科技改變生活 · 科技引領未來
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做爆品，很難，但我們有方法。話不多說，直接來干貨。以下內容來自谷倉新國貨研究院創始人洪華博士的思考，具體包含做爆品的9個維度、6個避坑指南、3個關鍵詞。文章很長，大家可以先收藏后，找個安靜的時間段，詳細閱讀。打造爆品的9個維度：打造不同的品
做爆品，很難，但我們有方法。
話不多說，直接來干貨。
以下內容來自谷倉新國貨研究院創始人洪華博士的思考，具體包含做爆品的9個維度、6個避坑指南、3個關鍵詞。
文章很長，大家可以先收藏后，找個安靜的時間段，詳細閱讀。
打造爆品的9個維度：
6個避坑指南：
3個關鍵詞：
以下一一具體說來：
打造爆品的9個維度
1.打造不同的品類
打造不同的品類，意思是在原有賽道上，挖掘更多痛點需求，從全新品類切入。
以女性內衣市場為例，傳統的內衣品牌維密、都市麗人、曼妮芬、愛慕等主打“性感”、“聚攏”等長期占領人們視野。
但是隨著經濟發展，女性獨立意識的覺醒，“舒適”、“自由”成為女性穿著的代名詞，內衣向“無鋼圈”發展。
最明顯的標志是，快時尚品牌優衣庫靠“無鋼圈”內衣，打敗了華歌爾的明星“聚攏”產品，內衣革命正式開始。
“無鋼圈”、“無尺碼”正在成為內衣的新標簽，并且誕生了蕉內、內外、Ubras、素肌良品等新品牌。
內衣是傳統的大品類，這個市場競爭充分，已經沒有多少機會了。
“無鋼圈”、“無尺碼”就是一個新品類，內衣還是“內衣”，但這是更符合女性需求，更符合消費趨勢的新品類。
2.不同的用戶場景和痛點
不同的用戶場景和痛點，指的是同一用戶在不同場景下的需求和痛點，以此可以衍生不同的產品。
男性剃須是個常見的生活場景，這個場景大多發生在家里，男性對剃須刀的要求就是刮得干凈，方便操作等，不會關注其他。
但是有不少男性是經常出差的，在家經常用的剃須刀往往體積較大、笨重，續航時間短等，不太能夠滿足他在出差這個場景下的需求。
須眉科技推出了一款便攜式電動剃須刀，打的就是“出行”差異化場景。
這款剃須刀首先是體積小，不會占用額外的行李空間，甚至都能放在衣兜里；其次是重量輕，130克甚至沒有一部小屏手機重；機體MicroUSB的接口，能用充電寶、筆記本電腦等進行充電，保證續航。
我們一直知道不同的用戶群有不同的需求，但是要知道，就算是同一個用戶在不同的場景下，對一個產品也會有不同的需求，這是我們需要注意的。
3.不同的價值點
不同的價值點，是產品不同的賣點，就算是同一種產品，也能做出不同的價值。
以常見的生活場景掃地為例，小米一代掃地機器人，主打極致掃地場景，機體方便靈活，清理干凈，頗受喜愛。
二代就是石頭科技推出的掃拖一體機器人，加入了水箱和拖布，在清掃地面后可以進行深度清潔。
水箱經過了特別設計，可以自動控制出水量，持續濕拖40分鐘以上，而且機器只有在動的時候才會出水，不動拖布不會溢水。
今年，市場上又出現了新品，添可智能蒸汽洗地機芙萬Steam，集“吸塵器+擦地機+蒸汽拖把”于一體的蒸汽洗地機。
對處理干垃圾和濕垃圾都很有方法，干垃圾主要通過“吸+濕拖”一次處理干凈，濕垃圾先清掃固態垃圾，再用拖布擦干水跡。
蒸汽洗地的模式除了利用高溫來消毒，還能利用高溫蒸汽溶解地面上油脂等污染物，對于廚房是很好的清潔幫手。
從掃地、掃拖一體到蒸汽洗地是三個不同的價值點，對應著市場上的三種人群。
4.不同的設計
不同的設計，指的是用設計取勝，在同類產品中出彩。
在相對固定品類里“出挑”是件不容易的事情，像收音機、電動車這種，用戶已經接受它只有聽節目、短程代步這樣的功能，并且這樣的功能嚴重同質化。
但是有做得比較好的產品，貓王的收音機，小牛的電動車，就殺出了重圍。
貓王收音機火爆很重要的一點是對“復古文化”的捕捉，首先機器部件采用了50年代的電子管和原器件，保證了音色復古，其次用援助美學、性冷淡風的外形設計俘獲了現在的年輕人。
小牛同樣是用了“顏值”做抓手，采用全包圍車身和極簡配色，車燈用大圓形或矩形，被用戶稱作天使眼或日光燈，設計語言豐富，被稱為是電動車里的“蘋果風”。
收音機和電動車相對已經是離現在年輕人比較遠的事物了，前者看起來被淘汰，后者瀕臨淘汰。
但是兩家企業依然能靠設計和“顏值”殺回來，不得不說，設計在產品中的重要性，“抓住年輕人”的審美，才能抓住年輕人。
5.不同的供應鏈
不同的供應鏈，指的是與品質更高的供應鏈企業合作，提升產品的整體品質。
小貝科技是個值得學習的例子，在小貝科技決定做牙刷的時候，就一直在找定義，什么樣的牙刷才是一款好牙刷。
最后給出的答案是，好牙刷首先要有好的刷絲，其次是好的布局，適配巴氏刷牙等科學的刷牙法。
在解決最重要的刷絲問題上，國內的代工企業似乎都比較初級，在這方面也沒有過多研究。
最后企業找到了刷絲原材料的源頭，最好的刷絲企業-東麗，這里有個小知識點，傳統的刷絲材料是尼龍，尼龍上下等粗，頂端磨圓，隨著人們對口腔護理認知的發展，日本東麗發明了PBT磨尖絲技術。
PBT尖絲是目前牙刷刷絲的主流材料，東麗作為發明者，它的刷絲品質是最好的，也是最貴的。
小貝科技通過多種方式與東麗達成了合作，做出了準醫療水準的牙刷，這在國內是少有的。
所以，在我們做產品的時候，反思我們的供應鏈環節還有沒有更好的品質，我們還有沒有從這個環節，超越對手的可能。
6.不同的技術路線
不同的技術路線，是采用全新的不同于其他人的技術方法，從而達到更好的產品性能。
以小米的空氣凈化器為例，行業常用的板式結構采用的是復合過濾系統，這種系統只能凈化空氣中的粉塵等大顆粒污染物，對于細菌、病毒等看不見的有害物質不能夠有效清除，因為過濾層級不夠完善。
小米空氣凈化器采用的是“塔式結構”，采用分級獨立過濾器，是從底部進風，頂部出風，污染空氣要經過1米左右的多級過濾風道，有效的解決了板式結構的“粗糙”問題。
小米這款產品從新技術出發，完善了原有產品的缺陷，成為一款爆品。
我們在做產品的時候，要考慮現有產品有沒有bug，我們能不能用技術進行突破。
7.不同的流量占領
不同的流量占領，指的是占據新的流量風口，走“農村包圍城市”路線。
新流量平臺指的是小紅書、抖音、B站、快手、知乎等，這類平臺的特點是用戶群體年輕、活躍度高，交互性強，接受新事物快。
大品牌有電視、地鐵等傳統媒介渠道的占據優勢，新品牌在財力和打法上天然處于劣勢，而通過新流量平臺卻可以幫助建立起最早的品牌認知。
通過KOC、KOL,用戶測評等方式，通過圖文、視頻的方式向其他用戶“種草”，建立起品牌基地，這類品牌有完美日記、元氣森林、三頓半、拉面說等等。
這類新流量平臺不管是用戶群體還是傳播趨勢，都代表了未來的方向。
我們在做產品的時候，大的流量平臺搶不過，那就不如從新流量平臺切入，占領新流量平臺。
8.不同的生態加入
不同的生態加入，指的是加入不同的生態圈，獲得生態的協同賦能。
互聯網公司基本都建立了自己的生態圈，阿里系、騰訊系、字節系，整個生態圈循環成長，成員跟隨生態圈成長。
制造行業有小米生態鏈，小米通過投資不控股的方式，建立了很多“兄弟企業”加入小米生態鏈的公司借助小米的渠道和品控，實現生產和銷售的躍進，小米依靠“兄弟企業”實現更多領域的卡位。
對制造業公司來說，生產、供應鏈、品牌、運營等環節鏈條長，相比其他行業可優化的環節還有很多，加入不同的生態圈，獲得生態圈的賦能支持是很好的方法。
我們做企業與產品的時候，要思考是不是加入大平臺的生態圈，獲得資源與支持，比對手更快找到品牌背書。
9.不同的團隊塑造
不同的團隊塑造，指的是團隊基因和團隊分工，不同基因的團隊做同一件事，也可能會實現降維打擊。
“AI數據+人工智能”做鞋墊看起來不可思議，但確實發生了，現在市面上已經有好幾家這樣的團隊。
通過步態分析制作出具有生物力學矯正功能的鞋墊，幫助消費者緩解八字步態、長短腿、扁平足、拇外翻等足部問題引起的膝蓋疼、脊柱側彎等病癥。
團隊由算法、數據、醫學、運動力學、傳感器等專業的人員組成，這樣的團隊去做鞋墊，是對傳統鞋墊的降維打擊。
歷史上也有很多這樣高維團隊打低維的例子，小米移動電源團隊成員來自手機電池領域，元氣森林創始團隊來自游戲領域，瑞幸的團隊來自神州租車。
高維團隊打低維有著天然優勢，我們做產品和企業，要看有沒有打低維的機會，同時要警惕我們會不會被自己不了解的高維打到。
企業的本質是創新，企業家的本質是創造經濟要素的“新組合”，由于經濟發展和人的認知的局限性，創新以及持續創新是一件很難的事情。
谷倉認為，在系統分析企業發展階段的基礎上，對應上述九個維度，企業能做到一到兩個方面的創新，就已經是革命性的變革。
在日常經營中，要時刻比對，居安思危，保持“創新”與“做不同”的心態，畢竟只有創新才能帶來超額利潤。
做爆品，不要陷入這6個誤區
1、品類沒選對
創業團隊選品類，特別容易陷入小而美陷阱，有些品類一看就是長不大。可能產品能賣個幾百萬，但公司卻立不住。舉個例子，有團隊做了個出差人群用的折疊式干衣機，的確有一小部分人洗內衣內褲需要速干，但從市場容量上來看，是很小眾的，屬于長不大的品類。
在谷倉我的一個主要工作，就是幫助進入加速營的同學把關方向，確保大家不走偏。
努力重要，選擇更重要。品類選擇上，我們給大家一個參考標準：
. 市場總容量50億-200億
（1000億級品類不建議做）
. 三年復合增長率超過30%
. 行業第一品牌份額不超過10%
（谷倉稱之為螞蟻市場）
. 凈利潤率不少于8%
以上4個條件都能具備，最好；4個條件里到達3個，就可以做；4個條件里只有2個符合，就要權衡下到底做還是不做。
2、偽需求
如果需求判斷錯誤，后續所有的研發、設計、生產投入就會做無用功。需求判斷錯誤有分為以下幾種情況：
需求不成立。有同學打算做一個產品，放在臥室里，把吸頂燈和投影儀整合在一起，平時當燈，躺下了可以看電影。聽起來很浪漫，其實不成立。真實的情況是現在大多數夫妻倆躺在床上各自拿著手機刷抖音。我們不能杜撰需求，這類偽需求只要你認真做好用戶調研就會將它刷掉。
有需求但沒有付費意愿。有一次我在商場看到一個叫畫屏的產品，你可以理解成大號的電子相框，顯示效果挺好，里邊放的都是博物館里的名畫。乍一看你覺得挺好，掛在家里墻上讓孩子熏陶一下藝術。當你一看最小尺寸的也要1500元，就會望而卻步，就會找出各種理由不買，比如孩子老看屏幕對眼睛不好之類的理由。
無法滿足的需求。比如很多人飽受失眠的困擾，這個痛點確實很大，但由于每個人失眠的成因各不相同，你很難用統一的方案解決每個人的失眠問題，現有的技術暫時是解決不了的。
3、缺少強價值點
做產品定義時不必面面俱到，關鍵要有強價值點。當我們做出來的產品和友商相比沒有差異，就很容易湮沒在商品的海洋中。有強價值點的新產品才能立得住。
強價值點有3個要求：
首先是有價值。也就是產品真的能解決用戶的問題，要先守正再出奇。電飯煲就是要把米飯煮熟、煮得香、煮出媽媽的味道；空氣凈化器就是快速高效地把家里的空氣搞干凈。這是大白話，但有些創業團隊會繞著這些守正的功能走，試圖出奇制勝，往往就會淪為奇技淫巧，用戶根本不會買單。要想清楚產品本來要完成的任務。
其次是可感知。一個產品有價值，但用戶不可感知，就會有問題。以耐克的氣墊鞋為例，上世紀七十年代就研究出來的，但限于當時的工藝，氣墊是埋在鞋底里面的，用戶根本看不到，一直不溫不火賣得不好，直到80年代末在鞋底側面開個小窗，讓用戶能一眼看到氣墊，才火爆開來。不少化妝品和日化產品由于用戶感知不到價值，就得花大錢打廣告“教育”用戶，用戶教育的成本是昂貴的，有時候用戶并不接受你的所謂教育。
最后是差異大。用戶買東西是貨比三家，有差異才能勝出。以文具領域的中性筆為例，是一片紅海，小米出了一支叫“巨能寫”的中性筆，上百萬支的備貨被一搶而空。這支筆有什么不同呢？它把外殼直接變成盛墨水的容器，墨水容量大了好幾倍，一支能頂四支用。
4、不懂賣產品，尤其是不懂電商和流量新打法
有了產品，沒有銷售能力，就會把貨砸在自己手里，被活活憋死。
這一點在以工程師和設計師為主的創業團隊里，往往是個大問題。再有就是不少傳統品牌公司，只會做線下層層鋪貨分銷這一套，不懂得電商和流量的新打法。用戶的時間在哪里，流量就在哪里，你要跟上流量的變化，直播、短視頻、小紅書、B站，這些新流量平臺，你都要盡早入局。
5、顏值太low，用戶體驗不過關
這一屆新用戶講究顏值即正義，顏值不過關，用戶看都不會看你一眼。所以顏值背后的道理是注意力，你顏值好一點，用戶就多看你一眼，顏值爆表，用戶才會點進你的詳情頁去看。
用戶體驗也很重要，年輕一代用戶，沒用過iphone，至少用過小米、華為手機，整個手機行業的用戶體驗水平是很高的。手機拉升了新一代用戶的用戶體驗標準，他們買其他產品時也會以同樣的標準去選擇。如果你的產品用戶體驗糟糕，反饋遲鈍，用戶絕對不會買你的產品。
很多公司的設計團隊水平不錯，但是產品顏值和用戶體驗就是不過關，這是很吊詭的問題。后來我研究發現，最后的設計方案拍板是公司老大來做的，而老大又有一定的年紀，出生在物質匱乏的時代，也沒有經過相應的審美教育，對設計好壞沒啥判斷力，結果往往選出的是最差的方案。
老大是公司產品顏值的最大瓶頸，沒有審美能力和不懂設計的老大更要引以為戒，專業的事要交給專業的人來做決定。
6、供應鏈和品質跟不上
要做消費升級產品，沒有好的核心材料、核心元器件是做不成的，這時候供應鏈的水平就成了決定因素。如果你將就了，就做不出好產品。
谷倉孵化了不少消費升級產品，最痛苦的地方是很多國內工廠達不到我們的要求，我們只能去國外找，比如谷倉參與孵化的第一家企業小貝科技做牙刷產品，刷絲用的是日本東麗的；須眉剃須刀團隊的刀頭刀網，是和日立公司合作的。
供應鏈和品質出問題，一部分是工廠本身的問題，另一部分比較容易被忽略，就是DFMA（Design for Manufacturing and Assembly），也就是說你在做方案的時候就要考慮到制造和裝配，這樣品質有保證、成本才能可控。
打造爆品的3個關鍵詞
1、精準
精準用戶、精準場景、精準痛點
以前，絕大部分中國的公司都是以產品為出發點，比如說我們描述一家公司時會說這是一家手機公司，這是一家電腦公司，這是一家房地產公司。
而這個時代我們要以用戶為中心，也就是說你要從產品為出發點轉變為從用戶為出發點，不要上來就說自己的產品很牛、技術很牛，如果不符合用戶需求，沒有應用場景，再牛也沒用。
企業做產品不能撒胡椒面，總是覺得自己的產品能夠通殺，從8歲到80歲的用戶都能用，要么就說自己的產品面向白領、高端人群，很籠統。
這個時代強調的是精準的用戶，精準的場景和精準的痛點。
還是以我們谷倉參與孵化的須眉科技為例，做的是便攜式電動剃須刀。電動剃須刀市場其實也是一片紅海，須眉的剃須刀專門針對的是商務人群在出差場景下使用剃須刀的需求，比如體積要小，待機時間要長。
所以我們做了一把這樣的剃須刀，很小巧，只有一張銀行卡大小，采用Type-C接口，可以跟手機共用充電器，所以它就變成了商務人群出差場景下的最優選擇。
這個例子說明，做產品要精準，精準了才能撕破口子，因為在我們這個時代絕大部分品類都是紅海，你想在紅海里找到藍海，最好的方法就是精準用戶、精準場景、精準痛點。
2、獨到
要有可感知、差異大的強價值點
獨到指的是你的產品要有獨到的價值點。
這個價值點不僅要和友商產品有差異，還要讓用戶直觀感知到。谷倉孵化了一個打印機項目，打印機這個品類當然也是紅海，那我們做打印機怎么做大差異，怎么讓它的價值點可感知？
老師會把學生的作業發給家長，家長在微信上一點就可以打印出來，這就使用戶能夠明顯感知到的它的便利性。
再比如說，通常情況下打印機動不動油墨就會干了，無法打印，墨倉也比較小，我們把打印機的墨倉做大，用兩年都沒有問題。這就和友商形成了強差異化，其價值點也可以讓用戶直接感知。
再如打印機的連接，市面上很多打印機號稱智能打印機，但是使用中卻經常連接不上，我們也把這個問題解決掉，一點就能連上。
可感知、差異大的強價值點是非常要緊的。
如果你的產品有價值，但是用戶不可感知，很多時候只能靠吹牛，只能用營銷費用去砸。我們可以看到，很多日化類產品的價值，用完了用戶也不知道到底有沒有效果，只能靠打廣告，廣告一斷銷量就沒了。
可感知，可以用三句話來歸納：
售前眼見為實，用中見利見效，傳播栩栩如生。
比如有一個做紅糖姜茶的品牌，售前，他通過直播、短視頻給消費者看，他會先告訴消費者，純的紅糖是黃色的，不純的紅糖是紅色的。
他可以泡兩杯紅糖給消費者看，這杯紅糖它很純，是黃的，沒有雜質，很清澈透明，另一杯是紅的，有點混濁，有沉淀物。這就給消費者一個售前眼見為實的效果。
用中見利見效，就是一個產品在使用中讓用戶真的能感覺到見利見效，比如說，小米的米家自動洗手液機，你一伸手泡沫馬上就會出來，不用接觸，而且泡泡打得特別細，這是用戶能夠看得到、能夠觸摸到的。
傳播栩栩如生，就是用戶能夠用語言把他的感受講出來，能告訴別人。
3、高效
用戶參與、數據驅動
高效指的是營銷上的高效。
怎么高效？
方向性錯誤是最大的效率殺手，營銷不靈的重要原因是因為我們的產品不符合用戶的需求；閉門造車很危險，悶頭開發產品，一年后上市，不被用戶認可，做了無用功。
這里有一個關鍵詞叫做“參與感”。
你要在產品定義的時候，就讓一部分天使用戶參加你的定義，征求他們的意見，然后在產品一步一步研發的過程中，都讓用戶能夠參與，這樣你的產品就會更加的精準，你效率才會高。
要開放做研發，不能閉門造車，一定要讓用戶參與你的打磨和研發過程。尤其有些天使用戶，他是能提出建設性意見的，這種做法可以讓你少走彎路，小米早期的成功離不開這種辦法。
用戶有了參與，他們就會主動幫你傳播你的產品。
還有一個詞也很重要，叫數據驅動。
現在的營銷有很多都是一拍腦袋想出來的。怎么投放，渠道要花多少錢，都是拍腦袋想出來的。拍腦袋是拍不準的，一定要用數據驅動，要關注投放的ROI，也就是所謂的投資回報率。
比如說你要在渠道上投一筆錢，你就要先用少量的錢來進行測試，測試成功了再放大一下，如果覺得轉化率不好，就再做優化調整。
我們以元氣森林為例，元氣森林的老板本身并不是做飲料出身，是做游戲的，他憑什么能做飲料這個行業？為什么能把飲料做好？就是數據驅動，用賣游戲的方法賣飲料，看數據，看ROI，這是傳統企業要認真學習的。
很多時候你的直覺是錯的，一定要看數據。
做爆品，是個系統工程，把每一個維度都做好，至關重要。
打造新國貨品牌，不僅能成就一家企業，改變一個行業，還會為中國的經濟發展添磚加瓦，谷倉新國貨研究院希望能將成功經驗分享給更多的企業，幫助更多的企業實現產品升級，做出新國貨。
谷倉2021年推出「付費專欄」——“抓住新消費紅利，打造新國貨爆品” ，2022版已更新22節，2021版更新20節，兩個版本只收1次費用。
李書東