說起中國白酒國際化，這仿佛是一個偽命題，提及多年而戰績不佳。雖然在“一帶一路”的倡議號召下，取得一定的實質性的進展，但也是同時遇到前所未有的障礙和難題，觸及到了產業國際化實戰中的基本矛盾，也能從側面反映出中國酒業在國際化領域的短板，雖然我們

說起中國白酒國際化，這仿佛是一個偽命題，提及多年而戰績不佳。雖然在“一帶一路”的倡議號召下，取得一定的實質性的進展，但也是同時遇到前所未有的障礙和難題，觸及到了產業國際化實戰中的基本矛盾，也能從側面反映出中國酒業在國際化領域的短板，雖然我們更深層次的總結和反思。

中國白酒的國際化，從需求上可以劃分為：

1.出品轉內銷，到國際市場去參評獎項，反過來提升在國內市場的品牌影響力。

2.到海外市場去真刀真槍開拓市場，一瓶一瓶地把酒賣給國際市場的消費者，走出華人圈層的舒適區。

全球品牌矩陣

研究LVMH集團，旗下擁有50多個奢侈品牌，其中廣為人知的品牌就有LV、Dior、Fendi、Loewe、Céline等...經營的奢侈品牌遠遠超乎一般人的想象：從箱包、香水、時裝到鐘表，囊括了迪奧、芬迪、嬌蘭、紀梵希、高田賢三、宇舶等一眾世界知名奢侈品牌。在酒業品牌方面有26個，酩悅、軒尼詩白蘭地等品牌。

法國保樂力剛擁有芝華士威士忌、馬爹利白蘭地、伏特加等數10個著名品牌。

英國的帝亞吉歐則是最大的全球性酒業集團，擁有尊尼獲加威士忌、斯米諾伏特加、百利甜酒、健力士啤酒、水井坊（收購60%的水井坊股份）等超過200個酒類品牌。

回觀中國酒業，缺乏如此規模和體量的巨頭，雖然貴州茅臺是中國酒業龍頭，但是與這些國際酒企相比，更是一個人戰斗，茅臺酒雖然有3+1戰略，但是90%以上的份額都是來自飛天茅臺，典型的單一品牌銷售，且95%的銷售額來自國內；宜賓五糧液，2018全年收入400億，而高價位酒收入達到300，離一個真正意義上的國際品牌有明顯的差距。

品牌內涵

中國的高端品牌在品牌傳播上更喜歡訴說歷史或權力感，給人比較遠的距離感，而國際品牌則更容易根據消費者人群的心理需求去做能有共鳴的情感。”茅臺：國酒茅臺，釀造高品位生活“，”茅臺.習將軍酒：亮劍無悔，勇往直前“，”老村長：簡單快樂，幸福生活“，”五糧液.中京：核心窖藏，自然濃香“。人馬頭進入中國市場，一句”人頭馬一開，好事自然來“，贏得了無數渴望成功的精英人士的認可。

時代感與責任感

一個企業不是掙錢的工具，而是一個時代的符號。軒尼詩打造文君酒時，時任首席設計官的吳曉萍提到，“為了選取最好的酒質，老外真的可以做到百里挑一，即100斤酒里選擇真正符合品質要求的酒，可怕可能只有1斤”。另外，像帝亞吉歐，將保護環境作為企業的社會責任，建立相關基金，不僅改善工廠以及周圍城市的環境，也幫助別的國家和地區做環境的改善。這些舉動相較于國內企業熱衷的公益事業，它更符合一個時代對企業的要求，即一個有責任的企業必須是有社會責任，并把這一責任當作企業必須完成的。

而中國酒業的國際化痛點在哪里呢，我們可以這么理解，簡單分為4點：

• 1.符合世界文化潮流

中國酒品牌的國際化一定要以文化為根基，以國際共同認知的語言做為手段。比如汾酒推出的歐洲巡展“讓世界看到骨子里的中國”，什么是骨子里的中國？僅僅是汾酒悠久的歷史嗎？能代表骨子里的中國人不僅僅是酒的歷史、文化，還有大國復興的夢想、春秋戰國、先秦強盛、盛世唐朝的人以及他們高尚的氣節、品性，這些恰恰也是外國人在研究中華5千年文化傳統中可以看到、讀到、感知到的。

在品牌溝通上，不同于國際酒業品牌所倡導的“環境、有愛、精益求精”，中國白酒品牌傳遞的是歷史文化、或者權貴象征。

個人認為，國際化品牌的建立，不僅僅是在海外建立多少生產基地，擁有多少酒莊，而是這個品牌輸出的文化價值觀要符合世界文化的潮流，并能用通過對全球資源的優化配置來支撐品牌獲得最大價值，并不斷優化全球價值鏈。

• 2.國際化標準

適應國外烈酒的酒精度標準。目前，國際上能行的烈酒酒精度大概在40-42度左右，我們最常見的酒精度是52度、53度。很多外國人第一次喝白酒的時候，感覺不習慣，一是香型太濃，二是口感偏辣。

對于出口標準，很多大中型酒企都不知道白酒出口的標準是什么？沒有統一的“中國白酒出口標準”，無疑是摸著石頭過河。中國酒協秘書長宋書玉表示，“一帶一路”倡議給中國白酒國際化帶來新機遇，然后中國酒業要走出去，國家在政策法律、技術標準體系、文化和消費這幾方面也要做好，否則國際化是沒有方向，盲目，空談。

• 3.開放產業類型

酒類到底是歸為工業產品，還是農業產品？“中國酒業的繁榮一定不是一種或者某幾種香型獨大，而是百花齊放。”在談到中國酒業發展未來，中國酒類收藏家、江西曾品堂創始人曾宇說。

新中國成立前，中國的黃酒如古越龍山，葡萄酒張裕，白酒汾酒、竹葉青等都是暢銷海內外的好酒。“酒本身是一種帶有風土文化的地域特色產品，正如西鳳酒列，老窯酒香，洋河酒柔一樣，不同的水土造就了不同的酒，可以說酒是一種土特產。新中國成立后，酒類歸屬于輕工業，如果酒類歸于家副產品，出口的困難就會小一些。”曾宇分析說。

• 4.搞懂各國的政策

在歐美國家，政府對酒業的管理十分嚴格。比如美國酒類管理分為三個層次，德國實行烈酒專賣，法國商業部根據法規對酒業零售發放牌照，加拿大對酒類的銷售均實現許可證的管理制度，俄羅斯、日本等國內對酒的釀造、銷售售都有相應的規定。

種種政策下，普通的外國人很難有機會接觸到中四酒。

我們可以借助“一帶一路”的偉大構想，為中國酒業走向世界提供寶貴的契機，學習借鑒國際酒類大品牌的經驗，同時不能丟掉中國特色，這樣才能走出一條中國酒業獨特的國際化之路。