科技改變生活 · 科技引領未來
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△作者：冰叁來源：品牌情報庫今天給大家看一部泰國廣告神片！將武打、虐戀、反轉、劉三姐畫風一股腦打包，復古中帶著激情，激情中帶著羞恥，羞恥中帶著欲望，欲望中帶著誤解…嬉笑怒罵中，把門都打壞了，但最終，竟然還能以大團圓結局！好了，不多說了，上正
△ 作者：冰叁 來源：品牌情報庫
今天給大家看一部泰國廣告神片！
將武打、虐戀、反轉、劉三姐畫風一股腦打包，復古中帶著激情，激情中帶著羞恥，羞恥中帶著欲望，欲望中帶著誤解…
嬉笑怒罵中，把門都打壞了，但最終，竟然還能以大團圓結局！
好了，不多說了，上正片先！
這個方便面廣告真是神了_騰訊視頻
對于“廣告”強國泰國而言，這則廣告最后的神轉折，雖然搞笑，但多少有些意料之中。所以，今天叁爺要講的不是它的神轉折，而是它高度還原的劉三姐畫風。
驚喜不驚喜？意外不意外？
01
劉三姐畫風，有什么好講的？
劉三姐畫風有什么好講的？
是了，對于大部分網友而言，這種久遠的畫風，就像是童年的碰碰車、嬰兒時期的奶嘴，早已丟失在那還穿著開襠褲的歲月之中。
在此，叁爺希望大家思考一個問題：盛產神廣告的泰國，為什么要拍這樣一個全程講中文的中國風復古廣告？
① 首先，從泰國廣告的跨國致敬，就可以看出劉三姐畫風劇集，當年的影響力。
作為中國大陸第一部風光音樂故事片。《劉三姐》的影響力可算是非同一般。
據資料記載，20世紀60年代，電影《劉三姐》引發的風潮曾經席卷東南亞，受到當地人民的熱烈歡迎和喜愛，在東南亞創下了最高票房紀錄。
② 而劉三姐當年在東南亞人民心目中留下的深刻印象，更容易引發人們的懷舊情緒。
英國安普頓大學曾在2006年做過一項研究，表明在回憶過往時，大腦會對我們的回憶進行修飾，產生比當時更加美好也更加愉悅的體驗。
這種被修飾過的回憶，被稱為“玫瑰色的回憶”。
而通過對“劉三姐復古畫風”的重現與還原，短片很好地喚起了大眾的童年記憶，讓他們在接收到來自過去的刺激時，獲得非同一般的愉悅感。
02
復古廣告，為啥總是隔三差五地流行？
不知道大家發現沒有，在我們的生活中，總是隔三差五地就會出現復古廣告。
去年五芳齋的一條復古廣告就曾在社交網絡上引起不少關注。
為了推廣一款名為“重陽禮糕”的傳統應急糕點，其創意代理商環時互動用了一個大膽的廣告手法：重新剪輯五芳齋1989年的紀錄片。
五芳齋復古廣告 ,真不敢相信這居然是8102年的廣告_騰訊視頻
“爸爸的爸爸的爸爸吃過，媽媽的媽媽的媽媽也吃過”
雖然是舊酒瓶，裝的卻是新酒。
五芳齋廣告將充滿有年代感的畫面，與極具網絡化風格的語言相結合。復古和新潮兩種形式產生的強烈反差，讓人耳目一新。
雖然環時互動CEO金鵬遠（老金）后來在其微博解釋之所以直接用29年前的紀錄片做素材，事實上是因為時間和預算的有限。
然而這則復古懷舊短片，卻讓五芳齋獲益不少。
① 通過這則復古廣告，作為傳統品牌的五芳齋，得到了全新的塑造。
消費行為研究者Aurélie Kessous教授曾經說過：
“對傳統型消費者來說，懷舊情結是為了滿足他們對‘參照物’的需求。滿足這一需求的做法是，重復而又系統性地使用某個與特殊事件相關聯的品牌。傳統人士強調品牌的純正、正宗，而‘假冒的’或‘不純正’的產品無法喚起他們‘最真實的記憶’。”
而五芳齋復古廣告，則顯然通過“真實回憶”的喚起，加深了品牌所擁有的傳統、正宗的品牌印象。
同時，短片幽默風趣的網絡化語言，也在逗趣的同時，讓新一代消費者也對與五芳齋這個傳統品牌，有了全新的認識。
② 通過這則復古廣告，品牌與大眾建立了全新的情感鏈接。
人類是社會性動物，我們需要和其他人建立起互動關系，這是人類與生俱來的本性。我們會與他人日久生情，我們也會通過與品牌之間的情感鏈接，而建立品牌忠誠。
因此，品牌構建也是一個與目標消費者建立“情感鏈接”的過程。
復古廣告所帶來的懷舊情緒，天生就擁有讓人產生情感鏈接的功能。
美國學者Holbrook 和Schindler曾經這樣定義“懷舊”：“更年輕時（成年早起，青春期，童年，甚至出生前）對于普通（流行、時尚或廣為流傳）的事物（人，地方或物體）的一種偏好（通常與積極的態度或者讓人喜歡的情感相聯系）。”
以往的五芳齋在大眾心目中的形象往往顯得刻板而陳舊，而通過這則廣告，五芳齋在延續其“老子號”品牌形象的同時，也通過懷舊的畫面、風趣的語言、耳目一新的呈現形式，與大眾有了全新的溝通與交流，也建立了全新的情感鏈接。
③ 通過這則廣告，五芳齋塑造了自己的“唯一性”。
懷舊情結的附加值是品牌寶貴的遺產。強調產品的象征意義和年代輩分，可以使品牌在消費者心目中擁有獨一無二的地位。
成立于1839年的瑞士鐘表品牌百達翡麗就是一個很好的例子。
從1996年以來，百達翡麗的黑白廣告都傳達著這樣一句話：“你從未真正擁有百達翡麗腕表，你只是為你的后代看管它。”
④ 通過這則復古廣告，五芳齋引發了大眾的互動與討論，帶動了其品牌熱度。
五芳齋復古廣告，畫面真實復古，語言又自帶喜感，很容易引發大眾的共鳴與討論。
無論是畫面中的大卷發、蛤蟆鏡、喇叭褲、帶蓋的茶杯，還是畫面外一本正經的播音腔，甚至是音軌下的底噪，都最大程度、原汁原味地還原了那個時代。
這些關于那個時代的回憶，或多或少都存在于大眾的記憶角落里。而共同的情感記憶和記憶符號一旦被觸發，就能帶來認同感和歸宿感，形成群體集合與集體回憶。
而集體回憶，就像是蟄伏于冬，可一旦被觸動，則往往就會引起大眾潮水一般討論與共鳴。
不僅如此，通過復古廣告掀起的“懷舊營銷”，品牌還能夠得到更好的銷售轉化。可口可樂就曾利用近似1923年的飲料瓶讓銷量翻了一倍。
03
什么樣的品牌，適合復古風廣告？
講了這么多，那么，到底什么樣的品牌適合復古風廣告呢？
難道只有回力、五芳齋這種擁有歷史的品牌才適合復古風廣告嗎？
顯然不是的。
所有的品牌都可以運用復古風廣告。
但是，這必須基于合理的創意與強大的制作能力。
合理的創意有兩方面組成：① 當然是創意；② 要符合品牌調性與產品屬性。
這一點，對于所有風格的廣告而言同樣重要。
前段時間喜茶與杜蕾斯的聯動營銷之所以失敗，正是由于這種“突然開車”的方式，與喜茶的品牌調性與產品并不相符。
關于這一段“不會開車硬要開車”的故事，叁爺在《翻車的杜蕾斯，惡心的喜茶》一文中，已經有過詳細闡述。
而強大的制作能力，則包括對復古場景的真實還原能力與對品牌價值觀的把控能力。
不管怎樣復古，都要將品牌與現代標準和消費者需求相結合，把過去的核心懷舊要素與現代功能技術完美地融合在一起。
回憶，是全世界都擁有的寶藏，只要善加運用，都可以煽動蝴蝶的翅膀，引發集體回憶。
但正是因為如此，回憶在大眾心目中占有極高的地位，是不能夠隨意篡改與磨滅的。
品牌在運用的過程中，還請且用且珍惜。
THE END
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金書一