科技改變生活 · 科技引領未來
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圖片來源@視覺中國
文 | 財經(jīng)小鋤頭
在體育鞋服行業(yè)，耐克、阿迪達斯等歐美品牌長期盤踞行業(yè)龍頭位置，無論是業(yè)績還是品牌影響力都曾讓國產(chǎn)品牌望塵莫及。
不過前段時間，安踏體育（02020.HK）公布了2020年的財報，在該年實現(xiàn)凈利潤51.62億元，首次超過阿迪達斯4.29億歐元的利潤（折合人民幣33.14億元）。
安踏的業(yè)績讓消費者看到國產(chǎn)品牌實現(xiàn)超越的可能，但是我們要先清楚是什么帶來了安踏的增長，而這種增長能在未來支撐安踏真正地超越阿迪、耐克嗎？
回答這個問題，我們需要分析一下三家整體的財務表現(xiàn)。
首先從營收規(guī)模上來看，安踏2020年的營收規(guī)模為355億元人民幣，阿迪達斯為198.4億歐元（折合人民幣約1540億元），耐克為374.03億美元（折合人民幣約2450億元），雖然安踏在主流品牌中穩(wěn)坐第三，但是其和前兩名的規(guī)模差距還是很明顯的。
其次看銷售的盈利能力，也許我們會認為產(chǎn)品價位較高的耐克和阿迪達斯擁有更高的毛利率，但是看一眼近兩年的數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)從毛利潤率、營運利潤率乃至銷售凈利潤率方面，安踏體育都是顯著高于耐克和阿迪達斯的。
這與三者的運營策略相關，安踏采取經(jīng)銷和直營結合，甚至開始嘗試全直營模式，而耐克、阿迪在國內(nèi)的門店大部分由滔博國際代理而非直營，這就導致相當一部分毛利潤進入了中間環(huán)節(jié)。另外在不同的市場上運營成本會有差異，全球運營的耐克、阿迪必然會面對運營成本的相對上升。
（數(shù)據(jù)來源：雪球）
總結下來，安踏體育在營收規(guī)模上還遠趕不上耐克、阿迪，但是利潤率卻顯著高于這兩家，所以在2020年疫情的影響下，安踏的利潤超過了阿迪達斯。
雖然在營收方面安踏要超越阿迪達斯還有一定的距離，畢竟耐克、阿迪的營收來自全球市場，但是近年來安踏在國內(nèi)市場的快速增長卻是有目共睹。
安踏的利潤從2017年開始出現(xiàn)高增長，2017年到2019年間的經(jīng)營利潤增長也是從來沒下過30%。2019年安踏經(jīng)營利潤增長率高達48.76%，達到85.91億的新高點，而在這一年的年報中，安踏公布了營收的品牌結構。
2019年安踏的營收構成中，安踏和FILA（斐樂）兩個品牌占比分別為51.4%和43.5%，是營收貢獻的主力軍，其中FILA的增長尤為突出：營收增長73.9%，毛利潤增長75.4%，經(jīng)營利潤增長87.1%。FILA品牌的崛起成了安踏體育增長的主要動力。
再看2020年的營收結構，F(xiàn)ILA的營收貢獻率為49.1%，已經(jīng)完全超過了主品牌安踏的44.3%。經(jīng)營利潤方面，F(xiàn)ILA貢獻的44.94億元已經(jīng)和安踏的44.49億元旗鼓相當了。
（來源：安踏體育2020年財報）
可以說2020年安踏體育凈利潤超越阿迪達斯，這其中FILA貢獻了一半的功勞。
安踏在2009年從百麗集團手中收購了FILA中國業(yè)務，并開始積極擴張品牌，從業(yè)績表現(xiàn)來看安踏對FILA的收購是一筆劃算的生意。
首先，F(xiàn)ILA在中國的成功運營離不開整個運動服裝從2015年左右刮起的90年代復古風潮。FILA中國被安踏收購的前期表現(xiàn)并沒有現(xiàn)在這么亮眼，但是復古風的興起使得FILA這個意大利百年品牌在全球范圍重獲生機。
2018年FILA韓國的銷售額達到 24.95 億美元，兩年之內(nèi)增長 206％。時尚潮流在信息時代傳播極快，F(xiàn)ILA中國也開始出現(xiàn)同步的業(yè)績爆發(fā)。
其次，安踏將FILA定位在中高端品牌領域，主打年輕化的運動時尚風格，并且在一二線城市開設門店，單品價格甚至比韓國和北美都貴，這也是為何FILA有著高達69.3%的毛利潤率。
安踏還趁著FILA品牌的全球復蘇快速擴店，2016年安踏擁有的FILA門店（包括中國內(nèi)地、香港、澳門和新加坡）僅802家，2020年已經(jīng)達到2006家，擴張趨勢迅猛。
過去幾年FILA增長撐起了安踏利潤的半邊天，為安踏的轉型提供了資金與時間，而這場收購也成了多品牌策略的教科書案例。那么在未來FILA還能帶給安踏這樣的高增長嗎？
我認為雖然FILA目前在營收上實現(xiàn)了對安踏主品牌的超越，但如果安踏體育要向行業(yè)龍頭發(fā)起進軍，還是要靠主品牌安踏，主要有三點原因。
第一，相比FILA，安踏品牌的受眾更廣
2020年FILA的毛利潤是安踏的1.7倍，但是經(jīng)營利潤卻和安踏幾乎相差無幾。根據(jù)財務數(shù)據(jù)可以觀察到，安踏品牌的運營成本約為營收的16.4%，但是FILA卻高達43.5%，導致兩者經(jīng)營利潤不相上下。
這說明相比高單價和高毛利的FILA，安踏品牌的實際盈利能力并不差。
（來源：安踏體育2020年財報）
在盈利能力相似的情況下，F(xiàn)ILA定位為中高端時尚運動品牌，安踏主打的是大眾專業(yè)運動品牌，兩者受眾即使有重合也是小部分。FILA的受眾瞄準的年輕化時尚群體，而安踏在2020年年報中說明了要以“大眾、專業(yè)和新國貨”為核心點，在受眾方面安踏品牌明顯更廣。
當市場被FILA的高增長吸引的時候，安踏還通過給國內(nèi)眾多賽事提供贊助來持續(xù)挖掘另外一個市場——阿迪、耐克霸占的專業(yè)運動領域，而時下的“國貨熱”更是提供了突破時機。
第二，F(xiàn)ILA無法參與當下的“國貨熱”，本土品牌安踏才是消費者心中的國貨。
首先FILA是怎么也不可能跟國貨搭上邊的，而安踏作為土生土長的品牌，并且一直贊助官方賽事，對于追求國貨的消費者來說更容易接受，因此當“國貨熱”興起，安踏對自身品牌形象的優(yōu)化便成了進一步搶占國內(nèi)市場的關鍵手，而“新國貨”的核心定位說明管理層也想借此突圍。
然而產(chǎn)品質(zhì)量、設計感與品牌內(nèi)涵也是新一代消費者選購的三個重要指標，安踏曾經(jīng)因為設計“丑”而遭到嫌棄，這對品牌內(nèi)涵也形成一定的打擊。當消費者審美普遍提升的時候，即便身為國貨的安踏也需要在設計與質(zhì)量上改進，才有利于其抓住這個風口。
當然，安踏倒也沒有坐以待斃，采取了聯(lián)名設計、明星代言和專利研發(fā)等手段，嘗試褪掉自己原來“老氣、丑、土”的形象，以年輕、專業(yè)和潮流兼具的品牌形象進入市場。
（安踏故宮聯(lián)名款）
另外，作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏獲得特許推出國旗款系列商品，并以高質(zhì)量、尖貨為定位。這在當前市場上是獨一無二的，既利于“新國貨”形象的塑造，還進一步推動了主品牌營銷上的優(yōu)化，安踏可謂相當用心。
（安踏國旗款衛(wèi)衣）
畢竟“新國貨”招牌下還站著一個李寧，除去FILA的貢獻，安踏品牌與李寧的營收不相上下，可以說國產(chǎn)品牌里這倆還打得難解難分，到底誰是“國貨之光”還尚未確定，而FILA在國貨競爭中基本只能觀戰(zhàn)，甚至在營銷上與安踏品牌是完全切割的一個狀態(tài)。
第三，F(xiàn)ILA的海外業(yè)務并不屬于安踏，安踏體育的國際化道路并不能依靠FILA。
FILA品牌的全球復蘇使得安踏難以再以較低的成本拿下其海外業(yè)務，而高成本的收購風險又過大，這就導致FILA能貢獻給安踏的收入主要是中國市場。
在安踏的品牌矩陣中，還有兩個高端專業(yè)運動品牌KOLON SPORT和DESCENTE，兩者2020年貢獻營收2.3億元，增長35.4%，總共332家門店全部在中國內(nèi)地和香港地區(qū)。雖然增長很不錯，但整體實力和戰(zhàn)略布局使得這倆更不可能成為安踏體育出海的主力軍。
（安踏旗下主要品牌定位）
看來看去，目前能夠出海征戰(zhàn)的還是只有親生的安踏品牌。2019年安踏董事局主席丁世忠曾表示現(xiàn)最大夢想是將安踏從中國企業(yè)變成一家全球企業(yè)，雖然目前海外市場占比還不到5％，但未來目標是海外市場占到40％。
據(jù)年報顯示，安踏海外業(yè)務分布在四大洲的30多個國家，具體有多少海外門店尚不清楚，但可以肯定的是安踏品牌是有海外門店的。希望丁世忠先生夢想實現(xiàn)的那天，安踏能大方地把數(shù)據(jù)亮出來。
安踏成立于1991年，相比于1949年的阿迪達斯和1972年的耐克來說算是年輕品牌，但在激烈的競爭中，經(jīng)歷了庫存危機與轉型陣痛后的安踏已經(jīng)成了后者在中國市場上不可忽視的對手。
不過安踏雖然已經(jīng)成為行業(yè)第三，并且在戰(zhàn)略布局上進入了轉型中期階段，但國內(nèi)市場競爭激烈，其海外布局也尚未見成效，主品牌能否轉型成功是未來增長的關鍵。
可以說FILA撐起了安踏現(xiàn)今的業(yè)績，但未來的安踏還是要靠自有品牌支撐。“國貨風”盛行，如今風已經(jīng)來了，安踏能抓住嗎？
高熙