科技改變生活 · 科技引領未來
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圖片來源@視覺中國
文 | 財經小鋤頭
在體育鞋服行業，耐克、阿迪達斯等歐美品牌長期盤踞行業龍頭位置，無論是業績還是品牌影響力都曾讓國產品牌望塵莫及。
不過前段時間，安踏體育（02020.HK）公布了2020年的財報，在該年實現凈利潤51.62億元，首次超過阿迪達斯4.29億歐元的利潤（折合人民幣33.14億元）。
安踏的業績讓消費者看到國產品牌實現超越的可能，但是我們要先清楚是什么帶來了安踏的增長，而這種增長能在未來支撐安踏真正地超越阿迪、耐克嗎？
回答這個問題，我們需要分析一下三家整體的財務表現。
首先從營收規模上來看，安踏2020年的營收規模為355億元人民幣，阿迪達斯為198.4億歐元（折合人民幣約1540億元），耐克為374.03億美元（折合人民幣約2450億元），雖然安踏在主流品牌中穩坐第三，但是其和前兩名的規模差距還是很明顯的。
其次看銷售的盈利能力，也許我們會認為產品價位較高的耐克和阿迪達斯擁有更高的毛利率，但是看一眼近兩年的數據，我們會發現從毛利潤率、營運利潤率乃至銷售凈利潤率方面，安踏體育都是顯著高于耐克和阿迪達斯的。
這與三者的運營策略相關，安踏采取經銷和直營結合，甚至開始嘗試全直營模式，而耐克、阿迪在國內的門店大部分由滔博國際代理而非直營，這就導致相當一部分毛利潤進入了中間環節。另外在不同的市場上運營成本會有差異，全球運營的耐克、阿迪必然會面對運營成本的相對上升。
（數據來源：雪球）
總結下來，安踏體育在營收規模上還遠趕不上耐克、阿迪，但是利潤率卻顯著高于這兩家，所以在2020年疫情的影響下，安踏的利潤超過了阿迪達斯。
雖然在營收方面安踏要超越阿迪達斯還有一定的距離，畢竟耐克、阿迪的營收來自全球市場，但是近年來安踏在國內市場的快速增長卻是有目共睹。
安踏的利潤從2017年開始出現高增長，2017年到2019年間的經營利潤增長也是從來沒下過30%。2019年安踏經營利潤增長率高達48.76%，達到85.91億的新高點，而在這一年的年報中，安踏公布了營收的品牌結構。
2019年安踏的營收構成中，安踏和FILA（斐樂）兩個品牌占比分別為51.4%和43.5%，是營收貢獻的主力軍，其中FILA的增長尤為突出：營收增長73.9%，毛利潤增長75.4%，經營利潤增長87.1%。FILA品牌的崛起成了安踏體育增長的主要動力。
再看2020年的營收結構，FILA的營收貢獻率為49.1%，已經完全超過了主品牌安踏的44.3%。經營利潤方面，FILA貢獻的44.94億元已經和安踏的44.49億元旗鼓相當了。
（來源：安踏體育2020年財報）
可以說2020年安踏體育凈利潤超越阿迪達斯，這其中FILA貢獻了一半的功勞。
安踏在2009年從百麗集團手中收購了FILA中國業務，并開始積極擴張品牌，從業績表現來看安踏對FILA的收購是一筆劃算的生意。
首先，FILA在中國的成功運營離不開整個運動服裝從2015年左右刮起的90年代復古風潮。FILA中國被安踏收購的前期表現并沒有現在這么亮眼，但是復古風的興起使得FILA這個意大利百年品牌在全球范圍重獲生機。
2018年FILA韓國的銷售額達到 24.95 億美元，兩年之內增長 206％。時尚潮流在信息時代傳播極快，FILA中國也開始出現同步的業績爆發。
其次，安踏將FILA定位在中高端品牌領域，主打年輕化的運動時尚風格，并且在一二線城市開設門店，單品價格甚至比韓國和北美都貴，這也是為何FILA有著高達69.3%的毛利潤率。
安踏還趁著FILA品牌的全球復蘇快速擴店，2016年安踏擁有的FILA門店（包括中國內地、香港、澳門和新加坡）僅802家，2020年已經達到2006家，擴張趨勢迅猛。
過去幾年FILA增長撐起了安踏利潤的半邊天，為安踏的轉型提供了資金與時間，而這場收購也成了多品牌策略的教科書案例。那么在未來FILA還能帶給安踏這樣的高增長嗎？
我認為雖然FILA目前在營收上實現了對安踏主品牌的超越，但如果安踏體育要向行業龍頭發起進軍，還是要靠主品牌安踏，主要有三點原因。
第一，相比FILA，安踏品牌的受眾更廣
2020年FILA的毛利潤是安踏的1.7倍，但是經營利潤卻和安踏幾乎相差無幾。根據財務數據可以觀察到，安踏品牌的運營成本約為營收的16.4%，但是FILA卻高達43.5%，導致兩者經營利潤不相上下。
這說明相比高單價和高毛利的FILA，安踏品牌的實際盈利能力并不差。
（來源：安踏體育2020年財報）
在盈利能力相似的情況下，FILA定位為中高端時尚運動品牌，安踏主打的是大眾專業運動品牌，兩者受眾即使有重合也是小部分。FILA的受眾瞄準的年輕化時尚群體，而安踏在2020年年報中說明了要以“大眾、專業和新國貨”為核心點，在受眾方面安踏品牌明顯更廣。
當市場被FILA的高增長吸引的時候，安踏還通過給國內眾多賽事提供贊助來持續挖掘另外一個市場——阿迪、耐克霸占的專業運動領域，而時下的“國貨熱”更是提供了突破時機。
第二，FILA無法參與當下的“國貨熱”，本土品牌安踏才是消費者心中的國貨。
首先FILA是怎么也不可能跟國貨搭上邊的，而安踏作為土生土長的品牌，并且一直贊助官方賽事，對于追求國貨的消費者來說更容易接受，因此當“國貨熱”興起，安踏對自身品牌形象的優化便成了進一步搶占國內市場的關鍵手，而“新國貨”的核心定位說明管理層也想借此突圍。
然而產品質量、設計感與品牌內涵也是新一代消費者選購的三個重要指標，安踏曾經因為設計“丑”而遭到嫌棄，這對品牌內涵也形成一定的打擊。當消費者審美普遍提升的時候，即便身為國貨的安踏也需要在設計與質量上改進，才有利于其抓住這個風口。
當然，安踏倒也沒有坐以待斃，采取了聯名設計、明星代言和專利研發等手段，嘗試褪掉自己原來“老氣、丑、土”的形象，以年輕、專業和潮流兼具的品牌形象進入市場。
（安踏故宮聯名款）
另外，作為北京冬奧會的官方合作伙伴，安踏獲得特許推出國旗款系列商品，并以高質量、尖貨為定位。這在當前市場上是獨一無二的，既利于“新國貨”形象的塑造，還進一步推動了主品牌營銷上的優化，安踏可謂相當用心。
（安踏國旗款衛衣）
畢竟“新國貨”招牌下還站著一個李寧，除去FILA的貢獻，安踏品牌與李寧的營收不相上下，可以說國產品牌里這倆還打得難解難分，到底誰是“國貨之光”還尚未確定，而FILA在國貨競爭中基本只能觀戰，甚至在營銷上與安踏品牌是完全切割的一個狀態。
第三，FILA的海外業務并不屬于安踏，安踏體育的國際化道路并不能依靠FILA。
FILA品牌的全球復蘇使得安踏難以再以較低的成本拿下其海外業務，而高成本的收購風險又過大，這就導致FILA能貢獻給安踏的收入主要是中國市場。
在安踏的品牌矩陣中，還有兩個高端專業運動品牌KOLON SPORT和DESCENTE，兩者2020年貢獻營收2.3億元，增長35.4%，總共332家門店全部在中國內地和香港地區。雖然增長很不錯，但整體實力和戰略布局使得這倆更不可能成為安踏體育出海的主力軍。
（安踏旗下主要品牌定位）
看來看去，目前能夠出海征戰的還是只有親生的安踏品牌。2019年安踏董事局主席丁世忠曾表示現最大夢想是將安踏從中國企業變成一家全球企業，雖然目前海外市場占比還不到5％，但未來目標是海外市場占到40％。
據年報顯示，安踏海外業務分布在四大洲的30多個國家，具體有多少海外門店尚不清楚，但可以肯定的是安踏品牌是有海外門店的。希望丁世忠先生夢想實現的那天，安踏能大方地把數據亮出來。
安踏成立于1991年，相比于1949年的阿迪達斯和1972年的耐克來說算是年輕品牌，但在激烈的競爭中，經歷了庫存危機與轉型陣痛后的安踏已經成了后者在中國市場上不可忽視的對手。
不過安踏雖然已經成為行業第三，并且在戰略布局上進入了轉型中期階段，但國內市場競爭激烈，其海外布局也尚未見成效，主品牌能否轉型成功是未來增長的關鍵。
可以說FILA撐起了安踏現今的業績，但未來的安踏還是要靠自有品牌支撐。“國貨風”盛行，如今風已經來了，安踏能抓住嗎？
高熙