星巴克多少錢一顆星（買幾杯星巴克）

本文從產(chǎn)品與付費(fèi)會(huì)員的角度，思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少？要喝多少杯才能把星享卡賺回來？—早上8點(diǎn)—“你好，我需要一個(gè)大杯熱拿鐵。”“好的，大杯熱拿鐵…32元。先生，您需要辦一張星享卡嗎？辦了的話，您這杯飲品只需要16塊錢哦。”“聽起

本文從產(chǎn)品與付費(fèi)會(huì)員的角度，思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少？要喝多少杯才能把星享卡賺回來？

—早上8點(diǎn)—

“你好，我需要一個(gè)大杯熱拿鐵。”

“好的，大杯熱拿鐵…32元。先生，您需要辦一張星享卡嗎？辦了的話，您這杯飲品只需要16塊錢哦。”

“聽起來挺劃算的，怎樣辦呀？”

“辦卡需要支付98元，我們會(huì)贈(zèng)送2張買一贈(zèng)一券，3張?jiān)绮蜁r(shí)段飲品半價(jià)券，你剛點(diǎn)的飲品可以立馬用掉一張，還有1張指定商品的30元的滿減優(yōu)惠券，非常劃算哦。”

“好呀，那辦一張吧。”

問：

1. 如果買了98元星禮卡，只喝32元大杯拿鐵，你覺得需要喝幾杯才能賺回來呢？
2. 你享受的折扣，真的是5折嗎？
3. 如果不是5折，那么真實(shí)的折扣率是多少？

那下面我們來算一算。

計(jì)算前提：

1. 由于星巴克還有一套星星積累的體系，儲(chǔ)值消費(fèi)，每40元一顆星星，非儲(chǔ)值消費(fèi)每50元一顆星星（金星等級(jí)顧客專享），所以普通的情況我們分為兩種來計(jì)算；
2. 同時(shí)假設(shè)購(gòu)買對(duì)象都是大杯拿鐵（32元一杯）；
3. 總折扣率 = 實(shí)際消費(fèi)總金額 / 正價(jià)購(gòu)買應(yīng)消費(fèi)總金額

情景1 – 不買卡每次現(xiàn)金支付

可以看到，顧客在第16次消費(fèi)，使用9顆星星換中杯，才可以享受到94折的優(yōu)惠。

情景2 – 不買卡每次消費(fèi)都使用預(yù)存的現(xiàn)金

由于星巴克鼓勵(lì)儲(chǔ)值，所以儲(chǔ)值消費(fèi)的顧客，可以在第13次消費(fèi)的時(shí)候，免費(fèi)獲得一杯中杯的咖啡，因此累計(jì)消費(fèi)到13次時(shí)，使用9顆星星換中杯，享受的折扣率是93%——要比情景1更早享受到優(yōu)惠，但折扣率差不多。

那么出錢買了98元券包的顧客呢？

情景3 – 買了星禮包的顧客

購(gòu)買了這個(gè)優(yōu)惠券包的人，很容易會(huì)忘記自己先掏了98元。實(shí)際上第一次消費(fèi)，付出的錢是114元（=98+32/2），因此第一次買的那杯咖啡，實(shí)際上享受的折扣并不是收銀員說的5折——正價(jià)購(gòu)買只需要32元的東西，這一次給了114元，哪里有什么折扣？——實(shí)際折扣率為 114/32 = 365%。

然后，顧客需要繼續(xù)消費(fèi)才可以賺回來。所以要在90天內(nèi)，用完剩下的優(yōu)惠券。即使是第4次購(gòu)買（用一張買一贈(zèng)一的券），還是沒有賺回來：實(shí)際折扣率為111%。直到最后一張，用完，才享受了94折。

1. 對(duì)于顧客來說

1. 心理感受上，每次去消費(fèi)，都是五折優(yōu)惠的感覺——消費(fèi)者感受到的效用比實(shí)際的優(yōu)惠高；
2. 即使細(xì)算過，消費(fèi)更多，享受的折扣力度才更大，所以會(huì)有“賺回來”的想法（厭惡損失心理），盡量在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用完所有的優(yōu)惠券。

2. 對(duì)于星巴克來說

1. 并不是所有顧客都可以把優(yōu)惠券用完，所以有一部分顧客實(shí)際上是吃了虧的。即使用完了所有優(yōu)惠券，公司僅僅付出6%的折扣成本，就換取了5折優(yōu)惠的印象，怎么能說不是個(gè)劃算的買賣呢？
2. 提前預(yù)收了98元現(xiàn)金，鎖定90天內(nèi)5次消費(fèi)（星巴克應(yīng)該設(shè)定了指定時(shí)間范圍內(nèi)的復(fù)購(gòu)目標(biāo)。也許它們普通顧客90天內(nèi)消費(fèi)2-3次或更低）；
3. 培養(yǎng)顧客每天早上喝咖啡的習(xí)慣（據(jù)說星巴克在中國(guó)下午的訂單量較大，他們希望引導(dǎo)顧客早上購(gòu)買，擴(kuò)大生意盤）；
4. 還可能在使用買一贈(zèng)一券時(shí)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，推薦給朋友飲用（拉新）。

星巴克星享卡（星禮包）是付費(fèi)會(huì)員的一個(gè)變種，但我們目前稱之為付費(fèi)會(huì)員的涵蓋權(quán)益范疇其實(shí)比較廣（各種虛擬附加服務(wù)），如果只是從定價(jià)角度來講，它可以歸為：二維定價(jià)。

關(guān)于定價(jià)，可以看一本叫《定價(jià)制勝》的書，作者是德國(guó)人Hermann Simon，是這個(gè)領(lǐng)域的專家，豆瓣評(píng)分8.5（雖然評(píng)分樣本有點(diǎn)少）。

1992年，他在受雇于德國(guó)鐵路（Deutsche Bahn）咨詢項(xiàng)目時(shí)，根據(jù)調(diào)研情況，建議推出指定折扣的優(yōu)惠卡“BahnCard 50”，即支付年費(fèi)140美元（二等座）或280美元（一等座），每次購(gòu)票可享受5折優(yōu)惠（后來在2003年更新為3種卡：BahnCard 25, 50 & 100，買票享有有三種折扣力度，分別是25%、50%、100%）——它應(yīng)是付費(fèi)會(huì)員的鼻祖。

可訪問官網(wǎng)查看其介紹：https://www.bahn.de/en/view/offers/bahncard/bahncard.shtml

之所以稱之為“二維定價(jià)”，是因?yàn)樗饤壛艘酝疖嚻币怀桃黄眱r(jià)的做法，將產(chǎn)品的價(jià)格拆分為2部分：

• 火車票價(jià)（可變成本，每次出行需要支付）
• 火車優(yōu)惠卡（固定成本，需要提前支付一筆費(fèi)用，獲得打折資格）

能想到這樣拆分，并不是靠大腿一拍，而是根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況——當(dāng)時(shí)火車線路在與汽車競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們可以明顯感知到的汽車成本是：汽油費(fèi)（可變成本，像高爾夫這種經(jīng)濟(jì)小型車大概是每公里0.1美元），但對(duì)諸如保險(xiǎn)費(fèi)、稅費(fèi)、折舊費(fèi)用（固定成本）相對(duì)不敏感，導(dǎo)致人們?cè)趯?duì)比汽車費(fèi)用和火車票（分擔(dān)了一部分固定成本，二等座大概是每公里0.16美元）費(fèi)用時(shí)，總會(huì)覺得火車票要貴，不愿乘坐。

經(jīng)濟(jì)適用型轎車：大眾高爾夫

經(jīng)過這樣拆分后，人們可容易感知到的鐵路出行可變成本變?yōu)槊抗?.08美元，明顯低于汽車出行的0.1美元，所以一經(jīng)推出就大受歡迎，目前大概有500萬乘客擁有德國(guó)火車優(yōu)惠卡，每年為德國(guó)鐵路帶來數(shù)十億的收入，成為其維護(hù)顧客忠誠(chéng)度的有效工具。

總結(jié)

1. 對(duì)于喝星巴克的朋友

1. 如果真的買了星巴克星禮卡，那一定要記得把優(yōu)惠券用完！否則就虧了！
2. 喝拿鐵大杯的朋友，需要消費(fèi)5次，喝掉7杯才能賺回來！

說實(shí)話，也不能說星巴克是在套路人，因?yàn)樗漠a(chǎn)品力擺在那里，做出來的咖啡就是好喝，如果真是愛喝他家咖啡的人，提前買張優(yōu)惠卡也沒什么不劃算的。——只不過，顧客享受的優(yōu)惠真的不是五折。

2. 關(guān)于二維定價(jià)

應(yīng)用這個(gè)工具，需要結(jié)合每個(gè)企業(yè)具體的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)作出合適的調(diào)整和針對(duì)性的設(shè)計(jì)，要求老板、產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)人員對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)有深刻的理解。我個(gè)人認(rèn)為最基本前提是：能有一個(gè)很好的產(chǎn)品（或服務(wù)），并且顧客需求盡量高頻，這個(gè)工具應(yīng)用起來才會(huì)更順手。

最近最新的玩法。看到拼多多的“省錢月卡”，吐槽一下淘寶抄了一個(gè)幾乎一模一樣的“紅包省錢卡”。。也是夠了。

關(guān)于付費(fèi)會(huì)員或二維定價(jià)，你有什么想法？歡迎在評(píng)論區(qū)討論。

作者：張路，微信公眾號(hào)“PathsVIVI”

本文由 @張路 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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