科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有這樣一句幾乎被奉為準(zhǔn)則的話：得女性，得天下。在這樣一個消費(fèi)品更迭飛快的年代，如果說女性可以一個月不買新衣服和化妝品，但一定不會忘記每個月補(bǔ)充最重要的庫存——衛(wèi)生巾。在這樣一個需求剛性、抗周期性強(qiáng)的大消費(fèi)品市場，如果你就此忽略，無異
消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有這樣一句幾乎被奉為準(zhǔn)則的話：得女性，得天下。
在這樣一個消費(fèi)品更迭飛快的年代，如果說女性可以一個月不買新衣服和化妝品，但一定不會忘記每個月補(bǔ)充最重要的庫存——衛(wèi)生巾。
在這樣一個需求剛性、抗周期性強(qiáng)的大消費(fèi)品市場，如果你就此忽略，無異于丟失了一個消費(fèi)品的投資新機(jī)會。
尤其是隨著近年來這一波新的消費(fèi)升級的大機(jī)會的崛起，在這個市場里慢慢出現(xiàn)非常多的創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會。
衛(wèi)生巾的設(shè)計和功能在持續(xù)細(xì)分和演化，服務(wù)著中國市場4億適齡女性。在女性護(hù)理領(lǐng)域，還能如何吸引她們的目光？各大品牌紛紛廝殺，福建恒安集團(tuán)率先突圍。
作為4億女性高頻、剛需的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾是如何在國內(nèi)加速跑，成就千億產(chǎn)業(yè)的？
01
女性衛(wèi)生巾意識覺醒
福建恒安集團(tuán)拔得頭籌
也許很難想象，需求量如此之大，使用率如此頻繁的衛(wèi)生巾，從被引進(jìn)中國使用到現(xiàn)在，只有短短40年。
世界上最早的衛(wèi)生巾是在1888年被發(fā)明出來的。在衛(wèi)生巾誕生之前，全世界女性使用的都是可以循環(huán)使用的、一種叫衛(wèi)生帶的東西來應(yīng)付生理期。
1982年，中國從日本護(hù)理用品機(jī)械制造商瑞光株式會社引入了第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，這也是國人第一次接觸到衛(wèi)生巾。
然而，和歐美國家一樣，衛(wèi)生巾剛進(jìn)入國內(nèi)時，大家也并沒有一下子就接受它。究其原因，主要是由于進(jìn)口的一次性衛(wèi)生用品太貴了，一般家庭根本不舍得用。
隨著經(jīng)濟(jì)的增長，直到1990年，我國衛(wèi)生巾的年銷量才有20億片，平均每位適齡女性一年才消費(fèi)4片。不過，我國普及衛(wèi)生巾的時間可比歐美國家短多了。從1990年到1999年，近10年間，我國衛(wèi)生巾的年銷量就已從1990年的20億片增長到了300億片。
衛(wèi)生巾能成功在中國得到普及，還得歸功于國內(nèi)第一個把衛(wèi)生巾做大的福建恒安集團(tuán)。
1985年，許連捷偶然接觸到來自香港的衛(wèi)生巾設(shè)備。在嗅到國內(nèi)衛(wèi)生巾市場潛力后，他很快在安海鎮(zhèn)創(chuàng)辦了恒安實業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)“安樂”衛(wèi)生巾。
但早期安樂在國內(nèi)的發(fā)展，并不如預(yù)期的順利。
當(dāng)時，由于衛(wèi)生巾所用原材料全部依賴進(jìn)口，加上缺乏外匯配額支持，導(dǎo)致安樂的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國營廠生產(chǎn)的衛(wèi)生巾成本，不得不調(diào)高價格，為9角錢/包。
7角尚難普及，9毛錢更是讓不少人望而止步。自生產(chǎn)后，安樂衛(wèi)生巾一度陷入滯銷難題，工廠虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致許連捷在當(dāng)年連員工工資都發(fā)不出去，還是在大街上挨家挨戶借錢湊的。
開弓沒有回頭箭，許連捷第二年便做出了一個驚人的舉動。
他不惜花3萬元，買下當(dāng)時熱播港劇《八仙過海》的片中廣告。這一舉措成功讓安樂風(fēng)靡全國，供不應(yīng)求。此后，安樂不僅占領(lǐng)了上海70%~80%的市場份額，還逐步拓展到中小城市。到1991年，安樂在全國衛(wèi)生巾市場的占有率超過40%，已然成為國內(nèi)衛(wèi)生巾品類第一。
恒安國際有今天的地位，還是要從它在我國建起最早的衛(wèi)生巾生產(chǎn)線開始說起。在它的帶領(lǐng)下，國內(nèi)衛(wèi)生巾開始迅速發(fā)展，同時也因為它擁有超前的戰(zhàn)略眼光，市場也給予它充分的肯定。
在1991年的時候，它的市占率就達(dá)到了10%。
隨后，在1993年前后，恒安又斥巨資引入了日本最先進(jìn)的設(shè)備，設(shè)計出了“帶翅膀的”衛(wèi)生巾——安樂爾。有觀點認(rèn)為，安樂爾的誕生使國內(nèi)衛(wèi)生巾的生產(chǎn)技術(shù)與國際水平縮短了20年。
02
市場百花齊放，眾多品牌紛紛入場
僅在1991-1997年期間，就有寶潔的“護(hù)舒寶”、日本花王的“樂而雅”、金佰利的“高潔絲”、尤妮佳的“蘇菲”等品牌相繼進(jìn)入中國市場。這些外資品牌憑借先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，很快在國內(nèi)市場占有一席之地。
隨著中國衛(wèi)生巾市場的發(fā)展與擴(kuò)張，激起了外資品牌進(jìn)入中國市場的欲望，同時也加劇了國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場的競爭格局，同時也造成了對國產(chǎn)衛(wèi)生巾帶來了強(qiáng)力的降維打擊。
直到2000年的時候，護(hù)舒寶甚至以54%的使用率成為當(dāng)年的領(lǐng)袖品牌。
恒安迎來了競爭對手。由于國外衛(wèi)生巾市場已經(jīng)趨于穩(wěn)定，像寶潔這樣的一批外企開始向外尋求市場，而建立衛(wèi)生巾消費(fèi)認(rèn)知的中國市場成為不少外企的選擇。
以護(hù)舒寶為例，進(jìn)入中國后，不僅花重金大肆投放廣告，還大規(guī)模鋪設(shè)渠道，投放產(chǎn)品。到1998年，護(hù)舒寶在中國女性消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)超越安樂成為第一，2000年市占率更是達(dá)到53.5%，位居市場第一。
在安樂穩(wěn)居行業(yè)第一的時候，許連捷就對未來衛(wèi)生巾市場危機(jī)作出預(yù)判，并于1993年斥巨資從日本引入最先進(jìn)的設(shè)備，設(shè)計出護(hù)翼式衛(wèi)生巾——安樂爾，主打高端市場。
對此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士普遍認(rèn)為，安爾樂的誕生將國內(nèi)衛(wèi)生巾的生產(chǎn)技術(shù)與國際水平縮短了20年。
而在外企圍攻之際，恒安也是在原有品牌之外，于2002年推出“七度空間”系列，來與強(qiáng)大的外資品牌分庭抗禮，搶占市場。通過鮮艷的包裝和動畫形象標(biāo)記出“少女性”的產(chǎn)品特點，主要聚焦年輕女性消費(fèi)群體，而原有的品牌“安爾樂”則側(cè)重于職場新人。
很快，七度空間在年輕女性消費(fèi)者中廣受歡迎，不僅成為恒安利潤率最高的子品牌，還是國內(nèi)最受歡迎的衛(wèi)生巾品牌，七度空間一度成為恒安旗下利潤最高的子品牌。直到2018年以前，恒安七度空間的所占市場份額的都是最多的。
同時，這也是衛(wèi)生巾市場第一次作出的人群細(xì)分。在這之后，同為國產(chǎn)品牌的ABC也開始推出新品牌“Free"，主攻年輕消費(fèi)人群。
通過下沉以及不斷細(xì)分市場，國產(chǎn)品牌從外企處奪回消費(fèi)者。
市場也逐漸百花齊放。2015年，國內(nèi)衛(wèi)生巾市場份額前五的品牌分別是七度空間18%，護(hù)舒寶15.6%、ABC10.8%、蘇菲9.8%、樂而雅7.5%，在本土和外來品牌之間已經(jīng)不分伯仲。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年位列前五的衛(wèi)生巾企業(yè)市占率總和超過80%。其中包括百亞股份旗下自由點及妮爽，景興健護(hù)旗下ABC及Free，桂林潔伶旗下潔伶及淘淘氧棉等。
此外，外資企業(yè)尤妮佳旗下的蘇菲，寶潔旗下的護(hù)舒寶及朵朵，金佰利旗下的高潔絲等也有著不小的市場份額，這些都將對維達(dá)國際、中順潔柔等企業(yè)的布局造成一定的影響。
數(shù)據(jù)表明，衛(wèi)生巾毛利十分高，據(jù)了解，女性護(hù)理衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率基本在50%以上。根據(jù)恒安國際披露的數(shù)據(jù)，恒安國際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率為70.5%。而生活紙巾業(yè)務(wù)的毛利率基本在30%上下。
恒安國際方面也表示未來高端化的個人護(hù)理業(yè)務(wù)將成為主要業(yè)務(wù)增長點。
據(jù)了解，恒安國際2020年推出全新高端產(chǎn)品“Space 7”衛(wèi)生巾產(chǎn)品，主攻成熟白領(lǐng)市場。且恒安集團(tuán)寄希望于該品牌能成為新增長點，助力其擴(kuò)大市場份額及提高其高端產(chǎn)品的占比。
回過頭來看，如果當(dāng)年國產(chǎn)企業(yè)沒有樹立品牌意識，在外資的打壓下全部破產(chǎn)，很可能今天的衛(wèi)生巾市場將被外資完全掌控。
03
衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀，未來產(chǎn)業(yè)投資機(jī)會
觀察一個產(chǎn)業(yè)之前，讓我們首先定義一下這個產(chǎn)業(yè)的范圍。
衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲一樣，主要采用紙類原材料，屬于紙制品；按照產(chǎn)品特點和用途劃分，則同屬一次性衛(wèi)生用品。一次性衛(wèi)生用品指廣義的一次性衛(wèi)生用品，即使用一次后即丟棄的、與人體直接或間接接觸的、并為達(dá)到人體生理衛(wèi)生或衛(wèi)生保健（抗菌或抑菌）目的而使用的各種日常生活用品。
隨著人口結(jié)構(gòu)的改變和生活水平的上升，一次性衛(wèi)生用品的需求持續(xù)增長，占比較大的衛(wèi)生巾市場行業(yè)規(guī)模也穩(wěn)定增長。
根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，全國人口為14.11億，女性為6.88億，結(jié)合“15-59歲人口”占總?cè)丝诒戎貫?3.35%的數(shù)據(jù)粗略估算，需要用到衛(wèi)生巾產(chǎn)品的適齡女性大概為4.36億人。哪怕是人均月消費(fèi)僅有20元，這個市場的年銷售額也可達(dá)1000億元。
未來投資還有哪些機(jī)會呢？
1. 中高端輕奢市場正在逐漸成為新藍(lán)海。取悅自己成為中國女性的消費(fèi)新主張。另一方面隨著整體中國中產(chǎn)消費(fèi)水準(zhǔn)的提升，輕奢風(fēng)正在成為中國新中產(chǎn)的選擇，在這中間，中高端衛(wèi)生巾品牌的藍(lán)海市場正在出現(xiàn)新的窗口機(jī)會。追求健康、無添加，純天然元素的產(chǎn)品正在越來越受到女性的青睞。
2. 基于女性剛需產(chǎn)品衛(wèi)生巾為切入口的新創(chuàng)業(yè)機(jī)會正在打開。以剛需產(chǎn)品為切入口，形成女性完整產(chǎn)業(yè)鏈打通和資源共享，深度挖掘女性用戶生命周期，為女性提供基于衛(wèi)生巾等同類型產(chǎn)品的全生命周期產(chǎn)品貫穿。所以，基于產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)營女性用戶未來價值會很大。
從需求端看，中國已是全球最大的衛(wèi)生護(hù)理用品消費(fèi)市場，由于物質(zhì)水平不斷提高，女性初潮時間不斷提前，我國女性初潮年齡由13.8歲降至12.7歲。而絕經(jīng)年齡也不斷延后，平均延至50歲以上。女性經(jīng)期時間向兩頭延伸的趨勢，使得衛(wèi)生巾市場需求量不斷擴(kuò)充。
3. 打造女性經(jīng)期服務(wù)體系。圍繞著衛(wèi)生巾這個剛性切入口的產(chǎn)品，去打造女性的經(jīng)期管理，將經(jīng)期管理與衛(wèi)生巾產(chǎn)品的個性化定制結(jié)合起來。從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品模型，這會是目前衛(wèi)生巾產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，從而把一個產(chǎn)品從單一的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)的公司。
4. 利用渠道共享的機(jī)會，現(xiàn)有的衛(wèi)生巾產(chǎn)品可以以這個爆品為核心去做品類外延的擴(kuò)展，從而切入到整個大市場中。而與更多女性IP合作，去切入到內(nèi)容服務(wù)與新零售市場中。
5. 圍繞女性經(jīng)期一系列護(hù)理產(chǎn)品，可以成為新的市場機(jī)會，未來幾年圍繞著這個產(chǎn)業(yè)鏈的并購也存在著大量的機(jī)會。
我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模穩(wěn)步上升，市場空間廣闊。中國是全球最大的女性衛(wèi)生護(hù)理用品市場，每年約有4.48億女性處于生理期。2011年至2017年，我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模從262.8億元提升至527.4億元，CAGR達(dá)12.3%。
隨著我國女性護(hù)理意識和消費(fèi)能力不斷提升，衛(wèi)生巾需求端將進(jìn)一步放量，預(yù)計近幾年我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模將超過千億元。
在近兩年疫情的沖擊下，很多曾經(jīng)火爆一時的網(wǎng)紅品牌都不堪重負(fù)，最終能留在激烈的競爭市場中的，只有經(jīng)驗豐富的老玩家。
總的來看，衛(wèi)生巾大牌在市場中的地位已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固，即便日后會涌出更多新興網(wǎng)紅品牌，也都無法動搖這些老品牌在市場中的地位。
丁龍一