科技改變生活 · 科技引領未來
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銷售價格可以是成本價的8倍到10倍，但不賺錢。中國版Lululemon的故事還能說得通嗎？作者|胡描編輯|羅麗娟以流量邏輯起家的Keep沖刺IPO，雖然“流血上市”，但也讓國內健身賽道迎來了一段小高潮。招股書顯示，2020年及2021年Ke
銷售價格可以是成本價的8倍到10倍，但不賺錢。中國版Lululemon的故事還能說得通嗎？
作者|胡描 編輯|羅麗娟
以流量邏輯起家的Keep沖刺IPO，雖然“流血上市”，但也讓國內健身賽道迎來了一段小高潮。
招股書顯示，2020年及2021年Keep平臺平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬，其中，2021年三季度平均月活躍用戶數量（MAU）達到4175萬。
國內的健身熱潮持續上漲，其中女性市場更甚。從2018-2020年天貓消費數據來看，女性在運動市場消費規模占比逐年增長，女性健身服飾品牌的發展也迎來了新的機遇。
在國外，瑜伽服品類“鼻祖”Lululemon當前的市值已經超過了400億美元。受此影響，資本也在運動服的垂直領域，尋找中國版的Lululemon。
產品定位于女性健身服飾的品牌，如暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、粒子狂熱、Particle Fever(粒子狂熱)、明霓菲等均獲得了融資。
“Lululemon告訴了市場還有瑜伽服這樣的需求，而在當前，這些國內的挑戰者正在試圖告訴消費者，產品也不僅僅是Lululemon那個樣子。”在女性健身服飾賽道從業多年的王磊（化名）告訴全天候科技。
但從整個賽道的發展來看，國產品牌對市場的品牌化教育還在初級階段，以至于需要用極高的營銷費用來推動銷量。甚至于一個百萬粉絲KOL的“貼牌”產品都能比品牌們更賺錢。
另一方面安踏、耐克等傳統運動品牌也在加碼布局女性運動鞋服產品，整個賽道的競爭已經逐漸淪為一片紅海。
為了加速品牌化進程，搶占更多的市場，新品牌們不得不加速融資。
但在新消費投資大撤退的當下，“誰能融得更多，肯定誰才能先活起來。”一位健身服飾企業的品牌人士如此說道。
01 熱潮之下：“貼牌”橫行，品牌難
“就當前而言，市場還沒有到品牌化這個階段。”王磊說，“已經有品牌效應的只有Lululemon，幾家拿到融資的品牌，其實品牌打造得都不算成功。”
而這也使得Lululemon成為了女性健身服賽道一個繞不開的話題，國產品牌們紛紛舉起了“中國版Lululemon”的旗號。
Lululemon的誕生和崛起，一方面受益于20世紀末，運動服飾巨頭們專注于綜合類、偏男性的運動鞋服的市場爭奪，以至于女性運動的服飾需求沒有得到滿足。另一方面則是趕上了瑜伽文化熱，瑜伽服飾處于一片藍海之中。
用24年時間，Lululemon憑借一條瑜伽褲引領風潮，長成了運動服飾中的“新巨頭”。截至3月1日美股盤前交易，其市值為407.51億美元。去年11月，其市值還一度站上600億美元。
在營收上，2010年至2020年的10年間，Lululemon翻了12倍。2021財年，該公司預計將以很高的利潤率賺得62.5億美元-62.9億美元的收入。
Lululemon的產品單價較高，在中國一條瑜伽褲的售價大致就在750—1000元之間。這也使得其毛利率較高，近四年來平均毛利率高達55%，超過了耐克和阿迪達斯。
Lululemon天貓店，一款“鯊魚褲”價格高達850元
但也因為Lululemon的高售價，使得女性健身服飾的中低端市場需求并沒有被充分滿足。
在2015年前后，Lululemon市值一路走高之時，國內的女性運動服飾創業迎來了一波小風潮，暴走的蘿莉、MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂熱）等品牌，如雨后春筍般相繼涌現。
但從當前行業整體來看，健身服賽道的市場集中度并不高。
安全生產監督管理局數據顯示，2021年中國瑜伽健身服飾市場規模達到了141億元，復合年均增長率達到16.38%，預計2022年，瑜伽服飾行業市場規模將達到156億元。
而銷量排在行業前列的MAIA ACTIVE、暴走的蘿莉，據其官方提供的數據，在2021年，銷售額均剛突破3億元的門檻，兩家頭部品牌的市占率加起來也只有4.3%左右。
“早期整個行業的發展并不規范，所有品牌都是貼牌拿貨的階段。”王磊說。
所謂的貼牌，指的是賣家到服裝批發市場或者工廠掃貨，拿到合適的服裝后貼上自己的品牌標簽，再賣給消費者。
在這種形式下，整個行業的發展十分混亂，進入門檻極低，且低質量的產品層出不窮。但由于消費者本身對這類產品的認知度不高，在低價的優勢之下，也能被市場接受。
“現存的小而散的個人品牌是非常多的。”王磊說。“很多淘寶店依然還是做貼牌生意，一個健身博主就能去拿貨，貼上自己的標簽，賣給消費者。”
對于國產瑜伽服品牌創業者而言，這是眼下最棘手的問題，小而散的品牌以更實惠的價格拉攏消費者，“貼牌生意”依然占據著不小的市場比例。
搜索“瑜伽褲”，電商平臺上有大量價格在100元以內的產品
另一個不利的競爭因素來自于服飾巨頭。耐克、阿迪達斯、斯凱奇等品牌在近年來紛紛加大女性運動產品的研發，不甘寂寞的時尚女裝ZARA、HM、Gap等也紛紛推出了運動系列產品。
整個市場的競爭已經處在紅海之中，瑜伽服品牌的品類優勢呈現逐漸下降趨勢。
02 超高的毛利率，卻不賺錢？
而難題不僅僅出現在激烈的競爭上。直到當前，健身服飾的供應鏈也并不完善。
雖然也有創業者想要在產品上做出優勢，但早期供應鏈的包容度并不夠。
專注于服飾賽道投資的CVC投資人Jay（化名）告訴全天候科技：“在疫情發生前，許多工廠接受安踏、耐克這類大品牌的訂購量，就已經滿足產能。許多服飾廠并不愿意接受產量只有幾百或一千的單子。”
MAIA ACTIVE創始人王佳音也曾透露，這還需要有耐心的供應鏈來伴隨品牌成長，“比如說我們從創立之初一直在合作的一家供應鏈，早期我們一個單子最小的訂購量只有200件，供價會相對貴一點。但是到現在我們可能單款能夠去到兩三萬，其實它的供應鏈基本上就沒有什么消耗了。”最終能走向雙贏，考驗的是對雙方理念的認同和信心。
“但疫情之后，許多國內的工廠慢慢開始有了接小單的意向。”Jay表示，且受服裝行業向“快反”模式轉型的影響，供應鏈上多款式、小批量的服裝生產情況也在增多。
供應鏈的態度是一方面，據王磊透露，國內做健身服飾的工廠，技術與鏈條相對完整的實際上也只有幾家，而在它們之外，產品能夠達到的品質參差不齊。“不能保證交貨周期”的問題也依然存在。
以一件運動內衣為例，在供應環節就需要涉及支撐性、被扣材質、多種面料等等，有的步驟還需要人工縫制。一些產品甚至供應商就能達到40家，而一個鏈條未能扣上，一批貨都難以上市。
在當前，雖然各大品牌都在試圖建立自己的工廠，以增強對產業鏈與成本的把控，但自給自足的產量并不多。一方面是因為建立大產量工廠將是一個很大的投入；另一方面則是因為風險太高。
王磊認為，品牌實際上在前期很難判斷哪一款產品能成為爆款，哪一款產品又會滯銷。即便出現了爆款產品，上一批貨銷售一空，下一批貨加速生產到上市，也需要一個較長的周期，已經錯過了最為暢銷的階段，誰也無法保證這批產品還能不能繼續暢銷。
而王磊所在的健身服飾品牌，在2021年就因判斷錯誤市場，導致了5000萬的銷售額損失。
在當前，許多品牌正在引入大數據與信息化的后臺搭建，試圖以大數據和標準流程來預測消費者的喜好，以及完善生產到上市的流程問題。
“但從實際的效果來看，可能也就能改善20%的情況，大多數的需求還是不能被準確、及時預測到。”王磊說。
上述問題無法妥善解決，直接影響到品牌的盈利能力。
據一位接近服飾產業鏈的從業者透露，實際上健身服產品的毛利并不低。“做這類產品的工廠就那幾家，他們的成本價在行業中其實并不是秘密。以一條鯊魚褲為例，走中低端的品牌成本價50元，售價150元，毛利率能夠達到67%。”
而所謂的主打中產階層的產品，一件鯊魚褲能夠賣到400-500元。“銷售價格可以是成本價的8倍到10倍。”上述人士表示。
但品牌們在營銷上的投入極高。一位接近暴走的蘿莉的從業者透露，暴走的蘿莉僅營銷成本就能夠占到整個營業收入的40%，而“這在行業當中屬于平均水平。”
暴走的蘿莉產品圖
綜合下來，即便毛利率極高，除去營銷成本和企業管理成本之后，這些品牌并不賺錢。
而與品牌們不同，個人賣家的利潤卻十分驚人。
“一個健身博主帶貨一款爆款鯊魚褲，都能有1000萬到2000萬的銷售額。”王磊說，“她們做貼牌服裝，中間的毛利潤也會極高。并且她們有自己的粉絲的積累，并不需要在營銷上投入過多。”
“我們看著她們都特眼紅。”王磊無奈地表示。
在不賺錢的同時，品牌需要花的錢卻逐漸上漲。據行業人士透露，隨著互聯網紅利期的過去，線上流量的價格越來越貴，致使健身服品牌的營銷投入持續增加。
另一方面，品牌們在供應鏈上的競爭，也使得各個環節有所漲價，尤其是在原材料上。以健身服飾經常用到的萊卡面料為例，上述人士透露在2021年，其價格就上漲了40%。
“當前大家（創業品牌）都處在搶奪市場份額的階段，都會大量的去買流量，拓展銷售渠道。”王磊說，“現在最大的問題就是錢，沒有錢去支撐就很難維持下去。”
03 向左還是向右？
實際上，許多品牌拋開短期盈利，加速搶占市場份額，本身也有資本推動的原因。
在2020年到2021年兩年中，這個賽道迎來了融資的小高峰。
成立于2015年的粒子狂熱，至今已完成了6輪融資。最新一輪的C輪融資由高瓴創投獨家投資，有媒體報道稱投后估值超10億。
在粒子狂熱之外，2020年7月，運動品牌“明霓菲”已完成千萬元人民幣Pre-A輪融資，主投方為宏太投資。2021年12月，MAIA ACTIVE也宣布完成百麗國際獨家戰略投資C輪融資，融資金額近億元。暴走的蘿莉則在2021年年中，完成了不公開披露的B輪融資。
王磊認為，資本向這個賽道有所傾斜，一方面是因為新消費投資熱的溢出，健身服飾成為了一個受益方；另一方面也是因為賽道的確還沒有跑出更大的品牌，值得以資本的推動來重塑賽道格局。
Jay則表示：“這個賽道肯定是值得去看，像健身、滑雪、露營這類愛好的興起，對運動服飾都提出了垂直品類的需求。”
不過，對保守的投資人而言這個賽道仍然需要觀望。
“我會更加關注它們的供應鏈和渠道，以及未來的可能性，如果只是單純的看一個品類，其實很容易鉆牛角尖。”Jay說。而在渠道上，“我認為它們未來最大的挑戰是在如何從線上走到線下去。”
向線下拓展渠道，就會涉及到其商業模式的改變，在開門店上，做加盟需要考驗其管理體系與控價體系；做直營就要考驗資金與開店的能力。無論是哪種模式，都是對品牌團隊的巨大考驗。
在當前，健身服飾品牌依然以線上銷售為主，一些品牌已經對線下展露出了野心。MAIA ACTIVE在2019年，于上海新天地開設了第一家門店，正式布局線下。截至2021年底，品牌在8個城市的核心商圈擁有18家直營門店。
但許多品牌還未在線下渠道的發展上取得成績。
另一方面則在于品牌自身的影響力的打造。
在塑造品牌的過程中，很多企業舉起了“中國版Lululemon”的旗幟。王磊認為：“其實大家都不想做Lululemon，但行業中目前只有Lululemon可以去對標。”
Lululemon在中國的線下門店
“一是因為在中國瑜伽文化很難去支撐起一個品類；二是另外它的價格太高，800塊錢一條的瑜伽褲，實際上只有少數人能夠消費得起。”王磊認為，國內更需要普世的、接地氣的、能快速迭代產品的品牌。
專注于運動服飾賽道的Jay則認為，“我覺得單純看瑜伽服這個品類市場會比較窄。”
實際上無論是Lululemon，還是其他國產品牌，都在不斷擴充品類，將其定位于女性運動服飾，實際上涵蓋了瑜伽服、運動內衣、時尚運動等多種產品，一些品牌還拓展到了休閑服飾賽道上。
隨著這類服飾的運用場景增加，且有向日常化穿搭發展的趨勢，賽道的天花板也在逐漸提高。但另一方面，由于SKU增加，這類品牌的標準化優勢已經不那么明顯。
粒子狂熱的一款冬裝產品，其風格已經開始向休閑服飾轉變
在女裝賽道，一個共同的弊病在于，款式多，更新迭代快，庫存難以解決。
相較之下，健身衣原本具備一定的標準化優勢，且對款式升級的需求沒有女裝那么強，這也意味著一款產品的售賣周期可以更長。但當SKU增加，且品類的邊界模糊之后，原本女裝賽道的問題，也會越來越多出現在健身衣賽道上。
品牌們要講好女性運動服飾的故事，需要在成本、渠道、定位上進一步思考。但一個不錯的趨勢在于，行業已經初步完成了從0到1的積累，市場也在從開荒進入到相對規整的時期。
或許在不久的將來，國產女性運動服能跑出屬于自己的“Lululemon”。
李熙林