方便、快捷的特性正在使年輕人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解決。便利店品牌7-ELEVEn入駐河南鄭州開業時的排隊盛況至今仍令人印象深刻，它的入駐不僅代表著當地消費者對便利店的接受程度，同時也說明了鄭州便利店市場體系趨向成熟。鄭州市場曾一度

方便、快捷的特性正在使年輕人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解決。

便利店品牌7-ELEVEn入駐河南鄭州開業時的排隊盛況至今仍令人印象深刻，它的入駐不僅代表著當地消費者對便利店的接受程度，同時也說明了鄭州便利店市場體系趨向成熟。

鄭州市場曾一度被國內零售業稱為“便利店的荒漠”。相較于一線城市便利店業態的活躍程度，當時的鄭州是以雜貨鋪、蔬果小超市為主流業態，總量不低于3萬家。

雖然當時出現了丹尼斯全日鮮、正道思達等超市跑馬圈地，但因還未完全形成一定的規模，為悅來悅喜的誕生提供了生存的“土壤”。

2015年，悅來悅喜成立。目前全國門店數量已達600余家，年銷售額約10億元。在 2021年中國便利店TOP100 中，悅來悅喜位列37位。在外來本土品牌、日資便利店品牌的圍攻下，悅來悅喜仍成為河南市場門店數量最多的便利店品牌。

悅來悅喜為何能在一眾競爭對手中脫穎而出？在它的發展之中又有哪些亮點？

自建鮮食工廠，打造利潤奶牛

近年來，在單身經濟和懶人經濟的推動下，工作日益繁重的年輕人正在慢慢將公司和住家附近的便利店餐食，作為解決一日三餐的首選。

想象一下年輕人一天之中在便利店的場景：

上班前先到便利店買兩個包子和一杯豆漿；午餐到公司附近的便利店吃一份盒飯或者吃一碗熱干面，再搭配一瓶酸奶；

晚上下班之后，拖著疲憊的身子，到便利店買些關東煮、飯團搭配飲料，直接在座位區食用；

甚至在宵夜時段，一瓶啤酒、幾串炸串，就可以讓年輕人在便利店放空一下疲倦的大腦。

方便、快捷的特性正在使年輕人的一日三餐甚至是四餐在便利店中解決。

鮮食不僅在年輕群體間流轉速度快，也是便利店門店經營過程中的利潤奶牛，毛利率一般約為35%甚至更高。近年來，自建鮮食供應鏈的零售品牌猶如過江之鯽，福建見福便利、西安每一天、武漢Today便利等區域企業，在門店數量達到一定規模后，均通過建設鮮食工廠、開設鮮食體驗店等方式尋求利潤增長。

在這一點上，悅來悅喜卻反其道而行。成立之初，悅來悅喜便將鮮食作為其核心競爭力，在鮮食工廠上的投入力度更大，成為河南首個有冷熱鏈、鮮食工廠的便利店企業。盡管建立了鮮食工廠，悅來悅喜在品控、產量有了絕對的控制權，但想做好鮮食生意并不那么容易。

一開始，鮮食的品類多以關東煮、飯團、壽司為主，但卻不太符合中國胃。在這一點上，悅來悅喜緊貼本地人日常生活的高頻需求，推出了豆角茄子、千葉豆腐、魚香肉絲、雙柳菌菇、番茄雞蛋、土豆牛肉等盒飯。產品品類的豐富也使消費者有了更多的選擇，使鮮食成為悅來悅喜門店的主要收入來源。

為了充分發揮鮮食競爭力，悅來悅喜一方面自建物流配送體系，使物流車輛往返河南各地區的便利店之間，減少配送成本。另一方面智能化數據管理也成為鮮食生意的核心要素，在門店運營中對訂貨量做到準確把握，降低廢品率。

從前端的鮮食供應、中端的訂貨量確定和物流成本的壓縮上入手，以數字化作為驅動，嚴格把控鮮食的生產和訂購數量，增強供應鏈的韌性，是悅來悅喜保證鮮食生意做好、做大的前提。

但對于悅來悅喜來說，雖然鮮食已經成為其核心競爭優勢，但本土鮮食消費習慣尚未成熟，加上入局者眾多，鮮食已經成為便利店的標配。悅來悅喜如何形成獨特的產品體系，進一步與其他便利店品牌形成差異化認知？相信解決這一問題，悅來悅喜的護城河將進一步加深。

標準化、智能化賦能門店直營

便利店行業一個主流的觀點是“直營不可行”。“不可行”的主要原因是成本難控，且大頭主要集中在門店的物業租金成本和人力成本。如果直營，則會使品牌重資產運營，無法實現快速復制。

不論是本土便利店還是日資便利店，大都通過特許加盟方式在市場上開疆擴土。

起步于東莞的美宜佳便利店品牌，門店數量已經超過23000家，但加盟門店占據98%以上；

7-11、全家等也都是以簽約合作的模式在中國市場拓展門店?？梢钥闯觯ㄟ^加盟模式，可以使便利店品牌實現更低的人力成本，增強門店的可復制性。

但從悅來悅喜的戰略布局來看，其發展思路與上述便利店有著明顯的差異化。在門店拓展上，悅來悅喜絕大多數門店采用直營模式，目前在悅來悅喜600多家的門店中，直營門店占據90%以上。

雖然相對加盟方式，直營模式前期擴張速度慢，但總部對門店管控能力強，可以有效避免加盟門店在運營中因追求利潤節約成本，產生潛在的品控問題。在品牌發展初期，悅來悅喜期望通過更強的管控，來實現門店的標準化運營，從而將鄭州市場打造成悅來悅喜的標桿性市場，以此擴大品牌知名度與美譽度。

而面對直營店復制性弱的質疑，便利店行業或許可以或許可以參考在門店直營方面早已有著豐富經驗的便利蜂。在外資便利店以及本土便利店大擴加盟模式的時候，便利蜂一直堅持以直營方式實行擴張，僅用4年時間在20多個城市開出2000多家直營門店。

在特許加盟模式大行其道的便利店行業，便利蜂無疑是一個另類的存在。探索其過往的發展路徑，便利蜂是以數據化重構整個便利店業務，建立了一個覆蓋全國的實體零售網絡。從生產端、門店端、消費端實現數字化來配置商品、供應鏈，打造一個完整的數字化的便利店業務體系。

當然，想要在全國實現直營化，背后也少不了龐大資金的支持。雖然便利蜂未曾公開表示過融資的金額，但截至目前，便利蜂已經完成C輪融資。

雖然特許加盟方式大行其道，門店直營也在受著外界的質疑，但便利蜂的案例告訴我們，只要找到直營門店發展的模式，其也將成為品牌的一道護城河。

立足鄭州，向周邊區域布局

隨著悅來悅喜在鄭州市場站穩腳跟，其也開始做出了“以鄭州為中心，向周邊城市輻射”的擴張戰略。結合各地的經濟發展情況和營商環境，南京市場是悅來悅喜近兩年來的重點市場。目前，悅來悅喜在南京的門店數量已經達到100多家。

過去，華潤蘇果在南京便利店市場一家獨大，市場份額和品牌影響力位居第一。但隨著多個便利店巨頭品牌進入南京，撕開了以前由蘇果獨霸的市場，南京便利店行業風起云涌。

另外，隨著城市化進程，作為社區五到十分鐘生活圈內重要配套的便利店數量也開始不斷增加，整體市場規模持續擴大，南京的便利店市場還有很大的想象空間。

不僅如此，國家相關部門對便利店行業的政策支持也是其開拓門店的重要動力。

7月20日，商務部等11個部門聯合印發《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》，其中，在業態配置要求方面提到了“重點發展品牌連鎖店，提高品牌連鎖化覆蓋率，鼓勵便利店、藥店視情延長營業時間；鼓勵‘一店多能’”。

種種因素下，在下一步的門店布局中，悅來悅喜打算向華東、華中區域進一步縱深，預計開設300家門店，邁入千店門檻。

便利店是以規模制勝的業態，但國內便利店區域分隔明顯，區域品牌在當地的經營、供應鏈、門店選址等方面上都具有顯著優勢，如廣東的美宜佳、上海的全家、湖北的羅森等。

前不久，羅森（中國）進駐望四川便利店市場，是以收購四川本地的哦哦超市連鎖管理有限公司（WOWO便利店）的方式，降低羅森進入四川市場的難度。這是因為在區域品牌霸占的當地市場，外來品牌緊靠自身獨木難支。

一個很好的例子是，早期的全家和7-11也曾氣勢洶洶地進軍四川市場，但卻鎩羽而歸。羅森是否能借助四川本地的便利店品牌成功站穩腳跟，一切還未可知，但WOWO便利店在門店選址、供應鏈方面、洞察消費者需求等方面，必然會幫助羅森快速在四川便利店市場闖出一片名堂。

對于已在河南市場布局500余家門店的悅來悅喜來說，想要擴大規模優勢，進一步形成品牌擴張，向其他區域擴張已經成為一個必然事件，但如何解決阻礙悅來悅喜區域擴張的難題，也是一個需要不斷學習、摸索的過程。

小結

從2015年開始，悅來悅喜以鄭州為起點，從第一家門店、第一個鮮食工廠完成0到1階段，而向周邊城市擴張，則是悅來悅喜再出發的新起點。

未來的悅來悅喜將如何從頭部便利店品牌的競爭中分一杯羹，打造自身的品牌優勢，我們拭目以待。