如今，中國護膚品市場上的商品琳瑯滿目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產品，這是我國化妝品行業(yè)產業(yè)鏈逐漸完善的必然結果。角色分工細化，配套設施成熟，降低了制造成本，不斷涌現的產品使得市場競爭加劇，用戶的選擇更加多樣化。當基礎的護膚需求

如今，中國護膚品市場上的商品琳瑯滿目，其間，充斥了大量ODM/OEM（代工）產品，這是我國化妝品行業(yè)產業(yè)鏈逐漸完善的必然結果。角色分工細化，配套設施成熟，降低了制造成本，不斷涌現的產品使得市場競爭加劇，用戶的選擇更加多樣化。

當基礎的護膚需求已經被滿足，用戶對產品提出了更高的要求。比如，要求成分天然，產品功效個性化……

在此背景下，什么才是化妝品企業(yè)的“解藥”？

本質上，當下新零售要解決的問題，一是技術研發(fā)，二是供應鏈，三是營銷，四是團隊和領導人的使命感。說起來容易，但做起來難。很多大品牌都在新零售的數字化轉型中折戟，尤其是消費市場變化多樣的美妝行業(yè)，互聯(lián)網原生品牌崛起已經不可忽視。完美日記和花西子已有諸多分析，而麥吉麗這個獨特的樣本，卻少有人提及。

重營銷 VS 重研發(fā)

每年，傳統(tǒng)美妝護膚大牌都會把營收的近30%用于產品營銷，研發(fā)占營收的比例大概只有2%－4%左右。但目前，這種有點老套的商業(yè)模式已經不能滿足“Z世代”的消費者。他們出生于互聯(lián)網時代，擁有更加國際化的視野與更專業(yè)的學識，他們在選擇商品的時候看的不是廣告，是療效。

需求變化的最終指向是品牌與產品。品牌需要腳踏實地做產品，打造硬核科技力，用戶才會為能信得過的高功效買單。

成立于2014年，近3年市場終端銷售額合計達300億。看到這些數據，很多人可能會聯(lián)想到某個大紅大紫的新銳品牌，但這份成績單其實是來自于一個總部位于武漢的品牌——麥吉麗。

如此短的時間，麥吉麗是如何做到的？

據麥吉麗創(chuàng)始人郭苗女士透露，她就曾經因為皮膚問題而備受困擾，在上大學的時候會化妝但是不注重護膚，也不太懂護膚的流程和注意事項，后來導致肌膚狀況很差，就不停地用粉底來遮蓋皮膚，產生了惡性循環(huán)。用了很多大牌護膚品也沒有效果，所以就萌生了要自己開發(fā)安全且高效的護膚產品的想法，真正幫助女性解決肌膚問題，由此創(chuàng)立了麥吉麗。

麥吉麗主打素顏，素顏并不是邋遢和不修邊幅，所以，麥吉麗鼓勵女性在面對肌膚問題時，不再用濃厚的彩妝去遮蓋，而是直面問題，并積極有效的解決。這其實是當代女性對自己提出的更高要求和獨立自信的表現，素顏之美一定得精致且高級。

為了做這件事，郭苗聘請了這個行業(yè)里的資深專家來幫助她搭建產品研發(fā)團隊和產品線。2018年，梁木利男受郭苗之邀加入麥吉麗，擔任麥吉麗首席科學家。接二連三地，諾貝爾生理學或醫(yī)學獎得主托馬斯.蘇德霍夫、前歐萊雅集團研發(fā)創(chuàng)新總監(jiān)安妮.阿布里亞特、華中科技大學教授劉衛(wèi)等人都成為了麥吉麗的美容顧問。

郭苗表示，麥吉麗的研發(fā)預算不設上限，只要能生產出安全、有效的產品，在原料、人工、設備等方面可以不計成本。

在走訪過程中作者看到，麥吉麗亞太研發(fā)中心內有三大功能區(qū)：產品研發(fā)區(qū)、產品測試區(qū)以及產品功效檢測、體外評估測試實驗室，功能涵蓋了產品研發(fā)、產品上市前的安全檢測以及產品功效評價人體試驗。除此之外，麥吉麗亞太區(qū)研發(fā)中心還設有留樣室，以保證出廠三年的產品都可以追溯到研發(fā)和原材料的留樣品。據悉，麥吉麗的產品研發(fā)要經過至少200—300次試驗，通過至少1年時間檢測產品100多項包括安全性、穩(wěn)定性、感官、功效性等評測。

隨著成分科普的興起，消費者認知不斷提升，開始追求功效成分的最大化。其實，活性成分并不是添加得越多效果越好。近年來，一些“成分黨”開始向“配方黨”發(fā)展，就是因為她們認識到活性物講究在配方里的合理搭配，才能更好得發(fā)揮功效。

“比方說，一些功能強大的美白活性物比如煙酰胺，總是會搭配具有皮膚舒緩作用的泛醇一起使用。另外，一些微囊包裹技術也應用在護膚品里，來促進透皮吸收，避免了刺激性?？傊?，這是一個有科技含量的活兒，也是體現配方師價值的地方。”麥吉麗研發(fā)總監(jiān)楊帆向虎嗅介紹道。

近幾年，消費者口味的提高倒逼著越來越多的本土品牌加大研發(fā)投入。對此，郭苗認為：

“這個現象的背后，一方面是消費者越來越重視產品品質，所以很多品牌將研發(fā)推到營銷前端；另一方面是，越來越多的品牌意識到，研發(fā)是建立產品的技術壁壘和形成競爭力的關鍵?！?/p>

代工 VS 自建工廠

為了節(jié)省成本，許多中國護膚品企業(yè)慣于選擇ODM（代設計）/OEM（代生產）企業(yè)合作生產產品。企業(yè)自身只需要提供商標等必需品以及只需支付材料成本費和加工費，就可以在較短時間內上市產品。這種分工模式在中國已經非常成熟，企業(yè)不必徒增設備折舊和自建工廠的負擔，同時，還可以隨時根據市場變化靈活按需下單，避免積壓貨物以及倉儲成本。以這套模式生產出來的產品成本價大概只需要1－6元。

但是，與市場上大量選擇代工的企業(yè)不同，麥吉麗選擇了自建工廠、自建實驗室這種“重型”商業(yè)模式。雖然，產品的研發(fā)成本、物料成本相比于代工模式成百上千倍的增加，但是功效更好的同時也更有利于麥吉麗拓展中高端市場。

據郭苗介紹，早在2016年，麥吉麗的一期工廠就落戶宜昌，總投資1.5億，占地總面積逾8000平方米；2018年，二期自動化廠房也投入生產，工廠占地面積擴增到30000平方米。

對此，她解釋說：

“品牌自建工廠至少有三個好處：一是避免了產品同質化；二是能夠自己把控產品質量；三是慢慢可以建立品牌的技術壁壘。”

在麥吉麗的自動化生產車間，作者看到了兩條從法國、意大利進口的生產線。據工廠相關負責人介紹：“該生產車間的年產能能達到120萬瓶。引入自動化不僅可以提高生產效率，還能盡可能減少人工參與，避免對產品的污染?！?/p>

不僅如此，2022年，麥吉麗的全球生產基地也將落戶上海。郭苗介紹，該生產基地總投資近4億元，占地面積約為5.2萬平方米；該基地建成后將成為集產品研發(fā)、生產、倉儲、運營為一體的生產綜合體廠區(qū)，年產值可達10億元，是麥吉麗面向中國乃至國際市場的中心樞紐。

線上到線下 VS 線下到線上

是先選擇從線上發(fā)展到線下，還是從線下拓展到線上，幾乎是現在所有零售品牌在鋪設渠道時都面臨的一個選擇。

營銷渠道的發(fā)展與選擇以互聯(lián)網時代的到來為分界點。

在網絡還不發(fā)達的時代，品牌只能攻占線下店鋪，搶占地段與租金成本就會成為橫亙在創(chuàng)業(yè)者面前的第一座大山。眾所周知，黃金地段的點位是有限資源，要靠搶。而且，通常，地理位置越好的店鋪因為能夠帶來更多的客流量，租金也會越貴，動輒幾十萬。除非品牌本身自帶流量和知名度，能為商場引流，租金可能才會比偏僻角落的店面租金便宜。這些都從源頭上增加了創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)難度與風險。

這種情況一直到互聯(lián)網時代的到來才有所改善。其中，以淘寶、京東為代表的電商平臺迅速崛起。免去了實體店鋪的租金與點位有限的限制，創(chuàng)業(yè)成本驟減到幾萬甚至幾千塊錢，涌現了一大批“淘品牌”。

事情的發(fā)展都具有兩面性，電商帶給消費者便利的同時，收到的產品質量不合格，貨號不合適等問題突顯。

于是，很多有了一定的知名度的電商品牌也開始考慮全渠道發(fā)展。

目前，麥吉麗施行的是全新O2O模式，即線上移動商鋪+線下實體專柜，渠道覆蓋京東、天貓等電商平臺，微信等社交軟件以及百貨渠道。截止2020年底，麥吉麗在全國共有30萬經銷商、超800家線下專柜，門店集中開設在一二線城市的核心商圈。

此外，郭苗在采訪中告訴虎嗅：“對品牌而言，單一渠道可以實現10億規(guī)模，但是如果要打造超過100億的銷售規(guī)模則離不開品牌的全渠道建設，且要學會平衡各個渠道間的重合與沖突。未來，麥吉麗將逐步從下線城市到一線城市進行全面覆蓋，努力打造一個百年品牌?！?/p>

賺快錢 VS 打造品牌

零售行業(yè)流行著一句話，世界上最好賺的錢是小孩的錢，其次是女人的錢。尤其化妝品行業(yè)，既是女人每天的必需品，又是個高毛利行業(yè)，多少人對此趨之若鶩。尤其是近幾年，化妝品行業(yè)迎來風口，多少品牌抱著賺一波錢就走的心態(tài)不顧產品質量，只靠網紅種草。大浪淘沙之后，又能剩下點什么呢？

看過了太多這樣的案例，郭苗選擇了另一條路。

麥吉麗首席科學家梁木利男是日本貴婦級化妝品之父，也是前資生堂研究所所長，有著幾十年的美妝護膚從業(yè)經驗。

資生堂創(chuàng)立至今已經149年，一個百年品牌的經久不衰源自于其對品質第一的堅持。梁木利男不僅把這一理念很好地繼承了下來，并且把它帶到了中國。

麥吉麗品牌一直堅持，通過天然、低敏的成分幫助女性達到自然、自信之美的目標；十分重視研發(fā)，把產品品質放在第一位。

與其他原有的商業(yè)模式相比，在營銷手段沒有本質區(qū)別的情況下，如果新品牌護膚企業(yè)要想突圍，必須加大科研投入，擁有其他企業(yè)不具備的專利技術或者獨家原料。如此看來，美妝護膚企業(yè)之間的競爭儼然變成了一個純粹比拼產品科技力的邏輯?；诖耍拍茏畲蟪潭壬贤貙挳a品品類，覆蓋更多消費者，或者深扎某一品類，出現“爆款”產品。

“素顏三部曲”是麥吉麗品牌成立后研發(fā)的第一套產品，很多女性都反饋效果很好，皮膚瑕疵變少了，且使用方法很簡單。“我覺得它是麥吉麗產品功效和品牌理念的最佳詮釋。我們希望幫助更多愛美女性，讓她們即使素顏也能自信美麗。”郭苗表示。

目前，麥吉麗共有200多個SKU，涵蓋護膚、面膜、洗護發(fā)、美容儀器等多品類產品。雖然，想要成為百年品牌，無論是品牌歷史或是經營理念都需要時間的探索與積累，但郭苗認為，當前，全球范圍內已經實現人才與原料共享，品牌的產品力差距在逐漸縮小；同時，產品研發(fā)前置化趨勢明顯，品牌通過研發(fā)端為品牌賦能有利于建立消費者的信任感。

“讓產品說明所有的一切 ”，麥吉麗的各種努力不僅是為了在技術和質量上達高標準的要求，而且也是為了打造具有國際競爭力的國貨美妝品牌而奮力前進。