文|AI財(cái)經(jīng)社楊雅芳編|梁夜身價(jià)超過(guò)黃金的冬蟲(chóng)夏草一直被很多中國(guó)人追捧為具有神奇功效的高檔保健品。在鋪天蓋地的宣傳中，冬蟲(chóng)夏草幾乎包治百病。盡管近年來(lái)無(wú)數(shù)媒體和學(xué)者揭露其真實(shí)面目不過(guò)是普通的藥材，但在各類(lèi)保健品商家的病毒式營(yíng)銷(xiāo)炒作中，仍然有

文 | AI財(cái)經(jīng)社 楊雅芳

編 | 梁夜

身價(jià)超過(guò)黃金的冬蟲(chóng)夏草一直被很多中國(guó)人追捧為具有神奇功效的高檔保健品。在鋪天蓋地的宣傳中，冬蟲(chóng)夏草幾乎包治百病。盡管近年來(lái)無(wú)數(shù)媒體和學(xué)者揭露其真實(shí)面目不過(guò)是普通的藥材，但在各類(lèi)保健品商家的病毒式營(yíng)銷(xiāo)炒作中，仍然有大量消費(fèi)者對(duì)冬蟲(chóng)夏草趨之若鶩，不惜重金購(gòu)買(mǎi)。

從上世紀(jì)70年代到今天，40年間冬蟲(chóng)夏草的價(jià)格漲幅超過(guò)萬(wàn)倍，吊打房?jī)r(jià)。曾經(jīng)1公斤蟲(chóng)草只要20元，如今優(yōu)質(zhì)蟲(chóng)草普遍在每公斤20萬(wàn)元上下。

5月22日，生態(tài)環(huán)境部和中國(guó)科學(xué)院共同發(fā)布《中國(guó)生物多樣性紅色名錄——大型真菌卷》和《2018年中國(guó)生物物種名錄》，冬蟲(chóng)夏草被列入易危級(jí)別。一個(gè)荒誕的現(xiàn)實(shí)是，隨著數(shù)量的減少，“天價(jià)”蟲(chóng)草的價(jià)格很有可能繼續(xù)上漲。

蟲(chóng)草營(yíng)銷(xiāo)之王

鴻茅藥酒事件發(fā)生時(shí)，曾有人扒出老板鮑鴻升的簡(jiǎn)歷：在鴻茅藥酒之前，他曾經(jīng)代理過(guò)護(hù)腎寶、“美福樂(lè)”系列減肥產(chǎn)品、“婷美”保健內(nèi)衣、“澳曲輕”減肥膠囊，無(wú)一例外都是靠廣告轟炸營(yíng)銷(xiāo)、炒作概念的產(chǎn)品。緊接著有人將杜國(guó)楹的履歷列出來(lái)對(duì)比，后者連續(xù)創(chuàng)立了背背佳、好記星、E人E本、8848手機(jī)、小罐茶等品牌，與鮑鴻升的產(chǎn)品操作路數(shù)相差不多。

還有一個(gè)人未來(lái)極有可能也被拉來(lái)同這兩人對(duì)比，他就是青海春天的董事長(zhǎng)張雪峰。這個(gè)名字尚未被大眾所熟知，但其產(chǎn)品“極草”和那句“冬蟲(chóng)夏草，現(xiàn)在開(kāi)始含著吃”的廣告詞，曾洗腦許多中國(guó)人。

2009年，極草5X冬蟲(chóng)夏草純粉片問(wèn)世。

青海春天將冬蟲(chóng)夏草以“某種特殊方式”深度清洗，粉碎后壓成片狀。其官網(wǎng)宣傳這種蟲(chóng)草片的精華至少是原草的7倍，性?xún)r(jià)比高，能夠?qū)崿F(xiàn)高效吸收。極草系列共有4款產(chǎn)品，以單價(jià)計(jì)算，最便宜的精致含片約807元每克，最貴的雙層片要1073元每克，是1克黃金價(jià)錢(qián)的4倍。按照官方推薦的用量，每天應(yīng)服1-3.5克，最奢侈的吃法，一天就要吃掉3700多元。

高昂的價(jià)格并未影響極草的銷(xiāo)售，短短幾年創(chuàng)下了駭人的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。據(jù)中央電視臺(tái)廣告中心公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2010年極草銷(xiāo)售額達(dá)1.6億元，2011年12億元，2012年25億元，到2013年，極草的銷(xiāo)售額已經(jīng)接近50億元。據(jù)青海春天方面公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年、2012年、2013年極草純粉片貢獻(xiàn)的毛利分別為1.2億元、5.2億元、9.1億元，均占當(dāng)年主營(yíng)業(yè)收入的40%以上，極草純粉片成為青海春天利潤(rùn)的最主要來(lái)源。

憑借極草，青海春天一躍成為蟲(chóng)草行業(yè)的領(lǐng)軍者，占據(jù)國(guó)內(nèi)蟲(chóng)草粉片市場(chǎng)超過(guò)一半的份額。據(jù)青海春天的數(shù)據(jù)顯示，極草的年銷(xiāo)量超出業(yè)內(nèi)第二名到第六名總和的兩倍之多。2015年6月，青海春天借殼上市，成為風(fēng)光無(wú)限的蟲(chóng)草業(yè)第一股。2015年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，極草產(chǎn)品年銷(xiāo)售額約10億元，占總收入的80%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也揭露了極草走紅的真正原因。2011年、2012年、2013年其銷(xiāo)售費(fèi)用中的廣告費(fèi)支出分別為6555萬(wàn)元、1.4億元、3.5億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 20.37%、11.82%、16.88%。在廣告投入超過(guò)3.5億的2013年，公司在研發(fā)上的投入只有2700萬(wàn)。

曾有廣告業(yè)內(nèi)人士接受媒體采訪時(shí)表示，青海春天的成功很大一部分歸功于砸錢(qián)洗腦式廣告。

公開(kāi)資料顯示，從2011年到2016年，青海春天累計(jì)廣告投放超過(guò)10億元。自極草產(chǎn)品上市，央視各臺(tái)輪番播出相關(guān)宣傳節(jié)目，與青海春天聯(lián)手制造了一次反向宣傳，利用人們對(duì)冬蟲(chóng)夏草既向往又害怕上當(dāng)?shù)男睦恚治鲆郧笆褂枚x(chóng)夏草的誤區(qū)，并邀請(qǐng)青海春天董事長(zhǎng)張雪峰介紹蟲(chóng)草片是如何對(duì)冬蟲(chóng)夏草進(jìn)行高效利用的。2013年1月，青海春天在CCTV1黃金時(shí)段推出長(zhǎng)達(dá)3分鐘的《冬蟲(chóng)夏草公益宣傳片》，說(shuō)是公益廣告，但最后卻播了這樣一段文字：“極草，冬蟲(chóng)夏草”。

極草神話破滅

但青海春天的神話沒(méi)有一直持續(xù)下去。

2016年2月4日，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于冬蟲(chóng)夏草類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)提示》，稱(chēng)如果長(zhǎng)期食用蟲(chóng)草會(huì)導(dǎo)致砷的過(guò)量攝入，可能帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)。公告中還指出，青海春天的冬蟲(chóng)夏草純粉片被相關(guān)部門(mén)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。26日，食藥監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于停止冬蟲(chóng)夏草用于保健食品試點(diǎn)工作的通知》，叫停青海春天冬蟲(chóng)夏草純片的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

在核心產(chǎn)品被叫停后，青海春天經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑。2016年，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為7.08億元，相比上年減少49.48%；歸屬于上市公司股東扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2.1億元，同比削減34.71%。

為了挽救主營(yíng)產(chǎn)品缺位造成的業(yè)績(jī)空洞，青海春天控股股東西藏榮恩將子公司三普藥業(yè)旗下6種冬蟲(chóng)夏草相關(guān)藥品總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)授予青海春天。同時(shí)，青海春天也開(kāi)始嘗試推銷(xiāo)冬蟲(chóng)夏草原草產(chǎn)品，并押寶6種以冬蟲(chóng)夏草為原料的保健食品。

2017年8月21日，青海春天發(fā)布半年報(bào)指出，經(jīng)過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極挖掘其他潛能，目前公司已度過(guò)最困難的日子。2017年上半年，青海春天實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.19億元，同比上年同期減少14.64%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為8010.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.02%。

同一天，青海春天官方微信公眾號(hào)“極草”發(fā)文稱(chēng)，公司已將極草純粉片相關(guān)專(zhuān)利技術(shù)和商標(biāo)品牌資源授權(quán)予澳門(mén)復(fù)一堂。AI財(cái)經(jīng)社致電青海春天官方客服，客服表示，目前大陸地區(qū)不售賣(mài)極草純粉片產(chǎn)品，但是可以通過(guò)青海春天官網(wǎng)首頁(yè)進(jìn)入澳門(mén)復(fù)一堂的網(wǎng)上商城進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

進(jìn)入澳門(mén)復(fù)一堂網(wǎng)站可以看到，目前僅有“經(jīng)典含片”一款產(chǎn)品在售賣(mài)中，有30片裝和60片裝兩種不同規(guī)格，售價(jià)與青海春天官網(wǎng)上介紹的一致。用戶(hù)評(píng)論中顯示的手機(jī)號(hào)碼，幾乎全部為中國(guó)大陸手機(jī)號(hào)。

如今，張雪峰又轉(zhuǎn)戰(zhàn)白酒行業(yè)。2018年3月，青海春天發(fā)布公告，收購(gòu)西藏聽(tīng)花酒業(yè)，正式涉足白酒業(yè)務(wù)。聽(tīng)花酒業(yè)的主要產(chǎn)品白酒“涼露”，不久前才在央視《舌尖上的中國(guó)3》中刷臉，目前在央視一套、九套進(jìn)行廣告投放，營(yíng)銷(xiāo)手法與當(dāng)年的極草如出一轍。

冬蟲(chóng)夏草的騙局

上世紀(jì)70年代之前，冬蟲(chóng)夏草還非常低調(diào)，在青海、西藏等原產(chǎn)地，國(guó)家收購(gòu)價(jià)格在每千克20元上下，也沒(méi)有品相優(yōu)劣之分。但冬蟲(chóng)夏草的長(zhǎng)成幾率很低，資源稀缺，全國(guó)每年總產(chǎn)量?jī)H80到150噸。加之當(dāng)時(shí)也不具備人工培植的能力，蟲(chóng)草供不應(yīng)求，價(jià)格隨之上漲。80年代上等冬蟲(chóng)夏草漲到每千克300元，90年代突破千元大關(guān)。

2003年非典時(shí)期，有傳言稱(chēng)冬蟲(chóng)夏草能增強(qiáng)免疫力，甚至包治百病，價(jià)格飛漲到每千克1.6萬(wàn)元，自此，冬蟲(chóng)夏草變成“神草”，進(jìn)入奢侈保健品行列。但在兩年前，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生部已經(jīng)明確限制冬蟲(chóng)夏草等國(guó)家二級(jí)保護(hù)物種作為保健食品原料，應(yīng)以人工繁殖的菌絲體替換，這一規(guī)定在2005年由國(guó)家食藥總局進(jìn)一步明確。2009年，衛(wèi)生部發(fā)布《蜂膠、冬蟲(chóng)夏草等不得掛“食”字號(hào)》，文件指出，因缺少長(zhǎng)期服用的安全性數(shù)據(jù)，冬蟲(chóng)夏草也不能作為普通食品原材料使用。

直到2012年，國(guó)家食藥總局發(fā)布《冬蟲(chóng)夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案》，首次允許冬蟲(chóng)夏草被用于保健食品的原料，試點(diǎn)時(shí)限為5年。此時(shí)，青海春天的極草系列產(chǎn)品已上市三年。

2016年食藥監(jiān)局正式發(fā)布通告，提前終止了冬蟲(chóng)夏草的試點(diǎn)公告，極草因此在大陸停產(chǎn)。

但除了青海春天的極草以外，市面上發(fā)售的冬蟲(chóng)夏草保健品從未消失過(guò)，冬蟲(chóng)夏草的收購(gòu)價(jià)格整體始終呈上漲趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)中藥協(xié)會(huì)信息中心官網(wǎng)中藥材天地網(wǎng)上的信息，以品質(zhì)最好的2000條計(jì)算（指每公斤蟲(chóng)草為2000條左右，數(shù)字越小代表單個(gè)蟲(chóng)草越大，價(jià)格越高），2018年青海、西藏、四川三個(gè)主要產(chǎn)地的價(jià)格已經(jīng)飆升至20萬(wàn)每公斤。

2018年5月22日，生態(tài)環(huán)境部和中國(guó)科學(xué)院共同發(fā)布《中國(guó)生物多樣性紅色名錄——大型真菌卷》和《2018年中國(guó)生物物種名錄》，冬蟲(chóng)夏草被列入易危級(jí)別。果然，次日青海春天股票開(kāi)盤(pán)漲幅達(dá)5%，創(chuàng)1月新高。