新成立的功能食品品牌，有太多信息優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)，也難以彌補(bǔ)新品牌們?cè)趧?chuàng)意上的缺失。它們擁擠在融資、買流量帶貨的鏈條上，重復(fù)著跟其他競(jìng)品相同的道路。作者|程怡編輯|秦安娜微信公眾號(hào)：略大參考（ID：hyzibenlun）中國(guó)最會(huì)做保健品營(yíng)銷

新成立的功能食品品牌，有太多信息優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)，也難以彌補(bǔ)新品牌們?cè)趧?chuàng)意上的缺失。它們擁擠在融資、買流量帶貨的鏈條上，重復(fù)著跟其他競(jìng)品相同的道路。

作者|程 怡

編輯|秦安娜

微信公眾號(hào)：略大參考（ID：hyzibenlun）

中國(guó)最會(huì)做保健品營(yíng)銷的廣告人，應(yīng)該是葉茂中，他創(chuàng)造的“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，“兩顆雅客V9，補(bǔ)充每天所需九種維生素”等廣告語(yǔ)，風(fēng)靡一時(shí)，洗腦式的印在一代用戶的心中，也帶給品牌極大的銷售轉(zhuǎn)化。

但如果要跟新一代的功能型食品比起來(lái)，葉茂中顯得保守了，他的廣告語(yǔ)，還停留在為用戶創(chuàng)造“行動(dòng)指令”的層面，而新崛起的新消費(fèi)品牌，它們的廣告策略，已經(jīng)承諾“使用效果”了。

比如“睡前一粒，酣睡一夜”、“每天2粒嚼出滿滿膠原肌”、“飯后兩粒無(wú)限暢”等等，帶“藍(lán)帽子”，由國(guó)家食品藥品監(jiān)管局批準(zhǔn)的保健品，都不敢承諾這些效果。

新消費(fèi)品牌在軟糖、果凍等零食形態(tài)上，加入褪黑素、GABA（γ-氨基丁酸）、玻尿酸、膠原蛋白等材料，搖身一變，成了功能型食品，進(jìn)而身價(jià)暴漲，一顆助眠糖能賣到3塊錢，一盒20顆助眠糖，天貓的活動(dòng)價(jià)還要55元。

功能型食品的概念并不新鮮，口香糖，咽喉糖都屬此類范疇。宗慶后一手創(chuàng)辦的娃哈哈品牌，應(yīng)該是很早的功能型食品。娃哈哈當(dāng)年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，三年就實(shí)現(xiàn)了銷售過(guò)億的目標(biāo)。

可是，娃哈哈賣的是零食產(chǎn)品的價(jià)格， 而現(xiàn)在的功能型食品，打著吃“糖”養(yǎng)生的概念，高攀不起的“懸浮定價(jià)”，卻讓人感覺(jué)心里酸酸的。

朱保國(guó)做太太口服液的時(shí)候，目標(biāo)用戶還是中年女性群體。現(xiàn)在的新消費(fèi)品牌，已經(jīng)將養(yǎng)生、滋補(bǔ)的門(mén)檻降低到20代。對(duì)資本和商家而言，只要能擊中焦慮，就能鎖住需求，焦慮的年紀(jì)還要越早越好。

01 雞肋創(chuàng)新

《從0到1》的作者彼得.蒂爾有一句投資名言，我們想要的是宇宙飛車，而不是140個(gè)字符，來(lái)形容硅谷投資項(xiàng)目的平庸。對(duì)現(xiàn)在的投資項(xiàng)目而言，平庸稱得上是褒義詞，總比反智好。

近日，興趣營(yíng)養(yǎng)品牌Hala哈啦完成2000萬(wàn)元種子輪融資，由金沙江創(chuàng)投、KIP中國(guó)基金聯(lián)合領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長(zhǎng)青跟投。

怎么來(lái)形容Hala哈啦的產(chǎn)品呢？它是一款不強(qiáng)調(diào)清新口氣，清潔口腔細(xì)菌的口腔噴霧，主打賣點(diǎn)是美容養(yǎng)顏、提升免疫力、對(duì)抗疲勞等輕養(yǎng)生需求。

比如添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，據(jù)說(shuō)可以幫助睡眠，添加了膠原蛋白的女神瓶，宣傳點(diǎn)是可以噴出Q彈美肌。

產(chǎn)品創(chuàng)始人蘇凌介紹，Hala的輕養(yǎng)口噴產(chǎn)品在保留并改進(jìn)“清新口氣”的基礎(chǔ)功能之上，加入膠原蛋白、透明質(zhì)酸、各種天然植物提取物等營(yíng)養(yǎng)成分，并做到防腐劑、蔗糖、人工色素和酒精成分0添加。

選擇做成口噴的形式，是因?yàn)榻?jīng)過(guò)口腔粘膜的吸收效率更高。這個(gè)賣點(diǎn)很是讓人迷惑，難道其他品牌的膠原蛋白液不是口服的形式，經(jīng)過(guò)口腔進(jìn)入到身體，而是從體外直接灌到胃里了？

Hala哈啦一盒7支，活動(dòng)價(jià)99元，一支口噴3ml，商家推薦一天一支，補(bǔ)充的效果好一些。也就是說(shuō)，一周花在口噴上的價(jià)格，就有99元。

從品類來(lái)說(shuō)，口腔護(hù)理、助眠、護(hù)膚是過(guò)去幾年上升較快的品類。《2020行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在養(yǎng)生食品中，具有祛濕、改善氣血的滋補(bǔ)品最受歡迎；其次是改善腸胃、助眠產(chǎn)品。90后、95后購(gòu)買保健產(chǎn)品的人數(shù)增多，熬夜黨吃褪黑素、護(hù)肝片；女性則喜歡膠原蛋白補(bǔ)品、益生菌等。

即便有消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生、護(hù)理需求增多的前提，通過(guò)口噴的產(chǎn)品形態(tài)，將眾多養(yǎng)生功能組裝在一起，還是挺令人費(fèi)解。從動(dòng)作來(lái)看，張開(kāi)嘴往口腔里噴東西，遠(yuǎn)不如用細(xì)吸管的飲劑，或者口服膠囊、片劑來(lái)的得體。

Hala哈啦的產(chǎn)品創(chuàng)新像是將市場(chǎng)上的熱點(diǎn)品類，強(qiáng)行湊在一起的物理組合，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)融合和轉(zhuǎn)化的化學(xué)反應(yīng)。一種很雞肋的產(chǎn)品創(chuàng)新形態(tài)。

資本投資Hala哈啦的理由，也挺有意思。金沙江創(chuàng)投合伙人羅斌表示：“Hala的產(chǎn)品創(chuàng)意非常有特色，兼具“潮”和“實(shí)用”的品質(zhì)，團(tuán)隊(duì)也非常資深，是我在消費(fèi)品領(lǐng)域見(jiàn)過(guò)最好的團(tuán)隊(duì)之一。”險(xiǎn)峰長(zhǎng)青吳炳見(jiàn)表示：“第一次見(jiàn)Sam，就被他的描述的產(chǎn)品形態(tài)打動(dòng)，用來(lái)噴和吸的保健品，魔性又有趣。

簡(jiǎn)言之，資本是投人。

Hala哈啦的團(tuán)隊(duì)組合，有來(lái)自天貓、瑪氏、安利的前員工組成，是資本近期很喜歡的兼具平臺(tái)工作經(jīng)驗(yàn)和品牌工作經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)組合。

02 吃糖養(yǎng)生

選擇口噴此類魔性的保養(yǎng)方式的品牌不多，大多數(shù)主打功能型產(chǎn)品的品牌，相中的賽道是食品，像是軟糖、果凍和礦泉水。

資金最近追捧的BUFF X，產(chǎn)品形式是軟糖。產(chǎn)品功能瞄準(zhǔn)男性用戶最為關(guān)心的壯陽(yáng)、睡眠、護(hù)眼以及女性用戶最為關(guān)心的減肥、美容等痛點(diǎn)。

BUFFX 已上線7個(gè)SKU：BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EYES(潤(rùn)眼護(hù)眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒腦) 和BUFF X DRINK(解酒護(hù)肝)。

比如說(shuō)有助睡眠作用的藍(lán)BUFF、添加了GABA（是不是又看到了GABA，大家添加的營(yíng)養(yǎng)成分是一樣的），提神醒腦的紅BUFF，添加了牛磺酸，做成了糖果形式的紅牛。

近兩年，將營(yíng)養(yǎng)品的使用時(shí)間和使用場(chǎng)景揉碎的裝進(jìn)糖果里的功能型食品（不以治療為目的，更強(qiáng)調(diào)調(diào)節(jié)機(jī)體功能的食品），成為受到資本追捧的新的產(chǎn)品形式。

年初，功能型食品品牌Nelo宣布已完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，3月，功能型食品品牌minayo宣布，已完成由北極光創(chuàng)投獨(dú)家投資的千萬(wàn)元Pre-A輪融資。7月功能型食品品牌JOLIYOYO完成數(shù)千萬(wàn)的天使輪融資。兩天后，新一代保健品KOOYO宣布完成B輪融資，華映資本、道彤投資入局。

上述用不同英文字母組成的品牌，產(chǎn)品形態(tài)高度相似，以果凍和軟糖為主。賣點(diǎn)也高度相似，助眠、護(hù)膚、減肥。如此雷同產(chǎn)品形態(tài)，哪個(gè)品牌能走出來(lái)，還挺令人期待呢。

03 新不如舊

中國(guó)保健品市場(chǎng)有過(guò)十分雷同，十分擁擠的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的時(shí)代。

1995年前后，魚(yú)油產(chǎn)品在中國(guó)大火，一時(shí)間各家企業(yè)都在生產(chǎn)含有魚(yú)油的保健品，連生產(chǎn)加濕器的亞都，都賣過(guò)魚(yú)油，推出亞都魚(yú)機(jī)靈的產(chǎn)品。

其中，最成功的產(chǎn)品是史玉柱打造的腦黃金。同其他品牌充滿魚(yú)腥味的起名相比，腦黃金形象的傳達(dá)了產(chǎn)品的質(zhì)感，對(duì)頭腦好，黃金又顯得很貴重。

產(chǎn)品定位上，史玉柱表現(xiàn)出了挖掘人類需求的天賦。腦黃金的廣告畫(huà)面是一架標(biāo)有巨人腦黃金的大飛機(jī)從天上飛過(guò)，下面是一大群仰首注目的學(xué)生，宣傳語(yǔ)是“讓幾億兒童聰明起來(lái)”。

其他品牌的魚(yú)油產(chǎn)品還在強(qiáng)調(diào)魚(yú)油產(chǎn)地，說(shuō)是深海魚(yú)油的時(shí)候。史玉柱強(qiáng)調(diào)了功能，找出魚(yú)油產(chǎn)品含有DHA因子的特點(diǎn)，提煉出來(lái)聰明的賣點(diǎn)。腦黃金在一眾魚(yú)油產(chǎn)品中，找到了定位，它比其他保健品有辨識(shí)度。

賣好保健品，最重要的是尋找具有廣泛需求的賣點(diǎn)。近幾年創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌，掌握著用戶在助眠、抗老等方面需求的數(shù)據(jù)，按圖索驥式的創(chuàng)新，拿著資本幾千萬(wàn)的投資，卻沒(méi)有創(chuàng)造出讓人印象深刻的宣傳語(yǔ)。

04 雅克V9

新成立的功能型食品，想要占領(lǐng)用戶心智，是有案例可以借鑒的，大約20年前，中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了一款火爆的功能型糖果——雅克V9。

誕生于福建晉江的雅客，有著十分龐大的產(chǎn)品體系，糖果、蜜餞、果凍、巧克力……但是品牌建立的“產(chǎn)品宇宙”，在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度卻不到3%。同地區(qū)的食品品牌盼盼，創(chuàng)立比雅客晚，都已經(jīng)成長(zhǎng)為“福建知名品牌”了。雅客每年幾百萬(wàn)的廣告費(fèi)用花出去，也沒(méi)能在消費(fèi)者心中留下太多印象。

2003年，雅客誕生十周年之際，老板陳天獎(jiǎng)想做出重大轉(zhuǎn)變，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)上北京找葉茂中，一位創(chuàng)造出“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，“一年逛兩次海瀾之家”等廣告語(yǔ)，被稱為中國(guó)最會(huì)生產(chǎn)洗腦口號(hào)的營(yíng)銷大師。

初次會(huì)見(jiàn)，葉茂中盯著辦公室堆放的糖果，找到了問(wèn)題：如果雅客是個(gè)球隊(duì)，它有很多球員，但是沒(méi)有球星。用現(xiàn)在的話說(shuō)，就是沒(méi)有爆款。可800多種糖果，哪個(gè)會(huì)是爆款？

幾番調(diào)研，葉茂中相中了雅客旗下一款維生素糖果——雅客滋寶。功能型糖果在市場(chǎng)上已經(jīng)有很成熟的品類，比如清新口氣的口香糖，保護(hù)嗓子的咽喉糖。葉茂中給出的方案是，扶持副牌雅客滋寶，主打維生素糖果的概念，從眾多糖果品牌中突圍。

這款主打功能型的糖果，就是火爆一時(shí)的雅客V9。

2003年中秋節(jié)前夕，中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段，被雅客V9承包。廣告里，周迅身著橘色運(yùn)動(dòng)裝，帶著上千名群眾，在城市的道路上奔跑。廣告的背景音是葉茂中親自操刀的“兩顆雅客V9，補(bǔ)充每天所需九種維生素”。

廣告投放獲得巨大成功，讓雅克V9成為當(dāng)年最火的糖果類產(chǎn)品，年度斷貨王。十八線的糖果廠商雅克，打響了品牌認(rèn)知度。一款爆款產(chǎn)品是可以撐起一個(gè)品牌的。

新成立的功能食品品牌，有太多優(yōu)勢(shì)。它們不需要像雅克一樣，在不同城市間穿梭，做產(chǎn)品形態(tài)的調(diào)研，線上平臺(tái)將用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，各研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，也多次提到了消費(fèi)者的喜好和需求。但這些信息優(yōu)勢(shì)，也難以彌補(bǔ)新品牌們?cè)趧?chuàng)意上的缺失。它們擁擠在融資、買流量帶貨的鏈條上，重復(fù)著跟其他競(jìng)品相同的道路。

我們想要宇宙飛車，卻只打造了一塊兒糖。