科技改變生活 · 科技引領未來
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作者：盛麗艷，新零售商業評論特約評論員“我家牛奶不一般。”小眾地方奶悄悄地火了。打開小紅書，在搜索欄輸入“牛奶”，你便打開了新世界的大門——跳出來的不是伊利、蒙牛，也不是進口奶，而是各種小眾地方奶。“純牛奶界天花板”“新疆牛奶yyds”“國
作者：盛麗艷，新零售商業評論特約評論員
“我家牛奶不一般。”
小眾地方奶悄悄地火了。
打開小紅書，在搜索欄輸入“牛奶”，你便打開了新世界的大門——跳出來的不是伊利、蒙牛，也不是進口奶，而是各種小眾地方奶。
“純牛奶界天花板”“新疆牛奶yyds”“國貨之光”，博主們幾乎把地方奶夸出了花。
這股地方奶風潮，已吹入千家萬戶，甚至身邊的朋友們也是一個比一個懂行，“歐亞你一定得試試”“古城是媽媽老家的味道”“百菲酪做活動我囤了3箱”……
地方奶真的這么出圈嗎？
根據部分品牌的半年度業績預告，地方奶增速的確不俗。新希望乳業預計2021上半年營收同比增長超60%；燕塘乳業預測歸母凈利潤同比增長80%~100%；李子園的歸母凈利同比預期增長48%~68%；花園牛奶所屬公司西部牧業發布中報，營收同比增幅48.6%。
比起風光無限卻上市破發的線下新茶飲，地方奶會彎道超車，成長為下一個飲品業千億巨頭嗎？
夾縫中求生存
乳制品行業的基本競爭格局是，兩強爭霸，地方奶夾縫求存。
這一格局的形成，與牛奶本身的性質有關。牛奶產業受奶源分布、物流配送能力限制，本地品牌有局部優勢。
為了耕耘好自己那一畝三分地，和伊利、蒙牛錯位競爭，大部分地方奶都選擇了“低溫奶策略”，把奶源近的優勢發揮到極致。
以新希望乳業為例，它在2019年時低溫奶占比超六成，并且多次強調要堅持“鮮戰略”。
低溫奶口味更鮮美，這幫助地方奶企穩住了本地市場，可只能保其偏安一隅，想要往外擴張并不容易。
新零售商業評論了解到，低溫奶的覆蓋半徑往往不超過300公里，且每個區域的冷鮮奶已經有自己的地方性龍頭——往華東走，光明守著門口；往四川走，碰壁新希望；云南一帶，大理牧場有相當的知名度。
要靠冷鮮奶吃遍全國市場，無異于癡人說夢。
所以這次，發起沖鋒號角的是常溫奶。
但這是要從伊利、蒙牛的核心陣地搶食，難度不亞于載人飛船奔赴月球。
常溫奶市場集中度非常高，據浙商證券數據，截至2020年，兩強的常溫奶市占率約66%。并且向頭部集中的現象還在愈演愈烈，據中國奶業年鑒，從2008年開始，中國乳品加工企業的數量持續下滑，長尾玩家紛紛退出市場，兩強市占率逐年提升。
再看看市值對比，新希望乳業已經是地方奶里的老大，市值122億元，卻與兩強（伊利2015億元，蒙牛1816億元）完全不在一個量級上。
要想在常溫奶領域展開PK，上游奶源、下游渠道，是地方奶企繞不過去的坎兒，和兩強掰手腕，不容易。
買牧場，固優勢
養殖畜牧業，聽著低端，實際上相當燒錢、燒技術。王健林曾經在2014年高調進軍養豬業，花費10億元，最后雞飛蛋打，啥都沒做出來。
奶企也清楚養牛費錢，乳制品行業發展的前十年，它們更喜歡直接從奶農手里收奶，從而規避養殖業的高投入和高風險。
但另一種風險暗自滋生，奶源品質難以把控，有些奶農膽子大，在牛奶里加脂肪粉、抗生素、三聚氰胺，奶企檢查前再往牛奶里混點雙氧水，避免變質。到了2008年，危機爆發，三鹿事件直接將國內乳品行業炸開了花。
奶企從那以后變了方針，靠股權并購或自建的方式，積攢自有牧場。
以伊利為例，2015年時，在全國擁有的自建、在建及合作牧場達2400多座，且全都是規模化養殖的牧場。
到2020年末，旗下參股了3家規模化牧場企業，優然牧業（持股40%）、賽科星（通過子公司優然牧業持股44.78%）、中地乳業（持股16.6%）。
蒙牛的策略則更為激進，以并購為主，對上游瘋狂砸錢。2017年以來，相繼拿下中國最大奶牛養殖企業現代牧業和中國最大有機乳品公司中國圣牧。
尤其是這兩年，自有牧場顯得愈發重要了，在業內堪稱競爭核武器。
變化在于國家的環保新政，污染量較大的中小奶牛農戶不得不退出市場。與當年的“天價豬肉”一樣，上游奶源價格迎風上漲。沒有自有牧場的乳企，只能高價收購原料奶，拉低自身利潤率。
于是牧場爭奪戰進一步加劇，各大奶企為此激烈搏殺。僅去年，多起并購發生。伊利收購新西蘭恒天然的中國牧場群；蒙牛增持認購中國圣牧；新乳業并購寰美乳業100%股權；明治乳業以18億元收購澳亞公司25%股份……
以金錢為子彈，國內大牧場現多已名花有主，各大乳企又如火如荼地開始了牧場建設。
在牧場爭奪中，地方奶明顯落后，拼資金實力，它們并無優勢。新希望乳業尚有一爭之力，其他地方奶品牌甚至坐不上牌桌。
至于自建牧場，這同樣是個“前期投入大、回報周期長”的產業，它們的自建速度，怕也很難超過伊利、蒙牛。更何況成熟牧場附帶的育種技術，可能會放大兩強在自建牧場方面的優勢。
顯然，倘若奶源受限，即便地方奶知名度驟升、口碑爆棚，也會被產量卡住脖子。
新渠道可期
拼線下，地方奶是拼不過的，兩強的線下布局早已完善。
再拿伊利舉個例子，它采取的是深度分銷制，冷庫和配送車輛都由伊利提供，渠道扁平，中間層級少，對終端的掌控力度非常強。
相比普通的松散型分銷網，深度分銷早期搭建起來更辛苦，投入極大，而現在已經到了收獲期，運作起來毛利率更高，資金回籠速度很快。
不僅對渠道掌控力強，而且鋪得很廣，拼多多2015年才說要做下沉市場，伊利在2007年就開始做了，是業內頭一家。最開始靠商務部“萬村千鄉”活動去鋪農村終端，到2018年直控村級網店數量提高到60.8萬家。
它也很依賴自己的經銷商網絡，據浙商證券，2020年伊利的經銷商銷售收入占比達96.8%。
線下拼不過，線上也好不到哪去。直播出現前的淘寶、京東，并不適合地方奶發展。
牛奶集中度極高，而且是快消品，當你腦中只有伊利、蒙牛，上淘寶時會怎么搜？大致有兩種方式，要么是直接搜品牌名，進旗艦店后，火速完成購買；要么是逛天貓超市，看到有打折便買一箱。
地方奶在其他城市的知名度太低，低到消費者毫無概念。如果投淘寶直通車，成本又高了些。
直到2020年，地方奶慢慢出圈了，這一年有一個變化——疫情下，直播帶貨大火，新的渠道慢慢顯現，而這次地方奶品牌出招足夠快。
隨機打開抖音，輸入關鍵詞“牛奶”，最頂上的10個直播位里，有3個屬于地方奶，分別是新疆西牧天山、新疆麥趣爾、夏進（寧夏品牌，已被新希望收購）。西牧天山的熱度甚至比伊利還要高些，直播間里的觀眾數量，比伊利多了十余人。
新零售商業評論觀察到，地方奶在賬號運營上，比伊利、蒙牛更靈巧。
蒙牛的抖音號策略簡單粗暴，直接打廣告。早期放肖戰的廣告片段，倒是也把點贊量沖到過3萬，但粉絲明顯不是沖著品牌去的，后期換成美女主播+產品推薦，點贊量瞬間回落到100出頭。
伊利的粉絲數最多，有90多萬，但黏性不夠，大部分內容點贊量都未破百。
相比之下，西牧天山就懂行得多，給自己直接貼上“現代化牧場產好奶”的標簽。
高頻出鏡的是牧場的一位樸實大哥，給大家講解關于牧場稀奇古怪的知識，比如牛一天吃幾塊錢飼料、尾巴上為什么有一塊紅斑、什么時候產奶量最高、如何判斷臥床舒適度。整個直播把專業和真誠感做足了，內容前后連貫，很成體系。
不同于西牧天山的專業，歐亞的流量效果更好，它摸清了抖音用戶的調性，內容主題都是“美女+牛奶+小故事”。有時候直擊中心，介紹牛奶營養價值，有時候又很佛系，牛奶只是故事里的背景板，這套軟植入手段換來了平均近萬的點贊量。
顯然，新興的渠道更重視“內容”，抖音、小紅書、直播，只要你能保持有趣新鮮，就能聚攏起自己的擁護者。
這也是地方奶的超車機會。
為什么它火在2021
往下挖一挖，新渠道只是導火索，地方奶出圈的根本，還是人們喝奶的訴求沒有被很好地滿足。
從總的市場來看，遠沒有飽和。一個有違常識的冷知識是：盡管已經發展了幾十年，但中國的奶制品市場依然在高速增長，年均增速8.6%。
中國的牛奶消耗量遠遜于發達國家。歐美奶比水便宜不是吹的，英國超市的奶價是1磅/L，2020年英國的人均牛奶年消耗量是234L，德國是248L。而中國就遜色得多了，據《2020中國奶業質量報告》，只有35.8L左右。其他發展中國家，如巴西、南非、墨西哥，人均牛奶消費量也是我國的3倍左右。
把視野聚焦到消費者的喝奶訴求，不僅在增長，也在迭代，新一代消費者，想喝到更優質的奶。
為此，伊利、蒙牛在高端奶戰線上搏殺得不可開交，你出特侖蘇，我出經典有機奶；你做瓶裝酸奶安慕希，我有純甄。為爭取到年輕人，在綜藝營銷上也毫不手軟，熱門綜藝的冠名商里，常能看到兩強的名字。
但伊利、蒙牛在高端奶戰場上，并沒有完全說服消費者，地方奶截殺而出，想分這塊肉。
西牧天山、新希望、花園、歐亞們，不停強調自身的“品質”，不論是牧場、高蛋白質、高鈣還是口味，講的故事都是“我家牛奶不一般”。
在消費升級的大趨勢下，新興渠道給了一個機會，地方奶馬上順勢生長，會火出圈也就不足為奇了。
未飽和的牛奶市場，在其他細分陣地也引發了戰役—— 一二線城市冷鏈完備，進行冷鮮奶變革；兩強依然在做常溫奶下沉，要從鄉村雜牌手里搶市場；高端奶粉持續發展——而這都是另外的故事了。
今日話題：你是如何選購牛奶的，有什么心得可以分享？
劉同一