11月20日,深圳一家飲品店推出了一款一千元一杯的橄欖汁,引發網友熱議。店鋪回應稱:這不是奶茶,是橄欖汁,進價就要800多元一斤,制作需要3個小時等。這簡直是飲品界的愛馬仕,真是貴啊。那么問題來了,1000元一杯的橄欖汁,你會買嗎?這網紅產
11月20日,深圳一家飲品店推出了一款一千元一杯的橄欖汁,引發網友熱議。店鋪回應稱:這不是奶茶,是橄欖汁,進價就要800多元一斤,制作需要3個小時等。

這簡直是飲品界的愛馬仕,真是貴啊。那么問題來了,1000元一杯的橄欖汁,你會買嗎?這網紅產品定價合理嗎?
一、先來說說:這1000元一杯的橄欖汁,你會買嗎?
值得一提的是,這個品牌剛剛在11月11日被喜茶投資控股。作為國內奶茶界的價格最貴一個,喜茶投資的公司推出千元橄欖汁也并不奇怪。
如果按照一杯奶茶350ml左右、原料成本800元一斤來計算,那么這杯橄欖汁的成本約為500元;加上人工費、房租水電等其他費用,綜合成本約為600元左右。也就是說,這杯千元橄欖汁的利潤率約為40%。
那么問題來了,這一千元一杯的橄欖汁,你會買嗎?很明顯,對于絕大部分人來說回答都是否定的。因為橄欖汁不僅可以喝,而且還有很多其他的飲料可以選擇。
- 可是,1000元一杯或一小瓶的黑桃A或軒尼詩XO,同樣以350ml容量為標準,,為什么就會有人買呢?因為產品價值不同。也就是說,用黑桃A或軒尼詩XO的價格為一杯奶茶或飲料買單,感覺是個很蠢的事。
那么,在什么情況下,這種花高價買單的事情會變成一個習以為常的“正常”事情呢?
以豐田埃爾法為例。根據豐田日本官網的價格,埃爾法在日本本土售價319萬日元起步,折合人民幣20.3萬元,最貴的混合動力版售價535萬日元,折合人民幣34萬元。
而它在國內4S店里,2021款埃爾法共3款型號,官方指導價格卻高達83.9~92萬元。也就是說,國內價格是日本本土價格的3~4倍。如果考慮到埃爾法在國內普遍都需要另外加價才能提車,最終提車價約為119萬元左右,這個價格差距則更為懸殊。
其實在香港或澳門,豐田埃爾法也滿大街都是,就連打車時都有機會坐到埃爾法。也就是說,在日本只是一款普通家用MPV的豐田埃爾法,在國內卻賣出了保時捷卡宴路虎等的價格。
- 顯然,有些問題我們并不能用奶茶和黑桃A或軒尼詩XO之間的價值差異來解釋,尤其是當豐田章男在清華演講時表示“埃爾法這款車型我們沒有對中國經銷商多要一分錢”之后,這個問題也就從一個微觀經濟學問題,變成了無人敢問的哲學問題。
更加神奇的是,除了汽車產品外,現實生活中還存在著一大波這樣的哲學問題,從海外代購到房地產等,不一而足。樓下保安說,現在的生活不一定是你想要的,但一定是你自找的。
二、很多人以為,只要商家明碼標價就不違法,其實問題也沒那么簡單
首先是否有虛假廣告問題。這里面可能存在兩方面的虛假廣告問題:一方面是成分虛假。橄欖汁是勾兌的,還是鮮榨的;第二個方面是原料品質問題。
店家號稱橄欖原料800元一斤,但是事實真相如何,誰也不知道。總之,是不是如商家承諾的那樣,都是需要核實的。
其次是否存在暴利問題。價格法規定,商家不能違反法律、法規謀取暴利。所謂暴利,是指商品或服務的價格,遠超該地區同類商品或服務的平均價格。
- 關于什么是暴利,這是有專門的規定可參考。違反下面的規定,就是暴利,這暴利行為,就不能拿明碼標價來論證其合法性。
《制止牟取暴利的暫行規定》第五條 商品的價格和服務的收費標準(以下統稱價格),應當符合下列要求:
(一)某一商品或者服務的價格水平不超過同一地區、同一期間、同一檔次、同種商品或者服務的市場平均價格的合理幅度;
(二)某一商品或者服務的差價率不超過同一地區、同一期間、同一檔次、同種商品或者服務的平均差價率的合理幅度;
(三)某一商品或者服務的利潤率不超過同一地區、同一期間、同一檔次、同種商品或者服務的平均利潤率的合理幅度。但是,生產經營者通過改善經營管理,運用新技術,降低成本,提高效益而實現的利潤率除外。
- 也就是說,如果1000元一杯的橄欖汁,用料虛假,遠超當地橄欖汁的價格,那么可能也是存在暴利的問題。
排除上述兩個問題外,我們才能說明碼標價是沒問題的。店家推出1000元一杯的飲料,如果有消費者愿意接受,那么屬于愿打愿挨的市場行為。
- 考慮到這杯飲料的價格和制作時間,我估計店家可能不是為了賣這杯飲料,而是出于營銷的考慮,因為幾乎沒有消費者愿意花這么多錢,還等這么長時間,只為了一杯飲料。
因此,這是一個營銷手段,還記得蒂芙尼掛出來的1500元一根的曲別針嗎?一樣的營銷手段,店家套路多,購買需謹慎。
三、最后,營銷手段雖很土,但也很有效,因為人性從來沒有變
毫無疑問,這些都是營銷的經典老套路了,不新鮮,但很管用。不說定價合理與否,奶茶店推出這個產品就沒打著賣出去的譜,推出這個產品主要兩個功能:賣貨(×),營銷引流(√)。
首先這杯橄欖汁是引流品:以高昂的定價制造新聞,聯動幾個營銷號炒作一番就能上熱搜,這家店成功地獲得大量流量。通過引流品吸引到流量,商家再通過其他利潤品來賺錢。
其次這杯橄欖汁是錨定效應的錨點:和1000塊一杯的橄欖汁相比,這家店里其他的商品就顯得價格合理得多,劃算多了。人們判斷任何一件未知事情時,都希望找到一件已知事物作參考,這個參考就像一只錨,“錨點”一定,整個評價體系就定了。
- 借助錨定效應,商家拋出1000塊這個錨點,他的主打產品還是二三十塊的奶茶。一般情況下,許多人會下意識認為越貴的越好,所以推出這個1000元的橄欖枝,會在人們潛意識里打下一個“這家奶茶店敢賣這么貴,肯定有料” 的印記,吸引客流量。
- 客人到店后,發現1000元的產品太貴了,肉疼,舍不得,這時候,再看看普通的產品,20到30元,跟前面1000元的價格形成巨大反差,成交在所難免,如果再搭配一點優惠組合或者套餐,能賣得更多,這就跟甜品店里擺著那些超大天鵝蛋糕一樣的道理。
可是,我們也要知道,奶茶店其實在竭盡全力向消費者灌輸一個觀點,天價橄欖枝的氣息就是整個奶茶店產品的氣息,即便是買了一杯最普通飲品的消費者,一想起大屏幕上的天價橄欖汁,便也不由自主地挺起胸膛,沾染了些許的“貴族”氣息。
- 你看看這熱搜上了好幾個,可都是真金白銀的錢啊,他們通過,極端化的價格策略---》大眾的情緒引爆--》輿論的廣泛熱議--》店家的正面輿論引導,這樣一個完整的路徑,保證品牌影響力的爆發。
總的來說,這種營銷手段真的很土,但也很有效,因為,人性從來沒有變過……
最后的話:1000元一杯,喝下去的是飲料,感受到的是奢華,“茶媛”離我們不遠了
總之,無論多貴的東西都有市場,需求還是有的,畢竟之前八月十五團圓節時1萬元一盒的月餅都有市場,但這些明顯都是一場精心策劃的網絡營銷。
- 閱盡千帆,洗盡鉛華,一個企業到底能走多遠,靠炒作走網紅路線終歸是不能長久的,只有質量至上,不是嗎?