在運營成本只增不減的趨勢下，通過多種方式增加營收成了餐飲活下去的必然選擇。然而靠漲價這種手段來保本，實在是有些無力。2019的餐飲之難，最顯著的痛點集中在“節流”無望，“開源”無門。餐飲老板內參王菁/文01餐飲人的兩難：成本高卻又不敢漲價無

在運營成本只增不減的趨勢下，通過多種方式增加營收成了餐飲活下去的必然選擇。

然而靠漲價這種手段來保本，實在是有些無力。

2019的餐飲之難，最顯著的痛點集中在“節流”無望，“開源”無門。

餐飲老板內參 王菁/文

01 餐飲人的兩難：成本高卻又不敢漲價

無論是人工、耗材、食品原材料，還是門店房租，無一不走在上行通道上。近兩個月來，餐飲企業也或多或少都感受到了食材漲價的壓力。后端供應鏈說漲就漲，可前端菜品卻不敢輕易提價。

業內人士評論道，餐飲行業的運營管理長期處在較為粗放的水平上，近段時間原料價格波動可能會加劇行業洗牌，沒有精細化運營能力幫助控制成本的餐廳，很可能慘遭淘汰出局。

增加營收的底層邏輯很簡單，無外乎提升客單價和增加復購率，想要在不大幅漲價的情況下做到這一點，則必須有一套打法來支撐。

經過一段時間的觀察，內參君發現，西貝、阿甘鍋盔、望湘園等品牌，紛紛選擇了一種四兩撥千斤的做法——靠一張小小的碼就完成了坪效的提升和會員體系的搭建。

02 一張碼多賺幾千萬，提營收大殺器給品牌帶來了什么？

在進店就餐的時候，服務員早就習慣于提醒客人一句，微信掃桌上碼點餐。事實上，這張碼能為餐廳做的還有很多。

碼上有會員：在西貝莜面村350多家門店，使用微信點餐的三年來，會員總數突破 2000 萬人，年度銷售 50 億元，年客流量 6000 萬人次。

碼上有成交：望湘園在2018年微信點餐接入后，客單價常年穩定在 90-95 元，年儲值額提升12倍，同時顧客滿意度上升 11%。

碼上有效益：不久前開始試水微信小程序點餐的阿甘鍋盔，上線 28 天，門店整體坪得到效顯著提升：客單價提升 40%、營業額提升15%、人均交易筆數提升 10%

03 提坪效，做沉淀，盯緊VIP，都在潤物無聲中完成

從這些品牌的“戰績”來看，收益的提升主要是通過客單價和復購率的提升來實現的，那么在實際操作中，他們是如何把一張碼打成“組合拳”的呢？

先學會用“碼”——阿甘鍋盔

使用微信二維碼點餐系統的餐廳很多，但是一些品牌卻忽略了通過數字化培訓團隊，來提升二維碼點餐體驗的重要性。

而阿甘鍋盔在采用微信點單系統后，采用了多維度的培訓體系，確保所有員工從上到下，熟知小程序點餐和會員的相關操作，還建立了完善的機制。

線上課程：針對所有員工，阿甘鍋盔自建了阿甘商學院學習平臺，內含線上課程、視頻演練和考核，每兩周更換測試，平臺有學習記錄確保所有人有參與。

線下實操：每月月會組織區域負責人和店長來到總部線下學習和考核，通過實體環境的操作學習，進一步明確數字功能的使用步驟。

線下巡店機制：如果發現操作問題，立刻面對面糾正。

激勵機制：設有內部的PK賽，以小程序點餐月銷售占比率作為考核標準，全國門店第一名獎勵高于門店月收入的獎金，先進門店頒獎分享經驗，后進門店也需要分享遇到困難，解決問題。

正是得益于完整的數字化培訓，阿甘鍋盔在實際運營當中才完美達到了巧妙引導顧客，鞏固自主點餐體驗的初衷。

目前，阿甘鍋盔顧客消費流程已自動化，同時根據用戶動線，在線下門店鋪設了多種物料，KT版、收銀臺點單物料掃碼、電視機，確保每隔 1 米就會有小程序點餐的信息出現，配合各種優惠刺激，讓顧客無法忽視微信二維碼。

再學會因客制“碼”——望湘園

天天下館子吃大餐的人不多，對于正餐廳來說，顧客的復購頻率提升是有限的。而望湘園則利用微信點餐二維碼積累起來的顧客數據標簽，讓每一次消費體驗都盡善盡美，實現客單價最大化。

據介紹，「桌型」和「親子」是最具望湘園特色的顧客標簽。

根據桌型定套餐——

不同桌型的顧客點餐，不僅在點餐數量上有區別，在點餐的類型和偏好菜品上也有區別，這就巧思的起點。

望湘園根據點餐數據，將不同桌型一般點餐的涼菜、熱菜和飲料數量都分別做了統計，甚至將不同桌型點的具體菜品進行排序，以此作為套餐制定依據。

桌型套餐推出半年，購買率上升了 8 倍。

親子標簽——

而湘菜主辣，味道偏重，小朋友難以習慣，但望湘園顧客群體父母不少，根據這一客群洞察，為家庭客戶提供會員免費寶寶餐，有效穩定了家庭客群。

效果：免費寶寶餐上線后半年內，帶小孩子顧客占比從0.8%上升到 8%。

貴賓尊享標簽——

留住客單價高的顧客很重要，因此望湘園通過消費數據找到到店超過 10 次，客單價都在 100 元以上優質 VIP 用戶。

對單筆價格高的 VIP 用戶，望湘園還會提供店長尊享服務：店長企業微信加用戶好友，享受房間預定、折扣等一對一溝通。

最后，充分放“碼”——西貝

從顧客走到西貝莜面村的門口，微信二維碼就已經開始“工作”起來了，西貝莜面村用微信點餐優化了整個進店流程：

【掃碼】在店門前放上預點餐二維碼，關注公眾號即可排隊；

【紅包】排隊時間過長會發放紅包雨，大大降低等候顧客的流失率；

【預點餐】顧客排隊點餐，菜品排隊時進入制作，大大節省時間，顧客落座后掃桌上二維碼碼，預點餐訂單即可關聯桌號。

如果說這還是常規操作，西貝在結賬時也加入了“心機”。

結賬前，服務員提醒顧客掃描餐桌上二維碼，有儲值卡優惠以及會員優惠，顧客有足夠時間空間查看會員權益和優惠力度，而且即買即用優惠即享，大大提升來會員注冊的成功率。

微信點餐接入數字儲值卡一年，西貝顧客的購入金額翻了 3 倍。

用完完畢后微信點餐當中的評價功能，成功打通會員觸達最后一關。結賬后 2 小時內，顧客會收到用餐滿意度的反饋表。

對于不滿意菜品的顧客，西貝會通過優惠券的形式先行安撫，再訂單號匹配服務員和廚師，找出問題，盡快糾正。

這還不算完，即使顧客不到店，也可以通過西貝的外帶小程序進行點餐，同樣可以享受會員優惠，通過微信的社交生態，就可以觸達一部分非到店顧客，并完成會員轉化。

總結

微信點餐并非只為餐廳省下了一張點餐紙，更重要的是，這張碼背后，為餐廳織起了一張數字化大網。

真正的餐飲精細化運營，正是從這樣一個看似不起眼的工具開始的。