科技改變生活 · 科技引領未來
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首席記者楊孟涵繼濃香、醬香、清香之后，誰將成為下一輪香型熱的引領者？消費多元催生品類多元？在經歷了百花齊放與濃香一家獨大之后，酒類市場似乎迎來了新一輪品類多元化發展的曙光。這種變化，實質上是由消費端的需求多元化催動而來。今年2月，京東超市與
首席記者 楊孟涵
繼濃香、醬香、清香之后，誰將成為下一輪香型熱的引領者？
消費多元催生品類多元？
在經歷了百花齊放與濃香一家獨大之后，酒類市場似乎迎來了新一輪品類多元化發展的曙光。這種變化，實質上是由消費端的需求多元化催動而來。
今年2月，京東超市與京東消費及產業研究院發布《2021年度酒類消費報告》。通過這份報告，我們對白酒的消費傾向與需求可以一窺一二。
京東的這份報告顯示，隨著消費多元化的發展，品類化的趨向分外明顯，一些小眾化的品類開始呈現快速增長趨勢，譬如國產中高端果酒成交額同比增長6倍，無醇啤酒成交額同比增長8倍。
啤酒品類的新趨勢比較豐富，品種數量增速達117%，新品增加最多。無醇啤酒2021年成交額同比增長8倍，無醇啤酒符合人們日益增長的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長都超過了60%。
在白酒品類方面，醬香型白酒在2021年迎來銷量與增速的雙提升，銷量同比增速高于酒飲整體增速41%，醬酒已經成為當前的市場風口和主賽道。這意味著近年來持續的“醬香熱”效應不減，濃香一家獨大的時代徹底終結。
此外，清香型白酒的件單價也有明顯提升。從區域市場的消費占比來看，縣域市場的醬香酒、濃香酒、清香酒市場的占比分別為28%、32%、33%，還有巨大的空間和潛力可以深挖。
很多區域品牌開始擴展全國核心消費市場。京東超市數據顯示，安徽亳州產的古井貢酒，2021年外省銷量占比87%；湖南產地的酒鬼酒，2021年外省銷量占比超過90%；貴州品牌珍酒，2021年外省銷量占比超過97%。
“果酒、無醇啤酒成為新的熱點，這是由于年輕一代消費者所帶動的。”酒業專家、九度咨詢總經理馬斐認為，與老一代消費者喜歡重口味不同，年輕一代消費者更為在意“適口”，因此一大批“輕飲”應運而生。
在白酒領域，年輕一代的消費者同樣可以改變潮流。
馬斐認為，類似于濃香型這種獨霸消費市場幾十年的現象或一去不返，今后更多會“各領風騷三、五年”或者“同領風騷”，形成品類多元、口味多元的消費局面。
名酒基因的勝利？
那么，在新一輪“品類時代”，什么樣的白酒品牌才有可能崛起于名酒之林并引領潮流呢？
“第一是具有名酒基因的品牌，第二是具備品類獨占優勢的品牌。”馬斐認為，名酒幾十年的品牌積淀將發揮重大作用，而品類獨占優勢的白酒，同樣會在這一輪競爭中勝出。
按照這個說法，四大名酒、八大名酒以及其后的十七大名酒，都具備崛起的基因。
北京圣雄品牌營銷策劃有限公司總經理鄒文武有著類似的觀點，他認為，從市場銷售情況和渠道的一些反饋來看，2022年是一個主流競爭確定江湖地位的年份，主流的老八大名酒這些品牌會增長比較快，大品類、大品牌、大產區、大曲酒會有更好的發展前景，另外擁有自己核心價位和核心市場的區域名酒也會迎來很好的發展機會。
在醬香熱達到高潮的同時，“四大名酒”之一的山西汾酒再度崛起，2020年其實現營收139.90億元，同比增長17.63%；歸母凈利潤30.79億元，同比增長56.39%。
馬斐認為，汾酒的崛起，便是“名酒基因+品類龍頭”的結合體的致勝因素。
在第一屆全國酒評會入列“四大名酒”、后期的全國酒評會又入列“八大名酒”的西鳳酒，同樣成為諸多業內人士看好的一匹黑馬。
在業內人士看來，西鳳酒一方面具備名酒基因；另一方面，其獨占鳳香型品類，也迎合了消費多元、品類多元的市場潮流。
從市場端來看，近年來西鳳酒以高端紅西鳳為龍頭，以綠瓶西鳳酒大舉進入大眾市場，積極外拓，其年增率達到兩位數。2020年西鳳酒銷售額達到63億元，2021年達到80億元，增幅達到27%左右。
如果保持27%的增幅，那么2022年度西鳳酒營收總額將超過100億元，西鳳酒將正式躋身百億俱樂部，重回一線。事實上，按照西鳳酒自身的規劃，2022年也將突破百億大關。
今年1月5日，西鳳酒2022年營銷工作部署大會在寶雞召開，西鳳集團公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正提出：2022年將繼續按照“高端化、全國化”齊頭并進的策略推進百億西鳳的決戰之年！
品類王者的時代？
汾酒獨占“清香型”龍頭位置、西鳳酒正發揮“鳳香型”的優勢，其他優勢香型何在？
“考量白酒上市企業排行榜，近5年來一直保持很高增率的，非酒鬼酒莫屬。”馬斐認為，較高的增率代表了其發展力，而在上市白酒企業榜單中，酒鬼酒也屬于少數具備品類獨占優勢的企業。
今年1月，酒鬼酒公司公布了2021年業績預告，其2021年預計營收34億元左右，較上年同期增長86%左右，預計2021年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為8.8億元～9.5億元，同比增長79.00%～93.24%。
兩項增幅均超過80%。實際上，自2017年以來，酒鬼酒的營收、凈利增幅均在20%以上，個別時候達到60%以上。在整個上市白酒企業乃至整個A股中，都屬于“優等生”。
2021年第一季度，酒鬼酒實現9.08億元的營收，增長率達190.36%；凈利2.68億元，增長率178.85%，再度創造奇跡。
業界認為，自中糧入主以后，酒鬼酒就走上了發展快車道，而其獨占“馥郁香”的優勢，也在品類化時代里如魚得水。
多年來，酒鬼酒不遺余力推進馥郁香國家標準制定，推廣馥郁香。中糧入主后，繼續沿著“馥郁香”的路線推進。
2018年底，國家標準委下達《馥郁香型白酒》國家標準制定計劃。《馥郁香型白酒》國家標準由酒鬼酒起草，進一步確定了酒鬼酒作為馥郁香型標準制定者的行業地位。
2021年3月，國家市場監督管理總局（國家標準化管理委員會）發布了《中華人民共和國國家標準公告（2021第3號）》，由酒鬼酒公司主導起草編制的《GB/T10781.11-2021白酒質量要求第11部分馥郁香型白酒》位列其中，馥郁香型正式成為中國白酒第十一大國標香型。
這意味著，酒鬼酒不只是獨占馥郁香型龍頭地位，更是屬于國標制定者。
酒鬼酒股份有限公司銷售管理中心總經理王哲就一再強調：“馥郁香是酒鬼酒未來長期發展的護城河。”
業界認為，在2021年實現了34億元的目標后，酒鬼酒以規模論，已經成為二線名酒企業中的佼佼者，以品類論，則具有獨占優勢。下一步其將快速奔向50億元目標，成為新一輪“品類為王”時代的嬌子！
何原明