“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代由一瓶小小的洗面奶開啟。不修邊幅已成過去式，如今的男性越活越精致，無論是小鮮肉還是已進(jìn)化成為了魅力大叔，他們對(duì)潔面產(chǎn)品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“清潔”那么簡單。作為美業(yè)探路者，美業(yè)顏究院在[第9期線上數(shù)據(jù)沙龍]分享了男士潔面洗護(hù)市場報(bào)告

“他經(jīng)濟(jì)”時(shí)代由一瓶小小的洗面奶開啟。

不修邊幅已成過去式，如今的男性越活越精致，無論是小鮮肉還是已進(jìn)化成為了魅力大叔，他們對(duì)潔面產(chǎn)品的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“清潔”那么簡單。

作為美業(yè)探路者，美業(yè)顏究院在 [第9期線上數(shù)據(jù)沙龍] 分享了男士潔面洗護(hù)市場報(bào)告，希望可以給大家?guī)硪恍┧伎肌?/p>

數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者整體護(hù)膚滲透率達(dá)到49.4%，而男士專用的護(hù)膚產(chǎn)品滲透率達(dá)到18.1%，其中超8成都是男士專用潔面產(chǎn)品，滲透率達(dá)到了14.5%。

男士專用的護(hù)膚市場主要以年輕消費(fèi)者引領(lǐng)，15-24歲的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)占比達(dá)到57%，95后在男士護(hù)膚態(tài)度方面表現(xiàn)更加積極。

男士潔面市場競爭激烈，中低端價(jià)位為主

近一個(gè)月（2020/3/8-2020/4/6，共30天）淘寶天貓男士潔面的整體市場規(guī)模達(dá)到了1.4億元，占整個(gè)潔面市場的24%，相比半年前不到20%的市占率有較大提升，月銷量超過211萬。

但是，男士潔面的銷售均價(jià)卻僅有64.58元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及普通潔面產(chǎn)品71.37元的銷售均價(jià)。

歐萊雅是男士潔面市場最受歡迎的品牌，其月銷售額超過2800萬，國產(chǎn)品牌赫恩和潔芙泉分居二三位，TOP10品牌市場占有率CR10達(dá)到67.26%，市場高度集中；在TOP10品牌中，進(jìn)口和國產(chǎn)各占據(jù)五席。

歐萊雅、吾諾、妮維雅等進(jìn)口品牌sku均價(jià)在40-60元之間，主打大眾男士潔面市場，而左顏右色、赫恩、銳度等國產(chǎn)男士品牌產(chǎn)品均價(jià)在80元以上，和風(fēng)雨男士潔面產(chǎn)品均價(jià)更是達(dá)到105元，主要原因是國產(chǎn)品牌大多采用了套裝和買一贈(zèng)一、多種贈(zèng)品的營銷方式，因此其實(shí)際單品的價(jià)格要更低。

男士潔面熱銷產(chǎn)品主要是集中在30-70元價(jià)格帶，占整體銷量的63.54%，其中30-40元價(jià)格帶銷量占比最大。30-40元價(jià)格帶匯聚了歐萊雅、資生堂吾諾、妮維雅男士的多款爆品男士洗面奶，商品數(shù)也是最多的，市場競爭激烈。

控油、清潔功效是核心賣點(diǎn)，火山泥成分成主流

女性/中性潔面市場氨基酸成分大行其道，在淘寶天貓銷售的潔面產(chǎn)品中氨基酸潔面占了62%，其他的成分宣稱如百合、米粹、綠茶等銷量占比很少。

男士潔面市場火山泥成為最熱門的宣稱成分，氨基酸排名第三。男士潔面市場氨基酸潔面銷量占比僅為7%，氨基酸主打溫和清潔，原料成本較高，相比而言清潔力更強(qiáng)的火山泥、火山巖、木炭等成分更受到男性消費(fèi)者的歡迎，這也是為什么女性/中性潔面市場的銷售均價(jià)更高的緣故。

男士潔面市場“控油”成為最熱銷的宣稱功效，96%的男士潔面銷售產(chǎn)品都將控油作為主打的宣稱功效。

“清潔”也是男性消費(fèi)者的主要需求，而且他們對(duì)于清潔的效果有著比較高的要求，相對(duì)于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者更在意潔面產(chǎn)品的“去黑頭”“抗痘”“去痘”的能力，“美白”功效也進(jìn)入前10。

男士潔面熱銷TOP10單品中，潔芙泉火山泥洗面奶月銷量超過18萬，成為最受歡迎的單品。排名第二的赫恩男士美白洗面奶，主打氨基酸潔面和美白，月銷量超過16萬件，許多消費(fèi)者都是奔著洗面奶美白的功效購買，結(jié)果卻大失所望，評(píng)論中很多人宣稱“美白”功效并不明顯，歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅等品牌定價(jià)在30-40元的平價(jià)洗面奶銷量不俗。

創(chuàng)新概念潔面產(chǎn)品

潔面是基礎(chǔ)性護(hù)膚產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品品類不少，但不難發(fā)現(xiàn)，目前主導(dǎo)潔面市場的還是以管狀包裝為主。不過也有一些品牌也陸續(xù)推出了一些比較差異化的潔面產(chǎn)品形態(tài)，如刷頭式潔面、潔面棒等。

Oh K！CHOKCHOK 潔面豆

這是一款球形的潔面產(chǎn)品，與常規(guī)膠囊型的護(hù)膚產(chǎn)品不同，這款潔面豆無需單獨(dú)包裝。

配方中含有天然硅藻土，可幫助排毒和凈化皮膚，并結(jié)合了紅寶石和石英提取物，以激活和平衡肌膚。

每瓶有34顆珠子，外出旅行或者出差攜帶非常方便。

使用方式也比較特別，首先消費(fèi)者需要用手指壓碎它們，然后加水后就會(huì)產(chǎn)生泡沫。一次一顆，就能為皮膚提供深層清潔。

Fancl 深層清潔潔顏粉

這款酵素潔面粉是 FANCL 于去年推出的新品。

成分中添加了蛋白酶、木炭和吸附泥成分，能夠分解并去除毛孔中的污垢。此外還添加了FANCL獨(dú)有的氨基酸類清潔成分和透明質(zhì)酸，讓消費(fèi)者在清潔臉上的毛孔、黑頭等污垢的同時(shí)，亦能保持肌膚的水潤。

產(chǎn)品規(guī)格有10粒入、30粒入，獨(dú)立小顆包裝，便于消費(fèi)者出差或者旅游攜帶。

值得一提的是，產(chǎn)品包裝由植物源材料制成并且還帶有一個(gè)Fancl Eco標(biāo)志，是一款對(duì)環(huán)境無害的潔面單品。

配方中不含酒精、香料及礦物油等化學(xué)物質(zhì)，溫和不刺激。

BRTC V10 粉末清潔茶包

這是一款酵素粉清潔茶袋，每包有1.5g。

其包裝外觀與茶包相似，消費(fèi)者只需將茶包浸入水中，并用手揉搓使其起泡沫，隨之將泡沫放在在臉上按摩5-10分鐘，最后沖洗干凈即可。

除了可當(dāng)做潔面產(chǎn)品使用外，這款產(chǎn)品還能當(dāng)足浴產(chǎn)品使用。

產(chǎn)品配方含92%溫和天然成分，所有原料均為 EWG 綠色等級(jí)。酵素粉、茶葉提取物以及維他命C的加入，可達(dá)到去除角質(zhì)、深層清潔和美白的功效。

作者：李普紅

編輯：小葉欖仁

數(shù)據(jù)截止時(shí)間：2020年4月6日

圖源：美業(yè)顏究院、淘寶、品牌官網(wǎng)

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