夢3多少錢一瓶（12年虧掉數(shù)十億）

撰文/楊俏編輯/冒詩陽過去的12年時間里，順豐控股董事長兼總經(jīng)理王衛(wèi)在電商、零售業(yè)務(wù)上做了10次以上的“突圍”，從電商到便利店，從跨境電商、外賣配送到社區(qū)團(tuán)購，王衛(wèi)多次試圖踏上風(fēng)口，卻大多無疾而終。“死磕”零售背后，王衛(wèi)的野心是什么？202

撰文 / 楊俏

編輯 / 冒詩陽

過去的12年時間里，順豐控股董事長兼總經(jīng)理王衛(wèi)在電商、零售業(yè)務(wù)上做了10次以上的“突圍”，從電商到便利店，從跨境電商、外賣配送到社區(qū)團(tuán)購，王衛(wèi)多次試圖踏上風(fēng)口，卻大多無疾而終。“死磕”零售背后，王衛(wèi)的野心是什么？

2022年2月，順豐孵化的無人貨架項目“豐e足食”官宣完成3億元的A輪融資，軟銀亞洲風(fēng)險投資公司、中金資本、深圳市創(chuàng)新投資集團(tuán)等資本機(jī)構(gòu)入局

在“豐e足食”身后，是快遞巨頭順豐對零售的再次布局。過去12年間，王衛(wèi)嘗試多種路徑切入零售，以擺脫快遞行業(yè)慘烈的價格競爭，平衡對阿里、京東等電商平臺的依賴。王衛(wèi)認(rèn)為，將快遞業(yè)務(wù)延伸至電商、新零售，是基于主業(yè)的自然拓展。

但過程并不順利。過去十多年間，順豐幾乎嘗試了所有能切入零售的新業(yè)態(tài)，包括便利店、電商、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購、社區(qū)小店等。2017年11月，順豐開始孵化無人貨架項目“豐e足食”，聚焦辦公室，為白領(lǐng)提供零食、飲料等商品。2020年，順豐發(fā)布了豐e足食當(dāng)年的經(jīng)營數(shù)據(jù)，零售終端5萬臺、服務(wù)城市28個。

相較于順豐的體量，“豐e足食”似乎無足輕重，無人貨架業(yè)態(tài)也并不新鮮，賽道自2018年經(jīng)歷洗牌后，已沉寂3年多，期間鮮有人問津。

如今，無人貨架突然又熱鬧起來，每日優(yōu)鮮、元氣森林等公司都開始布局。即便“豐e足食”融資額只有3億元，也幾乎是順豐進(jìn)入零售行業(yè)12年來，旗下相關(guān)項目獲得過的最大一筆外部融資。同時該項目也是順豐零售業(yè)務(wù)中，留存至今的少數(shù)，成為王衛(wèi)的希望。

順豐死磕“零售”12年

零售業(yè)務(wù)的探索上，順豐幾乎不愿錯過每一次行業(yè)風(fēng)口，但不巧的是，它的每項行動，都倒在了追逐風(fēng)口的路上。

最近的一次發(fā)生在2021年，順豐低調(diào)推出“豐伙臺”布局社區(qū)團(tuán)購，項目背景是順豐旗下豐農(nóng)科技打造的城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈綜合服務(wù)平臺，但在實際業(yè)務(wù)上，是與多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食賽道。

然而，僅過了一年時間，項目即暫停運營。事實上，順豐進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購的時間并不算早，此時賽道內(nèi)巨頭林立，同年同程生活倒閉，十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選收縮，行業(yè)已開始洗牌。再加上社區(qū)團(tuán)購本身商業(yè)模式并不清晰，究竟是不是真的“風(fēng)口”，到現(xiàn)在行業(yè)中都還有不同觀點。

有業(yè)內(nèi)人士表示，順豐并沒有在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上投入太多的資源，“淺嘗輒止，發(fā)現(xiàn)不對就關(guān)停了。”但無論是因為晚到還是踏錯風(fēng)口，順豐的確不愿錯過與零售有關(guān)的任何機(jī)會。

在線上業(yè)務(wù)端，2010年，順豐推出電商平臺“順豐E商圈”，還為此申請了支付牌照，但很快退出市場。2012年借助于自己的空運優(yōu)勢，順豐上線生鮮電商“順豐優(yōu)選”，很少出現(xiàn)在公眾視野里的王衛(wèi)親自從深圳飛到了北京，向各位高管們下死命令，稱“順豐優(yōu)選是不能失敗的項目”，但如今這個項目也在不斷進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

此外，順豐還曾孵化出跨境電商平臺豐趣海淘，開設(shè)“Wow 哇噢”全球精選店等。但目前，豐趣海淘官網(wǎng)已經(jīng)無法正常打開。

線下業(yè)務(wù)方面，順豐同樣沒少“折騰”。2011年，順豐在深圳推出自營便利店，一開就是近百家，可試運營兩年仍處于虧損狀態(tài)，此后再沒有消息。2014年順豐推出社區(qū)小店“嘿客”，更是高舉高打，先是全國518家“嘿客”便利店同時開業(yè)，隨后不到半年時間，門店數(shù)量迅速拓展到了2000多家。可到了2015年，這些門店部分關(guān)閉，部分改名“順豐家”后，2016年直接被納入順豐優(yōu)選。直到2019年4月，順豐優(yōu)選關(guān)閉了全國范圍的線下店。

2020年5月，順豐同城上線了“豐食”團(tuán)餐外賣業(yè)務(wù)，面向企業(yè)員工市場提供送餐服務(wù)。但到目前，該業(yè)務(wù)僅覆蓋了北上廣深等一線城市，外界關(guān)于它的消息停留在了2020年。

“（順豐希望）向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)軍和拓展，延伸自己的服務(wù)鏈條。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，零售電商屬于物流的產(chǎn)業(yè)上游，兩者關(guān)聯(lián)度高可以讓各家公司有新的增長機(jī)會，能更好地服務(wù)電商和零售客戶。

“快遞也有向商流探索的能力，物流了解商流的走向，是整個供應(yīng)鏈中最為重要的一環(huán)。包括順豐現(xiàn)在所做的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，也是嘗試從物流到商流做深度的滲透。”一位快遞業(yè)內(nèi)人士表示。

即便如此，外部環(huán)境卻未必允許。在行業(yè)人士看來，順豐做不起“新零售”的原因很復(fù)雜。比如2010年順豐入局電商時，王衛(wèi)曾表示，電子商務(wù)的開頭一定要做好，要尋找真正了解電子商務(wù)的人。但在后續(xù)的發(fā)展中，順豐自身主業(yè)的快遞業(yè)務(wù)需依托其他電商平臺而崛起，為規(guī)避直接競爭，“順豐E商圈”初期劃定范圍，主要售賣高端食品和3C產(chǎn)品，這些都限制了順豐自營電商的發(fā)展。

此外，順豐在自己的打法上，也走了不少彎路。比如2014年上線的“嘿客”，商品只能在店內(nèi)陳列，消費者購買還需要網(wǎng)購預(yù)約，然后線下取貨。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士將這種商業(yè)模式稱之為“偽需求”，這種“看得見摸不著”的購物形式也被市場詬病。

快遞業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，順豐希望學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的模式，旗下有很多創(chuàng)業(yè)孵化團(tuán)隊，他們會根據(jù)順豐不同的資源，選擇不同的新賽道去做嘗試。于是，順豐在多個零售業(yè)務(wù)上看起來很強的行動力，最終成為了沒有重心的行動。

電商行業(yè)分析師李成東對《財經(jīng)天下》周刊分析稱，物流屬于服務(wù)能力，并非零售能力。零售能力需要供應(yīng)鏈能力以及對消費者的洞察，順豐還不具備核心的零售能力，這也是順豐做零售不斷失敗的原因。

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然電商、新零售與快遞配送高度綁定，但新零售卻并不只是“快遞+”。技術(shù)、流量推廣、供應(yīng)鏈管理等方面的短板，讓順豐等快遞企業(yè)踩了不少坑。

這場線下零售的變革對于順豐而言，變成一個賠本賺吆喝的事情。2013年到2015年三年間，順豐的電商業(yè)務(wù)虧損高達(dá)16億元。

王衛(wèi)放不下的零售業(yè)務(wù)

事實上，嘗試過向新零售方向轉(zhuǎn)型的快遞企業(yè)不在少數(shù)。

百世為了覆蓋“最后一公里”，專門成立了百世店家事業(yè)部，孵化出了一整套供應(yīng)鏈和上千家百世鄰里便利店。緊接著，百世在2017年又收購了四川“WOWO便利店”和“線愛得寶便利連鎖店”，截止到2019年底，百世已經(jīng)擁有了超過3600家便利門店。

但是這項社區(qū)零售店同樣并未給百世帶來利潤，反而是持續(xù)虧損，從2017年至2019年，百世店家業(yè)務(wù)三年累計虧損6.17億元。直到2020年底，百世才停止了百世店家的所有運營，將便利店賣給了羅森。

申通也推出過社區(qū)便利店“巨賢百味”，圓通則推出過生鮮便利店“媽媽菁選”，中通推出生鮮電商“中通優(yōu)選”等等。但12年時間過去了，這場探索的結(jié)果是，快遞公司們已大多退出或淡化了該業(yè)務(wù)。

不斷嘗試新零售的背后，是快遞企業(yè)的普遍焦慮。

快遞行業(yè)的內(nèi)卷已經(jīng)嚴(yán)重拖垮了快遞單票的價格，行業(yè)快遞平均單價從2007年的28.5元快速下滑至2020年的10.55元。2021年一季度，順豐甚至出現(xiàn)上市后的首次虧損。承載了大部分快遞業(yè)務(wù)的電商行業(yè)的發(fā)展，也讓快遞競爭同質(zhì)化加劇，價格戰(zhàn)成為了電商快遞擴(kuò)大份額的主要手段。

在業(yè)內(nèi)人士看來，早期電商的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強于快遞的規(guī)模效應(yīng)，電商平臺的擴(kuò)張速度和集中度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了快遞的集中度，上游合作方強勢的議價權(quán)也限制著快遞價格的跌漲。

這也影響了順豐。根據(jù)順豐發(fā)布的2021年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計盈利在42億元到44億元間，同比下滑40%到43%。

自2014年起，快遞市場的格局趨于穩(wěn)定，通達(dá)系、順豐占據(jù)著快遞市場超過70%以上的市場份額，由于價格等原因，順豐的市場份額一直落后于其他快遞企業(yè)，從2017年到2019年，順豐的市占率僅排名第六。

2021年上半年，順豐控股毛利率為10%。相比之下，零售業(yè)企業(yè)的毛利率大多在20%到50%之間。而對于順豐來說，從快遞業(yè)務(wù)向零售業(yè)延伸，是基于主業(yè)的自然拓展，是一個能夠找到抓手的轉(zhuǎn)型方向。

多年試錯之后，順豐開始找到一些門道。

早在2010年首次涉足“電商”的時候，王衛(wèi)即意識到，電子商務(wù)的開頭一定要做好，要尋找真正了解電子商務(wù)的人，“如果不理解這個行業(yè)，出現(xiàn)斷層，就很難有一個好的開始。”

然而，王衛(wèi)似乎一直沒能找到一個值得托付的人。在順豐優(yōu)選上線后，戰(zhàn)略上不斷進(jìn)行調(diào)整的同時，高管也如走馬燈般更換，前6年時間連換了7任CEO，前幾任CEO在職時間最長不超過2年，最短只有數(shù)月。

從第四任CEO上任開始，王衛(wèi)開始親自管理，CEO對順豐優(yōu)選的決定權(quán)削弱。經(jīng)過多輪失敗后，王衛(wèi)自己成了他口中那個“最合適的人”。

從王衛(wèi)近十幾年在電商零售行業(yè)的屢戰(zhàn)屢敗而言，王衛(wèi)依然距離零售還很遠(yuǎn)，但旗下的同城即送、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)已經(jīng)與近場電商、本地零售場景緊密相連。

如今，追逐零售、電商的物流企業(yè)中，順豐已經(jīng)是堅持最久的一家，而眼下的“豐e足食”無人零售，是順豐在零售業(yè)務(wù)上的一個抓手。

順豐押寶無人零售

王衛(wèi)想要做無人零售，穿梭在商場大樓內(nèi)的數(shù)十萬順豐收派快遞小哥、12.8萬家城市驛站和30萬+的快遞機(jī)柜布局，都成為了他做無人零售最大的資源優(yōu)勢。

2017年的時候，無人零售風(fēng)口興起，小e微店、領(lǐng)哇、七只考拉等紛紛獲得融資，果小美與番茄便利實現(xiàn)合并，猩便利完成了對51零食的收購。據(jù)前瞻研究院的統(tǒng)計，這一年共有93起無人零售融資事件發(fā)生。

每日優(yōu)鮮便利購也是在2017年成立的，并計劃在2017年底完成50萬個點位的拓展。順豐也在此時高調(diào)宣布進(jìn)入無人貨架領(lǐng)域。

然而，這場無人零售的風(fēng)潮僅僅持續(xù)了不到1年的時間就開始沉寂，到了2018年，無人貨架賽道由于優(yōu)質(zhì)點位貴、運營成本高、供應(yīng)鏈短板等問題，迅速衰落，明星項目一蹶不振，戰(zhàn)略收縮、裁員等消息接連爆出，資本緊急撤離。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《財經(jīng)天下》周刊表示，原來市場認(rèn)為無人零售可以成為獨立的商業(yè)模式，很多初創(chuàng)公司進(jìn)入，但后期因為管理、技術(shù)、消費習(xí)慣、風(fēng)控、投入產(chǎn)出比等限制，第一波無人零售無法長續(xù)發(fā)展。

即便行業(yè)熄火，但相比王衛(wèi)此前布局的零售業(yè)務(wù)，無人零售卻算最為成功的一次。順豐的“豐e足食”利用順豐的物流供應(yīng)鏈和終點配送網(wǎng)絡(luò)，快遞員兼職補貨，完成了點位的開發(fā)。到了2020年11月，“豐e足食”的終端已經(jīng)突破了5萬臺。

但是，無人零售領(lǐng)域第一波創(chuàng)業(yè)者失利后，新的玩家開始出現(xiàn)，順豐的競爭者仍然強大。

“豐e足食”獲得融資之前，2022年1月，每日優(yōu)鮮全資收購了社區(qū)無人零售運營商“在樓下”，后者是一家以學(xué)校、醫(yī)院等為銷售場景，售賣食品的傳統(tǒng)無人售貨機(jī)企業(yè)。

零售品牌商們也開始加入到這場無人零售當(dāng)中，據(jù)媒體報道，元氣森林已經(jīng)于去年開始組建起多個團(tuán)隊，嘗試智能貨柜項目，內(nèi)部的目標(biāo)是2022年底在全國鋪設(shè)10萬臺智能貨柜。此外，農(nóng)夫山泉等品牌們也加速在無人貨柜領(lǐng)域的布局。

一個曾被資本拋棄的賽道，在2022年又開始有了復(fù)蘇的跡象。

對于這一變化，李成東仍然認(rèn)為，無人零售已經(jīng)存在很多年了，是比較成熟的傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不能算作是新風(fēng)口了。“加上市場空間的有限性，這個賽道沒有很大的想象空間。”

但也有觀點認(rèn)為，對于上述企業(yè)而言，無人零售可以與既有業(yè)務(wù)相結(jié)合。

“目前無人零售仍處于發(fā)展期，逐漸成為服務(wù)型商業(yè)模式，服務(wù)于成熟的商業(yè)模式而發(fā)展。無人零售這一業(yè)態(tài)，必須依托已經(jīng)規(guī)模化獨立發(fā)展的業(yè)態(tài)才能存活。”莊帥說。在他看來，順豐的無人貨柜屬于服務(wù)模型，可以服務(wù)于其物流體系和其他客戶。

即便如此，無人零售的業(yè)態(tài)還處于早期，在競爭者環(huán)伺的情況下，順豐能否突圍仍難以預(yù)判。此外，無人零售體量較小，成熟的商業(yè)模式還需要不斷探索，這考驗著包括順豐在內(nèi)的玩家耕耘這一領(lǐng)域的耐心。