科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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文/金錯刀頻道你上次去超市買洗衣液，是什么時候？多數(shù)人都想不起來了，回答大多是：誰還去超市，直接上網(wǎng)買。改變我們習慣的，就是洗衣液的代名詞：藍月亮。2015年，為了改變商超打壓供貨商的殘酷局面，藍月亮毅然撤出多家連鎖超市，連家樂福、大潤發(fā)都
文/ 金錯刀頻道
你上次去超市買洗衣液，是什么時候？
多數(shù)人都想不起來了，回答大多是：誰還去超市，直接上網(wǎng)買。
改變我們習慣的，就是洗衣液的代名詞：藍月亮。
2015年，為了改變商超打壓供貨商的殘酷局面，藍月亮毅然撤出多家連鎖超市，連家樂福、大潤發(fā)都不放眼里。
早在2008年，藍月亮就靠著“跳水女皇”郭晶晶的一則廣告，打下32.7%市場份額，吊打國外巨頭寶潔、聯(lián)合利華。
截止2019年，藍月亮連續(xù)11年霸榜洗衣液銷量第一名。上市當天，市值暴漲15億，正式成為“洗衣液第一股”。
但據(jù)最新財報顯示，藍月亮上市僅半年，就已經(jīng)巨虧4400萬港元，市值也蒸發(fā)了570億港元。
公司內(nèi)部還頻繁爆出，創(chuàng)始人辱虐員工，導致大量離職等負面消息。
這個曾經(jīng)風光無限的國民品牌，為什么竟淪落至此？
1
洗衣液一哥
靠“砸錢”淘汰洗衣粉
10多年前，在歐美國家，幾乎所有人都在用洗衣液。
但中國人洗衣服，大多是洗衣粉。市場的接受度還不到4%。
然而洗衣粉堿性偏高，很傷手。
高瓴資本創(chuàng)始人張磊，看到洗衣液的潛力，找到藍月亮的創(chuàng)始人，羅秋平。
但當時藍月亮已經(jīng)是國內(nèi)洗手液的老大，每年利潤1個億。
但張磊對羅秋平說：“現(xiàn)在藍月亮和寶潔這樣的國際巨頭相比，還差得太遠。如果你真的想長期發(fā)展，就不要被眼前的蠅頭小利所迷惑，應(yīng)該放眼于長遠。”
高瓴資本創(chuàng)始人張磊
研發(fā)不是問題，那是羅秋平的老本行。
但銷售怎么辦？怎么才能讓大家認可洗衣液這個新產(chǎn)品？
砸錢：人海戰(zhàn)術(shù)+奧運明星。
一般來說，一家供貨商最多給每家超市安排兩三名導購。
但藍月亮招了上萬人，每家超市6到10人，年輕人比例高，上來就是這句：“洗衣液不傷衣服不傷手，還漂的干凈”。
很多人都記得當年藍月亮的導購，“年輕又漂亮，嘴皮子一個比一個快”。
2008年北京奧運會，郭晶晶奪金，國人熱血沸騰。羅秋平直接給郭晶晶打電話：給你兩個億，做藍月亮代言人。
當時郭晶晶雖然也接了不少廣告，但2億元的廣告費，還是企業(yè)老板親自邀請，讓她非常吃驚。而且當年就連寶潔這樣的企業(yè)，1年的廣告費，也都控制在1億元以內(nèi)。
很多人覺得羅秋平簡直瘋了。
但羅秋平錢砸得值，“跳水女皇”郭晶晶帶貨之強，轉(zhuǎn)年就讓藍月亮贏得32.7%的市場份額。
后來有業(yè)內(nèi)人士評價：“當時聯(lián)合利華、保潔正和國內(nèi)的洗衣粉打價格戰(zhàn)，根本顧不上一個虧損的企業(yè)。藍月亮抓住機會，以后都是洗衣液的天下。”
但真的要把洗衣液賣好，還要看渠道和銷售上的本事。
怎么辦？老板親自督戰(zhàn)。
在一次培訓中，羅秋平講到賣貨的關(guān)鍵：開不了這一單，就不許做下一單。
羅秋平反復強調(diào)這個方法，語氣甚至讓人感到幾分羞辱。
讓人難以接受的是，他竟然向男員工說：“我們都是男人，還得娶老婆，一個還不一定夠用。”
藍月亮創(chuàng)始人羅秋平
據(jù)藍月亮員工爆料，羅秋平的類似培訓不是一次兩次了。
在一次會議上，羅秋平竟然因為庫存過高，要求全員營銷。
這逼得很多文職員工毫無辦法，只能自己買產(chǎn)品，然后送給親屬和鄰居。
甚至有員工在網(wǎng)上匿名回罵：“瘋子”、“傳銷頭子”。
雖然被罵了“瘋子”，但因為這個瘋勁，藍月亮的銷售團隊留下了素質(zhì)最強的人，成長最快，走的彎路最少。
與此同時，藍月亮有著相當穩(wěn)定的福利制度，上下班有班車，員工就算心里有委屈，也都頂住了，堅持幾年，個個都是精英。
2
想革了商超的命
卻自己燒沒5500萬
不僅對員工“發(fā)瘋”，藍月亮在對外合作方面，也很“瘋”。
經(jīng)過多年發(fā)展，羅秋平發(fā)現(xiàn)，家樂福、大潤發(fā)等商超渠道，進場費太貴，利潤被不斷壓低。
同類品牌大多敢怒不敢言。
但羅秋平就是不信這個邪，想一舉推翻被渠道商打壓的殘酷局面。
1、不給藍月亮開專柜，那就革了商超的命
起初羅秋平向連鎖超市提出的要求是：給藍月亮開專柜，并由藍月亮自主定價。
但從超市角度來看，藍月亮不到那個標準。
2015年6月，以大潤發(fā)、歐尚為首的幾家連鎖超市，突然下架了藍月亮的所有產(chǎn)品，緊接著是家樂福、沃爾瑪、人人樂。
羅秋平終于決定，“揭竿而起”，撤出大潤發(fā)、歐尚、家樂福等多家連鎖超市。
但商場如戰(zhàn)場，藍月亮退出后，其余品牌立刻補位。很多品牌還同時加大廣告力度，想趁機剿滅藍月亮。
如立白，斥巨資冠名《我是歌手》《爸爸去哪兒》；納愛斯聘請了孫儷、蔣方舟、許安琪等為旗下超能洗衣液代言，銷量猛漲。
然而此時的羅秋平，非要與超市硬剛，其實是因為他看上了一片“藍海”。
這就是后來的“洗衣O2O”，月亮小屋。
2、“月亮小屋”夭折，洗衣O2O燒沒5500萬
超市專柜，就是“月亮小屋”的前身。
只要超市同意給藍月亮專柜，月亮小屋就是“掛個牌子”的事。
但鬧翻之后，羅秋平只好自己開店。
曾有業(yè)內(nèi)人士估算，月亮小屋需要向“清潔顧問”支付的費用，最高只占銷售額的16%，遠遠低于超市的入場費。如果能把月亮小屋做起來，藍月亮的利潤率有可能提升到50%。
但事不如人意，撤出部分連鎖超市的藍月亮，并沒有在月亮小屋上面賺到錢。
從2021上半年財報披露數(shù)據(jù)來看，月亮小屋的洗衣業(yè)務(wù)，甚至還賠了6700萬港元，折合人民幣超5500萬。
被寄予厚望的月亮小屋，半年就陸續(xù)關(guān)門，北京的3家門店，一家給了京東，一家租出去變成了餐館。不到兩年，剩下的全國門店就都更名“藍月亮科學洗衣”。
為何如此一敗涂地？
不符合用戶需求。
從月亮小屋的選址來看，雖然在一線城市有門店，但北京選擇了順義區(qū)、密云區(qū)和昌平區(qū)，上海、廣州也都同樣選擇了消費水平偏低的“非核心區(qū)”。
不僅如此，藍月亮的高端產(chǎn)品，專用在洗衣機的濃縮洗衣液“機洗至尊”，也折戟了。
有消費者說：“機洗至尊不僅貴，還要單獨再去買手洗的洗衣液，一囤就是好幾箱，洗衣間都成藍月亮的庫房了。”
高端線的機洗至尊不好賣，庫存高，全員賣貨的藍月亮甚至被BOSS直聘封號，原因是：涉嫌傳銷。
渠道挫敗之后，藍月亮的國內(nèi)市場占有率已經(jīng)從2012年的23.4%下滑到20.3%。
此時，多虧高瓴資本的張磊出手挽救，撮合了藍月亮與京東的合作，藍月亮這才扳回了一局。
2016年京東“618”，藍月亮當天賣了101萬瓶洗衣液，抵得上5個大型超市一年的成交量。
圖片來源：資本星球
數(shù)據(jù)來源：弗若思特沙利文
但洗衣液自重大，運輸費用高，是囤貨屬性的商品，全年銷量集中在“618”和“雙11”兩個節(jié)點，其他時間銷量慘淡，一年平攤下來，線上渠道占銷售總額只有2%。
藍月亮渠道告急，成了業(yè)內(nèi)公開的秘密。
至此，藍月亮“行業(yè)一哥”的位置也不穩(wěn)了。
3
力不從心的藍月亮，神壇不保？
打拼多年，“瘋子”氣質(zhì)的天才企業(yè)，也有些力不從心。
畢竟經(jīng)營企業(yè)不能靠蠻干。
那藍月亮到底該怎么做？
1、降庫存，不等于低價傾銷
對于財報中的虧損問題，藍月亮發(fā)布公告指出4點原因，其中最主要的一點，是對網(wǎng)絡(luò)平臺的折扣。
藍月亮在公告中稱：“此類折扣對本集團于2021年上半年的毛利率產(chǎn)生約9%的負面影響。”
這種折扣，4瓶一起賣，比對折都低！直接把自己打吐血。
靠打折降庫存，其實是消耗溢價權(quán)，貨會越來越賣不動。
正確的方法，是通過營銷手段，提升產(chǎn)品的“心理價值”。
2、要培養(yǎng)員工，但不能把人虐走
近幾年威露士、立白等企業(yè)在疫情、水災(zāi)期間，都在高薪用工。
而藍月亮卻已經(jīng)通過調(diào)整一線銷售的薪酬機制，底薪?jīng)]了只有提成，提成還經(jīng)常無故消失。
據(jù)新浪財經(jīng)的報道，一位從業(yè)者說：“藍月亮天貓超市渠道的運營，三四個月沒發(fā)獎金了，都跳槽走了”。
據(jù)招股書顯示，藍月亮的銷售人員由2017年的10432人下降至2019年的7305人。在中國裁判文書網(wǎng)上，涉及“勞動合同”的案件多達278起。
辛苦訓練出來的銷售精英逐漸流失，這不僅是給對手輸血，還讓自己的渠道布貨捉襟見肘。
而這些離開的人里，既包括抗壓能力差的一線銷售員，也包括不少中層以上領(lǐng)導。
3、產(chǎn)品必須多樣化，總有一款是爆款
藍月亮并不是沒有新款，但問題是沒有爆款。
就拿近年來爆火的洗衣凝珠來說，超能、奧妙、立白、汰漬等6個品牌都在做，抖音、小紅書上有大量博主測評。
但藍月亮不是做不好，而是根本就沒做。
洗衣市場是一個沒有忠誠的市場，消費者購買決策主要看價格和吸引力，洗衣凝珠一類的產(chǎn)品不妨一試。
4、營銷要有想象力，不能單純砸錢
另一方面，藍月亮營銷模式單一。
今年7月，威露士在廣州塔用500架無人機點亮夜空，還請了不少抖音頭部主播帶貨。
但藍月亮除了自己的渠道營銷，最主要的還是打傳統(tǒng)廣告，在電視上砸錢曝光。
招股書顯示，在2017到2019年間，藍月亮的銷售開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。
除了員工福利，這些費用大多砸在了簽約劉雯、彭于晏，獨家冠名中秋晚會和熱門綜藝上。
藍月亮一“瘋”成名，又以“瘋”穩(wěn)占行業(yè)鰲頭，在消費者心中有著難以撼動的地位。
如今要做的，不過是在曾經(jīng)瘋狂營銷的基礎(chǔ)上更進一步：
把人性化管理也“瘋”到行業(yè)第一，把產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新也“瘋”到無人能及。
李龍林