科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
苦不苦,確實(shí)只有自己知道。
經(jīng)過了一年半的義無反顧、照貓畫“鹿”,老楊公司的市場部人員已裁掉了一半,留下的代理市場總監(jiān)蔡先生說,現(xiàn)在最難熬的就是每次上報(bào)營銷預(yù)算,總是惹來公司創(chuàng)始人兼CEO老楊的無名火…… 究其根源,是一年半前公司All in“瑞幸營銷模式”讓老楊公司只出不進(jìn)的持續(xù)投入和市場信心的消耗殆盡…… 老楊學(xué)“小楊”的日子看來是走不下去了。
隨著一輪又一輪的“大炮一響,黃金萬兩”,瑞幸咖啡“資本型營銷(坊間稱其為土豪式營銷)”的打法,近兩年在行業(yè)里一時(shí)風(fēng)頭無兩,各種論壇、培訓(xùn)講座的“磚家”分析讓很多處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級焦慮期的本土企業(yè)恍然間認(rèn)為自己終于找到了正確的道路,看到了屬于自己的“新時(shí)代”。
但潮水總是來的很猛,去的更快…… 一筆筆價(jià)值不菲的“學(xué)費(fèi)”和裹挾著冰冷數(shù)據(jù)而轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)間窗口告訴我們:真正的品牌數(shù)字化,絕非一腔熱血的跟風(fēng)式投入和生搬硬套“別人家的營銷套路”就可以實(shí)現(xiàn)。而瑞幸營銷的背后,是由多家本土營銷機(jī)構(gòu)、國際頂級4A廣告代理公司以及強(qiáng)大資本在支撐,且人家“燒”的是美金。
“基因”不同,“目的”不同,“玩法”也就不同。本土企業(yè)相比于瑞幸類公司,在品牌經(jīng)營策略和對市場營銷的能力要求上必然不同。本土企業(yè)對市場營銷和應(yīng)對不可逆的品牌數(shù)字化競爭中的操盤能力,要求更高、更務(wù)實(shí)。
針對持續(xù)引發(fā)本土企業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮的十個(gè)品牌經(jīng)營核心之“痛”,本期有幸請到了很少對外發(fā)聲,但深得國內(nèi)中小企業(yè)創(chuàng)投圈認(rèn)同的《品牌數(shù)字化》實(shí)戰(zhàn)體系的提出者@杭飛。 他被業(yè)界公認(rèn)為是國內(nèi)營銷的另一極——本土實(shí)戰(zhàn)派營銷(坊間戲稱為“南泥灣開荒型”營銷)的代表人物。近兩年眾所周知的另一個(gè)網(wǎng)紅“絕味鴨脖”在A股主板上市關(guān)鍵三年的整體營銷即由其操盤;巧合的是,作為從資深傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向國內(nèi)第一批互聯(lián)網(wǎng)營銷至今的實(shí)戰(zhàn)派,杭飛與現(xiàn)瑞幸咖啡CMO楊飛還是多年的合作伙伴,曾親自出馬拿下并帶隊(duì)執(zhí)行了當(dāng)時(shí)“不可能完成的任務(wù)”海爾2008奧運(yùn)會社會化營銷專案、谷歌MOTO大中華區(qū)社會化營銷專案、以及攪動普洱茶行業(yè)風(fēng)云的大益茶業(yè)年度整合營銷全案等經(jīng)典案例。而今的兩人,卻走上了不同的營銷之路。杭飛在“本土”上越扎越深,這條路顯然也更具挑戰(zhàn)。
本“指南”硬核、務(wù)實(shí),純干貨,尤其對處在轉(zhuǎn)型焦慮期的本土企業(yè)極具“找到北”的實(shí)鑒價(jià)值。
【流量篇】
【營銷篇】
【品牌篇】
【管理篇】
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困惑一:一個(gè)品牌如何穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型?
杭飛:首先需要明確的是,“數(shù)字化”是一種思維方式 ,是一次生在這個(gè)時(shí)代都應(yīng)該值得慶幸的、不可逆的商業(yè)變革。(記者:慶幸?)對,慶幸。今天痛苦、焦慮,發(fā)狠在當(dāng)下,明天就會笑出聲來。反之,未來沒地方去哭。
“數(shù)字化”對于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌而言,不是什么微營銷、小程序、開發(fā)個(gè)App這么簡單,也絕不是錦上添花、或者還抱著可以獨(dú)善其身的態(tài)度冷眼旁觀,更不是說你想轉(zhuǎn)型升級就能轉(zhuǎn)的過來的。它需要持續(xù)、長期、深入且精準(zhǔn)的投入和付出。“數(shù)字化”對于一個(gè)品牌的經(jīng)營發(fā)展而言,是一個(gè)持續(xù)積累、不斷迭代的過程,是長跑而不是沖刺。
數(shù)字化的本質(zhì)是提升效率(核心包括供應(yīng)鏈效率、營銷效率等);數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的最終目的是提升營收和獲客能力。認(rèn)清這兩點(diǎn)是一切經(jīng)營工作部署的思考源點(diǎn)和基礎(chǔ)。
其次,任何企業(yè)的品牌數(shù)字化都不可能一蹴而就,需要在工作推進(jìn)中不斷明晰和修正“幾步走”戰(zhàn)略。具體而言,市場營銷團(tuán)隊(duì)要根據(jù)企業(yè)自身情況和外部環(huán)境,詳細(xì)分析品牌短期和長期目標(biāo)分別是什么;企業(yè)決策層則尤其要明確“流量”和“盈利”這兩個(gè)核心指標(biāo)在不同時(shí)期的經(jīng)營側(cè)重。
絕大部分本土企業(yè),尤其是國內(nèi)加盟連鎖模式的企業(yè),一般都不可能走“先燒出規(guī)模再找盈利模式”這條路。那么,“扎實(shí)吃透種子用戶群體、打通線下線下全域流量渠道、搭建好利益驅(qū)動的分享裂變機(jī)制”這三把火就一定要穩(wěn)準(zhǔn)狠的用執(zhí)行力把它燒到位。 到店服務(wù)型企業(yè)用數(shù)字化首先做大品牌溢價(jià);而零售型企業(yè)則要用數(shù)字化打通“隨時(shí)隨地、隨心所欲”的購買和用戶溝通的可能,直切銷售轉(zhuǎn)化。
此外,從另一個(gè)維度看,品牌的數(shù)字化升級本質(zhì)上就是企業(yè)經(jīng)營的精細(xì)化深耕。這是一個(gè)持續(xù)向前、矢志不渝的過程。“核心團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定、保持戰(zhàn)略定力、狠抓執(zhí)行細(xì)節(jié)”——做好以上三點(diǎn),成功只是時(shí)間問題。
縱觀現(xiàn)在領(lǐng)跑行業(yè)的品牌,無一不是在幾年前就開始主動而堅(jiān)決地推進(jìn)品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級。等到真疼的時(shí)候再動,已經(jīng)晚了。
【流量篇】
困惑二:數(shù)字化時(shí)代,一個(gè)品牌如何構(gòu)建自己的流量體系?
杭飛: 現(xiàn)在已進(jìn)入“留”量為王的時(shí)代。有消費(fèi)力、能沉淀下來的流量,才是有價(jià)值的流量,否則企業(yè)就是白投入。
如今,各類用戶分享套路和數(shù)字化工具(小程序模塊)比比皆是,但決定流量獲取能力的根本,我認(rèn)為在于兩點(diǎn):一是你的價(jià)值何在?也就是品牌自身能給用戶(流量)帶來什么?二是品牌定制化的綜合營銷能力,也就是數(shù)字化營銷能力是否足夠大幅度領(lǐng)先于同業(yè)競品,能否在同行業(yè)打造自己的“品牌黑洞”。
在具體操作層面:
首先要搞清目標(biāo)用戶在哪里。用戶在哪里,引流渠道就要打通到哪里。
隨之,要搭建好自己的“私域流量池”,確保用戶來的了、留的下、有活力。至于自有流量池側(cè)重于什么形式(微信還是開發(fā)自有App等),這取決于品牌戰(zhàn)略和市場投入。
此外,企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也同樣重要:緊緊圍繞一個(gè)目標(biāo),三個(gè)維度的協(xié)同作戰(zhàn)、缺一不可:品牌、營銷、運(yùn)營、客戶服務(wù)、數(shù)字化開發(fā)等業(yè)務(wù)板塊的團(tuán)隊(duì)配合;線上、線下的團(tuán)隊(duì)配合;門店和在線營銷(總部市場部門)的團(tuán)隊(duì)配合等。
正所謂,上趕著不是客。偉哥型的燒錢式營銷所獲得的流量,不可取也不可持續(xù),更不適用于品牌型的本土企業(yè)。
【流量篇】
困惑三:現(xiàn)在都在談“私域流量”,到底該怎么定義、怎么搞?
杭飛:私域流量只是個(gè)新名詞,我認(rèn)為本質(zhì)是“一切市場營銷工作的源頭,應(yīng)優(yōu)先服務(wù)好品牌已有客戶”。沒有種子,哪來果子?
其次,私域流量的穩(wěn)定變現(xiàn)和持續(xù)裂變,取決于“四合一”:好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體系、好利益。
——產(chǎn)品賣點(diǎn)是否足夠“痛”(相對于同行業(yè)競品,具備差異化實(shí)效);
——客戶服務(wù)是否能讓用戶“放心”,消除后顧之憂;
——是否打通了品牌與用戶互動、以及用戶購買的全域渠道;
——好的利益分享機(jī)制(包括B端、C端)是流量裂變、老帶新的重要保障。
最后,要通過數(shù)字化手段讓用戶沉淀到自有流量池中,追求最高的營銷ROI。
【營銷篇】
困惑四:如何應(yīng)對行業(yè)里類似瑞幸咖啡這樣以狂搞補(bǔ)貼沖擊市場的攪局者?
杭飛:任何時(shí)代,任何行業(yè),都不可避免地會遇到“鯰魚式”的攪局者。但能不能攪動你的局,歸根結(jié)底取決于品牌自身能否“在市場的持續(xù)變化中”始終給用戶帶來“差異化價(jià)值”。 這應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)品牌思考及部署一切營銷應(yīng)對之策的基礎(chǔ)。
其次,有什么樣的金剛鉆,攬什么樣的瓷器活。是打游擊戰(zhàn)還是持久戰(zhàn),是對攻還是錯位競爭,兜里的銀子決定應(yīng)對的路子。
同時(shí),決策層要有清晰的戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略定力。看得透,才能坐得住。
最后,就是要靠一支成熟的市場營銷團(tuán)隊(duì)和一個(gè)睿智的決策者為保障。做事、操盤的,永遠(yuǎn)是人。
【營銷篇】
困惑五:企業(yè)該如何打好“優(yōu)惠補(bǔ)貼”這張牌?
杭飛:首先搞清楚每次補(bǔ)貼的目的:是獲客,還是獲利?
其次,心里要始終裝著品牌的價(jià)格體系,不能拔苗助長、飲鴆止渴;只顧今晚不管今年的偉哥式營銷是不可取的。現(xiàn)在某些網(wǎng)紅級品牌的銷售,一補(bǔ)就有、一停百停,只有大促才有銷量,只有銷量沒有利潤的打法,事實(shí)已證明難以為繼,也重傷了品牌根基。
此外,互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)和品牌型企業(yè)的商業(yè)及營銷模式有著本質(zhì)的不同,絕不能照搬。
優(yōu)惠補(bǔ)貼是任何企業(yè)營銷的必打之牌,你不打別人也會打。但打,一定要“田忌賽馬錯位進(jìn)攻、組合拳出擊”。而獲客目的與盈利目的的打法也是不一樣的,要具體問題具體施策。
【營銷篇】
困惑六:開通了公眾號、上線了微信小程序,但搞了半天發(fā)現(xiàn)效果并不明顯,怎么辦?
杭飛:微信作為當(dāng)前用戶使用門檻最低,現(xiàn)實(shí)生活場景滲透率最高的全民標(biāo)配,理所應(yīng)當(dāng)成為大多數(shù)企業(yè)營銷的標(biāo)配和首選私域流量池載體。
“有工具,沒功效;有想法,沒方法;有動力,沒能力”是大多數(shù)本土企業(yè)共同的三大營銷通病。這也說明,無論微信公眾號還是小程序等第三方應(yīng)用,在微信生態(tài)里可獲得的流量紅利已幾無可能,到頭來這些僅僅都只是工具而已。能否實(shí)現(xiàn)用戶獲取、沉淀和最終的銷售轉(zhuǎn)化,決定因素始終是品牌背后是否有一個(gè)高效協(xié)同、策略明晰、建制完整的數(shù)字化營銷體系在支撐,具體包括三個(gè)方面:與品牌用戶需求相匹配的成建制營銷打法、數(shù)字化產(chǎn)品體系(私域流量池的基礎(chǔ)建設(shè))、以及持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營”,缺一不可。
而具體的營銷執(zhí)行層面,我的經(jīng)驗(yàn)是四個(gè)字:創(chuàng)意 + 利益。 沒有創(chuàng)意的利益誘導(dǎo)太乏味;沒有利益的創(chuàng)意互動太無聊。當(dāng)然,不同層次的團(tuán)隊(duì)對這四個(gè)字的理解和操盤水準(zhǔn)是截然不同的,只有具備豐富的成功案例經(jīng)驗(yàn)、以及深刻的用戶洞察、加上創(chuàng)意天賦,才能完成“全壘打”。
最后要強(qiáng)調(diào)的是,要高度重視“落地頁”,也就是帶二維碼的海報(bào)物料設(shè)計(jì)。因?yàn)樗鼈兪蔷€上線下流量流動的“橋”。
【營銷篇】
困惑七:面對高度同質(zhì)化的行業(yè)競爭,如何打開銷售局面?
杭飛:既然是行業(yè)同質(zhì)化,那就要堅(jiān)持打透“差異化”。既然是高度同質(zhì)化,那就要大力推進(jìn)渠道的深度化(不斷提升渠道分銷的廣度和韌性)。
要始終把握兩個(gè)原則:產(chǎn)品必須有足夠的差異化,沒有差異化就不要推向市場;用利潤換渠道。尤其是加盟代理模式,總部應(yīng)該永遠(yuǎn)占單點(diǎn)利潤的小頭,并控制好門店的利潤率,留下的全部用于渠道體系的擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營。正所謂,利大量小利不大,利小量大利不小。
具體打法,四大金剛、形成合力:差異化的產(chǎn)品定位、種子用戶的激活、分銷機(jī)制的打通,話題營銷引爆第一波口碑。
最后要明確的是,爆款是手段,不是目的。只有“確保價(jià)格體系的穩(wěn)定、確保銷售組合的盈利配比、確保用戶流量的有效沉淀”,才能確保爆款打爆,良性發(fā)展。
【品牌篇】
困惑八:如何在數(shù)字化時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)?
杭飛:品牌力就是銷售力。最好的品牌建設(shè)是“品效合一”:品牌和銷售融合發(fā)力,互為支撐,共同獲益。大部分本土企業(yè)一般也很難支撐專門的品牌投入。
品牌的建設(shè),是一個(gè)不斷積累、持續(xù)疊加的過程。品牌從定位、到形成可感知的形象、到被用戶接受、到被用戶記住形成潛意識,要經(jīng)歷持續(xù)的日積月累;執(zhí)行層面要通過營銷、視覺、設(shè)計(jì)、文案、傳播等一整套組合拳,綜合施力。一個(gè)真正能稱之為品牌的品牌之所以價(jià)值巨大,就在于此。對品牌定位的堅(jiān)守和持之以恒的堅(jiān)持,是品牌建設(shè)的重要保障。最忌諱今天往東、明天向西;今天搞、明天停。
具體執(zhí)行策略層面:
數(shù)字化時(shí)代,一個(gè)品牌的建設(shè)應(yīng)遵循“透明、互動、讓用戶參與”的戰(zhàn)略三原則。
此外,無論時(shí)代如何變遷,一個(gè)被人記得住的品牌,必須要有自己的“個(gè)性” 。品牌個(gè)性就是品牌定位的傳播外化,也就是在用戶心中形成潛意識的識別標(biāo)簽。
最后也是最重要的核心要素,是人。也就是品牌建設(shè)的主導(dǎo)者,是那個(gè)領(lǐng)頭人。品牌建設(shè)的本質(zhì)是商業(yè)和藝術(shù)的高度融合,創(chuàng)意是稀缺且不可復(fù)制的資源,背后是對用戶及品牌需求深刻的洞察和理解,所以人的因素至關(guān)重要。大多數(shù)微商之所以能賣貨但始終無法形成核心競爭力,本質(zhì)就在于品牌建設(shè)的能力不足。始終形不成獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知,也就無法形成品牌的護(hù)城河。
品牌力就是銷售力。好的品牌建設(shè),能節(jié)約營銷成本、提升價(jià)格溢價(jià)、增加品牌信任。所以,無論有錢沒錢、處在哪個(gè)階段,都應(yīng)該有策略、有計(jì)劃的推進(jìn)品牌建設(shè)。好的品牌建設(shè)所帶來的結(jié)果,是完全看得見摸得著的。
【管理篇】
困惑九:如何化解線下門店和線上的緊張關(guān)系,讓線下加盟商支持線上的發(fā)展?
杭飛:理順兩個(gè)關(guān)系:利益、職責(zé)。
在利益上,讓大家都有付出,都有所得,好處均沾;在職責(zé)上,讓上帝的歸上帝、凱撒的歸凱撒,(該線上負(fù)責(zé)的歸線上、該線下負(fù)責(zé)的歸線下)。
尤其本土連鎖型企業(yè),切記:沒有利益的行政命令毫無意義;沒有權(quán)責(zé)分明的市場營銷就是企業(yè)內(nèi)耗。
【管理篇】
困惑十:數(shù)字化時(shí)代的品牌營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自建,還是外包?
杭飛:品牌數(shù)字化的本質(zhì),是“線上線下一體化的實(shí)時(shí)營銷、用戶互動、和精細(xì)化運(yùn)營”,這也是時(shí)代的要求。
一、自建數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì),這是大勢所趨。世界500強(qiáng)、包括近年來國內(nèi)各行業(yè)頭部企業(yè),都在加快步伐從乙方代理商全案剝離,而轉(zhuǎn)向自建數(shù)字營銷中心。
二、數(shù)字化時(shí)代,面向消費(fèi)者的營銷效率已被極大提升;而消費(fèi)者隨時(shí)隨地都存在品牌溝通和消費(fèi)的可能,尤其本土零售行業(yè)。這就倒逼品牌方必須具備迅速、實(shí)時(shí)、可深度溝通處置的能力,否則流量就會流失。而大概率上沒有一個(gè)第三方能比企業(yè)自己更實(shí)時(shí)了解自己的需求,也沒有一個(gè)乙方能比企業(yè)自己更可持續(xù)地實(shí)時(shí)響應(yīng)市場的反饋和變化。
三、但自建不意味著自閉,更不是自負(fù)。專項(xiàng)類的細(xì)分領(lǐng)域,依然可以和第三方合作,且應(yīng)該始終保持開放心態(tài),共同把蛋糕做好做大。
一個(gè)追求基業(yè)長青、營銷ROI最大化的聰明企業(yè),最終都要走“自建”數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)這條必由之路。早有早總結(jié)早收益。
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訪談最后,作為典型的實(shí)戰(zhàn)派,杭飛特別強(qiáng)調(diào):凡事解讀的再清晰,但說和做(理論認(rèn)知和落地執(zhí)行)之間還是存在巨大變量的。企業(yè)的品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級最終能否順利達(dá)成,“理論格局、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)而且是打過硬仗勝仗的經(jīng)驗(yàn)”,缺一不可。此外,細(xì)節(jié)是魔鬼、細(xì)節(jié)定成敗,因?yàn)樾袠I(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。
誠然,“品牌數(shù)字化”是影響當(dāng)今每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營全局的核心問題,也是這個(gè)時(shí)代要求每個(gè)企業(yè)完成的必答題。物競天擇、優(yōu)勝劣汰、時(shí)間還夠。
一個(gè)品牌在焦慮,說明企業(yè)機(jī)體內(nèi)還飽含著“求生欲”。能否把求生欲轉(zhuǎn)化為行動力,最終“擠”進(jìn)新時(shí)代…… 敢問路在何方,路就在腳下。
周蓬蓬 </span>