如果你覺得包裝設(shè)計跟各類平面設(shè)計一樣,不過是在包裝盒上“畫漂亮的圖”。就是太初級的認知了。"畫面設(shè)計"已經(jīng)是包裝設(shè)計的最后一步,在這一步之前的很多“設(shè)計策略”才是卻是首要的。包裝設(shè)計的至關(guān)重要是因為它既是產(chǎn)品設(shè)計又是推廣設(shè)計
如果你覺得包裝設(shè)計跟各類平面設(shè)計一樣,不過是在包裝盒上“畫漂亮的圖”。就是太初級的認知了。"畫面設(shè)計"已經(jīng)是包裝設(shè)計的最后一步,在這一步之前的很多“設(shè)計策略”才是卻是首要的。

包裝設(shè)計的至關(guān)重要是因為它既是產(chǎn)品設(shè)計又是推廣設(shè)計。甚至有時其重要性還大于產(chǎn)品。專業(yè)包裝設(shè)計在企業(yè)落地的難度,在于它涉及市場營銷兩個重要方面的問題:
1、包裝包材工藝:產(chǎn)品生產(chǎn)供應成本;
2、包裝畫面設(shè)計:產(chǎn)品賣點品牌形象。
這兩個問題涉及的不只是設(shè)計,需要用系統(tǒng)的方式解決問題。對于一般市場系統(tǒng)不太完善的初創(chuàng)企業(yè),還是挺大難度的。
為了不使本文成為乏味的學術(shù)性討論,我就用個人實際經(jīng)歷來舉例子吧。因個人經(jīng)驗過于豐富,內(nèi)容較多,我們分上下兩篇,今天先說上篇——
材料工藝篇:
低成本、高品質(zhì)的創(chuàng)新,包裝設(shè)計如同產(chǎn)品開發(fā)一樣
1、設(shè)計難以落地?要從地面反推!
很多品牌設(shè)計公司只為企業(yè)做形象,卻不注重設(shè)計落地,因為落地涉及供應商、材料工藝等復雜的環(huán)節(jié),設(shè)計師不能把控。那些VI設(shè)計師們總是忽悠不懂設(shè)計的企業(yè):做了本VI手冊,幾乎都是“概念設(shè)計”——能看不能用!“我的設(shè)計樣式已出,收錢完事。哪管以后洪水滔天!”
涉及新材料工藝的設(shè)計必須從地面反推進行!就是設(shè)計要從供應商生產(chǎn)的最后一步入手,反向支持并制約設(shè)計!包裝設(shè)計如同產(chǎn)品開發(fā)一樣,如不能很好地在企業(yè)落地,往往是企業(yè)設(shè)計系統(tǒng)流程的問題。
舉個栗子1:
多年前我是一家品牌服裝公司的品牌企劃負責人。我們計劃品牌升級,想先把所有服裝吊牌都變得高大上些。但這個“簡單的事兒”好長時間沒進展。據(jù)說因為“設(shè)計”不行?——成本高——采購不支持——財務不批——做不成 …… 這種常見的線性因果流程周而復始。
作為設(shè)計師出身的我,有必要親自來了解下這“設(shè)計”到底毛病出在哪兒。他們提交的“設(shè)計”來自于公司之前合作的設(shè)計公司做的在VI手冊上:毫無建樹的一個logo排版。居然還標注用昂貴的剛古紙材料!這是典型的紙上談兵型“拍腦袋概念設(shè)計”!
吊牌的主要元素不過就是個logo。我認為版面設(shè)計已不是重點,應該在材質(zhì)和印制工藝上做文章。要想讓吊牌制作獲得財務審批,必須走公司采購流程。但結(jié)點在于,公司目前無論是采購員還是設(shè)計師,都不掌握印刷供應商和工藝,這是企業(yè)深度設(shè)計需求時的一種職能缺失,導致相關(guān)人員一直推諉拖延。我想,我必須“系統(tǒng)性”地來解決這個問題。
于是我找到采購部門的老大,商議討論后做了一個決定:采購部門中添設(shè)一個印刷供應商采購崗位,對我部門的設(shè)計印刷業(yè)務負責并提供支持。這是個重要決定和配置。
后來的流程就是:在印刷采購員、供應商和設(shè)計師三方協(xié)作努力下,我們用可以接受的成本,更具質(zhì)感的工藝設(shè)計,升級了我們所有服裝吊牌。
2、 改變一點設(shè)計思路,節(jié)省的成本難以想象
設(shè)計的思維方向很重要,不要只考慮包裝的表面外觀,而忽略結(jié)構(gòu)用途。改變點思路,從包裝的結(jié)構(gòu)材質(zhì)上可以省下很多錢。
舉個栗子2:
我曾在某內(nèi)衣公司負責品牌管理。某天我屬下的品牌經(jīng)理告訴我,國家新的環(huán)保政策來了:必須在XX日之前停止使用所有PVC的包裝袋。
"所以我們原來的包裝袋都要換成紙袋嗎?成本高了很多?”我開始意識到她來找我的目的。對于我們每年上百萬的產(chǎn)品出貨量每個差幾毛錢都是巨大的成本。
"是的。一般銅版紙彩印手袋比塑料袋貴很多,如果想省錢就用牛皮紙袋印一個單色logo,但我們設(shè)計師說那樣太low了!所以您看怎么決定?”
”紙袋的成本都那么高嗎?只有這一種手袋嗎?“我問。
”那肯定的,手提紙袋都一樣,我們之前做過,我都了解價格。“
”我的意思是……“作為設(shè)計師出身的我,思維方式顯然和你沒在一個維度,”誰跟你說我們一定要用手提袋的?我們的產(chǎn)品很重嗎?女性內(nèi)衣而已,用個“信封”裝不行嗎?“
"信封?……………“品牌經(jīng)理一時怔住了。
"信封是個比喻,意思是可以做類似信封那樣的紙袋子。用那種便宜輕薄、看起來挺環(huán)保的書紙,不打眼兒,不用提繩。類似那種裝單片面包的紙袋子怎么樣?找供應商重新報價。“
”什么叫做設(shè)計?”我繼續(xù)道,“設(shè)計并不只是紙面上的畫圖功夫。你把我這個思路給我們的設(shè)計師,讓他們設(shè)計紙袋版面,說不定可以設(shè)計只印一個單色,既省成本又漂亮!“
3、品質(zhì)包裝,用更高的價格賺回多出的成本
如果你沒有更多的產(chǎn)品推廣預算,至少可以讓好的包裝幫你做銷售。
舉個栗子3:
在負責企業(yè)品牌管理之前,我曾在富士康通路產(chǎn)品行銷部門擔任設(shè)計團隊的負責人,其中很重要的工作就是進行自有品牌不斷出新的產(chǎn)品包裝設(shè)計。
富士康這種級別的公司系統(tǒng)流程相對完善,有專門負責包裝管理和采購屬于專項的產(chǎn)品經(jīng)理,原則上他們要控制包裝的成本計入產(chǎn)品定價,會限制我們的設(shè)計用材。但因我們包裝設(shè)計逆向改變產(chǎn)品定價策略的事也會發(fā)生。這是因為優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計會給市場營銷帶來的動力。一個比較印象深刻的案例是當年925XE電腦主板的包裝設(shè)計。
當產(chǎn)品經(jīng)理跟我描述:“925XE是個多牛X的主機電路板!與英特爾芯片同步研發(fā)、發(fā)燒級全球僅出貨幾千片等概念時”……我考慮的是:我們產(chǎn)品部門之前就有成熟的包裝設(shè)計師,什么科技、未來等酷炫吊炸天的畫面,他們都玩得666,現(xiàn)在換到我行銷企劃部門團隊來設(shè)計包裝 ,如何能顯出卓爾不凡?
我認為“酷炫科技感”是一些IT產(chǎn)品公司的通用的“套路化概念”,其實并不符合我們的品牌調(diào)性。而且在我們品牌沒有深度的形象規(guī)范前,我能完全不被質(zhì)疑運用的設(shè)計元素只有兩個:產(chǎn)品型號和我們那個平庸的logo。所以我設(shè)計這個包裝的策略:不打算以“酷炫畫面”取勝,但我一定要讓購買者一看到包裝,就感到與眾不同的特別品質(zhì)。
我并沒浪費時間在研發(fā)包裝結(jié)構(gòu)上,因為那屬于工程項目。“飛機盒”是這個行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過國際標準批量驗證過的成熟盒型。所以我打算在材料上搞點新意。
我先到包裝印刷公司,找到一種彩坑紙(黑色瓦楞紙),這些細密的橫條紋理自然環(huán)保又好看,但如果我要讓這些條紋肌理用在包裝外,就注定不能在上面印任何內(nèi)容。不過以我以前學書籍裝幀的專業(yè)概念,精裝書的封面其實什么都不用印,因為外面還有個彩色護封。但我又找到一種磨砂的PP材料,覆在這個黑坑紙上有一種特別質(zhì)感。盡管這個材料也只能印兩個顏色,正好我也沒啥復雜圖案可印,于是就用它做了個套子,套在了黑瓦楞紙盒子上。為了加強效果,我又在瓦楞紙上加燙個黑金logo,跟磨砂封套上的白logo對應。效果如下:
這是一個令眾人驚艷的設(shè)計。無論是我的美籍華裔老板還是銷售業(yè)務同仁,他們從未在本行業(yè)見過這種效果的包裝盒(這也是我老板之前堅持要用我的原因,一個從沒有IT行業(yè)經(jīng)驗的設(shè)計師)。當然這個設(shè)計可能只適合這款產(chǎn)品。因為它已超出了產(chǎn)品經(jīng)理的通常包材預算。但這不是問題,我們的老大信心滿滿,他能讓這款包裝的產(chǎn)品在市場回報更高的利潤。
材料工藝不能亂用,先要有設(shè)計概念,同時運用材料工藝本身的特質(zhì)去設(shè)計才是正確方式。現(xiàn)代印刷材料工藝已經(jīng)有非常多的創(chuàng)新,并不斷更新。一般設(shè)計公司的設(shè)計師主要注重畫面創(chuàng)意概念,對材料工藝等落地環(huán)節(jié)了解掌握很弱,相對少有這種創(chuàng)新;而有些專項設(shè)計師或企業(yè)設(shè)計師雖很有包裝制作經(jīng)驗,但很多缺乏設(shè)計概念和形式的把控,只能拼命用材料和工藝堆砌,都是些富麗堂皇、成本不菲卻很土氣的設(shè)計,比如我們的很多酒類包裝。
如同產(chǎn)品開發(fā)一樣,材料工藝只是包裝的基礎(chǔ)設(shè)計,需要在企業(yè)建立合理供應商開發(fā)、采購流程體系。此外,包裝還有更重要的產(chǎn)品、品牌的推廣功能,需要包裝的畫面設(shè)計來體現(xiàn)。而這個設(shè)計更需要市場企劃推廣的職能來完成。關(guān)于如何合理專業(yè)設(shè)計包裝畫面,敬請閱讀下篇——
品牌形象篇:
做包裝就是做形象,非產(chǎn)品形象,而是品牌形象
我是金鉆子,資深品牌設(shè)計師,歡迎關(guān)注交流。
- END -
相關(guān)閱讀
想請專業(yè)設(shè)計師為你做設(shè)計,你是專業(yè)的甲方嗎?
LOGO設(shè)計要有高逼格 ? 我感覺很多l(xiāng)ogo應該是“快樂的小狗”