倩碧三部曲多少錢一套（這屆中國(guó)女人為了變美）

成分黨打開了科學(xué)護(hù)膚的大門，也影響了護(hù)膚品新品上市和營(yíng)銷的方向。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的背后自然有女人愛美這個(gè)亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業(yè)緊密結(jié)合的推波助瀾。它是從這個(gè)時(shí)代的土壤里長(zhǎng)出的一棵樹。文|楊璐成分黨是誰黃焱一邊跟我說著話，一邊手

成分黨打開了科學(xué)護(hù)膚的大門，也影響了護(hù)膚品新品上市和營(yíng)銷的方向。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的背后自然有女人愛美這個(gè)亙古不變的追求，也有女性崛起、社交媒體和商業(yè)緊密結(jié)合的推波助瀾。它是從這個(gè)時(shí)代的土壤里長(zhǎng)出的一棵樹。

文 | 楊璐

成分黨是誰

黃焱一邊跟我說著話，一邊手里沒停，在一個(gè)很厚的筆記本上寫著化學(xué)里用到的結(jié)構(gòu)式，字寫得小巧又工整，是個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜恕Ｋ谇迦A大學(xué)一路從本科讀到化工博士，畢業(yè)之后在寶潔和強(qiáng)生都工作過，曾經(jīng)是強(qiáng)生全球研發(fā)中心資深研發(fā)經(jīng)理。這樣一個(gè)渾身散發(fā)著科學(xué)研究氣質(zhì)的理工男，現(xiàn)在卻是一個(gè)美容護(hù)膚KOL，他的網(wǎng)名叫“三畝大叔”。他的公眾號(hào)“基礎(chǔ)顏究”上有60萬粉絲，其中90%的讀者是女性，她們從黃焱的文章里獲得變美變年輕的信息。

黃焱理著平頭，穿著T恤，他并不像人們刻板印象里男性美妝護(hù)膚博主那樣精致或者妖嬈，文章風(fēng)格也不是。他寫得像電子產(chǎn)品的測(cè)評(píng)報(bào)告，走極客路線。他寫美白，先講“黑色素細(xì)胞”制造“黑色素”的生物學(xué)機(jī)制，再講這其中的驅(qū)動(dòng)因素，其中包括紫外線，細(xì)胞老化和激素。講清楚這些生物學(xué)原理，以及它們?cè)斐傻摹鞍党痢薄白兒凇焙汀伴L(zhǎng)斑”問題，然后才是用哪些手段阻止或者干擾“黑色素細(xì)胞”制造“黑色素”。

形象地講，美白等于羅馬，他寫的就是每一條通向羅馬的大路和羊腸小道。文章里頻繁出現(xiàn)比如硫辛酸、甘草酸二鉀、氫醌、4-丁基間苯二酚等這些高中畢業(yè)之后非生物化學(xué)專業(yè)的人，從此不再接觸的詞匯。這幾十萬女人能看得下去，并且看得懂嗎？黃焱說：“一開始我也沒有信心，但就是有人看。我也覺得很奇怪。所以，我做這件事不是自己覺得很有前景，堅(jiān)持走這條路的信心完全是粉絲給的。我每天的正常閱讀數(shù)大概10萬左右，能坐滿一個(gè)8萬人的體育場(chǎng)。”

為了買護(hù)膚品，在社交媒體上自學(xué)相關(guān)的生物和化學(xué)知識(shí)的人現(xiàn)在就被稱為“成分黨”。這是一個(gè)洶涌成長(zhǎng)的群體。黃焱說，他一直有閱讀和寫日記的習(xí)慣，2014年8月份，他注冊(cè)了一個(gè)公眾號(hào)，利用每天坐班車上下班的時(shí)間寫一些讀書心得。2015年10月份，他同事建議他可以寫一寫他們專業(yè)內(nèi)的文章。“我就寫了一篇La Mer的配方分析。我平時(shí)的閱讀數(shù)大概在600到700左右，那一篇的閱讀到了6000多，一下子就多了10倍。我覺得這個(gè)現(xiàn)象很奇怪，公司里一個(gè)做消費(fèi)者調(diào)研的小姑娘就建議我再寫一篇同樣類型的文章，看會(huì)不會(huì)重復(fù)這個(gè)高閱讀和高轉(zhuǎn)發(fā)。我又寫了一篇Sisley全能乳液的配方分析，又是高閱讀和高轉(zhuǎn)發(fā)。我一共才4000粉絲，閱讀數(shù)超過100%。”黃焱說。

黃焱后來從強(qiáng)生公司離職，專心做公眾號(hào)。“2016年的時(shí)候，其實(shí)整個(gè)微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)都在下行了，但是，我寫的護(hù)膚品成分的內(nèi)容每天增長(zhǎng)2000粉絲是很正常的事情。”黃焱說。在黃焱這樣如教科書般的公號(hào)上學(xué)習(xí)了護(hù)膚品生物和化學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，成分黨還會(huì)動(dòng)手自己分析護(hù)膚品的配方和預(yù)測(cè)效果。美妝APP美麗修行是一個(gè)創(chuàng)立3年的項(xiàng)目，從上面可以查到200萬護(hù)膚品的成分列表。創(chuàng)始人易鷗說，美麗修行最開始只是開發(fā)了一個(gè)服務(wù)號(hào)給“成分黨”們查成分表，其實(shí)沒有做什么推廣，但看后臺(tái)數(shù)據(jù)，40%的增長(zhǎng)是通過名片推薦，也就是說，用戶樂于把這個(gè)分析工具推薦給朋友。她后來做了APP，現(xiàn)在下載量有1500萬。

中國(guó)過去護(hù)膚品的描述都是感受式的，比如“皮膚像剝了殼的雞蛋”，而新晉崛起的成分黨人群更傾向于用科學(xué)知識(shí)來判斷護(hù)膚品的配方、功效和形成購買決策。這種訴求的變化除了從自媒體和垂直平臺(tái)的粉絲增長(zhǎng)上顯現(xiàn)出來，護(hù)膚品的流行趨勢(shì)上也有反映。護(hù)膚品領(lǐng)域，從前是清潔品、精華、面霜、乳液、面膜等，成分黨的崛起卻在中國(guó)市場(chǎng)上創(chuàng)造出新的爆款“品類”。

功效性產(chǎn)品的第一個(gè)浪花是安瓶。它是一種針劑玻璃瓶，通過注入氮?dú)猓?00%隔絕外界氧氣接觸，能保證高濃度精華成分的活性和有效性。天貓國(guó)際美妝運(yùn)營(yíng)專家秋淺說，安瓶產(chǎn)品是2016年下半年開始入駐天貓國(guó)際的，在“雙11”當(dāng)天，其中一個(gè)品牌的安瓶和眼膠筆賣掉了品牌所在國(guó)藥妝店一年的銷售額。為了滿足中國(guó)市場(chǎng)的旺盛需求，甚至有品牌專門調(diào)整了生產(chǎn)線和產(chǎn)能。安瓶主打的是密集護(hù)理、快速改善皮膚狀況。在英敏特2019年4月份發(fā)布的面膜市場(chǎng)報(bào)告里，它是面膜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。報(bào)告指出：“在受訪的20歲到24歲消費(fèi)者中，面膜和安瓶的使用比例幾乎相同。面膜品牌應(yīng)予以警惕。”

功效性產(chǎn)品的第二個(gè)浪花是原液。原液是一種單一成分、濃度高的護(hù)膚品。最近兩年，國(guó)貨品牌、創(chuàng)業(yè)品牌也紛紛推出這種產(chǎn)品。根據(jù)《2018年中國(guó)時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》，原液產(chǎn)品在2018年的線上年銷售額較2017年增長(zhǎng)高達(dá)50%。最近入場(chǎng)的是全球及中國(guó)最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，它在中國(guó)家喻戶曉的面膜品牌美即，推出了面膜之外的產(chǎn)品線，美即原液。原液對(duì)應(yīng)的是精華。在天貓平臺(tái)上，原液屬于精華里的細(xì)分領(lǐng)域。可“原液”二字完全是中國(guó)創(chuàng)造，它的形態(tài)雖然是舶來品，卻沒有對(duì)應(yīng)的英文。

這種最近一兩年銷量飛升的明星，每一個(gè)采訪對(duì)象都有不同理解。歐萊雅（中國(guó)）研發(fā)與創(chuàng)新中心護(hù)膚品新產(chǎn)品開發(fā)總監(jiān)林欣榮說，觀察消費(fèi)者的使用方法，原液在精華之前，或者加在護(hù)膚品里，經(jīng)常是某個(gè)階段里有專門的需求。可以肯定的是這種使用行為的潛臺(tái)詞是用原液滿足功效性的需求。美即從前的產(chǎn)品大部分是基礎(chǔ)的保濕補(bǔ)水，品牌總監(jiān)李曉梅說：“經(jīng)過對(duì)一、二、三城市的用戶走訪和觀察越來越多的消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)查護(hù)膚品的成分，我們覺得大家對(duì)護(hù)膚的功效上有訴求。美即其實(shí)從幾年前起就在逐步推出功效性的面膜了。這一次的原液產(chǎn)品是更進(jìn)一步。”

中國(guó)女人愛功效

對(duì)于大部分“90前”群體來講，回顧往昔，這種變化是會(huì)引發(fā)感慨的。黃焱說，他2006年剛工作的時(shí)候，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)還處于教育用戶護(hù)膚要有三部曲的階段。“那時(shí)的明星產(chǎn)品是倩碧的三部曲，潔面、爽膚水和面霜，算是比較復(fù)雜的程序了。那時(shí)也沒有太多防曬的概念。大家都不防曬。”

現(xiàn)在，中國(guó)人的護(hù)膚豈止三部曲，看看各大品牌護(hù)膚品的類目，潔面、面膜、爽膚水、精華液，可以疊加的精華液，乳液，面霜，睡眠面膜等等，令人眼花繚亂。甚至，北京安貞醫(yī)院皮膚性病科主任醫(yī)師、協(xié)和醫(yī)學(xué)院博士呂雪蓮說，她日常接診的問題皮膚患者中，非常多是因?yàn)樽o(hù)膚過度造成的。“每天早晚，臉上涂七八層?xùn)|西，接觸的護(hù)膚品越多，接觸到問題護(hù)膚品的風(fēng)險(xiǎn)越大，皮膚出現(xiàn)問題的風(fēng)險(xiǎn)就大。這些年在臨床上發(fā)現(xiàn)，跟護(hù)膚品相關(guān)的皮膚敏感比例明顯上升。”

短短十幾年時(shí)間，我們從一個(gè)護(hù)膚知識(shí)和產(chǎn)品貧乏的國(guó)度，成了細(xì)致又講究的市場(chǎng)。歐萊雅（中國(guó)）研發(fā)與創(chuàng)新中心前沿研究總經(jīng)理高玉說：“大家會(huì)說我要抗老。歐洲人的抗老說的是五六十歲以后抗皺紋、老年斑和黃褐斑。中國(guó)消費(fèi)者的抗老，有一些是大學(xué)剛畢業(yè)。如果從生物醫(yī)學(xué)角度看，那是皮膚最完美的時(shí)候。可她要求的是第一道可逆細(xì)紋出現(xiàn)的時(shí)候，能不能最快讓它回去。”高玉說。對(duì)身經(jīng)百戰(zhàn)的配方師來講，這都是一種新情況。高玉說：“行業(yè)里傳統(tǒng)的抗老做法就不合適了。針對(duì)50歲以上皮膚的膏體太厚，年輕皮膚容易悶痘。要重新設(shè)計(jì)。”在那些分享購物經(jīng)驗(yàn)的APP上，也能看到中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)護(hù)膚細(xì)枝末節(jié)的多場(chǎng)景需求，約會(huì)前要敷一下就能光彩照人的面膜，熬夜后要能神清氣爽的面霜，甚至游泳健身都要專門挑選護(hù)膚品，它得能禁得住上面一層層防水彩妝，不搓泥，不悶痘。

護(hù)膚品的消費(fèi)群體中雖然男性增長(zhǎng)很快，但是大部分還是女性消費(fèi)者。中國(guó)女性為什么變得如此珍愛皮膚并且為之費(fèi)心費(fèi)錢，甚至敢下高濃度猛藥？黃焱說：“中國(guó)社會(huì)在公共層面上，男女已經(jīng)很平等了，可進(jìn)入家庭之后，對(duì)女性的擠壓很大，又要工作，又要照顧丈夫和孩子。于是，越來越多的女性推遲進(jìn)入婚姻，她們又要保持自己在婚戀市場(chǎng)上的砝碼，就像留住年輕貌美。”在社交媒體上，越來越經(jīng)常看到“只要保養(yǎng)得好，男友在高考”“只要臉不垮，面對(duì)催婚不慌張”等內(nèi)容的文章。黃焱在自己的粉絲里做過調(diào)查，一部分集中在大二到進(jìn)入職場(chǎng)三四年，一部分集中在孕期、哺乳期的媽媽，都是女性人生發(fā)生變動(dòng)的時(shí)期。“我覺得女性在這種時(shí)候也是注意護(hù)膚的，她需要一些掌控感，哪怕是些很小的東西。”黃焱說。

女性受教育水平提高也是一個(gè)原因。黃焱說，他的幾十萬粉絲里，本科以上學(xué)歷占90%，碩士以上學(xué)歷占40%。這些女性有基本科學(xué)素養(yǎng)和閱讀能力，那種“皮膚像剝了殼的雞蛋”的感受式營(yíng)銷越來越難以打動(dòng)她們，同時(shí)，精明的女大學(xué)生和獨(dú)立女性們意識(shí)到護(hù)膚品的價(jià)格里，很大一部分是營(yíng)銷費(fèi)用。她們既想買到真正有效果的護(hù)膚品，保持年輕貌美，又不想交智商稅。這些對(duì)護(hù)膚品知識(shí)探究的需求潛藏在千千萬女人的心中。易鷗能覺察到這種需求，日后創(chuàng)立美麗修行，她也是這種女性中的一位。她說，自己從前在500強(qiáng)的化工企業(yè)工作，皮膚很敏感。當(dāng)時(shí)，中國(guó)護(hù)膚品都以感受描述為主，并且沒有詳細(xì)的成分表。為了調(diào)理皮膚，她去買了外國(guó)皮膚科醫(yī)生的書回來看，還經(jīng)常到國(guó)外的網(wǎng)站上去了解護(hù)膚品的成分。

社交媒體的發(fā)展既滿足這種了解護(hù)膚品知識(shí)的需求，還教育和影響了更廣闊范圍的消費(fèi)者。美羊羊是“美容大王與化學(xué)家”的創(chuàng)始人之一，她從2012年就在微博上分享護(hù)膚品的成分知識(shí)和皮膚護(hù)理的生物學(xué)知識(shí)，幾乎是跟著微博和微信公眾號(hào)同步成長(zhǎng)。她說：“我們團(tuán)隊(duì)最開始是一群在海外生活很多年的人，有一套把使用感和成分以及背后的科學(xué)知識(shí)融合在一起，選擇護(hù)膚品的方法。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)還停留在完全靠感受引導(dǎo)購買的情況下。正好，自媒體這個(gè)形式出現(xiàn)了，我們就決定利用它把我們的方法傳授給大家。”美羊羊和同伴們最開始在微博上答疑，網(wǎng)友留言護(hù)膚品的名稱，他們選出那些熱門產(chǎn)品進(jìn)行配方點(diǎn)評(píng)，很快就吸引了大量粉絲。他們還寫大量護(hù)膚原理的文章，里面涉及的功效突出的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)很多在中國(guó)市場(chǎng)上都看不到，只能海淘。

國(guó)內(nèi)有化學(xué)、生物、醫(yī)學(xué)專業(yè)背景的人也開始在知乎、果殼等論壇分享自己的專業(yè)知識(shí)，互相學(xué)習(xí)，傳播，前仆后繼的成長(zhǎng)。胡曉波畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)微生物系，現(xiàn)在是一名護(hù)膚品研發(fā)工程師，他在知乎上寫專欄和開知乎Live。他說，最開始是在知乎上看別人的文章學(xué)習(xí)護(hù)膚品知識(shí)，后來，自己也開始答題。所謂教學(xué)相長(zhǎng)，把自己知道的東西寫出來幫助別人，自己對(duì)這些知識(shí)的掌握也更深刻。

呂雪蓮也感受到社交媒體對(duì)于護(hù)膚知識(shí)傳播的重要作用，作為皮膚科醫(yī)生，她和同行們本來就肩負(fù)著科普的責(zé)任。她說，沒有微信的時(shí)候，傳播護(hù)膚信息的渠道比較少，現(xiàn)在健康護(hù)膚、醫(yī)美、從科學(xué)角度推薦護(hù)膚品的公眾號(hào)太多了，包括很多皮膚科醫(yī)生也開公號(hào)做宣傳和推廣。

商業(yè)力量很快在社交媒體的傳播里起到了推波助瀾的作用。時(shí)趣互動(dòng)是一家基于大數(shù)據(jù)分析的營(yíng)銷公司，它監(jiān)測(cè)社交媒體上護(hù)膚彩妝品類熱門關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，每月更新，比如在2019年6月份，跟功效相關(guān)的詞匯里，傳播最廣的是“保濕”，傳播暴增的是“塑顏”。

創(chuàng)始人張銳說，美妝護(hù)膚是快消品行業(yè)里最早全面擁抱社交媒體的。“美妝護(hù)膚屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，社交媒體又跟電商結(jié)合成完整的消費(fèi)體系。這就使得美妝護(hù)膚種草拔草效率非常高，從打動(dòng)消費(fèi)者到她下單在30秒內(nèi)就能完成。女性又非常喜歡在社交媒體上分享這種話題，形成再次傳播。所以，品牌對(duì)于社交媒體上的投放就很有動(dòng)力，現(xiàn)在可能50%以上的預(yù)算都在社交媒體上。他們看到了消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品成分和功效的訴求，看到了有專業(yè)背景的KOL，投放他們，再制造這種科學(xué)風(fēng)格的營(yíng)銷內(nèi)容。成分黨就像滾雪球一樣的壯大了。”

有沒有完美的配方

成分黨對(duì)于成分和功效的關(guān)注，也豐富了市場(chǎng)內(nèi)容。國(guó)產(chǎn)品牌和創(chuàng)業(yè)品牌很活躍，它們紛紛推出帶有明顯成分或者功效標(biāo)簽的產(chǎn)品，根據(jù)美麗修行的數(shù)據(jù)以玻尿酸、多肽等成分命名的化妝品占備案的比例逐年上升，2018年已經(jīng)超過10%。國(guó)外品牌也通過電商渠道進(jìn)入中國(guó)。

天貓國(guó)際美妝運(yùn)營(yíng)專家秋淺說，2015年天貓國(guó)際就從社交媒體上覺察到消費(fèi)者對(duì)于成分類護(hù)膚品的需求，從2016年開始尋找有科研歷史、在當(dāng)?shù)乜诒诲e(cuò)的品牌進(jìn)行溝通。歐美品牌開始陸續(xù)入駐。現(xiàn)在成分黨們追逐的大部分網(wǎng)紅產(chǎn)品，已經(jīng)不用像從前一樣海淘代購，都能在電商平臺(tái)找到蹤跡。而安瓶和原液的爆紅，正是這股風(fēng)潮里兩個(gè)代表性的新品種。

豐富的瓶瓶罐罐擺在眼前，貴婦產(chǎn)品、平價(jià)產(chǎn)品，在成分黨流派里重新排了座次。最經(jīng)典的討論是La Mer和比它便宜100倍的妮維雅藍(lán)罐，是不是同一種東西？因?yàn)閮煞N面霜的保濕成分都是礦物油、凡士林和甘油。最大的差異在于La Mer添加有海藻提取物，可它對(duì)抗皺、修復(fù)皮膚的作用，成分黨們還沒找到廣為流傳的說法。

這種“唯成分論”合理嗎？美羊羊說，美國(guó)的成分黨更多的是日化行業(yè)的從業(yè)者，皮膚科醫(yī)生等專業(yè)的人士，而中國(guó)絕大多數(shù)是普通消費(fèi)者。成分黨形成風(fēng)潮之后，反倒面臨新的困難。“消費(fèi)者對(duì)成分有了基本認(rèn)識(shí)并且覺得它很重要之后，過于相信一些簡(jiǎn)單、粗略，缺乏背景知識(shí)的結(jié)論。比如，對(duì)防腐劑非常恐懼，成分查詢數(shù)據(jù)庫里會(huì)把防腐劑都做風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)識(shí)。可防腐劑在護(hù)膚品的添加里是絕對(duì)有意義的，并且益處多于問題。”

那么，站在消費(fèi)者角度，如何沖破營(yíng)銷的霧障，跨過生物、化學(xué)、醫(yī)學(xué)的專業(yè)門檻，尋找到一個(gè)完美的配方，保持年輕貌美呢？

護(hù)膚品研發(fā)并不像早年間組裝電腦一樣，把有效成分兌在一起就行。歐萊雅（中國(guó)）研發(fā)與創(chuàng)新中心，前沿研究總經(jīng)理高玉說：“這是個(gè)交叉學(xué)科協(xié)同作用的領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)中有醫(yī)學(xué)、物理、光學(xué)、物理化學(xué)、高分子專業(yè)等的同事。比如蘭蔻第二代小黑瓶應(yīng)用了肌膚微生態(tài)的研究成果。我們?cè)谖⑸鷳B(tài)研究了15年，而研發(fā)初期是認(rèn)識(shí)和了解皮膚和頭皮微生態(tài)表型的探索過程，直到最近5年，得益于生物信息學(xué)和高速基因測(cè)序技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使我們可以加速研究微生物特征譜，從而可以深入了解如何維持皮膚微生態(tài)平衡的相互作用。通常，顛覆性技術(shù)的進(jìn)步有助于增加和深化我們的知識(shí)，這是我們進(jìn)一步發(fā)展的核心力量，而它將帶來顛覆性的創(chuàng)新并不斷加速我們的研究來推動(dòng)基于微生態(tài)解決方案的出現(xiàn)。

高玉是中科院高分子物理化學(xué)博士，她和團(tuán)隊(duì)致力于研究暴露組學(xué)、微生物研究、再生護(hù)膚、體外重建皮膚模型，創(chuàng)新材料以及皮膚、毛發(fā)和頭皮的前沿科學(xué)在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用。比如說，空氣污染是中國(guó)人普遍關(guān)注的問題，高玉和研發(fā)團(tuán)隊(duì)在保定和大連做過很多系統(tǒng)研究，分析和研究污染物，紫外線對(duì)皮膚和頭發(fā)有哪些影響。在上海的實(shí)驗(yàn)室里還開發(fā)了一個(gè)模擬污染環(huán)境的裝置，進(jìn)行相關(guān)的模擬測(cè)試和評(píng)估，綜合各方面的研究發(fā)現(xiàn)是在紫外線疊加污染的環(huán)境加速皮脂氧化將近200%。

類似這樣的研究成果會(huì)給到護(hù)膚品開發(fā)部門，作為參考和借鑒。林欣榮畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)無機(jī)化學(xué)專業(yè)，在日化行業(yè)里工作了19年。他的日常工作是要懂技術(shù)，把高玉團(tuán)隊(duì)，以及中國(guó)和世界上相關(guān)領(lǐng)域的科研成果恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用在新品開發(fā)上，同時(shí)懂得女人心，從消費(fèi)者感性籠統(tǒng)的表達(dá)里提煉出需求。比如，針對(duì)污染和紫外線疊加的環(huán)境，可以開發(fā)多重防護(hù)的防曬霜隔絕短波UVA、長(zhǎng)波UVA、UVB和抗氧化。這些科研上的原理和用什么樣的成分實(shí)現(xiàn)，并不是產(chǎn)品研發(fā)的終結(jié)。

林欣榮說：“亞洲人對(duì)紫外光引發(fā)的一些色素沉淀響應(yīng)更快，如果從全球市場(chǎng)看，覆蓋不同人群配比就不一樣。不同國(guó)家對(duì)膚感要求也不一樣。美國(guó)人不在乎膚感，只要涂上就行。巴西又熱又潮，防曬就得特別干。中國(guó)和日本則比較在意后續(xù)美容品的使用，一層層往上疊，會(huì)不會(huì)搓泥，會(huì)不會(huì)跟粉底發(fā)生反應(yīng)。技術(shù)是全球化的，膚感要求卻各不相同。”

世界上有沒有完美的配方，成分和功效是不是衡量護(hù)膚品的唯一標(biāo)準(zhǔn)？林欣榮覺得護(hù)膚品得遵循有效且美好的原則。他說，中國(guó)所有行業(yè)的產(chǎn)品，最后都得落到有效上，才能是個(gè)長(zhǎng)久生意。護(hù)膚品還得要美好，比如吸收好就屬于美好范疇。“我們研發(fā)同事是博士科學(xué)家，‘吸收好’三個(gè)字就會(huì)很糾結(jié)，科學(xué)上講，科學(xué)上講要拉曼光譜，看它實(shí)際上是不是吸收好。消費(fèi)者要的不是這個(gè)，得把她們的潛臺(tái)詞細(xì)節(jié)化，再轉(zhuǎn)化成科學(xué)語言。膏體要舒展，不能推半天推不開。推的時(shí)候要有膚感的變化，不能一水到底或者一油到底。成膜要薄，是類似一種蠟感的東西，但不是蠟燭的蠟，接下來是全部吸收。整個(gè)過程達(dá)到了，才是消費(fèi)者滿意的吸收好。”

林欣榮主持研發(fā)了美即爆款的奶皮面膜，這款產(chǎn)品的面膜貼非常薄，纖維直徑只有發(fā)絲的二十分之一，包裝盒上印著膚色刻度尺，那是歐萊雅前幾年的一項(xiàng)科研成果，它搞清楚了中國(guó)人的膚色由淺到深可以分成七種。林欣榮說：“類似煮沸的奶皮的面膜貼就是美好，膚色刻度尺就是有效。這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是在美好和有效兩個(gè)方面來跟消費(fèi)者溝通。”他主持研發(fā)，剛剛上市的煙酰胺原液，也跟市場(chǎng)上已經(jīng)有的煙酰胺原液，理解不太一樣。林欣榮說：“很多人會(huì)用高濃度來追求功效。我覺得濃度高了就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，另外煙酰胺濃度高了膚感有點(diǎn)兒脆，就不美了。我換了一個(gè)邏輯，在一定的濃度下，通過技術(shù)去達(dá)成有效。我用4%濃度的煙酰胺，找來另一種化合物，拿著這個(gè)復(fù)合的東西去日本專門做實(shí)驗(yàn)，它通過角質(zhì)層的能力比高濃度煙酰胺要好。”

護(hù)膚能夠達(dá)到的邊界

跟消費(fèi)者心目中，歐萊雅總跟美麗的女明星、模特連接在一起的形象不同，歐萊雅（中國(guó)）創(chuàng)新與研發(fā)中心散發(fā)著科研機(jī)構(gòu)的氣息。院子里分成訪客和模特兩條通道，模特指的是那些來參與護(hù)膚品實(shí)驗(yàn)和測(cè)試的志愿者。參觀實(shí)驗(yàn)室，不但要穿上隔絕細(xì)菌灰塵的白大褂，連眼睛都有專門的眼鏡遮住。實(shí)驗(yàn)室里有檢測(cè)皮膚各種維度的儀器，它們同時(shí)也是衡量護(hù)膚品效果的工具。比如，有一種專門衡量皮膚紋理深度的儀器，因?yàn)檫@種細(xì)微的改變是肉眼很難分辨的。前面一張圖能看到連續(xù)的、粗壯的線條，到了第二張圖變成了斷點(diǎn)，或者線條變薄，這說明使用護(hù)膚品后細(xì)紋得到撫平。有測(cè)量皮膚光澤度的儀器，還有研究中心自己改造的，專門測(cè)皮膚光滑程度的儀器等等。在研發(fā)的過程中，產(chǎn)品的有效性都能夠用數(shù)據(jù)來量化。

但是這種在實(shí)驗(yàn)室里的有效性并不一定等于消費(fèi)者感知的有效性。黃焱說，同樣是化妝品行業(yè)，彩妝領(lǐng)域沒有成分黨，因?yàn)楹线m不合適消費(fèi)者一試便知。護(hù)膚品的特殊性在于，它的效果要很長(zhǎng)時(shí)間才能看到，使用過程里噪音太多。黃焱團(tuán)隊(duì)的配方師小圃從前也來自強(qiáng)生公司。他說，兩種美白精華，一個(gè)夏天用，一個(gè)冬天用。冬天的白了一些，但不能說明冬天那瓶精華效果好，因?yàn)槿藗冊(cè)诙炀褪潜认奶鞎?huì)白。脫發(fā)產(chǎn)品，如果是9月份用的，到12月份果然脫發(fā)減少了，很難說洗發(fā)水起了什么作用。因?yàn)檫@是自然節(jié)律，12月份頭發(fā)就掉得少一些。

除了這些干擾因素，消費(fèi)者還經(jīng)常被其他產(chǎn)品吸引，中途棄用，“用到空瓶的化妝品”話題能上微博熱搜，說明這樣的情況并不算多。貴婦品牌和平價(jià)品牌哪種有效？安瓶、原液、精華哪種有效？小圃說，功效是需要時(shí)間的，首先得堅(jiān)持用下去。有沒有完美的配方，小圃覺得能說服消費(fèi)者繼續(xù)用下去的因素都算其中之一。小圃說，貴的面霜一般大家不會(huì)放棄，大品牌的也不會(huì)放棄，像歐萊雅實(shí)驗(yàn)室里有數(shù)據(jù)支撐的，也能說服消費(fèi)者持續(xù)用下去。他和黃焱的基礎(chǔ)顏究也開發(fā)了產(chǎn)品，其中的抗氧化精華乳每次上架都能在短時(shí)間內(nèi)售罄，小圃說，除了配方打了一個(gè)市場(chǎng)空白，就是油性皮膚的抗氧化，也是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)基礎(chǔ)顏究專業(yè)性的認(rèn)可說服他們用下去。

什么是完美的配方，哪種產(chǎn)品能產(chǎn)生功效。其實(shí)，消費(fèi)者還得調(diào)整心理預(yù)期，護(hù)膚品對(duì)皮膚的作用是有邊界的，既不會(huì)白得過基因決定的出場(chǎng)設(shè)置，也不會(huì)凍齡到完全抵御歲月的侵蝕。呂雪蓮說，找身上從來沒有被曬過的地方，就是一個(gè)人本身的顏色。如果她做嚴(yán)格的防曬和使用美白護(hù)膚品，這個(gè)顏色就是她能達(dá)到的極致。想更白一點(diǎn)，還能口服美白藥，但這是階段性變化，一旦停藥，還會(huì)回到自然的顏色。而護(hù)膚品抗老的極致，只能暫緩皮膚的老化。一旦出現(xiàn)毛孔粗大、法令紋、曬斑、皺紋，只能用醫(yī)美去改善和修復(fù)。

成分黨追逐某些單一成分、高濃度，期望達(dá)到功效。所謂功效，不止一位護(hù)膚品行業(yè)的采訪對(duì)象總結(jié)，其實(shí)就是想比閨密、同齡人看起來年輕。護(hù)膚這件事能從中貢獻(xiàn)的，是基礎(chǔ)護(hù)膚和功效性兩個(gè)階段的持久戰(zhàn)。黃焱說，有節(jié)制的清潔、合理的保濕或控油，重視防曬，基本上就達(dá)到了皮膚健康的95分。皮膚是精細(xì)的組織，如果長(zhǎng)期粗暴清潔，會(huì)損害它的多功能。合理的保濕或控油則是短期能讓皮膚通透亮澤，長(zhǎng)期能避免皮膚壓力，減少膠原蛋白和彈性蛋白的損傷，維持年輕狀態(tài)。強(qiáng)調(diào)防曬是因?yàn)樽贤饩€是皮膚壓力最重要來源，人的皮膚老化90%來自于光老化。最好的防曬是遮嚴(yán)實(shí)的帽子、口罩和長(zhǎng)袖衣服。

基礎(chǔ)護(hù)膚之上才是功能性的抗氧化、美白和抗衰老。它是成分黨特別關(guān)注的、高功效產(chǎn)品扎堆兒的階段，需要謹(jǐn)慎。呂雪蓮說自己也是成分黨的一員，她早上用CE精華液和勝肽精華液，前者富含VC、VE和阿魏酸三種抗氧化劑，后者是多種勝肽的組合產(chǎn)品。晚上用Q10精華液和BE修護(hù)啫喱，這里面主要是輔酶Q10和白藜蘆醇的抗氧化作用。她把不同的抗氧化成分結(jié)合使用，尋求更大的效果。可她就屬于美羊羊說的“美國(guó)式成分黨”，是專業(yè)人士。她說：“比如，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品白藜蘆醇濃度能加到1%，面向大眾的品牌濃度可能只有0.1%，經(jīng)常是數(shù)量級(jí)上的差異，因?yàn)闉榱吮ＷC大眾群體的安全性。活性濃度高，皮膚耐受性就差，使用過程會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。如果是我的患者想用活性濃度高的產(chǎn)品，我會(huì)推薦適合她的產(chǎn)品，或者建議局部使用。”

沒有令人煥然一新的十全大補(bǔ)丸，不能全押注在功效性護(hù)膚品上。呂雪蓮說，抽煙、熬夜會(huì)加快肌膚老化，愛吃甜食導(dǎo)致膠原蛋白糖化，用再多抗糖化的護(hù)膚品都不如少吃糖。還要經(jīng)常健身，運(yùn)動(dòng)過程中皮膚會(huì)升溫，這對(duì)膠原蛋白是比較好的刺激。醫(yī)美里緊致皮膚常用的熱瑪吉就是對(duì)皮膚局部加熱刺激膠原蛋白的再生，原理是一樣的。

保持年輕貌美的完美配方，是科學(xué)、持久又自律的生活方式。

（本文刊載于《三聯(lián)生活周刊》2019年35期，實(shí)習(xí)生王子楨對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）