如果你覺得包裝設(shè)計跟各類平面設(shè)計一樣，不過是在包裝盒上“畫漂亮的圖”。就是太初級的認知了。"畫面設(shè)計"已經(jīng)是包裝設(shè)計的最后一步，在這一步之前的很多“設(shè)計策略”才是卻是首要的。包裝設(shè)計的至關(guān)重要是因為它既是產(chǎn)品設(shè)計又是推廣設(shè)計

如果你覺得包裝設(shè)計跟各類平面設(shè)計一樣，不過是在包裝盒上“畫漂亮的圖”。就是太初級的認知了。"畫面設(shè)計"已經(jīng)是包裝設(shè)計的最后一步，在這一步之前的很多“設(shè)計策略”才是卻是首要的。

包裝設(shè)計的至關(guān)重要是因為它既是產(chǎn)品設(shè)計又是推廣設(shè)計。甚至有時其重要性還大于產(chǎn)品。專業(yè)包裝設(shè)計在企業(yè)落地的難度，在于它涉及市場營銷兩個重要方面的問題：

1、包裝包材工藝：產(chǎn)品生產(chǎn)供應成本；

2、包裝畫面設(shè)計：產(chǎn)品賣點品牌形象。

這兩個問題涉及的不只是設(shè)計，需要用系統(tǒng)的方式解決問題。對于一般市場系統(tǒng)不太完善的初創(chuàng)企業(yè)，還是挺大難度的。

為了不使本文成為乏味的學術(shù)性討論，我就用個人實際經(jīng)歷來舉例子吧。因個人經(jīng)驗過于豐富，內(nèi)容較多，我們分上下兩篇，今天先說上篇——

材料工藝篇：

低成本、高品質(zhì)的創(chuàng)新，包裝設(shè)計如同產(chǎn)品開發(fā)一樣

1、設(shè)計難以落地？要從地面反推！

很多品牌設(shè)計公司只為企業(yè)做形象，卻不注重設(shè)計落地，因為落地涉及供應商、材料工藝等復雜的環(huán)節(jié)，設(shè)計師不能把控。那些VI設(shè)計師們總是忽悠不懂設(shè)計的企業(yè)：做了本VI手冊，幾乎都是“概念設(shè)計”——能看不能用！“我的設(shè)計樣式已出，收錢完事。哪管以后洪水滔天！”

涉及新材料工藝的設(shè)計必須從地面反推進行！就是設(shè)計要從供應商生產(chǎn)的最后一步入手，反向支持并制約設(shè)計！包裝設(shè)計如同產(chǎn)品開發(fā)一樣，如不能很好地在企業(yè)落地，往往是企業(yè)設(shè)計系統(tǒng)流程的問題。

舉個栗子1：

多年前我是一家品牌服裝公司的品牌企劃負責人。我們計劃品牌升級，想先把所有服裝吊牌都變得高大上些。但這個“簡單的事兒”好長時間沒進展。據(jù)說因為“設(shè)計”不行？——成本高——采購不支持——財務不批——做不成 …… 這種常見的線性因果流程周而復始。

作為設(shè)計師出身的我，有必要親自來了解下這“設(shè)計”到底毛病出在哪兒。他們提交的“設(shè)計”來自于公司之前合作的設(shè)計公司做的在VI手冊上：毫無建樹的一個logo排版。居然還標注用昂貴的剛古紙材料！這是典型的紙上談兵型“拍腦袋概念設(shè)計”！

吊牌的主要元素不過就是個logo。我認為版面設(shè)計已不是重點，應該在材質(zhì)和印制工藝上做文章。要想讓吊牌制作獲得財務審批，必須走公司采購流程。但結(jié)點在于，公司目前無論是采購員還是設(shè)計師，都不掌握印刷供應商和工藝，這是企業(yè)深度設(shè)計需求時的一種職能缺失，導致相關(guān)人員一直推諉拖延。我想，我必須“系統(tǒng)性”地來解決這個問題。

于是我找到采購部門的老大，商議討論后做了一個決定：采購部門中添設(shè)一個印刷供應商采購崗位，對我部門的設(shè)計印刷業(yè)務負責并提供支持。這是個重要決定和配置。

后來的流程就是：在印刷采購員、供應商和設(shè)計師三方協(xié)作努力下，我們用可以接受的成本，更具質(zhì)感的工藝設(shè)計，升級了我們所有服裝吊牌。

2、 改變一點設(shè)計思路，節(jié)省的成本難以想象

設(shè)計的思維方向很重要，不要只考慮包裝的表面外觀，而忽略結(jié)構(gòu)用途。改變點思路，從包裝的結(jié)構(gòu)材質(zhì)上可以省下很多錢。

舉個栗子2：

我曾在某內(nèi)衣公司負責品牌管理。某天我屬下的品牌經(jīng)理告訴我，國家新的環(huán)保政策來了：必須在XX日之前停止使用所有PVC的包裝袋。

"所以我們原來的包裝袋都要換成紙袋嗎？成本高了很多？”我開始意識到她來找我的目的。對于我們每年上百萬的產(chǎn)品出貨量每個差幾毛錢都是巨大的成本。

"是的。一般銅版紙彩印手袋比塑料袋貴很多，如果想省錢就用牛皮紙袋印一個單色logo，但我們設(shè)計師說那樣太low了！所以您看怎么決定？”

”紙袋的成本都那么高嗎？只有這一種手袋嗎？“我問。

”那肯定的，手提紙袋都一樣，我們之前做過，我都了解價格。“

”我的意思是……“作為設(shè)計師出身的我，思維方式顯然和你沒在一個維度，”誰跟你說我們一定要用手提袋的？我們的產(chǎn)品很重嗎？女性內(nèi)衣而已，用個“信封”裝不行嗎？“

"信封？……………“品牌經(jīng)理一時怔住了。

"信封是個比喻，意思是可以做類似信封那樣的紙袋子。用那種便宜輕薄、看起來挺環(huán)保的書紙，不打眼兒，不用提繩。類似那種裝單片面包的紙袋子怎么樣？找供應商重新報價。“

”什么叫做設(shè)計？”我繼續(xù)道，“設(shè)計并不只是紙面上的畫圖功夫。你把我這個思路給我們的設(shè)計師，讓他們設(shè)計紙袋版面，說不定可以設(shè)計只印一個單色，既省成本又漂亮！“

3、品質(zhì)包裝，用更高的價格賺回多出的成本

如果你沒有更多的產(chǎn)品推廣預算，至少可以讓好的包裝幫你做銷售。

舉個栗子3：

在負責企業(yè)品牌管理之前，我曾在富士康通路產(chǎn)品行銷部門擔任設(shè)計團隊的負責人，其中很重要的工作就是進行自有品牌不斷出新的產(chǎn)品包裝設(shè)計。

富士康這種級別的公司系統(tǒng)流程相對完善，有專門負責包裝管理和采購屬于專項的產(chǎn)品經(jīng)理，原則上他們要控制包裝的成本計入產(chǎn)品定價，會限制我們的設(shè)計用材。但因我們包裝設(shè)計逆向改變產(chǎn)品定價策略的事也會發(fā)生。這是因為優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計會給市場營銷帶來的動力。一個比較印象深刻的案例是當年925XE電腦主板的包裝設(shè)計。

當產(chǎn)品經(jīng)理跟我描述：“925XE是個多牛X的主機電路板！與英特爾芯片同步研發(fā)、發(fā)燒級全球僅出貨幾千片等概念時”……我考慮的是：我們產(chǎn)品部門之前就有成熟的包裝設(shè)計師，什么科技、未來等酷炫吊炸天的畫面，他們都玩得666，現(xiàn)在換到我行銷企劃部門團隊來設(shè)計包裝 ，如何能顯出卓爾不凡？

我認為“酷炫科技感”是一些IT產(chǎn)品公司的通用的“套路化概念”，其實并不符合我們的品牌調(diào)性。而且在我們品牌沒有深度的形象規(guī)范前，我能完全不被質(zhì)疑運用的設(shè)計元素只有兩個：產(chǎn)品型號和我們那個平庸的logo。所以我設(shè)計這個包裝的策略：不打算以“酷炫畫面”取勝，但我一定要讓購買者一看到包裝，就感到與眾不同的特別品質(zhì)。

我并沒浪費時間在研發(fā)包裝結(jié)構(gòu)上，因為那屬于工程項目。“飛機盒”是這個行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過國際標準批量驗證過的成熟盒型。所以我打算在材料上搞點新意。

我先到包裝印刷公司，找到一種彩坑紙(黑色瓦楞紙），這些細密的橫條紋理自然環(huán)保又好看，但如果我要讓這些條紋肌理用在包裝外，就注定不能在上面印任何內(nèi)容。不過以我以前學書籍裝幀的專業(yè)概念，精裝書的封面其實什么都不用印，因為外面還有個彩色護封。但我又找到一種磨砂的PP材料，覆在這個黑坑紙上有一種特別質(zhì)感。盡管這個材料也只能印兩個顏色，正好我也沒啥復雜圖案可印，于是就用它做了個套子，套在了黑瓦楞紙盒子上。為了加強效果，我又在瓦楞紙上加燙個黑金logo，跟磨砂封套上的白logo對應。效果如下：

這是一個令眾人驚艷的設(shè)計。無論是我的美籍華裔老板還是銷售業(yè)務同仁，他們從未在本行業(yè)見過這種效果的包裝盒（這也是我老板之前堅持要用我的原因，一個從沒有IT行業(yè)經(jīng)驗的設(shè)計師)。當然這個設(shè)計可能只適合這款產(chǎn)品。因為它已超出了產(chǎn)品經(jīng)理的通常包材預算。但這不是問題，我們的老大信心滿滿，他能讓這款包裝的產(chǎn)品在市場回報更高的利潤。

材料工藝不能亂用，先要有設(shè)計概念，同時運用材料工藝本身的特質(zhì)去設(shè)計才是正確方式。現(xiàn)代印刷材料工藝已經(jīng)有非常多的創(chuàng)新，并不斷更新。一般設(shè)計公司的設(shè)計師主要注重畫面創(chuàng)意概念，對材料工藝等落地環(huán)節(jié)了解掌握很弱，相對少有這種創(chuàng)新；而有些專項設(shè)計師或企業(yè)設(shè)計師雖很有包裝制作經(jīng)驗，但很多缺乏設(shè)計概念和形式的把控，只能拼命用材料和工藝堆砌，都是些富麗堂皇、成本不菲卻很土氣的設(shè)計，比如我們的很多酒類包裝。

如同產(chǎn)品開發(fā)一樣，材料工藝只是包裝的基礎(chǔ)設(shè)計，需要在企業(yè)建立合理供應商開發(fā)、采購流程體系。此外，包裝還有更重要的產(chǎn)品、品牌的推廣功能，需要包裝的畫面設(shè)計來體現(xiàn)。而這個設(shè)計更需要市場企劃推廣的職能來完成。關(guān)于如何合理專業(yè)設(shè)計包裝畫面，敬請閱讀下篇——

品牌形象篇：

做包裝就是做形象，非產(chǎn)品形象，而是品牌形象

我是金鉆子，資深品牌設(shè)計師，歡迎關(guān)注交流。

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