科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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最近我發(fā)現(xiàn)，會員卡開始流行“包月”了。常規(guī)的“包年玩法”推廣難度大，一旦涉及到購買，顧客的支付意愿就低了。星巴克、奈雪、肯德基、麥當(dāng)勞都在推包月：9.9元/月，門檻低、決策成本也低。據(jù)說奈雪一天能賣出2000張，還能刺激復(fù)購，客單價也顯著提
最近我發(fā)現(xiàn)，會員卡開始流行“包月”了。
常規(guī)的“包年玩法”推廣難度大，一旦涉及到購買，顧客的支付意愿就低了。
星巴克、奈雪、肯德基、麥當(dāng)勞都在推包月：9.9元/月，門檻低、決策成本也低。
據(jù)說奈雪一天能賣出2000張，還能刺激復(fù)購，客單價也顯著提升。
具體怎么玩？一起來看！
作者 | 妮可
日均賣出2000份，“月卡”正流行
我發(fā)現(xiàn)，奈雪小程序里正在推的“外賣月卡”，特別受歡迎：9.9元辦卡，每日一單免配送費，30天有效。
這種“外賣月卡”，對品牌來說，利好非常明顯：
據(jù)了解，奈雪的“外賣卡”上線后，日均銷量約2000份，是最受歡迎的會員券包。而且，據(jù)奈雪統(tǒng)計，購買券包后客單價較購買前提升了4～8元。
不只是奈雪，星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌，都在推出類似的會員卡券。
星巴克專星送免外送費月卡，叫“外賣俠神卡”，售價19.9元，同樣是每日一單免配送費，30天內(nèi)有效。
麥當(dāng)勞力度更大，購買麥樂送月卡，每天可享受2次免配送費，新用戶8.8元/月，次月14.8元。
按照大多數(shù)人“買都買了”的普遍心理，多次消費的幾率大大提升。
總結(jié)下來，這種“外賣月卡”之所以更能吸引消費者購買，主要原因是降低入會門檻——
許多會員卡動輒一年起充，會費有的高達100元，消費動力太低。1個月9.9元，消費者心里一算，買兩三次就回本、又不貴，選擇的幾率更高。
而且，頭部品牌最近已經(jīng)把這招挖掘到了極致，可以針對不同產(chǎn)品、多場景下使用，繼續(xù)往下看。
咖啡包月、職場卡，“會員月卡”思路值得借鑒
1、刺激閑時消費：奈雪“下午茶卡”，把客單價提升到153元
拉動下午茶時間段消費、提升客單價，奈雪推了一個“下午茶時光卡”。
也是月卡形式，48元/月，對于奈雪的客單價來說，還不到2杯飲品的價格，在每天12:00～16:00的時間段，可以享受5次“買5免1”，線下門店和小程序都能用。
可以想象，原本自己買一杯的顧客，如果有這張卡，就有可能呼朋引伴、一起拼單。
據(jù)奈雪官方統(tǒng)計，“下午茶時光卡”購買后的客單價能達到153元，是會員客單價的3倍以上。
類似的玩法，還有星巴克的“夜游神卡”——
咖啡因影響睡眠，很多人都不會選擇在晚間去喝一杯咖啡。“夜游神卡”就是在提升晚間消費，里面有九張優(yōu)惠券，每個都是30天有效期，專門針對夜間時段。
2、針對性推廣：肯德基推“咖啡包月卡”
肯德基賣咖啡，也用了月卡玩法。花38元買一張“咖啡包月卡”，可以每天都用1元買1杯中杯美式/拿鐵（原價16元），差不多也是2～3次可以把卡費“省”回來。
這張包月卡，可以滿足很大一部分“咖啡因剛需”的人群，上班路上、午餐時間買一杯1元咖啡。
而且，肯德基門店里產(chǎn)品線豐富，被1元咖啡吸引到店后，附帶購買早午餐、下午茶的幾率很大，都可以綜合拉升營業(yè)額。
3、促進高頻消費：肯德基“大神卡”，早餐、咖啡、外賣全覆蓋
肯德基的“大神卡”，我朋友圈不少人都入手了，使用頻率很高。
售價38元，可以在90天內(nèi)享受三項權(quán)益：每天早晨任意早餐兩件套6折、每天一杯大杯現(xiàn)磨咖啡10元（原價19元左右）、每天兩次免外賣費。
就拿“每天一杯大杯現(xiàn)磨咖啡10元”這條來說，顧客和商家都能從中獲得很明確的收益：
從消費端來看，如果每天早晨在肯德基買一杯大杯熱拿鐵，用大神卡單次省9元，90天的期限里只要買4～5次，就能把卡費“省”回來。
把咖啡權(quán)益用到極致，最高能省900元，是不是有很劃算的感覺？
從商家角度來說，早餐、咖啡、外賣，所有場景全覆蓋，高頻消費就這么預(yù)定好了。
4、擊中人群剛需：麥當(dāng)勞推“職場卡”、“家庭卡”
麥當(dāng)勞有一種“職場卡”，售價19元/月，包含多種權(quán)益。
比如每日一次25元4件套（主食+小食+甜品+中杯飲料，原價在50元左右），每日一次早餐3件套6折，每日一次麥咖啡12元中杯拿鐵，每日2次免配送費，以及多種代金券。
基本上所有的套餐、早餐、飲品，都是白領(lǐng)日常所需，幾乎可以覆蓋一日三餐+下午茶。按照麥當(dāng)勞的官方算法，這張“職場卡”如果用到極致，一個月最高能省2046元。
“職場卡”的邏輯在于擊中人群剛需，一次性把白領(lǐng)人群的日常餐飲需求都囊括進來。用戶只要想起自己辦了“職場卡”，都有可能優(yōu)先選擇在麥當(dāng)勞消費。
同樣的思路，麥當(dāng)勞還推了“家庭卡”，39元/月，包含各種針對家庭型消費的優(yōu)惠，戳中全家軟肋。
怎樣設(shè)置規(guī)則，讓月卡更好賣？
挨個研究（并買買買）了一圈，總結(jié)下來，“會員月卡”推廣主要有幾個思路：
1、價格要低，讓顧客能立刻算出“消費幾次就能把卡費省出來”
以上幾個品牌的外賣月卡，通常設(shè)置在10元左右，決策成本非常低，下單的同時“隨手就買了”。
其他類型的卡，也很方便計算“買幾次能把卡費省回來”。“回本”的速度肉眼看得見，顧客也就沒有付費的心理負擔(dān)。
2、和必須消費的項目綁定，更有“實惠感”
配送費是每次下單都會產(chǎn)生的消費，減免這部分費用，會讓顧客有更強的實惠感，不會有“額外強制消費”的感覺。
火鍋店有一種很好的辦卡思路，是每次消費減免鍋底費用。
如果每次減免的是“羊肉”，那么不愛吃羊肉的顧客就會覺得不劃算、不想辦卡。
顧客來吃火鍋，必須消費的產(chǎn)品就是鍋底。鍋底費用減免了，顧客也不可能只點鍋底，反而會因為鍋底省了錢，更樂意多消費菜品。
對比一下，外賣配送費就相當(dāng)于鍋底，每次必點，又不能“單獨只點”，是一個巧妙的減免項目。
3、立即生效、限時使用，減少不確定因素
這一波月卡，大都是當(dāng)時購買當(dāng)時生效，優(yōu)惠當(dāng)場看得到，猶豫的幾率就小了。
1個月的限時使用，不至于兌現(xiàn)過程太漫長，同時也增加了消費的緊迫性。如果換成年卡，時間拉長，不確定因素增加，推廣難度就會變大。
4、剛需優(yōu)惠要穩(wěn)定，閑時優(yōu)惠求多變
比如咖啡針對的剛需人群，每天早晨都有喝咖啡的需求，無非是到哪家喝的問題。
一張“咖啡月卡”，相當(dāng)于給他們一個“每天到我家店里喝”的理由。如果變來變?nèi)ァ⒔M合復(fù)雜，就有可能降低使用頻率。
而閑時消費，顧客本身就有消遣、放松的需求，玩法多變、有趣，才不會讓人覺得無聊。
除了這些，會員卡還有新奇、有趣的玩法？
推會員卡，飲品店該怎樣合理計算成本和收益？
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結(jié)合喜茶、蜜雪冰城、肯德基、麥當(dāng)勞等多案例、多品牌、實研究，用3講內(nèi)容，講透會員體系的打造方法。
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金陽