科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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在聊私教轉(zhuǎn)化率之前，我們不得不先聊聊“私教體驗課”這件事兒。為什么健身俱樂部和健身工作室要設(shè)置“體驗課”，很簡單就是為了拉新獲客，但私教體驗課的轉(zhuǎn)化率情況如何呢？三體云動數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)前健身行業(yè)私教平
在聊私教轉(zhuǎn)化率之前，我們不得不先聊聊“私教體驗課”這件事兒。
為什么健身俱樂部和健身工作室要設(shè)置“體驗課”，很簡單就是為了拉新獲客，但私教體驗課的轉(zhuǎn)化率情況如何呢？
三體云動數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，當(dāng)前健身行業(yè)私教平均轉(zhuǎn)化率為22.94%，而私教的營收占比已經(jīng)超過健身俱樂部的50%。
因此，如何提高私教體驗課轉(zhuǎn)化率，顯得與健身場館拉新獲客同等重要。
根據(jù)三體云動數(shù)據(jù)中心的調(diào)研結(jié)果顯示，對于俱樂部來說，私教的平均營收占比超過50%，在一些月份甚至可以達(dá)到60-70%左右，從場館的財務(wù)體系和營收漏斗來看，會籍和團(tuán)操也可以看作私教的業(yè)務(wù)的引流產(chǎn)品。
來源：《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》
對于一些經(jīng)營多年相對穩(wěn)定的俱樂部來說，在缺乏足夠多會籍流量時，需要挖掘轉(zhuǎn)化更多的私教價值才是一定程度上減少場地承載負(fù)荷的限制，畢竟在會員活躍情況下，健身場館能容納的會籍會員還是有限。
私教轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于「信任」
大部分健身房都有推出“私教體驗課”，體驗課通常被視為拉近教練與會員之間的距離，發(fā)現(xiàn)會員的問題，進(jìn)而通過銷售專業(yè)的私教課程，幫助會員解決健身中產(chǎn)生的問題的最佳途徑。
在俱樂部看來，私教體驗課即有助于提高門店業(yè)績，同時還能提高私教課的轉(zhuǎn)化率，是實(shí)現(xiàn)門店盈利的最優(yōu)方法。對于健身工作室來說，體驗課是獲客的重要來源，是重中之重。
教練在上體驗課時恨不得使出渾身解數(shù)，來展現(xiàn)自己的專業(yè)性，但有時習(xí)慣性把注意力放在會員的自身問題上面，這樣“指出問題”的做法，很容易讓會員誤解成“為了賣課才這么說”，即使教練說的是正確的，會員也不會這么認(rèn)為。
所以，在這樣不信任的狀態(tài)下，私教的轉(zhuǎn)化率怎么可能會高呢？
信任的建立來源于教練與客戶之間的互動交流，交流次數(shù)越多，越容易建立彼此間的信任。反之，沒有互動就沒有信任，沒有信任就不會有簽單轉(zhuǎn)化。
“體驗課”對于教練來說重在轉(zhuǎn)化，但對會員來說重在“體驗”，健身教練如果偏離“體驗本身”，想通過體驗課銷售課程本質(zhì)上沒有問題，但如何讓客戶買單就需要一些技巧了。
比如：
私教平均轉(zhuǎn)化率為「22.94%」
很多場館的私教業(yè)務(wù)做不起來并非沒有資源，而是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問題。當(dāng)前健身行業(yè)私教平均轉(zhuǎn)化率為22.94%，即體驗課會員中最終有購買私教課的會員占正式會員的22.94%（計算時排除了近30天上過體驗課的會員），如果考慮到無記錄的巡場、體測等非正式談單，平均轉(zhuǎn)化率可能更低，這表明大量意向會員因為價格、服務(wù)、認(rèn)知等原因沒有購買私教課。
「2次體驗課」的轉(zhuǎn)化率更高
當(dāng)前大多數(shù)場館都追求1次體驗課即時成交，1次體驗課的平均轉(zhuǎn)化率為22.03%，相比之下，2次體驗課的平均轉(zhuǎn)化率34.48%。
因為時間原因，1次體驗課的設(shè)計一般會將評估、體驗、談單等環(huán)節(jié)融合到一起，節(jié)奏比較快，適合對私教有基本認(rèn)知或者需求強(qiáng)烈的會員，相比體驗流程，轉(zhuǎn)化更依賴于教練的表。
而2次體驗課可以加強(qiáng)教練和會員的溝通，給會員更充分的體驗感受，對于1次體驗課轉(zhuǎn)化較低的場館，可以考慮按照2次體驗課設(shè)計轉(zhuǎn)化流程。
但3次體驗課轉(zhuǎn)化率僅為12.35%，即對于上了2次沒有轉(zhuǎn)化的會員，再上1節(jié)體驗課轉(zhuǎn)化的可能性也比較低，場館需要對會員做出基本的價值判斷和成本投入評估。
結(jié)合轉(zhuǎn)化周期和不同體驗課次數(shù)的轉(zhuǎn)化概率，如果場館能體驗課首日首次即成交是最好的，如果首日首次的轉(zhuǎn)化率比較低，在資源可以協(xié)調(diào)的前提下，場館可以考慮建立3日2次體驗課或者7日2次體驗課的中長期轉(zhuǎn)化流程，將體驗課流程設(shè)計得更為豐滿，充分展示對會員目標(biāo)的達(dá)成規(guī)劃，不完全依賴于教練的表達(dá)溝通，讓會員更愿意為了課程本身付費(fèi)，對于未轉(zhuǎn)化的會員，也需要有相應(yīng)的跟蹤和再轉(zhuǎn)化策略，把轉(zhuǎn)化流程做到千人千面。
體驗課「7日內(nèi)」轉(zhuǎn)化率最高
在購買私教課會員中65.28%都是在上完體驗課30日內(nèi)購買了私教課，體驗課上完30天以上的也有34.72%成交，這部分會員基本屬于二次、三次體驗成交。
從轉(zhuǎn)化增值來看，體驗課15日之后的轉(zhuǎn)化增值已經(jīng)降到7%左右，這意味著從一次體驗看，大部分被轉(zhuǎn)化會員都是在15日之內(nèi)完成成交。
轉(zhuǎn)化最集中的是體驗課7日，轉(zhuǎn)化占比達(dá)到41.24%，即有41.24%的私教會員是在上完體驗課7日內(nèi)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化增值也是最高的，達(dá)到了24.05%，基本符合2次體驗課或者溝通考慮的時長，場館需要把握7日的黃金轉(zhuǎn)化周期，但對于30日之后的會員也不要放棄，不斷跟蹤復(fù)盤再轉(zhuǎn)化。
主流城市私教會員年度平均私教付費(fèi)金額「6746.52元」
私教會員是健身場館的寶貴財富，也是健身場館營收的重要來源。當(dāng)前主流城市私教會員的平均付費(fèi)金額為6746.52元，即主流城市中平均每位私教會員在場館中購買了6746.52元的私教課，如果考慮到會籍卡、收費(fèi)團(tuán)操、補(bǔ)劑零售等其他收費(fèi)項目，私教會員的平均付費(fèi)金額還會增加。
一線城市和非一線城市的ARPPU（私教會員的平均付費(fèi)金額）有明顯差異，一線城市的ARPPU平均可以達(dá)到10134.28元，而新一線城市的ARPPU平均只有6243.25元。
全國私教平均成交價「257元」
今年對私教價格的統(tǒng)計按照實(shí)際成交價，即會員平均每一節(jié)私教課的實(shí)際付費(fèi)金額。
影響私教成交價格的除了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平外，最直接的就是購買私教課的數(shù)量。
從首次購課數(shù)量來看，會員還是偏向于購買小課，其中有28.81%的會員首次購課區(qū)間在12-23節(jié)，23.84%的會員首次購課區(qū)間在24-35節(jié)，畢竟大多數(shù)會員對私教并不熟悉而且費(fèi)用不低。
此外，32%的會員首次購課超過36節(jié)以上，拋開教練和會員因素，很多場館也會有意識地利用多買價低的策略引導(dǎo)會員盡量多買，雖然單筆收入和現(xiàn)金流確實(shí)更高，但會員首次大量購入課程對場館的長期經(jīng)營未必是好事。
關(guān)于《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》
報告通過產(chǎn)業(yè)宏觀、商業(yè)微觀及消費(fèi)變化等多個層面與角度，分析疫情籠罩之下的2020年全球與中國健身行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢變化，為健身場館管理者/投資者、行業(yè)從業(yè)者、媒體、投資研究機(jī)構(gòu)及政府單位等提供2020-2021年健身產(chǎn)業(yè)360度全面而立體的高價值參考。
報告建模提取
7.83億 平臺大數(shù)據(jù)
17465份 有效調(diào)研樣本
6531份 終端數(shù)據(jù)
452個 數(shù)據(jù)圖表
332項 數(shù)據(jù)維度與解讀
29名 行業(yè)專家顧問
10大 版塊內(nèi)容
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李書林