jì)量單位的大型家庭裝，路邊門(mén)店也主打好吃大碗。

特別是在歐洲的哈根達(dá)斯門(mén)店里，以當(dāng)?shù)刎泿攀鲱^的價(jià)格就能買(mǎi)到一大盤(pán)集結(jié)冰淇淋、蛋糕、堅(jiān)果、水果、小點(diǎn)心，并且分量很足的高糖高碳水套餐，簡(jiǎn)直是街頭性?xún)r(jià)比極高的能量補(bǔ)給站。

2011年，中國(guó)的學(xué)術(shù)期刊曾經(jīng)刊登過(guò)研究者對(duì)哈根達(dá)斯價(jià)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：南非、中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、新加坡、日本以及韓國(guó)的哈根達(dá)斯價(jià)格都達(dá)到了 15元/100ml 以上的水平，而荷蘭、中國(guó)香港、英國(guó)以及美國(guó)等地的價(jià)格卻均在 10元/100ml 以下。價(jià)格最低的美國(guó)只有中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格的1/3不到。

圖源（下同）：《基于聲望定價(jià)的哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》，作者：劉昕陽(yáng) 夏永林

研究者又橫向?qū)Ρ攘斯_(dá)斯和英美市場(chǎng)同等競(jìng)爭(zhēng)力的冰淇淋價(jià)格發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯和同級(jí)別品牌價(jià)格差距在正負(fù)5%左右浮動(dòng)，但是在中國(guó)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯卻比同級(jí)別的品牌均價(jià)高出450%。

稍微懂行一點(diǎn)的人大概也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，北美以及北美以外的哈根達(dá)斯分屬雀巢和通用磨坊，這是造成價(jià)差的主要原因之一，但是對(duì)于大多數(shù)不知情的消費(fèi)者而言，仍然難免產(chǎn)生一種自己交了智商稅的感覺(jué)。

不過(guò)更令消費(fèi)者失望的，可能是哈根達(dá)斯爆雷的負(fù)面新聞。從2006年哈根達(dá)斯勢(shì)頭大好時(shí)被曝出在“黑作坊”里加工冰淇淋，到今年的巧克力外皮“貍貓換太子”，都難免讓人疑心：哈根達(dá)斯真的值那么貴嗎？

這個(gè)無(wú)牌無(wú)證的地下作坊曾為深圳哈根達(dá)斯全部5家品牌經(jīng)營(yíng)店供應(yīng)貨源

哈根達(dá)斯風(fēng)光不再，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。表現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，2014年末哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就開(kāi)始降低，甚至因?yàn)楣_(dá)斯，當(dāng)年通用磨坊在中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額降低了1%。

比哈根達(dá)斯晚進(jìn)入中國(guó)3年、同樣定位中產(chǎn)的星巴克已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了幾千家門(mén)店，并且還在繼續(xù)擴(kuò)張中，哈根達(dá)斯卻仍然只有200多家，且還在不斷關(guān)店，門(mén)店在商場(chǎng)里的位置也越來(lái)越邊緣。原來(lái)哈根達(dá)斯門(mén)店的位置，正逐漸被更受歡迎的茶飲品牌替代。

在誰(shuí)都沒(méi)有什么錢(qián)的九十年代，哈根達(dá)斯讓“一起去吃一次哈根達(dá)斯”這件事成為了年輕人心中關(guān)于戀愛(ài)的意象與儀式，但是隨著哈根達(dá)斯的沒(méi)落，店內(nèi)的主流顧客早已變成了拖家?guī)Э凇⒐浣肿呃巯胍_的中老年群體——少數(shù)幾個(gè)年輕顧客，還是拿著公司贈(zèng)券來(lái)兌換的。

總的來(lái)說(shuō)，去吃哈根達(dá)斯變成一件不再那么時(shí)髦的事情。

無(wú)論哈根達(dá)斯如何更換 slogan、換代言人、聘請(qǐng)廣告公司拍攝更跟得上潮流、有活力的廣告，都似乎再難以吸引到消費(fèi)能力更強(qiáng)的年輕一代。

隨著全球化的腳步加速，哈根達(dá)斯“中國(guó)特供式高端”的策略不再行得通了，外加原料更優(yōu)質(zhì)、配方更健康的Godiva等冰淇淋品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，曾經(jīng)吃一次哈根達(dá)斯都要帶著點(diǎn)儀式感的國(guó)人也逐漸發(fā)現(xiàn)，哈根達(dá)斯的口味其實(shí)非常普通，過(guò)高的甜度也讓以“戒糖”為時(shí)尚的年輕人們心有戚戚。

除此之外，當(dāng)我們談到哈根達(dá)斯，好像除了“貴”的標(biāo)簽以外，再也沒(méi)有很深的記憶點(diǎn)了。

門(mén)店內(nèi)所供應(yīng)的飲品、冰淇淋款式與前幾年幾乎無(wú)異，更不用提在中國(guó)境內(nèi)超市版本的哈根達(dá)斯——在各地景點(diǎn)都紛紛推出網(wǎng)紅冰淇淋的今天，哈根達(dá)斯作為一個(gè)試圖主打高端定位的冰淇淋品牌顯得過(guò)于樸素了。

從超市冰柜中一眾像瓦片、像香蕉、像西瓜片的雪糕堆里翻出一根老老實(shí)實(shí)脆皮包雪糕的哈根達(dá)斯，實(shí)在讓人不由得心生“愛(ài)老敬老”之意。

泰山景區(qū)雪糕

冰淇淋的生產(chǎn)技術(shù)門(mén)檻很低，成本也不高，近幾年來(lái)歐洲及國(guó)內(nèi)本土其他品牌都開(kāi)始注重優(yōu)質(zhì)原料、健康等概念，力圖打造低脂、低糖、口感更好的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上哈根達(dá)斯等品牌也十分懈怠，產(chǎn)品類(lèi)型單一且毫無(wú)特別之處，而且還接連在最基本的產(chǎn)品質(zhì)量上失守。

“我很貴，吃我的你也很高貴”的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)如今不僅無(wú)法再吸引到消費(fèi)者，還有可能換來(lái)一百多篇嘲諷這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)打法的公眾號(hào)文章。多年來(lái)沒(méi)有好吃、或不好吃但新奇的單品推出，曾經(jīng)“洋氣時(shí)髦”的進(jìn)口品牌冰淇淋在新一代消費(fèi)者的眼中可能已經(jīng)“土”了起來(lái)。

給予哈根達(dá)斯致命一擊的，可能還屬這兩年風(fēng)生水起的新式茶飲市場(chǎng)。

喜茶冰淇淋

喜茶、奈雪等頭部奶茶店都推出了自己的冰淇淋產(chǎn)品，并且積極與其他品牌推出聯(lián)名款；鐘薛高、中街、大白兔x光明等在超市便利店都被擺在更顯眼的位置；就連肯德基麥當(dāng)勞都在積極實(shí)現(xiàn)本土化，緊跟潮流不斷推陳出新。

大白兔 x Godiva冰淇淋快閃店

作為一款受季節(jié)影響較大的單品，每逢夏日將至，微博、小紅書(shū)、抖音上一定都會(huì)出現(xiàn)文字、照片、視頻版的以下內(nèi)容：“喜茶新品最全測(cè)評(píng)看這一篇就夠了”，“求求你們快去買(mǎi)麥當(dāng)勞心凍角”，“大白兔神仙雪糕我來(lái)了”——當(dāng)然不排除有一些內(nèi)容是博主們吃完有感而發(fā)，但是最早帶起話(huà)題的那一批社交媒體內(nèi)容，一定都是與品牌之間的商務(wù)合作。

而哈根達(dá)斯等老牌雪糕品牌似乎在此時(shí)又展現(xiàn)了一絲外企的水土不服和反應(yīng)遲鈍，對(duì)本地最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式反應(yīng)不夠迅速、營(yíng)銷(xiāo)投入也不足，讓它們就這樣錯(cuò)過(guò)了一個(gè)又一個(gè)的夏日冰淇淋大戰(zhàn)。

Reference：

1. 棱鏡：哈根達(dá)斯敗給了喜茶？

2.銷(xiāo)售與市場(chǎng)：創(chuàng)新不足+吸引力下降，哈根達(dá)斯要如何度過(guò)“中年危機(jī)”？

3.陳淑華：24歲的哈根達(dá)斯，為何被年輕人拋棄？

4.浪潮工作室：哈根達(dá)斯在中國(guó)為什么賣(mài)這么貴？

資料整理：Joy & egnoroo

撰文：leslie & 盆栽

部分圖片來(lái)自視覺(jué)中國(guó)&東方ic

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