閱讀原文前，XN知酒與您劃重點茅臺葡萄酒正如一條鯰魚，掀起了國產葡萄酒這攤死水的波瀾，也像一條鯊魚，以“行業(yè)三強”的地位創(chuàng)造國產葡萄酒的傳奇。文|知酒團隊（ID：XNzhijiu）值班編輯|小知日前，茅臺葡萄酒在供應商大會上，再次重申202
閱讀原文前，XN知酒與您劃重點
茅臺葡萄酒正如一條鯰魚，掀起了國產葡萄酒這攤死水的波瀾，也像一條鯊魚，以“行業(yè)三強”的地位創(chuàng)造國產葡萄酒的傳奇。
文 | 知酒團隊（ID：XNzhijiu）
值班編輯 | 小知
日前，茅臺葡萄酒在供應商大會上，再次重申2021年取得了營收增長91.8%、利潤翻番的雙好業(yè)績。
自2018年，茅臺葡萄酒掉了連續(xù)五年虧損的帽子，從此后其銷售收入同比增長率一直保持在兩位數(shù)，不僅闖過了疫情的陰霾，還取得了突破性的增長，從規(guī)模、品牌力上成為名副其實大商“行業(yè)三強”，是國產葡萄酒行業(yè)發(fā)展的一條“鯰魚”。
這條“鯰魚”從品質、市場、文化、品飲、單品等樹立起了國產葡萄酒的獨有進階秘籍，是國產葡萄酒中的新勢力，也是國產葡萄酒的引領者。
占據(jù)C位的新勢力
2021年茅臺葡萄酒銷售收入同比增長91.8%，銷售利潤翻了一番，實現(xiàn)了營收、利潤指標雙提高的目標。在這一年里，茅臺葡萄酒做了哪些事？
2021年，茅臺葡萄酒打造“奔跑的茅臺紅”品牌建設活動IP，首站活動于4月在成都進行。茅臺葡萄酒以傳遞火炬的方式，實現(xiàn)廠商雙向互動、強化品牌勢能，構建起品牌與經銷商、消費者之間的橋梁。此活動全年累計在六座城市展開，聯(lián)動當?shù)孛襟w，向市場和消費者源源不斷傳播茅臺葡萄酒的品牌理念和發(fā)展主張。
“奔跑的茅臺紅”品牌建設活動
2021年4月，茅臺葡萄酒在春糖期間啟動了“六元開泰”品牌計劃，實施茅臺葡萄酒數(shù)字戰(zhàn)略，打造“智慧葡萄酒”。此舉使產品、營銷、品牌“三合一”的體系得以形成，通過構建茅臺葡萄酒的數(shù)字表達更好地迎合消費者的習慣并且提供服務。
2021年8月，茅臺葡萄酒發(fā)布《茅臺葡萄酒產品質量白皮書》，對質量理念、質量實踐等方面的技術標準進行整理，分產區(qū)風土、技術創(chuàng)新、技術團隊、產品系列四大板塊，對茅臺葡萄酒高質量釀造體系進行了詳細的闡述。
同時，2021年，茅臺葡萄酒積極參加國內外葡萄酒品評，在已揭曉的賽事中共獲得大金獎1項，金獎類10個，銀獎類5個、銅獎2個，進一步提高了知名度。
從“小魚”、“鯰魚”到“鯊魚”
2018年至今，茅臺葡萄酒走過了一段非常關鍵的積累時期，是茅臺葡萄酒扭虧為盈的第一年。
這一年，茅臺葡萄酒在茅臺集團的支持下74天連開四場大會，以“提品質、調結構、強基礎”為發(fā)展之路，以“全球選、茅臺釀、莊園藏”的產品品質為發(fā)展核心，取得了不錯的成績：銷售收入同比增長28%，營業(yè)收入1.30億元，凈利潤398.88萬元。
茅臺葡萄酒銷售業(yè)績對比圖
雖然為了保證質量，茅臺葡萄酒大刀闊斧地削減了部分產品，但是銷售額因為返單率明顯增加而快速增長。這也使得茅臺葡萄酒公司從集團涉紅的“包袱”變成了可以良性循環(huán)的優(yōu)質企業(yè)。
2019年，茅臺葡萄酒在提高品質的基礎上，加大了對品牌塑造的投入，提出“樹品牌、定模式、建機制”的口號。
同時，聘請專業(yè)咨詢機構量身打造市場策略和營銷模式，確立以老樹系列為核心大單品，實現(xiàn)茅臺葡萄酒銷售收入同比增長39.5%，營業(yè)收入1.77億元。同時，打造秦皇島、貴陽、遵義三大樣板市場，進軍浙江市場，累計獲得凈利潤1429萬元，同比增長167%。
2020年，盡管受到疫情的影響，茅臺葡萄酒也順利實現(xiàn)了年初既定目標，銷售收入持續(xù)增長，保持住了23%的增長率。同時在“補短板、強機制、拓市場”的發(fā)展方針下，補齊過去基礎弱、大經銷商偏少的短板，進一步強化機制管理，提高企業(yè)管理質量。
同時，茅臺集團追加投資于茅臺葡萄酒，資金的注入和茅臺葡萄酒自身的努力使營業(yè)收入達到2.18億元，凈利潤3265.1萬元，創(chuàng)歷史新高。
茅臺葡萄酒利潤增長趨勢，XN知酒根據(jù)報道和官方發(fā)布統(tǒng)計（推測）。
從2018年到2020年茅臺葡萄酒的業(yè)績數(shù)據(jù)對比來看，凈利潤分別為398.88萬元、1429萬元、3265.14萬元，三年年復合增長率高達101.54%；總資產也由2018年的3.94億元增加到6.52億元，翻了一番。
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍司徒軍認為，疫情正加速葡萄酒行業(yè)的馬太效應。從行業(yè)競爭來看，轉型慢的企業(yè)會慢慢掉隊，但格局更高、競爭力強的品牌脫穎而出。而努力做好、做精品質的茅臺葡萄酒也得到了市場的認可。
2021年作為茅臺葡萄酒“十四五”規(guī)劃的開局之年，在疫情的沖擊下依然保持高速發(fā)展的勢頭。在國產葡萄酒產量連續(xù)第9年下降的大環(huán)境下，茅臺葡萄酒異軍突起，取得了銷售收入同比增長91.8%的成績，為茅臺葡萄酒四年來的品質建設做了總結。
從這幾年來保持住高增的增長速度，茅臺葡萄酒正在樹立起國產葡萄酒高速度、高質量發(fā)展的新標桿。
這條鯰魚的“三觀”，很正
2022年，茅臺葡萄酒方面表示從品質進化、品牌進化、市場進化、機制進化、組織進化六個方面來促進發(fā)展，繼續(xù)提升品牌力。
事實上，我們從茅臺葡萄酒身上真正需要解剖的，是企業(yè)的發(fā)展理念，XN知酒長期觀察發(fā)現(xiàn)，有三個關鍵詞極其重要。
一是“發(fā)展觀”，定義“我是誰”。茅臺葡萄酒頭頂品牌光環(huán)，背靠茅臺強大的資本、渠道實力，看似旱澇保收可以“躺著掙錢”，但卻堅持依靠自身發(fā)展，闖出了一條國產葡萄酒之路。
簡單來說，茅臺葡萄酒的發(fā)展目標是從“茅臺的葡萄酒”發(fā)展成為“葡萄酒中的茅臺”。
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長 司徒軍
茅臺葡萄酒公司黨委書記、董事長司徒軍曾表示：“茅臺葡萄酒不是茅臺酒，要依靠自身去發(fā)揚光大。”因此，其帶領團隊緊盯龍頭企業(yè)、縮小差距、補齊短板，茅臺葡萄酒一直在努力進入國產葡萄酒的第一梯隊。
這一理念深受茅臺集團高層的賞識，他們曾表示，如果把2000多個茅臺酒經銷商叫過來，每人都來銷售葡萄酒，很快葡萄酒就做起來了，但這不符合市場資源配置基本原則。因此，茅臺葡萄酒拒絕采取與醬酒“搭售”的方式，而是選擇與經銷商一道，共度國產葡萄酒行業(yè)的嚴冬。
二是“質量觀”，定義“我本強”。司徒軍表示，專注于品質、做好每一款產品，是茅臺葡萄酒成為行業(yè)主流的基本條件。近年來，茅臺葡萄酒堅持實施“做好、做精、做特、做透”的品質提升工程，推動茅臺葡萄酒實現(xiàn)高品質戰(zhàn)略。
為了打造符合國人口感的高品質葡萄酒，茅臺葡萄酒堅持“全球選，茅臺釀，莊園藏”的產品方針，在全球多個優(yōu)質產區(qū)建立了原料基地，聘請一流釀酒專家，釀造工藝獨特。
2021年，茅臺葡萄酒發(fā)布的《茅臺葡萄酒產品質量白皮書》對質量理念、質量實踐等方面的技術標準的進行集結整理，從葡萄種植到原料篩選、大師釀造到酒窖陳藏，茅臺葡萄酒生產的每一個環(huán)節(jié)都清晰可見，字里行間都可見茅臺對于質量的精益求精。
同時，茅臺葡萄酒對酒體進行優(yōu)化，使其更符合中國人的口感，入口柔順，適合大口飲用，更符合中國人商務宴請的飲酒氛圍和品質需求。
茅臺葡萄酒黨委副書記、總經理 范雪梅
對于質量，茅臺葡萄酒一直進行著嚴格的把控。茅臺葡萄酒黨委副書記、總經理范雪梅表示：“茅臺葡萄酒對所有的供應服務堅持‘質量零容忍’原則，公司多環(huán)節(jié)、多部門體系化監(jiān)測，按照‘一票否決制’嚴格考核產品質量，只要出現(xiàn)質量問題堅決處理，絕不手軟。”
三是“大局觀”，定義“我擔當”。中國葡萄酒是西方工業(yè)文明與中國浪漫主義的碰撞，其價值體系中既有葡萄酒對于原料、工藝的要求，又有中國話語體系中精神層面的文化表達。這些，可在中國古已有之的歷史典故、詩詞歌賦中體現(xiàn)，也與茅臺葡萄酒的匠心精神相一致。
實際上，中國葡萄酒行業(yè)是一個緊密的整體，低價傾銷、惡性競爭等行為則與葡萄酒的文化內涵背道而馳。
面對處在低谷期的國產葡萄酒，茅臺葡萄酒公司充分展現(xiàn)了企業(yè)的大局觀。目前，茅臺正試圖利用自己在酒類超高的品牌影響力拉高中國葡萄酒產品形象，使消費者和渠道商重拾信心，帶動全行業(yè)健康有序發(fā)展。
“國產葡萄酒頂半邊天”的時代來了
茅臺葡萄酒在2021年取得的91.8%的成績讓業(yè)界驚喜，過去多年也幾乎實現(xiàn)了“一年一個大臺階”的增長，這對于國產葡萄酒而言是一大幸事。
為此XN知酒專訪了和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經理李振江，聊聊他眼中的國產葡萄酒。
李振江
XN知酒：放在葡萄酒行業(yè)的發(fā)展中，如何評判去年營收增長91.8%這個成績？
李振江：91.8%這個增長對于葡萄酒行業(yè)來說，絕對是一個不可思議的成績。在整個葡萄酒行業(yè)整個呈現(xiàn)下滑趨勢，而且龍頭企業(yè)沖勁兒不足的前提下，茅臺葡萄酒連續(xù)實現(xiàn)逆勢上揚，非常不可思議，成績極其漂亮。當然，這其中的過程也是極其艱苦的。
XN知酒：預測茅臺葡萄酒未來的發(fā)展會是怎樣的。
李振江：從今天來看，茅臺葡萄酒已經是行業(yè)第三，如果保持這樣的增速那么和前面企業(yè)的差距會越來越小，而且盈利能力和市場的張力也會變得越來越強。另外，如果茅臺葡萄酒上市，也會成為一支非常重要的股票，其后勁不可想象。
XN知酒：茅臺葡萄酒在很多時候被認為是激活國產葡萄酒，特別是許多中小品牌、發(fā)展中企業(yè)的新生力量，在這個背景下，您怎么看葡萄酒的發(fā)展。
李振江：茅臺葡萄酒快速發(fā)展會促進商業(yè)結構和區(qū)域結構調整，產品結構也會持續(xù)優(yōu)化。在此基礎上，我國葡萄酒行業(yè)的比例結構就會發(fā)生結構性的變化。在茅臺葡萄酒變成一支非常重要的國產酒力量之后，就有可能形成國產替代。
