科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯如今市場形式多變，你永遠不知道下一個爆品是什么？下一個風口是什么？在這樣的環(huán)境下，想要打造自己的品牌怎樣才能減少成本呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。經(jīng)常有人咨詢我，木蘭姐，有沒有不花一分錢或者少花錢打造品牌的方法？在第4期木
編輯如今市場形式多變，你永遠不知道下一個爆品是什么？下一個風口是什么？在這樣的環(huán)境下，想要打造自己的品牌怎樣才能減少成本呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
經(jīng)常有人咨詢我，木蘭姐，有沒有不花一分錢或者少花錢打造品牌的方法？在第4期木蘭姐黑金會員大咖分享專題中，我邀請到了沈陽老師，從他操盤過的項目中給木蘭姐的會員朋友做了相關(guān)的分享：《創(chuàng)新消費品牌的“零”花費啟動實踐》。沈陽先生（沈掌柜）有超過20年頂級品牌企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)驗，服務過可口可樂/紅牛/億滋/英美煙草等多家跨國500強公司和京東/萬達/圣元/探路者/武當山旅游等領(lǐng)先的上市民營集團。
他還推動多個品牌從0到1創(chuàng)建和0.1到100的戰(zhàn)略升級，并屢獲行業(yè)大獎。接下來的分享中，他將會為大家拆解：
我們做營銷的人，最近5年受到的沖擊和挑戰(zhàn)應該是最明顯的，因為在營銷理論層面，以前很多的底層邏輯都面臨新的說法和挑戰(zhàn)，在整個過程中，有一個非常重要的，就是我們對事物的認知。
我一直認為，在任何一個環(huán)境中，每個人都只能掙到跟我們認知相關(guān)的、或者說相匹配的一份資源，或者是錢。
認知決定我們的起點和終點。在一些知識博主中，大家可能知道陳春花老師的會比較多，她有很多驚人的發(fā)言，比如說知識革命淘汰的不是工具，是人。她有著很多企業(yè)界的一些研究和管理的理念。
但是給大家一個建議，來自于純學術(shù)領(lǐng)域的老師，大家還是要多聽他的學術(shù)，但是來自于管理，來自于實踐，來自于真正在甲方有經(jīng)驗的老師，你可以多聽聽他在這個操盤過程中的一些手感和心得。
在德魯克的著作中，他非常出名的是講他的管理學，他提到的工業(yè)革命、生產(chǎn)力革命和管理革命這三個不同的邏輯。對我們現(xiàn)在來講，我認為重要的是認知革命，因為認知革命這件事情是決定了我們所有人的起點，以及我們將來可以去發(fā)展的終點。
我做營銷到現(xiàn)在接近30年，確實有趕上了大家認為比較簡單，或者是比較容易做的那個大消費品的年代。
那個時候我們做醫(yī)美、煙草，做可口可樂都是不缺錢的，且所有的資源，所有的模式都能用。但是總結(jié)接近30年的營銷經(jīng)驗，我特別想跟大家分享以下4個觀點，特別是對于現(xiàn)在正在創(chuàng)業(yè)的小伙伴來說，是非常有參考價值的。
第一個是消費者的洞察。這個詞是非常簡單的一個詞，但是一字千金。
第二個是數(shù)字化的內(nèi)容，點石成金。
第三個是體驗化的流程，無本萬利。
第四個是社交化的裂變，日進斗金。
一、消費者洞察一字千金
我們每一個創(chuàng)業(yè)者，或者每一個企業(yè)家，或者每一個有志于成為企業(yè)家的人，我相信思考得最多的是怎么樣讓我的成本減少，讓收益增加，所以這個所謂的零成本營銷或者零成本推廣，一直以來都是企業(yè)老板期望追求的。
但是坦率來講，零成本的事情不是說完全不可能，但是一定是在具備諸多條件的情況下或者前提下，甚至積累下，你才有機會成就你的零成本營銷。
德魯克老師是我非常崇敬的一個大師，他講到企業(yè)經(jīng)營有兩個很明顯的本質(zhì)：
第一個就是要去創(chuàng)新和創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和服務。這個提出來快100年的理論，到今天的中國市場還是非常有效的。
第二個是市場營銷。國外的市場營銷，這個marketing帶來的概念，比我們在國內(nèi)市場提到的推廣也好，市場也好，品牌也好，營銷也好，這個詞是更大的，它是推動整個交換的過程。
德魯克在當年就提到市場營銷的一個核心目標，就是成為顧客心里的首選品牌。今天很多定位的新理念，都希望把品牌變成消費者心中的首選，但是實際上，100年前德魯克大師就已經(jīng)清晰地看到了我們企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。
所以無論是從事營銷行業(yè)的小伙伴，還是說有志于創(chuàng)業(yè)，甚至已經(jīng)走在創(chuàng)業(yè)路上的小伙伴，一定要時時刻刻記住自己創(chuàng)業(yè)的初心。我們不去講那些愿景的東西，回到操作層面或者手感層面，你時時刻刻要提醒自己：
你到底是提供一種什么樣的與眾不同、有價值的服務，去影響你的目標受眾，影響你的核心消費者。在這個過程中，你怎么樣通過更加高效的手段去傳遞你的信息，轉(zhuǎn)化你的消費者，培養(yǎng)他的習慣，并且成為你口碑的宣傳者，這是我們一定要去關(guān)注的點。
消費者洞察是一個熱詞，但是消費者洞察到底是什么？我相信不見得每個人都能把這個事情想得那么明白，我這里有一個大師們總結(jié)出來的標準答案：
消費者洞察是一個特別創(chuàng)意的發(fā)現(xiàn)或者是洞見，所以是在他的行為、態(tài)度、需求，人口特征、生活方式的基礎(chǔ)上，找到能夠幫助你的產(chǎn)品、品牌或者服務，去影響或者改變消費者的核心價值。
所以不僅在科學界，在我們平時的營銷界，古人的很多智慧，實際上對我們今天還是很有指導作用的，比如說我們到底是看山是山，還是看山不是山，還是看山還是山，這三個境界，實際上是幫助我們區(qū)別，我們到底是凡人還是修者，最后是否能找到人生的真諦。
所以回頭看我們自己的產(chǎn)品、服務、營銷計劃，能不能做到零成本，或者能不能做到更加高效，就要清晰地做好消費者洞察，然后所有的營銷動作、內(nèi)容積累、品牌的沉淀，都是在洞察基礎(chǔ)上，去幫助你形成對消費者的影響。
我給大家簡單分享一下2022年最新鮮出爐的消費者趨勢，這個趨勢能幫助我們?nèi)ダ斫庀M者的行為。
但要注意的是，消費者行為并不是消費者洞察。消費者的態(tài)度、人生觀和你的產(chǎn)品、服務能夠形成共鳴，最后能夠幫助你去影響消費者的行為，才是消費者洞察背后的隱藏邏輯。
給大家分享一個我親手操盤的產(chǎn)品。
果倍爽是一個全球的品牌，但很長時間里在中國市場做得非常不成功，韓國的幾家公司和國內(nèi)的一些公司都有跟它做過聯(lián)名品牌，但是一直也做得不太好。
我當時在紅牛，在做這個品牌時，我們花了很長時間去做消費者研究，市場研究，最后我們沒有按照它在國際市場的賣法去做，而是重新定位做特色果汁，以兒童市場切入，也就是做少兒果汁。
這個少兒果汁定位的背后洞察，來自于中國媽媽非常關(guān)注的需求點，就是小孩子到了3歲以后，他從母乳或者奶粉配方轉(zhuǎn)到去喝其他的飲料的時候，他的奶飲量在下降，他的水飲量在上升，但實際上很多小朋友是不太喜歡喝水的。這個時候我們洞察到的一個機會點是：做一個能幫助孩子增加飲水量的產(chǎn)品。
很多中國媽媽認為果汁是一個很健康的東西，她也愿意給孩子去喝沒有添加、進口品牌的果汁，所以我們抓住這個洞察點，開發(fā)了一整套傳播邏輯。
最后我們針對三歲的寶寶，甚至三歲以上的寶寶人群增加飲水替代的一個產(chǎn)品。我們的主配方是進口生產(chǎn)的，加上中國最好的水，配成一個果倍爽的產(chǎn)品，然后用小孩子喜歡玩的方式來吸引他們。
在這個過程中有一個很重要的關(guān)鍵點是小手牽大手，大手拉小手，就是媽媽做決策，但是孩子要喜歡，雙方形成合力。
這個產(chǎn)品上線之后非常好地切入了市場。大家知道在紅牛整個體系里面，營銷預算是花得非常厲害的，但是當年我們這個全新的產(chǎn)品品類，只花了非常少的預算，做成了年銷售額超過10億的一個單品，這在中國市場還是非常難的。
遺憾的是德國品牌方，還有亞太區(qū)老外們對中國市場不太了解，他們非常堅持自己的品牌調(diào)性、品牌訴求、品牌愿景，導致這個合作到最后不是特別順利。所以雖然今天市場上還有這個產(chǎn)品，但是沒有再像當年持續(xù)不斷地、清晰地把這個定位傳遞給消費者，我覺得這是蠻可惜的。
二、數(shù)智化分析點石成金
第二個，我想給大家分享的是數(shù)智化的邏輯。
在講數(shù)智化的邏輯時，一定要提到的詞是第一性原理。關(guān)于第一性原理的解讀，大家可能認識這兩個人會比較多，一個是馬斯克，一個是李善友老師。但實際上，第一性原理最早是亞里斯多德提出來的。
無論是馬斯克做火箭發(fā)射，還是特斯拉電動車，還是他將來要做的太空新建，它都是遵循的第一性原理。把這個事情拆來講，最簡單的一個邏輯是發(fā)一個火箭以前要幾千萬美金，馬斯克把它做到了幾十萬美金，那對于我們做營銷來講，我們到底想達到什么目的，這是我們要關(guān)注的。
去做第一性原理研究，就一定涉及到數(shù)智化，這里有一個小的案例，我今天就不把它展開講了，大家自己可以去看看這個案例，猜測一下結(jié)果，然后去網(wǎng)絡上看看最后的答案，我相信結(jié)果可以幫助你很好地顛覆對市場的認知。
最近我們有一個討論，你從20個消費者身上得不到的答案，你在2萬個消費者中也是得不到答案的。所以大家做自己的創(chuàng)業(yè)項目，或者做自己的營銷項目，一定要經(jīng)常深度地和專家、這個行業(yè)的從業(yè)者做深度的訪談，養(yǎng)成自己的洞察能力，以及對這個數(shù)字化理解的洞察能力。
在今天來說，數(shù)據(jù)的價值已經(jīng)沒有什么值得我們來爭論的了，但是我為什么還要講，實際上，數(shù)據(jù)我們可以分為大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)，然而數(shù)據(jù)本身不能告訴你真相，數(shù)據(jù)只能告訴你一個狀態(tài)。但是數(shù)據(jù)背后的趨勢邏輯，將來的趨勢發(fā)展脈絡，以及它發(fā)展原理，是非常值得我們每個人去思考的，這就是我為什么要提數(shù)字化的原因。
還有一個很重要的點是，無論大家做營銷還是經(jīng)濟學、市場管理，都是嘗試用量化、模塊化的方法或者算法，去找到這個不確定中最可能的一個確定性，來降低我們的成本。
群里應該做消費品的同學比較多，我給大家一個可比的數(shù)據(jù)。
我當年做零售的時候，中國市場差不多有接近1200萬家小店，小店就是夫妻店，或者叫市多這樣的店。到今天的中國市場，這應該是2019年查詢到的，只有580萬家小店，我懷疑這個數(shù)字在今天還在不斷地減少。
大家會發(fā)現(xiàn)為什么在中國有一個不同于國際市場的策略：農(nóng)村包圍城市，就是中國的這個發(fā)展是逐漸逐漸地現(xiàn)代化往下延展的，我們叫做下線市場，它有中國最多的人口和最強的增長力，以及最傳統(tǒng)的模式。
所以對中國市場來講，不只有上線和下線市場那么簡單的區(qū)隔，而是有很多不同的市場。為什么我要提到這個呢，我想說的是，因為人群的特性，無論什么樣的產(chǎn)品、營銷計劃，你的模式和方法在某一群人中一定是有效的，但這個有效不能證明你是對的，這就是我們要去做數(shù)據(jù)分析的原因，以及我們今天要講到這個零成本的原因。
你只有在前期驗證了你的方式方法，對這個戰(zhàn)略的目標人群是最有效的，你把它放大了之后，你的邊際成本就會變成零，這就是我們要去做這個數(shù)據(jù)分析的價值。
這是我們在2018年左右做的一個項目叫網(wǎng)魚網(wǎng)咖。
網(wǎng)魚網(wǎng)咖是一個非常貴的網(wǎng)吧，它平時價格是一般網(wǎng)吧差不多五到十倍，它的一張會員卡，售價也去到大幾百塊錢，甚至好幾千塊錢。但是它有一個很大的問題，它的會員中有很多沉睡用戶，即使這些用戶卡里還有很多錢，但是他們也不再來網(wǎng)吧了。
經(jīng)過分析后，我們發(fā)現(xiàn)這些沉默用戶的價值還是非常大的，所以就專門針對這個沉睡的用戶做了一些標簽屬性的研究和消費者訪談，最后我們一致認為這是很有潛力的目標人群。
我們通過不同的算法和模型構(gòu)建，最后得到一個相對來講比較有效的模型，叫TMGF模型。就是從他的消費頻次、單價、上網(wǎng)時長，以及他的轉(zhuǎn)介紹方面的一些行為，進行分類后再評分，最后評估每個消費者的價值，然后找到最有價值的消費者，針對對他們做不同的促銷活動來激活他們。
由于這個精準研究和洞察，我們最后做到了投入產(chǎn)出比7.34，對于網(wǎng)吧這個行業(yè)來講，這是非常成功的一個案例了。
回歸到數(shù)字化營銷，我的建議是：一定要理解你的生意模型和邏輯，以及對消費者的洞察認知，找到這個可能性，最后找到最有價值的戰(zhàn)略核心消費者，才有機會做到零投入的高產(chǎn)出。
三、體驗化流程厚積薄發(fā)
在前面分享完消費者洞察和數(shù)字化后，接下來非常重要的，這也是我們中國大多數(shù)企業(yè)非常弱的一點，就是體驗以及流程化。
消費者的每一個行為、動作、標簽是非常有價值，但是現(xiàn)在市場上有一個比較偏頗的用法，就是完全把消費者標簽化后進行分組。
從我的角度來講，我不太贊成這個模式。
我更贊成把人當成人，就是消費者是人，不是一個機械。他一定是在不確定中慢慢養(yǎng)成一些確定性的行為，但是這個確定性的行為，他也不能確保下一個100次，還是確定性的結(jié)果。
所以為什么我們要去構(gòu)建這個體驗化的流程邏輯就在這里，消費者的生命周期，產(chǎn)品的生命周期相疊加，以及他的消費行為相疊加，最后形成了這個消費者的脈絡和路徑。
我們以前做消費者訪談，會在消費者家里住兩到三天，會告訴他，我們只是觀察你，陪著你，然后看你的行為。雖然這個對消費者還是會有影響，因為有外人在嘛。
但在一些下意識和潛意識的行為里，他還是會展露出他的真容的。特別是你熟悉再去近距離跟消費者交流和觀察的時候，他帶給你的信息是更多的，他有很多隱藏在他行為背后的流程化體驗，是能夠幫助你找到這個亮點的。
大家可能都知道喜力這個品牌，但是知道喜力有生啤和鮮啤機器的人可能不太多，這是現(xiàn)在我們很流行的精釀啤酒的開拓版。
當時對工業(yè)啤酒，消費者慢慢開始出現(xiàn)口味上的疲勞，想換個口味轉(zhuǎn)喝別的啤酒。洞察到這點后，喜力就從歐洲進口了全新的機器。
這個機器提供一個膠囊，就是一個一個原生皮的膠囊，是冷鏈運輸?shù)模眠@些膠囊現(xiàn)場打出來的啤酒非常的美味和回味無窮，生啤味道非常濃，在場景上解決了消費者的新鮮口味需求。
雖然喜力是一個很有錢也很舍得花錢的品牌，但是這個產(chǎn)品線因為是機器，光是每臺機器就幾千塊，所以導致在推廣上是沒有太多預算的。
當時我們利用這個產(chǎn)品本身所具備的社交強屬性，比如說年輕人喜歡的炫酷話題，還有借助喜力品牌在體育領(lǐng)域、運動領(lǐng)域帶給年輕人的影響力，我們想通過各種機緣把一些大咖大佬引入進來做背書。
當時也非常榮幸，我們在阿里的園區(qū)做線下推廣活動時，剛好馬云老師路過，他現(xiàn)場體驗后非常有興趣，就加入我們的活動中來。這雖然是有意策劃的，但最后的成果也是喜人的，通過馬云的名人效應我們免費做了一波強勢營銷曝光。
在這個過程中，大家會發(fā)現(xiàn)，無論是KOL也好，達人也好，代言人也好，很多時候他不見得是需要成本的，你的規(guī)劃，你的策劃，你的機緣巧合，加上你清晰的目標流程設(shè)計，有時是能夠討巧地幫助你實現(xiàn)這個意外驚喜的。
我們在其它的很多案例里面也借用了代言人或者KOL，他們沒有要出場費，他就覺得這件事情蠻有意思的，就一起參與進來。
所以對我們零成本的營銷來講，特別是新產(chǎn)品上市的創(chuàng)業(yè)者來講，這些平時的人脈積累、資源積累，對你做品牌還是非常有幫助的。
四、社交化裂變?nèi)者M斗金
現(xiàn)在一個很流行的概念叫社群化，或者叫裂變，但是你要真正把社交化、裂變做得非常的好，做到日進斗金，有一個很重要的底層邏輯要了解，就是你這件事情的決策因素，或者叫推動因素到底是什么。
這實際上又回到我前面講到的數(shù)字化的問題和我們對這個行業(yè)洞察的問題。
這兩張圖是阿里研究院和波士頓咨詢做的，我覺得這個模型非常不錯，但是這個模型并不見得適用每一個產(chǎn)品，每一個品類。但這個模型的邏輯可以幫助我們?nèi)?gòu)建自己行業(yè)的決策因素，或者叫決策鏈。
阿里就是通過這個grow模型，找到快銷行業(yè)里面容易影響品牌發(fā)展的幾個重要要素，比如說行業(yè)滲透率、復購率、價格率、延展率等做一個整合，幫助企業(yè)判斷你的品類、你的產(chǎn)品、你的品牌、你服務的受眾，它有沒有增長的一個可能性，或者它增長的可能性核心在哪里。
這個帶給我們做零成本營銷也好，創(chuàng)新實踐也好，最大的可能性就是幫你非常有效地能找到你的創(chuàng)新可能性，找到你的市場空白機會。
大家不要認為說市場空白一定是沒人做的，有人做的也可能是市場空白，因為他做得不好，或者他沒有抓到一個很清晰的消費者洞察點，他的表達方式，他產(chǎn)品的價格帶、陳列渠道可能是不對的。
比如說我們現(xiàn)在都覺得元氣森林做得很好，實際上元氣森林是走了很長時間的彎路，最后才找到這個在便利店渠道里面的一種創(chuàng)新打法，才把這個賽道切開的。因為元氣森林的所有產(chǎn)品概念在之前的大品牌里面都有出現(xiàn)過，但是都沒有火起來。
這是當年我們跟微眾銀行一起開發(fā)的一個叫社交禮品卡的項慕。
微信當時有一個很大的業(yè)務是發(fā)紅包，發(fā)紅包這個動作不僅把支付寶打造了多年的支付通道完全都搶過來了，份額也提升了，并且也改變了消費者的付方式。
支付是微眾銀行一個很小的業(yè)務，我們當時找到這個點之后，一直想做的一件事情是把消費者的支付賬號，我們叫做二級賬戶，變成消費者的這個會員卡的ID，我們叫做兩碼合一，然后利用這個社交禮品卡，就是你送出去的東西不是紅包，而是一個產(chǎn)品。
當時我們找到了非常核心的幾家客戶，一個是星巴克，一個是麥當勞，還有一個是商場。這就相當于是覆蓋了不同的品類，不同的渠道，不同的消費者來測試這個社交禮品卡的裂變效率。
結(jié)果非常出乎我們的意料，我們在幾個測試通道的反應都非常好。
我相信今天大家可能都還有在用星巴克的各種卡，但是星巴克當時那個社交禮品卡是占了整個卡的27%。在上線3個月的時間里，大家送出去的是一杯一杯咖啡，可能這個領(lǐng)導喜歡喝拿鐵，我就送他一杯拿鐵。如果有團隊在加班，你送給大家的這個紅包里面，就抽到的是不同的咖啡，不同的麥當勞的套餐。這個事情在當時不僅做了產(chǎn)品的滲透，做了產(chǎn)品的裂變，而且還讓消費者感到好玩有趣。
后來是因為國家管控金融的支付，不太愿意把銀行的二級賬戶和會員賬戶拉通，所以這個業(yè)務后來就無疾而終了。雖然說現(xiàn)在還有公司在做這種社交禮品卡，但是他沒有達到我們當時想形成的這個二級賬戶和你會員賬戶拉通的邏輯，所以只能說是一個閹割版本的社交禮品卡吧。
另外一個零成本推廣的例子，就是大家都有去旅游景區(qū)，旅游景區(qū)很大的一個痛點就是你拍了很多照片，在你的手機里面，但是你當場不能打印成有留紀念意義的照片。現(xiàn)在傳統(tǒng)的景區(qū)做法是設(shè)置一個背景墻，或者有一個景點，你往那兒一站，我給你拍一下，現(xiàn)場打印出來收你30塊、50塊、200塊這樣子。
我們當時提供了一套解決方案，游客可以把景區(qū)里面拍的任何一張照片，跟景區(qū)的機器互動起來，他可以做免費的祈福，可以AI做成詩歌，然后可以去算命，這樣玩起來，讓游客朋友圈，這樣不僅做了引流消費，而且跟消費者也形成了裂變。
所以這個項目是幫助很多景區(qū)把分散的流量有效地集中起來，并且可以讓景區(qū)的平臺把這些流量運用起來，將來做二次消費，比如門票轉(zhuǎn)贈，或者做一些促銷項目。
所以，跟大家分享這個案例，是告訴你要跳到消費者的認知里面，去做可以改變他行為的洞察，最后才會幫助你有效地節(jié)省成本，形成你的產(chǎn)品銷售機會。
最后。把我今天分享的四個點回顧一下，讓大家可以根據(jù)我們前面的分享和案例，找到對你的生意和業(yè)務有幫助的點。
第一個非常重要的就是我們要知道洞察的重要性，而且慢慢形成洞察的專業(yè)度、判別度和敏感度。
我覺得這個事情有一個很簡單的方法，就是你每天找一個人深聊你的產(chǎn)品，你可能聊到100個、200個，你就會慢慢形成這個概念了，你可以快速的判斷，找到你洞察的敏感性了，我覺得這是一個很好的方法。
第二個數(shù)字化內(nèi)容。這個是幫助我們形成數(shù)字的洞察力，這個是非常有價值的一件事情。
第三個是體驗化的流程，這個也是給大家建議不要去看標簽，因為打標簽實際上阿里系電商帶給大家的一個習慣。
我們要把消費者還原成人，還原成真實的人啊。昨天我看了一個新聞，就是現(xiàn)在很多元宇宙公司，不是用現(xiàn)實的人的行為來提取數(shù)據(jù)，而是用在虛擬世界游戲里面的人去提取他的數(shù)據(jù)，我覺得這個路徑是非常對的。這是我今天為什么說，我們要盡量去體驗化的去看這個人，看他的整個的生命周期，流程周期，這樣才能找到你的產(chǎn)品周期中最有價值印證的點。
最后一個是社交化裂變，這件事情一定是積累前面，你知道洞察，知道你的數(shù)據(jù)分析，知道你的流程，才能找到你可以做社交化裂變的點。
比如說我們?nèi)ド缴蠟橛H朋好友祈福，這件事情本身就具備天然的裂變性，找到里面的裂變點，你才能去影響他，并且?guī)椭阈纬缮缃换瘋鞑ァ?/p>
#專欄作家#
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
李原東