（報(bào)告出品方/作者：長(zhǎng)江證券，李錦、羅祎、陳亮）1復(fù)盤(pán)產(chǎn)品：不同品牌類型，迭代規(guī)律各異1.1蘭蔻：起源香氛奠基品牌形象，超級(jí)單品助推綻放1.1.1品牌緣起：香水品類起家，奠基高端品牌形象早期階段的蘭蔻通過(guò)特調(diào)香水品類，打開(kāi)其高端定位的第一步

（報(bào)告出品方/作者：長(zhǎng)江證券，李錦、羅祎、陳亮）

1 復(fù)盤(pán)產(chǎn)品：不同品牌類型，迭代規(guī)律各異

1.1 蘭蔻：起源香氛奠基品牌形象，超級(jí)單品助推綻放

1.1.1 品牌緣起：香水品類起家，奠基高端品牌形象

早期階段的蘭蔻通過(guò)特調(diào)香水品類，打開(kāi)其高端定位的第一步。蘭蔻于 1935 年由香水 師阿曼德·佩蒂琴創(chuàng)立，1935 年創(chuàng)始人從 5 個(gè)有名的香料中提取靈感，在布魯塞爾的 世界博覽會(huì)上推出了它的五款香水，通過(guò)五件精美的水晶包裝及精心調(diào)配的香味打開(kāi)了 其高端奢侈品品牌的第一步，1950 年-1960 年，相繼推出 Marrakech 極品香水、Magie 魔幻香水、Tresor 真愛(ài)香水，均獲得極大的成功。1964 年歐萊雅集團(tuán)為進(jìn)入高端市場(chǎng) 及香氛分銷(xiāo)渠道收購(gòu)蘭蔻品牌，從歐萊雅集團(tuán)的并購(gòu)目的不難發(fā)現(xiàn)，其在 20 世紀(jì) 60 年 代仍在香氛市場(chǎng)擁有重要的市場(chǎng)地位。

1.1.2 品牌蓄勢(shì)：抗衰需求崛起，研發(fā)地位確立

2006 年以后，人均消費(fèi)能力提升以及發(fā)達(dá)地區(qū)人口結(jié)構(gòu)老齡化，消費(fèi)者抗衰需求有了 顯著的提升。根據(jù)歐萊雅 2005 年年報(bào)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn) 2005 年各年齡段的女性對(duì)使用抗衰 產(chǎn)品的比例相較 10 年前有顯著提升，該階段消費(fèi)者的抗衰意識(shí)正處于逐步提升的過(guò)程。 我們認(rèn)為，人均消費(fèi)的提升+人口結(jié)構(gòu)老齡化是抗衰需求的主要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)歐萊雅 2010 年年報(bào)進(jìn)一步顯示，隨著經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能力的提升，人均化妝品消費(fèi)呈現(xiàn)了指數(shù)增長(zhǎng) 的趨勢(shì)，這反映了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)提升后有能力且有意愿去購(gòu)買(mǎi)含有價(jià)值量更高的化妝 品。在此基礎(chǔ)上，隨著西歐、北美各國(guó)的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，這部分用戶群體對(duì)抗衰 具有更高的需求。

在行業(yè)需求的變遷下，蘭蔻加速了對(duì)抗衰領(lǐng)域的產(chǎn)品儲(chǔ)備，蓄勢(shì)下一階段的高速增長(zhǎng)。 例如 2001 年主打抗衰提亮效果的 Absolue 菁純系列，2006 年，菁純系列融入了蘭蔻 實(shí)驗(yàn)室在 2006 年正式研發(fā)出的玻色因這一專利抗衰老成分，推出蘭蔻菁純卓顏日霜新 品，該產(chǎn)品在第二年便獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)，玻色因作為歐萊雅集團(tuán)在當(dāng)時(shí)排他性的抗衰成 分，極大地強(qiáng)化了集團(tuán)整體和蘭蔻品牌，在抗衰研發(fā)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和影響力，也標(biāo)志 著在上一階段——蘭蔻科技感的品牌屬性得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。

1.1.3 迎來(lái)綻放：推出超級(jí)單品，規(guī)模開(kāi)始躍升

2009 年蘭蔻憑借超級(jí)大單品小黑瓶肌底液，實(shí)現(xiàn)了品牌銷(xiāo)售規(guī)模躍升。2009 年，歷時(shí) 14 年研發(fā)的 Génifique Youth Activator（蘭蔻小黑瓶）肌底液上市，2009、2010 年蘭 蔻全球共銷(xiāo)售小黑瓶肌底液超 200、300 萬(wàn)瓶，時(shí)至今日小黑瓶仍是蘭蔻產(chǎn)品中最為暢 銷(xiāo)的產(chǎn)品系列，推動(dòng) 2010 年蘭蔻品牌重歸雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)，且從 2011 年開(kāi)始，以 蘭蔻為主力品牌的歐萊雅集團(tuán)高端化妝品部門(mén)的增速開(kāi)始顯著領(lǐng)跑大眾化妝品部門(mén)，正 式成為推動(dòng)歐萊雅集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎。

與蘭蔻在中高端化妝品領(lǐng)域具備同等市場(chǎng)地位的雅詩(shī)蘭黛，早在 1982 年便推出了第一代小棕瓶精華，我們認(rèn)為小黑瓶在沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，亦能作為蘭蔻的支柱產(chǎn)品并暢銷(xiāo)至今的原因主要有三方面：

第一，小黑瓶和小棕瓶均擁有一個(gè)共同的特征——產(chǎn)品功效較為綜合全面。我們將小黑 瓶與小棕瓶橫向比較來(lái)看，發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品的功能線覆蓋較為齊全，在抗衰功能以外，兩 款精華同時(shí)擁有優(yōu)異的保濕和抗氧化功效：例如兩款產(chǎn)品均含有了透明質(zhì)酸鈉、辛甘醇、 甘油等保濕成分、以及二裂酵母提取物為代表性的抗氧化成分。

第二，在此基礎(chǔ)上，蘭蔻小黑瓶突出“去角質(zhì)、促吸收”的功能，開(kāi)肌底液品類之先河， 實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新和定位差異化。通過(guò)對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)蘭蔻小黑瓶與雅詩(shī)蘭黛小棕瓶的核心 抗衰成分主要為“二裂酵母提取物”，該成分能夠有效促進(jìn)皮膚組織修復(fù)的作用，由于在 上世紀(jì) 80 年代雅詩(shī)蘭黛率先使用該成分并將小棕瓶打造成了大單品，具有一定先發(fā)優(yōu) 勢(shì)，在此背景下，蘭蔻首創(chuàng)“肌底液”這一概念，通過(guò)配方和成分的調(diào)整，例如添加去 角質(zhì)成分羥乙基哌嗪乙烷磺酸促進(jìn)皮膚的吸收能力和皮膚彈潤(rùn)，將小黑瓶打造成一款 “能夠與精華液一起使用”的產(chǎn)品。

第三，蘭蔻對(duì)小黑瓶肌底液持續(xù)迭代，例如 2019 年在原有功效的基礎(chǔ)上增強(qiáng)皮膚屏障 的防御能力，進(jìn)一步拓寬大單品的功能。2013 年蘭蔻推出升級(jí)版小黑瓶肌底液，改良 了部分配方；2019 年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元組成的 bio-7 生物專研配 方，在原有功效基礎(chǔ)上增加穩(wěn)定皮膚微生態(tài)的效果提高皮膚的防御能力達(dá)到穩(wěn)定的效果， 本次配方的重大升級(jí)取得了良好的成效，例如 2019 年推出第二代小黑瓶后 Google 關(guān) 鍵詞“Lanc?me Génifique”熱搜指數(shù)快速提升，而縱觀小黑瓶發(fā)展歷史，只有在 2009 年小黑瓶首次推出后才擁有這種熱度的提升，顯現(xiàn)出新理念、新功能的添加，對(duì)大單品 存在較大的聲量放大效應(yīng)。此外，在已有產(chǎn)品線上，推出眼部精華液、眼部面霜等一系 列產(chǎn)品形成套組銷(xiāo)售，強(qiáng)化了小黑瓶的大單品的連帶銷(xiāo)售能力。

復(fù)盤(pán)蘭蔻的產(chǎn)品變遷歷程，我們可以得到如下三點(diǎn)啟示，第一是暢銷(xiāo)及長(zhǎng)銷(xiāo)單品，需要 具備的特征是產(chǎn)品的功能較為綜合；第二是高端品牌大單品的生命周期通常較長(zhǎng)，目前 蘭蔻全球暢銷(xiāo)的四個(gè)產(chǎn)品系列 Rénergie、Hyra Zen、Absolue 和 Génifique 及系列內(nèi) 的暢銷(xiāo)單品，均已擁有 10 年以上的產(chǎn)品發(fā)展歷史，且至今依舊暢銷(xiāo)；第三是高端品牌 的產(chǎn)品系列歷史較長(zhǎng)且系列數(shù)量偏精簡(jiǎn)，從而使得品牌系列具備較長(zhǎng)沉淀周期、品牌形 象更易于被消費(fèi)者銘記。

1.2 巴黎歐萊雅：強(qiáng)消費(fèi)者洞察賦能產(chǎn)品快速迭代能力

1.2.1 PLéNITUDE 時(shí)代：中高端價(jià)格帶打開(kāi)市場(chǎng)

1909 年歐萊雅品牌的前身法國(guó)純凈染發(fā)公司在法國(guó)成立，1939 年更名為歐萊雅，隨后 逐漸從染發(fā)向日化品類擴(kuò)展，1980 年代，巴黎歐萊雅進(jìn)一步擴(kuò)大其品類邊界，陸續(xù)推 出一系列護(hù)膚類產(chǎn)品：

1980 年代巴黎歐萊雅通過(guò)定位于中高端市場(chǎng)的 PLéNITUDE 系列成功打開(kāi)護(hù)膚領(lǐng)域市 場(chǎng)。彼時(shí)法國(guó)高端和大眾價(jià)格帶的護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，而中高端護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 相對(duì)寬松，在考慮當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境以及品牌自身的定位，PLéNITUDE 選擇了一條中等 偏上的價(jià)格帶，相較于同期的大眾品牌而言，巴黎歐萊雅在部分品類上價(jià)值量偏高，將 護(hù)膚品牌定位于“能接觸到的中高端護(hù)膚品”形象，考慮到當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)成功收 購(gòu)蘭蔻近 20 年，高端品牌形象已經(jīng)深入人心，巴黎歐萊雅因此得以順利憑借巧妙的價(jià) 格帶定位、成功打開(kāi)了當(dāng)時(shí)的法國(guó)市場(chǎng)：1987 年 PLéNITUDE 在法國(guó)大眾市場(chǎng)保濕領(lǐng) 域的市占率達(dá)到 19.6%，大幅領(lǐng)先第二名 13%的市占率水平。

早期 PLéNITUDE 產(chǎn)品系列以保濕和潔面為主，在上世紀(jì)末向抗衰領(lǐng)域進(jìn)軍。巴黎歐萊 雅的護(hù)膚產(chǎn)品統(tǒng)一歸類于 PLéNITUDE 系列，早期產(chǎn)品以保濕和潔面為主，1997 年巴 黎歐萊雅進(jìn)軍抗衰護(hù)膚領(lǐng)域推出了 Revitalift 眼霜及夜霜，2000 年推出 Age perfect 面 霜，該年 PLéNITUDE 系列錄得 22%增長(zhǎng)。

1.2.2 品牌定位調(diào)整期：系列重梳理，品牌年輕化

然而品類邊界擴(kuò)張使得消費(fèi)者對(duì) PLéNITUDE 各產(chǎn)品系列認(rèn)知度開(kāi)始模糊，一定程度上 影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。PLéNITUDE 系列線品類的快速擴(kuò)充也影響了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn) 品系列的感知，例如大部分的消費(fèi)者認(rèn)為 PLéNITUDE 是一個(gè)面向年齡偏大的消費(fèi)者群 體，在相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品線情況下也一定程度上影響了消費(fèi)者決策，一份各品牌橫向?qū)Ρ鹊恼{(diào)查問(wèn)卷指出巴黎歐萊雅 PLéNITUDE 系列雖然具有一定的認(rèn)知度，但其成交轉(zhuǎn)化率 排名相對(duì)靠后。

為此，巴黎歐萊雅將原有的 PLéNITUDE 系列按照功能線、人群、價(jià)格帶重新梳理，加 快產(chǎn)品推新速度， 2000-2010 年大眾部門(mén)的護(hù)膚品類已經(jīng)超越護(hù)發(fā)、成為了主要收入 貢獻(xiàn)來(lái)源，顯現(xiàn)出巴黎歐萊雅護(hù)膚產(chǎn)品線重新梳理定位的策略成效?？顾ヮI(lǐng)域方面，巴 黎歐萊雅將 PLéNITUDE 產(chǎn)品系列線拆分、重新啟動(dòng) Revitalift 以及 Age Perfect 這兩條 產(chǎn)品線，分別對(duì)應(yīng)的抗初老及抗衰老人群，2010 年進(jìn)一步推出 Youth Code（青春密碼 系列）進(jìn)一步完善了抗衰領(lǐng)域的肌底改善，這一單品同時(shí)也對(duì)應(yīng)著 2009 年蘭蔻推出的 小黑瓶系列；保濕領(lǐng)域，推出 Happy Derm、Skin Genesis、Triple Active Days 等系列 針對(duì)不同類型膚質(zhì)需求的客群；同時(shí)品牌向男性客群進(jìn)軍，巴黎歐萊雅推出了 Man Expert 男士系列，以清爽、平價(jià)的產(chǎn)品定位打開(kāi)了這一片空缺但具有較大潛力的增量市 場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，歐萊雅通過(guò) UV Perfect 打開(kāi)防曬品類市場(chǎng)。總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段， 巴黎歐萊雅通過(guò)不斷對(duì)產(chǎn)品的年齡層次和功能定位下移實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，同時(shí)通過(guò)系列 的細(xì)分定位，清晰化了品牌認(rèn)知，至這一階段，歐萊雅的核心產(chǎn)品系列也基本確立下來(lái)， Age Perfect、Revitalift、Youth Code、UV Perfect 等系列沿用至今。

高速的品類擴(kuò)張階段中也存在結(jié)果不盡意如意的產(chǎn)品系列，例如巴黎歐萊雅曾進(jìn)軍皮膚 學(xué)級(jí)護(hù)膚領(lǐng)域，但該系列目前有部分產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)。巴黎巴黎歐萊雅于本世紀(jì)初推出的 功效護(hù)膚系列 Dermo-Expertise，雖在早期獲取了較好的銷(xiāo)售成績(jī)但該系列較多產(chǎn)品后 續(xù)停產(chǎn)，我們預(yù)計(jì)主因：該系列在后期的產(chǎn)品推新，與早期的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品定位不相 符合：早期 Dermo-Expertise 以皮膚學(xué)級(jí)抗衰為主，2004 年推出的 Re-finish 套裝功效 明確，主打針對(duì)曬傷或色斑皮膚人群改善護(hù)膚，產(chǎn)品推出后得到較好反響，而在此之后 的新品與功效護(hù)膚定位逐漸背離，例如 2007 年推出 Skin Genesis 眼霜主打抗衰和保濕 功效，核心成分為玻色因（抗衰）、透明質(zhì)酸（保濕）成分，或是 2008 年推出的 Derma Genesis 精華，功效主打細(xì)小毛孔和嫩膚，核心成分為玻色因。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

1.2.3 產(chǎn)品高頻迭代：消費(fèi)者洞察賦能產(chǎn)品推新能力

在 2010 年后隨著消費(fèi)趨勢(shì)逐漸細(xì)分且個(gè)性化，巴黎歐萊雅通過(guò)其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把 握對(duì)產(chǎn)品快速更迭，在上一個(gè)階段巴黎歐萊雅主品牌核心系列形成的基礎(chǔ)上，該階段推 新的顆粒度細(xì)化到產(chǎn)品端。

Revitalift 系列是目前巴黎歐萊雅最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品系列之一，成功的核心在于結(jié)合當(dāng)下 消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉塑造產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行快速的產(chǎn)品迭代。在這一階段巴黎歐萊雅結(jié) 合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速的迭代，以其最為暢銷(xiāo)的 Revitalift 系列來(lái) 看，例如當(dāng)年 2012 年品牌洞察到光子嫩膚成為潮流但其價(jià)格具有一定門(mén)檻性的消費(fèi)痛 點(diǎn)，因此 Revitaift 推出光學(xué)復(fù)顏面霜，宣稱效果擬合光子嫩膚技術(shù)，在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售成 績(jī)優(yōu)異；例如 2014 年在結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì) V 型臉的消費(fèi)趨勢(shì)下推出 Revitalift V-shaper 迎合這一客群的需求趨勢(shì)，在 2018 年中國(guó) Z 世代人群的抗初老意識(shí)逐漸形成后，推出 目前最為暢銷(xiāo)的紫熨斗眼霜第一代（含玻色因成分）,贏得了我國(guó) Z 世代具有抗初老意 識(shí)的女性用戶群體，同時(shí)順應(yīng)“安瓶”品類趨勢(shì)推出了安瓶面膜，紫熨斗眼霜和安瓶面 膜，至目前仍是巴黎歐萊雅中國(guó)區(qū)知名的暢銷(xiāo)單品。

透過(guò)歐萊雅的產(chǎn)品復(fù)盤(pán)，我們可以發(fā)現(xiàn)，作為大眾品牌的翹楚，歐萊雅的產(chǎn)品迭代遵循 了如下規(guī)律：第一，品牌年輕化是每個(gè)化妝品品牌永恒的主題：這一核心要義，對(duì)大眾 定位的品牌更加重要，即使是從 20 世紀(jì) 80 年代躍居頭部大眾護(hù)膚品牌的巴黎歐萊雅， 也曾面臨嚴(yán)重的品牌老化；第二，產(chǎn)品系列需要盡可能細(xì)分且定位清晰：例如歐萊雅在 早期以一條產(chǎn)品線 PLéNITUDE 歸集所有產(chǎn)品，且在中期推出的 Dermo-Expertise 皮膚 學(xué)級(jí)護(hù)膚品系列中，出現(xiàn)了偏離該系列定位的產(chǎn)品，這兩次嘗試，均在后期并未持續(xù)收 到良好成效；第三，系列的生命周期較長(zhǎng)，但單品的需要高頻迭代出新：以中國(guó)市場(chǎng)為 例，除了主打蘭蔻小黑瓶精華“平替”定位的黑精華已經(jīng)暢銷(xiāo) 10 年以上，大部分暢銷(xiāo) 單品均是近 5 年以內(nèi)的新品。

1.3 理膚泉：大單品生命周期較長(zhǎng)，縱橫兩維度拓產(chǎn)品

1.3.1 品牌筑基：深耕敏感修復(fù)人群，確立品牌科研形象

溫泉水核心成分和科研實(shí)力背書(shū)，奠定了理膚泉的皮膚學(xué)級(jí)基因。理膚泉的純天然溫泉 水的療效最早發(fā)現(xiàn)于 13 世紀(jì)，傳說(shuō)法國(guó)軍事統(tǒng)帥 Betrand du Guescelin 患有慢性濕疹 的馬跳入水中后得到痊愈，因此理膚泉功效之名得到代代相傳，1617 年第一篇關(guān)于泉 水療效的文章發(fā)表，首次提到所含的豐富硒含量對(duì)人體的新陳代謝起到促進(jìn)作用，1869 年，理膚泉溫泉水的療效被官方證實(shí)，1913 年，法國(guó)醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)正式宣布理膚泉溫泉水 具有最高的醫(yī)學(xué)價(jià)值，1975 年理膚泉實(shí)驗(yàn)室成立，通過(guò)使用理膚泉泉水為敏感肌人群 提供護(hù)膚解決方案，1989 年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。

在品牌早期階段，理膚泉通過(guò)針對(duì)皮膚問(wèn)題人群的痛點(diǎn)并解決建立良好口碑，同時(shí)進(jìn)入 專業(yè)渠道為品牌科學(xué)形象背書(shū)，兩側(cè)發(fā)力開(kāi)辟了法國(guó)敏感肌人群市場(chǎng)。

產(chǎn)品端：海外消費(fèi)者的皮膚發(fā)病率相對(duì)較高，對(duì)藥妝類產(chǎn)品的需求較大，上世紀(jì)年代理 膚泉的主要產(chǎn)品系列圍繞不同適應(yīng)癥人群例如敏感肌、油性皮膚、皮膚泛紅推出 Toleriane、Anthélio、Effcalar 三大系列，產(chǎn)品功能線主要聚焦于日常功能線例如保濕、 防曬以及修復(fù)，其具有針對(duì)以及有效性的產(chǎn)品也贏得了當(dāng)時(shí)法國(guó)敏感肌人群市場(chǎng)， Toleriane 和 Anthélio 也是當(dāng)時(shí)法國(guó)藥房最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，同時(shí)，由于產(chǎn)品針對(duì)問(wèn) 題皮膚，理膚泉在研發(fā)上也相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，理膚泉的產(chǎn)品按照最嚴(yán)格的皮膚學(xué)實(shí)驗(yàn)室的標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行開(kāi)發(fā)，平均而言，一款理膚泉產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)間為 2 年，并需要得到科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的支持， 由毒理學(xué)家、研究人員和開(kāi)發(fā)人員組成的專門(mén)團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行 80 種不同的實(shí)驗(yàn)，對(duì)全球 5 萬(wàn)名患者進(jìn)行 600 多項(xiàng)臨床和觀察下研究，從而確保產(chǎn)品的安全性和科學(xué)功效。

渠道方面：早期理膚泉銷(xiāo)售渠道主要為藥房，其一是通過(guò)專業(yè)渠道打開(kāi)敏感肌人群市 場(chǎng)，其二在于專業(yè)渠道為品牌的專業(yè)性背書(shū)。理膚泉長(zhǎng)期建設(shè)品牌與醫(yī)生間的高頻溝通， 例如 1995 年設(shè)立基金會(huì)促進(jìn)與專業(yè)醫(yī)學(xué)人士的合作關(guān)系，1999 年與西班牙皮膚協(xié)會(huì)進(jìn) 行合作設(shè)立住院醫(yī)師課程旨在為初級(jí)皮膚科醫(yī)生提供理論實(shí)踐知識(shí)。

1.3.2 產(chǎn)品縱深：核心人群確立，深挖抗衰消費(fèi)場(chǎng)景

在深耕了多年的敏感肌人群市場(chǎng)后，2006 年開(kāi)始理膚泉針對(duì)其核心用戶群體推出相應(yīng) 的抗衰產(chǎn)品，挖掘用戶的增量消費(fèi)場(chǎng)景。2006 年理膚泉推出 Redermic 系列，含積雪草 提取物成分，能夠?qū)ζつw纖維有效修復(fù)，2007 年推出 substiane 系列含帶 3%玻色因成 分。理膚泉抗衰類產(chǎn)品普遍具有“溫和”+“抗衰”兼具的效果，緊緊圍繞原始客群需 求，對(duì)敏感肌人群較為友好。理膚泉所推出的抗衰系列人群定位敏感肌人群，效果相對(duì) 溫和，例如 2006 年推出的 Redermic 含有的積雪草成分在不含刺激性效果的前提下促 進(jìn)皮膚膠原蛋白生成改善皮膚彈性，2007 年推出的，substiane 精華液僅含有 3%的玻 色因成分，使用效果比較溫和。例如 2009 年推出的 Derm Aox 系列目前已停產(chǎn)，Derm Aox 含有抗糖化成分肌肽和基于碧蘿芷的抗氧化復(fù)合物，能抑制真皮層內(nèi)的糖化反映， 從而抑制老化的過(guò)程，Derm Aox 后因銷(xiāo)售成績(jī)欠佳緣故于 2015 年左右的時(shí)間停產(chǎn)。

1.3.3 橫向拓展：橫向拓展產(chǎn)品功能，獲取增量客群

在 2010 年后的階段，理膚泉加速開(kāi)拓各細(xì)分適應(yīng)癥人群市場(chǎng)獲取增量空間，鞏固自身 在功效領(lǐng)域方面的優(yōu)勢(shì)。理膚泉原有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)槊舾屑∪后w中的防曬、臉部、和 化妝領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上向各類皮膚問(wèn)題例如痤瘡、脆弱肌、濕疹提供有效解決方案產(chǎn)品， 成功打開(kāi)增量的人群市場(chǎng)。目前理膚泉的功效護(hù)膚產(chǎn)品矩陣已經(jīng)逐漸完善，五大產(chǎn)品系 列分別針對(duì)不同的皮膚適應(yīng)癥問(wèn)題，例如 Effaclar 適用于油性（知名大單品 DUO+乳、 K 乳）、痤瘡皮膚，Toleriane 適用于過(guò)敏性皮膚，Lipkar 適用于干性和易患濕疹皮膚， Cicaplast 適用于皮膚修復(fù)（B5 霜），以及 Anthelios 適用于防曬護(hù)理，截至 2019 年， 五大產(chǎn)品系列占理膚泉銷(xiāo)售額約 80%左右。

在這一階段理膚泉推出的產(chǎn)品中，較為突出的是被譽(yù)為“萬(wàn)能修護(hù)霜”的 CICAPLAST B5 修護(hù)霜，其暢銷(xiāo)的原因在于通過(guò)簡(jiǎn)單的配方滿足消費(fèi)者的日常修護(hù)需求。自 2010 年 后理膚泉進(jìn)軍皮膚修護(hù)賽道，其中于 2011 年推出的 CICAPLAST BAUME B5 修護(hù)霜是 目前其天貓旗艦店暢銷(xiāo)單品之一，B5 修護(hù)霜的主要配方為積雪草苷和銅，鋅，錳微量 元素修護(hù)組合，成分配比簡(jiǎn)單，但該產(chǎn)品能夠通過(guò)不同涂抹方法來(lái)達(dá)到印痕受損、泛紅、 干裂等修復(fù)效果，有效針對(duì)敏感肌膚人群的日常皮膚修護(hù)，這也使得 B5 修護(hù)霜具有較 高的復(fù)購(gòu)率，截止于 2022 年 5 月 27 日，理膚泉 B5 修護(hù)霜位居天貓回購(gòu)榜單第一。

總結(jié)理膚泉作為皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品全球領(lǐng)先的品牌的產(chǎn)品推新歷程，我們發(fā)現(xiàn)了如下規(guī)律： 第一，產(chǎn)品研發(fā)周期較長(zhǎng)，大單品的生命周期也較長(zhǎng)，我們根據(jù) Google Trend 對(duì)理膚 泉的幾大產(chǎn)品系列進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)從全球范圍內(nèi) Effaclar、CICAPLAST B5、Toleriane 等功效護(hù)膚類產(chǎn)品的搜索熱度走勢(shì)向上且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，問(wèn)題皮膚護(hù)理型的產(chǎn)品，消費(fèi) 者轉(zhuǎn)牌存在一定的風(fēng)險(xiǎn)、因此一旦消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，消費(fèi)黏性和長(zhǎng)期品牌集中度 均較為可觀；第二，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品通常針對(duì)問(wèn)題皮膚，為了打開(kāi)人群覆蓋的天花板， 通常需要從縱向?qū)?wèn)題皮膚人群的需求進(jìn)行深度挖掘，以及橫向拓展針對(duì)問(wèn)題皮膚的類 型進(jìn)行拓展。（報(bào)告來(lái)源：未來(lái)智庫(kù)）

2 底層驅(qū)動(dòng)：科研引領(lǐng)趨勢(shì)，數(shù)字洞察需求

從前文復(fù)盤(pán)中，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是何種類型的品牌，均蘊(yùn)含著歐萊雅集團(tuán)兩項(xiàng)重要能力 的加持：其一通過(guò)長(zhǎng)期的研發(fā)積淀和創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，其二是對(duì)消費(fèi)者需求 更為精細(xì)化的洞察能力。歐萊雅集團(tuán)組織架構(gòu)目前分為四大事業(yè)部，五大職能部門(mén)，職 能部門(mén)包括經(jīng)營(yíng)部、數(shù)字部、旅游零售部、財(cái)務(wù)管理部、以及研究部，其中數(shù)字部門(mén)主 要負(fù)責(zé)集團(tuán)各事業(yè)部的線上運(yùn)營(yíng)以及消費(fèi)者趨勢(shì)洞察，而研究部門(mén)主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的基礎(chǔ) 科學(xué)研究，我們認(rèn)為研發(fā)部和數(shù)字部向集團(tuán)的持續(xù)賦能是使得歐萊雅集團(tuán)能夠持續(xù)把握 消費(fèi)者需求的關(guān)鍵因素。

2.1 研發(fā)：長(zhǎng)期沉淀引領(lǐng)趨勢(shì)，品牌共享放大效能

歐萊雅集團(tuán)以全球領(lǐng)先的企業(yè)規(guī)模和高于同業(yè)的研發(fā)費(fèi)率投入，凸顯其對(duì)研發(fā)層面的高 度關(guān)注。通過(guò)歷年的研發(fā)費(fèi)用開(kāi)支橫向比較來(lái)看，歐萊雅集團(tuán)具有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且更 加穩(wěn)定的研發(fā)費(fèi)用率，顯現(xiàn)出集團(tuán)對(duì)于科技創(chuàng)新這一戰(zhàn)略的長(zhǎng)期堅(jiān)守，我們認(rèn)為，從對(duì) 最終產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率而言，歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)領(lǐng)先的研發(fā)成果將會(huì)在下文中被作為案 例分析，第一是玻色因這一抗衰領(lǐng)域的活性成分的研發(fā)，奠基其在抗衰領(lǐng)域市場(chǎng)定位； 第二是皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的前瞻性研發(fā)，助力其升級(jí)了一系列大單品如蘭蔻小黑瓶、赫蓮 娜綠寶瓶等。

歐萊雅對(duì)玻色因相關(guān)的研究從上世紀(jì)初便已開(kāi)展，在長(zhǎng)期的研究、合成下找到了符合 2006 年宣布科研成果。玻色因成分從櫸木中所含的木糖中提取，能夠觸發(fā)并促進(jìn)在真 皮及表皮中黏多糖體的合成，經(jīng)過(guò)歐萊雅的長(zhǎng)期研究能夠其在增強(qiáng)肌膚彈性和緊致性上 起到有效作用。上世紀(jì)歐萊雅便進(jìn)行了相關(guān)研究實(shí)驗(yàn)，歐萊雅研究人員發(fā)現(xiàn)了真皮層上 部富含糖胺聚糖(GAGs)，對(duì)皮膚緊致產(chǎn)生很大的作用，在基于此發(fā)現(xiàn)后便歐萊雅實(shí)驗(yàn)室 與糖化學(xué)專家進(jìn)行合作，進(jìn)行多次的嘗試后最終找到了最為符合糖胺聚糖(GAGs)結(jié)構(gòu) 的合成物并申請(qǐng)核心專利，形成了目前抗衰護(hù)膚的明星活性成分玻色因。

在此基礎(chǔ)上歐萊雅進(jìn)行多次臨床實(shí)驗(yàn)證明玻色因作為抗衰成分的有效性，例如 2008 年 發(fā)布研究說(shuō)明玻色因的合成是具備綠色化學(xué)成分標(biāo)準(zhǔn)的，又或是 2016 年薇姿實(shí)驗(yàn)室對(duì) 240 位女性的臨床實(shí)驗(yàn)證明玻色因?qū)θグ?、提亮、均勻有明顯效果，并且證明了玻色因 在超過(guò) 3%以上的濃度會(huì)產(chǎn)生顯著的效果。

從產(chǎn)品應(yīng)用看，在玻色因研發(fā)后歐萊雅將該成分賦予全價(jià)格帶位的品牌，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)生態(tài) 內(nèi)的技術(shù)共享。在 2006 年玻色因研發(fā)后同年歐萊雅集團(tuán)迅速將應(yīng)用在了蘭蔻、薇姿和 理膚泉品牌，并且在之后的時(shí)間將其應(yīng)用在更多品牌例如赫蓮娜、修麗可、巴黎歐萊雅 等，下放范圍包含全價(jià)格帶段位的品牌。在濃度、產(chǎn)品功效上均有所調(diào)整使得產(chǎn)品消費(fèi) 體驗(yàn)差異化。例如產(chǎn)品價(jià)格帶最高端的赫蓮娜黑繃帶和修麗可 Age 面霜能夠享有 30% 的玻色因溶液濃度，而價(jià)格帶稍低的白繃帶濃度在 10%-20%，而價(jià)格帶相對(duì)較低例如 歐萊雅紫熨斗眼霜玻色因的濃度小于 5%；同時(shí)，即使是相同的價(jià)格帶含有同樣的濃度， 修麗可的 Age 面霜含帶 4%藍(lán)莓提取物而赫蓮娜黑繃帶主打夜間修復(fù)，且產(chǎn)品質(zhì)地更加 厚實(shí)，因此將兩款核心成分且濃度相同的產(chǎn)品做到了消費(fèi)者差異化體驗(yàn)。

皮膚微生態(tài)是歐萊雅科研創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的一個(gè)很好的案例。歐萊雅集團(tuán)目前的主要 研究方包括微生態(tài)領(lǐng)域，微生態(tài)指的是皮膚表面微生物菌群的生活環(huán)境，其中包括了引 起皮膚不良反應(yīng)的常駐菌群，維持皮膚狀態(tài)健康穩(wěn)定的真菌以及引發(fā)皮膚炎性反應(yīng)的臨 時(shí)菌群，如果菌群環(huán)境穩(wěn)定則皮膚的狀態(tài)和防御力會(huì)處于正常水平，若微生態(tài)紊亂會(huì)導(dǎo) 致例如長(zhǎng)痘、過(guò)敏、屏障受損等皮膚問(wèn)題。

超十年的科研沉淀+產(chǎn)品端持續(xù)的應(yīng)用和推廣，成功將微生態(tài)這一護(hù)膚概念推向市場(chǎng)高 點(diǎn)。2011 年，理膚泉啟動(dòng)皮膚微生態(tài)領(lǐng)域的研究，并在國(guó)際期刊上發(fā)表論文形成科學(xué)支 撐，在此后幾年過(guò)程中公布多項(xiàng)相關(guān)研究以及臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果，在 2017 年集團(tuán)層面首次 將微生態(tài)技術(shù)歸類為重點(diǎn)研究目標(biāo)，并且在此后的兩年內(nèi)進(jìn)行快速的產(chǎn)品應(yīng)用并且獲得 大獲成功，例如 2019 年將微生態(tài)技術(shù)應(yīng)用在蘭蔻大單品小黑瓶后產(chǎn)品獲得暢銷(xiāo)，從我 國(guó)的產(chǎn)品備案數(shù)量可以看出，歐萊雅在 2017 年后開(kāi)始加速對(duì)微生態(tài)技術(shù)的應(yīng)用，在這 一階段我國(guó)微生態(tài)相關(guān)的產(chǎn)品備案大幅提升。

2.2 市場(chǎng)：數(shù)字奠定消費(fèi)洞察，組織調(diào)整相輔相成

此外，對(duì)終端消費(fèi)趨勢(shì)的把控來(lái)源于公司持續(xù)深化的消費(fèi)者洞察能力。2010 年之后美 妝妝品零售的人貨場(chǎng)經(jīng)歷了快速的變化，其一是數(shù)字化的到來(lái)使得營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道逐步 從線下向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)移，其二消費(fèi)者結(jié)構(gòu)向新世代遷移，且消費(fèi)喜好更為細(xì)分，場(chǎng)景更 為個(gè)性化。然而彼時(shí)歐萊雅以線下零售渠道為主，營(yíng)銷(xiāo)以電視、雜志等媒介，傳統(tǒng)的市 場(chǎng)策略無(wú)法滿足“人”、“場(chǎng)”的快速更迭。

歐萊雅于 2014 年提出了“Digital Beauty”戰(zhàn)略計(jì)劃，以數(shù)字科技為驅(qū)動(dòng)，向電商渠道 和用戶運(yùn)營(yíng)兩大模塊進(jìn)行賦能，完成全面的線上化轉(zhuǎn)型，而電商轉(zhuǎn)型是化妝品企業(yè)觸達(dá) C 端的有效路徑。歐萊雅的 Digital Beauty 戰(zhàn)略分為電商、數(shù)字科技、用戶運(yùn)營(yíng)三大模 塊，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)在內(nèi)部建設(shè)數(shù)字化部門(mén)，去搭建一條從選品-營(yíng)銷(xiāo)-運(yùn)營(yíng)的自營(yíng)電商 鏈路，同時(shí)通過(guò)線上社交平臺(tái)去沉淀品牌的私域流量強(qiáng)化復(fù)購(gòu)。在集團(tuán)的數(shù)字化戰(zhàn)略推 進(jìn)后，從 2014 年開(kāi)始?xì)W萊雅電商占整體收入比重開(kāi)始提升。

為應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略的推進(jìn)，歐萊雅從組織架構(gòu)層面進(jìn)行數(shù)字化改造。在 2015 年后歐萊雅對(duì)組 織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，首先，在總部建立 CDMO 部門(mén)全面支撐數(shù)字化體系的整體運(yùn)作；在各事業(yè)部下屬建立 CDO 部門(mén)承擔(dān)該事業(yè)部的數(shù)字化中臺(tái)角色，同時(shí)也具有向上匯報(bào)的 權(quán)力；在各品牌設(shè)立 Digital 團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的具體工作，截止于 2021 年末歐萊雅已有 3.3 萬(wàn)名員工接受數(shù)字培訓(xùn)。歐萊雅建設(shè)了一條自上而下的數(shù)字化組織 架構(gòu)，強(qiáng)化了集團(tuán)各部門(mén)的協(xié)作能力，也確保了每個(gè)事業(yè)單位的靈活作戰(zhàn)能力。

同時(shí)，歐萊雅集團(tuán)將營(yíng)銷(xiāo)資源全面向線上傾斜，搭建了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的完整鏈路。從 2014 年開(kāi)始，歐萊雅數(shù)字化媒介投放占營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例開(kāi)始加速提升，在集團(tuán)層面的營(yíng)銷(xiāo)資 源傾斜下，歐萊雅搭建了一條從社交媒體的種草曝光，到電商站內(nèi)的引流投放，到私域 流量運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)鏈路，目前歐萊雅在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中約有 80%為線上營(yíng)銷(xiāo)投 入，其中站內(nèi)、站外投放各占一半。

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