科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
在運(yùn)營成本只增不減的趨勢下，通過多種方式增加營收成了餐飲活下去的必然選擇。然而靠漲價這種手段來保本，實(shí)在是有些無力。2019的餐飲之難，最顯著的痛點(diǎn)集中在“節(jié)流”無望，“開源”無門。餐飲老板內(nèi)參王菁/文01餐飲人的兩難：成本高卻又不敢漲價無
在運(yùn)營成本只增不減的趨勢下，通過多種方式增加營收成了餐飲活下去的必然選擇。
然而靠漲價這種手段來保本，實(shí)在是有些無力。
2019的餐飲之難，最顯著的痛點(diǎn)集中在“節(jié)流”無望，“開源”無門。
餐飲老板內(nèi)參 王菁/文
01 餐飲人的兩難：成本高卻又不敢漲價
無論是人工、耗材、食品原材料，還是門店房租，無一不走在上行通道上。近兩個月來，餐飲企業(yè)也或多或少都感受到了食材漲價的壓力。后端供應(yīng)鏈說漲就漲，可前端菜品卻不敢輕易提價。
業(yè)內(nèi)人士評論道，餐飲行業(yè)的運(yùn)營管理長期處在較為粗放的水平上，近段時間原料價格波動可能會加劇行業(yè)洗牌，沒有精細(xì)化運(yùn)營能力幫助控制成本的餐廳，很可能慘遭淘汰出局。
增加營收的底層邏輯很簡單，無外乎提升客單價和增加復(fù)購率，想要在不大幅漲價的情況下做到這一點(diǎn)，則必須有一套打法來支撐。
經(jīng)過一段時間的觀察，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，西貝、阿甘鍋盔、望湘園等品牌，紛紛選擇了一種四兩撥千斤的做法——靠一張小小的碼就完成了坪效的提升和會員體系的搭建。
02 一張碼多賺幾千萬，提營收大殺器給品牌帶來了什么？
在進(jìn)店就餐的時候，服務(wù)員早就習(xí)慣于提醒客人一句，微信掃桌上碼點(diǎn)餐。事實(shí)上，這張碼能為餐廳做的還有很多。
碼上有會員：在西貝莜面村350多家門店，使用微信點(diǎn)餐的三年來，會員總數(shù)突破 2000 萬人，年度銷售 50 億元，年客流量 6000 萬人次。
碼上有成交：望湘園在2018年微信點(diǎn)餐接入后，客單價常年穩(wěn)定在 90-95 元，年儲值額提升12倍，同時顧客滿意度上升 11%。
碼上有效益：不久前開始試水微信小程序點(diǎn)餐的阿甘鍋盔，上線 28 天，門店整體坪得到效顯著提升：客單價提升 40%、營業(yè)額提升15%、人均交易筆數(shù)提升 10%
03 提坪效，做沉淀，盯緊VIP，都在潤物無聲中完成
從這些品牌的“戰(zhàn)績”來看，收益的提升主要是通過客單價和復(fù)購率的提升來實(shí)現(xiàn)的，那么在實(shí)際操作中，他們是如何把一張碼打成“組合拳”的呢？
先學(xué)會用“碼”——阿甘鍋盔
使用微信二維碼點(diǎn)餐系統(tǒng)的餐廳很多，但是一些品牌卻忽略了通過數(shù)字化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，來提升二維碼點(diǎn)餐體驗(yàn)的重要性。
而阿甘鍋盔在采用微信點(diǎn)單系統(tǒng)后，采用了多維度的培訓(xùn)體系，確保所有員工從上到下，熟知小程序點(diǎn)餐和會員的相關(guān)操作，還建立了完善的機(jī)制。
線上課程：針對所有員工，阿甘鍋盔自建了阿甘商學(xué)院學(xué)習(xí)平臺，內(nèi)含線上課程、視頻演練和考核，每兩周更換測試，平臺有學(xué)習(xí)記錄確保所有人有參與。
線下實(shí)操：每月月會組織區(qū)域負(fù)責(zé)人和店長來到總部線下學(xué)習(xí)和考核，通過實(shí)體環(huán)境的操作學(xué)習(xí)，進(jìn)一步明確數(shù)字功能的使用步驟。
線下巡店機(jī)制：如果發(fā)現(xiàn)操作問題，立刻面對面糾正。
激勵機(jī)制：設(shè)有內(nèi)部的PK賽，以小程序點(diǎn)餐月銷售占比率作為考核標(biāo)準(zhǔn)，全國門店第一名獎勵高于門店月收入的獎金，先進(jìn)門店頒獎分享經(jīng)驗(yàn)，后進(jìn)門店也需要分享遇到困難，解決問題。
正是得益于完整的數(shù)字化培訓(xùn)，阿甘鍋盔在實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中才完美達(dá)到了巧妙引導(dǎo)顧客，鞏固自主點(diǎn)餐體驗(yàn)的初衷。
目前，阿甘鍋盔顧客消費(fèi)流程已自動化，同時根據(jù)用戶動線，在線下門店鋪設(shè)了多種物料，KT版、收銀臺點(diǎn)單物料掃碼、電視機(jī)，確保每隔 1 米就會有小程序點(diǎn)餐的信息出現(xiàn)，配合各種優(yōu)惠刺激，讓顧客無法忽視微信二維碼。
再學(xué)會因客制“碼”——望湘園
天天下館子吃大餐的人不多，對于正餐廳來說，顧客的復(fù)購頻率提升是有限的。而望湘園則利用微信點(diǎn)餐二維碼積累起來的顧客數(shù)據(jù)標(biāo)簽，讓每一次消費(fèi)體驗(yàn)都盡善盡美，實(shí)現(xiàn)客單價最大化。
據(jù)介紹，「桌型」和「親子」是最具望湘園特色的顧客標(biāo)簽。
根據(jù)桌型定套餐——
不同桌型的顧客點(diǎn)餐，不僅在點(diǎn)餐數(shù)量上有區(qū)別，在點(diǎn)餐的類型和偏好菜品上也有區(qū)別，這就巧思的起點(diǎn)。
望湘園根據(jù)點(diǎn)餐數(shù)據(jù)，將不同桌型一般點(diǎn)餐的涼菜、熱菜和飲料數(shù)量都分別做了統(tǒng)計(jì)，甚至將不同桌型點(diǎn)的具體菜品進(jìn)行排序，以此作為套餐制定依據(jù)。
桌型套餐推出半年，購買率上升了 8 倍。
親子標(biāo)簽——
而湘菜主辣，味道偏重，小朋友難以習(xí)慣，但望湘園顧客群體父母不少，根據(jù)這一客群洞察，為家庭客戶提供會員免費(fèi)寶寶餐，有效穩(wěn)定了家庭客群。
效果：免費(fèi)寶寶餐上線后半年內(nèi)，帶小孩子顧客占比從0.8%上升到 8%。
貴賓尊享標(biāo)簽——
留住客單價高的顧客很重要，因此望湘園通過消費(fèi)數(shù)據(jù)找到到店超過 10 次，客單價都在 100 元以上優(yōu)質(zhì) VIP 用戶。
對單筆價格高的 VIP 用戶，望湘園還會提供店長尊享服務(wù)：店長企業(yè)微信加用戶好友，享受房間預(yù)定、折扣等一對一溝通。
最后，充分放“碼”——西貝
從顧客走到西貝莜面村的門口，微信二維碼就已經(jīng)開始“工作”起來了，西貝莜面村用微信點(diǎn)餐優(yōu)化了整個進(jìn)店流程：
【掃碼】在店門前放上預(yù)點(diǎn)餐二維碼，關(guān)注公眾號即可排隊(duì)；
【紅包】排隊(duì)時間過長會發(fā)放紅包雨，大大降低等候顧客的流失率；
【預(yù)點(diǎn)餐】顧客排隊(duì)點(diǎn)餐，菜品排隊(duì)時進(jìn)入制作，大大節(jié)省時間，顧客落座后掃桌上二維碼碼，預(yù)點(diǎn)餐訂單即可關(guān)聯(lián)桌號。
如果說這還是常規(guī)操作，西貝在結(jié)賬時也加入了“心機(jī)”。
結(jié)賬前，服務(wù)員提醒顧客掃描餐桌上二維碼，有儲值卡優(yōu)惠以及會員優(yōu)惠，顧客有足夠時間空間查看會員權(quán)益和優(yōu)惠力度，而且即買即用優(yōu)惠即享，大大提升來會員注冊的成功率。
微信點(diǎn)餐接入數(shù)字儲值卡一年，西貝顧客的購入金額翻了 3 倍。
用完完畢后微信點(diǎn)餐當(dāng)中的評價功能，成功打通會員觸達(dá)最后一關(guān)。結(jié)賬后 2 小時內(nèi)，顧客會收到用餐滿意度的反饋表。
對于不滿意菜品的顧客，西貝會通過優(yōu)惠券的形式先行安撫，再訂單號匹配服務(wù)員和廚師，找出問題，盡快糾正。
這還不算完，即使顧客不到店，也可以通過西貝的外帶小程序進(jìn)行點(diǎn)餐，同樣可以享受會員優(yōu)惠，通過微信的社交生態(tài)，就可以觸達(dá)一部分非到店顧客，并完成會員轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
微信點(diǎn)餐并非只為餐廳省下了一張點(diǎn)餐紙，更重要的是，這張碼背后，為餐廳織起了一張數(shù)字化大網(wǎng)。
真正的餐飲精細(xì)化運(yùn)營，正是從這樣一個看似不起眼的工具開始的。
金陽