天下網商記者倪軼容今天是天貓國際“黑色星期五”的最后一天。在以“開黑全世界”為主題的本年度“黑五”中，不少進口保健品為吸引剁手黨下單，打出了“第二瓶半價”之類大力度的折扣。在剛剛過去的天貓雙11中，進口保健品是整個進口品類中賣得最好的，年輕

天下網商記者 倪軼容

今天是天貓國際“黑色星期五”的最后一天。在以“開黑全世界”為主題的本年度“黑五”中，不少進口保健品為吸引剁手黨下單，打出了“第二瓶半價”之類大力度的折扣。在剛剛過去的天貓雙11中，進口保健品是整個進口品類中賣得最好的，年輕人，而不是中老年人，為進口消費品貢獻了最多的訂單。

Swisse中國運營團隊天貓雙11作戰現場

在互聯網公司工作的王若欣（化名）算是一名重度保健品服用者。每天，她都要服用至少3、4種不同品牌的保健品，包括“口服美容品”美白丸，“加班神器”Swisse護肝片，利于關節的MoveFree骨膠原維骨力片，如果晚上吃多了，還要再來一點酵素。此外，王若欣常備的保健品還包括改進睡眠的褪黑素、幫助脂肪燃燒的口服減肥膠囊等等。

王若欣今年32歲，像她這樣的年輕消費者，已成為進口保健品的主力消費人群。

天貓國際小二魯岳表示，從天貓國際上的數據來看，進口保健品消費者中，80后90后年輕人占比高達60%，其中80后約占36%，90后約占24%。像Swisse這樣的品牌，36歲以下的消費者已經占到80%。而魯岳身邊的朋友，最小的，16歲就開始服用膠原蛋白，完全顛覆了他過去認為保健品是“中老年專用”的成見。

在魯岳看來，年輕人“嗑”保健品，是因為他們的生活方式越來越西化。和父輩們將保健品看成“藥”的理念不同，如今的年輕人，更傾向于將保健品看作“膳食補充劑”、“功能食品”。他們希望通過保健品，來實現高強度工作之后的修復、產后的營養補充、健身和美容等具體功效。

另一方面，跨境電商平臺為年輕人提供了海量的選擇。如今，在天貓國際上，共有90多種不同成分，超過800個品牌的進口保健品。在剛剛過去的天貓雙11中，澳大利亞保健品品牌Swisse成了進口品牌銷量冠軍，而美國品牌MoveFree的排名也非?？壳?。

為何年輕人偏愛進口保健品？

這一屆年輕人的健康意識越來越強，不過，“可能是被逼出來的”。

2017年，中山大學社會科學調查中心的數據顯示，中國勞動力每周工作時間在50或50小時以上的分別為43.9%和42.57%，遠超國際平均值。由此帶來的不健康飲食、缺乏運動、熬夜等不健康的生活方式，也讓中國亞健康人群的比例飆升。30出頭就開始為失眠、脫發、肥胖等問題困擾的年輕人，開始關注養生產品。

但是，許多國產保健品卻讓年輕人愛不起來。

在國內，保健品推出新品的速度較慢，常常是好多年過去了，也就那幾個品類。此外，國產保健品多在藥店銷售，不少年輕人反映，有種“吃藥”的感覺，只有在身體不好的時候，才會考慮。

國人熟知的保健品，如腦白金、阿膠、昂立一號、太陽神口服液、三株口服液等，往往都是對標中老年消費者。

在中國，保健品也常常是“負面新聞”擔當，除了夸大藥效，各種以保健品名目誘騙老年人血汗錢的例子層出不窮，去年年底發生的鴻茅藥酒事件，更是將國產保健品推上輿論的風口浪尖。

但國外的保健品屬于“功能食品”，在監管上“寬進嚴出”，即，商家可以研發、推出新的產品上市，但一旦有消費者舉報，出現功效和宣傳不符等問題，就會被施以巨額罰款。因此，進口保健品的創新、迭代非常快，能更快速地滿足消費者變化的需求。以美國品牌GNC為例，其在全球有1000多種產品，在國內獲批上市的，也多達幾十種。目前，市場上已有不少保健品推出了果凍、啫喱性質的口服產品，完全顛覆了過去藥片式的服用體驗，深受年輕人追捧。

從品牌形象上來看，常常出現在超市的進口保健品，往往在包裝上更講究，還會邀請明星做代言，這也讓年輕人覺得更有親和力。比如澳洲保健品Swisse, 就請了明星妮可.基德曼來代言，還贊助了colour run（色彩跑）等體育賽事。

一開始，進口保健品以代購的方式，大量銷往中國。而小紅書、抖音等社交媒體平臺，則加速了信息的傳播。當熱愛分享的80后、90后在自己的微信朋友圈po出新買的進口保健品，往往會影響到自己的“圈內人”。

王若欣表示，最初，因為懷孕，她開始關注進口品牌，買了不少孕婦專用的進口保健品。2015年，生完孩子的她逐漸把重點放回自己身上，而購買保健品的目的，也變成了緊張工作之余的體質調整、美容和健身。隨著自己成為重度用戶，王若欣也會為父母等家人購買進口保健品，包括魚油、鈣片等，還會向身邊的朋友介紹。

而隨著跨境電商的發展，國內消費者足不出戶就可以買到進口保健品，這也進一步助推了該品類的大爆發。以天貓為例，作為國內最早售賣進口食品的跨境電商平臺，天貓從2014年開始銷售進口保健品。除了“賣貨”，天貓也幫助這些進口品牌做了不少本土化運營工作?！巴鈬放?中國式運營”，進一步讓進口保健品主抓了年輕人的心。

36歲以下消費者占到80%

健合集團電商業務總經理胡曉成依然在為Swisse今年天貓雙11的戰績而興奮。事實上，從2015年入駐天貓以來，Swisse的銷量每年都以100%左右的速度增長。

胡曉成表示，在澳大利亞，Swisse本身就是一個定位偏年輕化的品牌，2015年進入中國之后，品牌又做了許多本土化的嘗試。這其中，包括組建了Swisse的中國運營團隊，推出“小鮮肉”代言人朱正廷等。

和天貓的合作，則幫助Swisse獲得更精準的消費者畫像，并得以觸達潛在消費人群。通過天貓大數據，品牌得知，中國18-30歲的女性對口服美容產品有極大的需求，因此開始布局這一市場。今年9月，Swisse以首個保健品品牌的身份，登陸歷來以“新奇特”為賣點的天貓小黑盒。其主推的口服玻尿酸膠原蛋白水光片，1.2萬瓶的庫存，在當天就宣告售罄。

胡曉成表示，水光片單瓶499元，三瓶打包出售，價格高達近1500元，但依然受到了市場熱捧。這讓他意識到，在消費升級的推動下，國內消費者對進口保健品的價格并不敏感，關鍵要去迎合其需求。這也為Swisse的下一步發展指明了方向。

目前，Swisse在全球多個國家都有研發基地，而不同國家的產品也不盡相同。水光片這一單品，就是Swisse從意大利專門引進的。在小黑盒上試水成功之后，品牌又在雙11繼續將水光片投入市場。

魯岳表示，Swisse成為本次雙11進口品牌銷量冠軍，他一點都不意外，其中很重要的一個原因，就是水光片等新品的推出。

今年10月，Swisse還在在中國推出了7款啫喱形態的口服美容產品，以此來滿足消費者在辦公室等場景下的需求?！氨憬?、時尚、口感一定是消費者對美容產品接下來的需求?！焙鷷猿杀硎?，“千萬不能搞得像打針、吃藥一樣。”

這一切，都讓Swisse在年輕人群體中獲得了極大的爆發力。如今，品牌36歲以下消費者已經占到了80%。

“只是保健品，不是藥品”

自從成為天貓國際進口保健品品類的小二，魯岳就常常被身邊的朋友騷擾，主要是希望他推薦好的進口保健品。尤其在月底沖業績等加班嚴重的時間段，魯岳經常被朋友一些“非分”的要求，弄得苦笑不得。有感冒了，求進口保健品的，有疑難雜癥，求進口保健品的……“可是，你們要搞清楚，這只是保健品，不是藥品，不能治病??！”魯岳常常這樣對朋友說。

王若欣也表示，很多進口保健品的效果，是“改善”，而不可能像藥物那樣來治療某種疾病，因此，像她這樣的保健品重度使用者，需要有合理的期望值。

魯岳表示，這也是天貓國際今后希望在進口保健品方面進一步布局的方向。如今，天貓國際的進口保健品由不同的商家來運營，但接下來，平臺將會出臺一個標準化的體系，包括規范進口保健品的表述，對原產國的流通進行溯源驗證等。此外，基于消費者拿到的原裝進口保健品，只有該國文字的說明書這一痛點，平臺也希望引入更完善的說明書翻譯。今后，消費者收到產品，只要打開手淘，就可以看到說明書的精準中文翻譯。

“這一代消費者，購買力不是問題。他們接收信息的渠道遠比上一代容易，在文化上他們更加偏西化，注重快速分享。這種效能是爆炸級的。”魯岳說。

對王若欣來說，從柜子里琳瑯滿目的進口保健品里面，挑選一粒合適的吞服下去，已成了她每天起床后的慣例。吞到肚子里的這粒保健品，或者能幫助補充膠原蛋白，或者能抵御加班帶來的眼部疲勞，或者能調理腸胃……在85后王若欣看來，無論如何，這成了她開啟“元氣滿滿的一天”的必要一步，一件頗有儀式感的事情。