編輯導語：雙十一購物節誕生至今已經13個年頭，13年有些東西沒有變，但有些東西卻變了很多，在變化中也伴隨著一些事件的發生，背后也反應了消費者行為的轉變。本篇文章，作者記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。雙十一購

編輯導語：雙十一購物節誕生至今已經13個年頭，13年有些東西沒有變，但有些東西卻變了很多，在變化中也伴隨著一些事件的發生，背后也反應了消費者行為的轉變。本篇文章，作者記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。

雙十一購物節誕生于淘寶的促銷造節，而后逐步進化成全網的促銷狂歡節，成為電商史上最巔峰的購物節。誕生至今已經13個年頭，13年有些東西沒有變，比如本質的促銷與讓利；有些東西卻變了很多，比如促銷形式從剛開始的直接打折，到現在的各種復雜促銷形式疊加，價格歧視越發明顯……

在變化中也伴隨著一些事件的發生，背后也反應了消費者行為的轉變，這些都非常有意思。所以我想寫些內容，記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。

這篇是關于我看到的品牌與頭部主播的博弈，最終導致品牌、頭部主播、用戶三敗俱傷的非理想情況發生。

一、關于頭部主播、品牌、用戶的關系

1. 在事件描述之前，我們先聊下淘寶主播的馬太效應

據紅人點集淘寶主播銷售榜顯示，雙11首場預售直播李佳琦銷售額達到106.53億元、薇婭為82.52億元，第三名雪梨的銷售額為9.3億元，第4名烈兒寶寶銷售額只有1.59億。李佳琦與薇婭牢牢坐住了淘寶主播的頭部座椅。

Q1：為什么用戶選擇去李佳琦、薇婭直播間購買？

品牌旗艦店合作+單品最低價。李佳琦、薇婭直播間所合作的基本都是品牌官方旗艦店，也就是品牌直營店，不會有假貨等顧慮。在品質保障的基礎上，李佳琦、薇婭直播間可以談到最低價或者最多贈品（對應到最低單價），因此對于非常多的用戶而言李佳琦、薇婭直播間=正品渠道最低價。所以與其說是信任兩大主播，不如說用戶更信任兩大頭部座椅能拿到的最低價格。

Q2：那么品牌為什么要選擇這兩個主播？

巨大的流量渠道&巨大的銷量！今年的雙十一10.20預售日，李佳琦+薇婭直播間累計觀看人次為4.88億，很多單品幾十萬件賣空，巨大的銷量讓單品沖到預售第一名，出現在雙十一會場，進一步吸引自然流量。更有些小眾品牌在主播的推廣下瞬間躋身同類品牌top10行列。

但凡產量跟得上，對于這樣的流量和銷量面前品牌基本都是毫無抵抗力的吧。

更何況還有品牌匹配度的因素，大品牌不愿意跟不知名主播合作，會顯得掉價，而李佳琦、薇婭直播間對于品牌的選品要求很高，因此能上他們的直播間對應的也是品牌品質力的體現，這也是品牌樂于見到的一個事。

于是李佳琦、薇婭直播間憑借著品質下的最低價吸引更多的用戶，又憑借著用戶量掌握更大的議價權，逐漸淘寶直播生態下逐漸形成馬太效應，強者越強，弱者與強者差距越來越大。

二、品牌對于大主播帶來的威脅的制衡

雖然品牌對于這樣的流量與銷量沒有抵抗力，但是反過來直播巨大的議價權也讓品牌非常的被動。

品牌上一次兩大主播的直播，產品基本需要給到歷史最低價，除了讓利給消費者的價格之外，支付另外給到主播固定的鏈接費，以及傳聞比例是20%以上銷售額提成，加上直播間更容易沖動消費造成的售后成本，很多品牌基本上不賺錢乃至于虧錢去做場直播沖次銷量。

而流量逐步掌握在兩大主播手里之后，品牌陷入兩難，上兩大主播的直播間，銷量大但是不賺錢，不上則意味著沒銷量。此外大主播的用戶信賴主播，也容易跟著主播走，如果與主播有嫌隙更容易反噬品牌（參見今年的李佳琦vs玉澤事件）。

因此品牌也需要對應的措施與主播進行博弈，掌握一定的主動權與控制權。

店鋪自播則是博弈的手段之一。品牌店鋪自己培育店鋪主播，同時推出一些差異于大主播的自播優惠，給予用戶自己店鋪直播間同樣非常優惠的認知，吸引用戶關注店鋪自播，在直播的大流量池分一杯羹。當然最終也有不少用戶可以在店鋪直播間直接轉化，節省較多的大主播費用成本，達到商業上更高利潤的目標。

品牌對大主播又愛又恨的心理，外化到不同的渠道做差異化營銷策略也無可厚非，但是如果考慮的不夠周全，就很容易引出一系列難以解決的問題。

下面就引出這次雙十一看到的羅生門事件：

三、一場因商家不夠謹慎的運營策略引發的慘劇

1. 事件開始

這次我主要描述的是歐萊雅旗艦店運營雙十一運營事件。

眾所周知當前的雙十一從一開始的1天的周期，拉長到10.20開始的將近一個月的促銷周期，這其中主要分成2波，一波是10.20開始，11.1-11.3高潮的首波優惠，另一波則是從11.4開始，11.11高潮的傳統雙十一優惠。戰線拉長導致用戶10月、11月份被壓抑的購物需求，在第一波達到集中釋放。疊加商家層面前期的商品庫存充裕因素，因此第一波用戶的參與意愿及商家優惠力度相對比第二波都會更為猛烈。

今年第一波雙十一預售期間，歐萊雅與李佳琦、薇婭直播間有較多的合作，上了多款商品至兩大主播直播間。為了推雙十一第一波的優惠，兩大主播也是不余遺力在10.20前10天左右就開始各種預告，李佳琦甚至做了個《所有女生的offer》的綜藝，將用戶的期待值拉滿。

以歐萊雅旗艦店最熱門單品——歐萊雅安瓶面膜為例，直播間價格為20片送30片共計50片，預售價格疊加淘寶滿減之后為429元，用戶需要在10.20蹲守兩大主播直播間在單品鏈接出來的一些時間內預付定金，然后11.1凌晨00:30后付尾款。

不少用戶為了不錯過該商品優惠，10.20在兩大主播直播間蹲守一晚上（6小時以上），且在11.1熬夜付了尾款。這部分用戶疊加淘寶官方優惠與各種其他的優惠方式，實際支付400左右（約8元/片），都比較滿意。這價格也確實是該商品近來非常優惠的價格。整體銷售10萬+，意味著背后有10萬多人下單。

另外也有小部分用戶在11.1之前關注到店鋪本身直播間在發放999-200的優惠券，但卻是裂變優惠券，需要拉20人左右進店鋪才能拿到這部分優惠券。這部分用戶里有一些為了該優惠券找了很多親戚朋友幫忙最終獲得，購買2份50片的面膜后更劃算，約等于200-300元一份（約4-6元/片）。當然另一些用戶不愿意損失自己的人脈也就沒有為之努力。

2. 事件變化

事情的變化在于11.1晚上與11.2晚上，或許因為實際銷量較預估低需要拉升銷售額或者客單價的考慮，或許是商品在同類商品銷量榜首的位置吸引了非常多的自然流量需要快速轉化，又或者其他什么考慮，歐萊雅官方旗艦店開始在自播間發放999-200的優惠券，用戶進入直播間即可獲得。

也就是說歐萊雅把999-200的優惠券門檻從高門檻的“拉20人才可得”，直降到無門檻獲取。

有部分直播間下了定金又沒趕著付款的佛系用戶，突然得到高價值優惠券，購買2份疊加平臺其他優惠，最約等于200-300元一份（約4-6元/片）。非常開心的把這部分經驗“小紅書”等社交平臺。

3. 事件發酵

如今是大數據時代，你關注什么，你會看到什么。小紅書們將歐萊雅這部分優惠信息推到關注或購買這款產品的用戶眼前。

這下子用戶傻眼了。

此前靠拉人享受999-200優惠券的用戶非常生氣，辛辛苦苦出賣人脈，最終跟別人一樣的優惠，自己的努力白費的感覺。

花費大量時間蹲直播，第一時間付尾款的用戶更加不忿，大家都以為兩大主播直播間就是最優惠的才這么無腦下單，結果并沒有比店鋪本身活動來的優惠，更為不忿。替自己花費的時間不忿，替自己熬的夜不忿，替主播們被利用了不忿。各種情緒蔓延，同類斥責推文迷茫在關注這部分信息的用戶面前。

4. 事件擴大

原本拉人得到優惠券的這部分用戶基本也只是生氣，不會有其他行動，畢竟享受了超高的優惠。

但原本沒有享受到優惠券的用戶就不一樣啦，她們第一時間都是沿著分享者的軌跡進入店鋪自播間希望領取優惠券，然而直播間沒有再發放同等面額優惠券。

沒有占到更優惠的用戶，有些暗自吃虧，有些去退款退貨，有些去找品牌扯皮退差價，有些去淘寶、12315、達人直播間投訴。

歐萊雅旗艦店可能沒有遇到過同類事件，沒有預留備用方案，因此一開始有部分用戶申請差價成功，而后店鋪統一處理策略不同意申請差價，導致部分用戶申請成功部分用戶申請不成功。成功的用戶將自己的案例分享至小紅書平臺，不成功的用戶將小紅書上的成功案例作為背書再次找平臺、店鋪申請。

混亂Plus……

無論用戶以上哪點，都需要品牌方大量的精力處理，更何況這個單品銷量就有10萬+，意味著背后有好幾萬的用戶找品牌方要結果，需要一一對接。這樣的情況類似于擠兌，一下子就把品牌的售后特別是客服擠爆，用戶的訴求沒辦法得到快速回應，負面情緒持續擴大。

除了客服，倉庫系統也肯定會被擠爆，畢竟往年正常的雙十一，倉庫的壓力都是滿負荷運行，而大量的退單情況發生之后退回的商品確認、處理也都需要巨大的精力與成本。非常有意思的是品牌部分訂單發貨過快，讓那些不平想退貨的用戶難以馬上退貨操作，被罵；品牌部分訂單發貨較慢，被不想退貨的用戶罵。

除了品牌方的系統擠爆之外，淘寶如88vip的客服也需要介入服務于這部分客戶，主播的直播間客服也是同理，一下子帶來非常多的客訴需要處理。

同樣事件還發生在FILA、蒂佳婷等等品牌身上，FILA還被很多媒體報道，大家感興趣可以去微博、小紅書上搜一搜。

5. 事件影響

事件發生至今，除了偶然間拿到999-200優惠券的用戶收益，其他的用戶、店鋪、大主播、淘寶平臺皆因該次事件受到或多或少的牽連，正所謂多方皆敗，沒有贏家。正如網友所言“懷疑歐萊雅市場部混入了商業間諜”，“還不如把價格統一到429，多掙點不香嗎？”

對用戶而言：對于絕大多數沒享受到最優惠價的用戶退貨損失前期的優質平臺優惠，不退貨買貴了吃虧了。反正就是各種心理別扭，優惠買到貨的興奮感被吃虧感沖的蕩然無存；品牌不同人不同的處理方案也導致用戶對于品牌的信任度下降；而對直播間，則會產生價格質疑。

對品牌而言：損失客戶，損失收入，增加成本。 在雙十一倉儲壓力本身巨大的情況下無異于雪上加霜，品牌好不容易銷售出去的商品都變成退貨、退款，平白增加了非常多的物流成本、倉庫成本與客服成本。當然也見證了主播粉絲群體強大的力量，也同時需要深思與主播長期的合作關系。

對兩大主播而言：本身靠銷售提成的收入部分因退款直接減少，而因品牌的操作導致直播間客服系統被擠爆，團隊壓力巨大，成本上升；除了短期的經濟利益影響外，假如用戶不再相信主播拿到的是最優價格，則更加不容易吸粉，不容易轉化，那么對于后續的個人IP則是非常重大的打擊。

四、事件背后的現象與思考

其實品牌這個模式是一直以來常用的手法，往年到雙十一的最后一天最后幾個小時也往往會放出一些大額券促進用戶進一步消費，屢試不爽，往往也不會有這么大的反應。

今年的事件發展，有個非常關鍵的因素就是社交媒體越來越精準的大數據，讓用戶更加輕易的獲取自己所關注的信息。讓同類信息頻繁出現，讓同類用戶快速聚集，從而形成群體效應。

同類信息頻繁出現，讓信息變得更透明，讓品牌以往的悄悄行為被刻錄下來，展現給看不到的用戶，從另一方面也警醒品牌/商家的各種行為需要更謹慎，更平衡。

而群體效應則會催化很多的行為，比如心理層面的不爽在不斷的謾罵中越加放大；比如部分用戶原本只是心理不爽，在其他用戶的激勵下轉化成退款、投訴等更嚴重的行為。

從這次雙十一事件中，留下的比較直接的思考是：在大主播掌握流量的時代，品如何平衡牌主播的關系，既掌握主動權又利用好主播的資源，將主播的用戶轉化為自己的用戶。

深層次也需要思考一個問題：促銷形式逐漸的內卷化（定金尾款、滿減、店鋪優惠券、紅包、88VIP專享折扣……）對應的越演越烈的價格歧視策略，在信息相對透明化的今天是否還適用，我們的雙十一購物節策略是否需要推翻重來？

本篇沒有闡述很多自我的觀點，更多是今年雙十一看到的有趣現象的一次記錄和思考，觀察別人踩過的坑，警惕自己不要踩同樣的坑。如果對你有用，不勝榮幸。

部分資料來源：http://www.woshipm.com/it/5192233.html

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