科技改變生活 · 科技引領未來
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文|曾響鈴
來源|科技向令說（xiangling0815）
“Costco從開業到被擠爆”無疑是近段時間國內零售行業最受關注的新聞，甚至讓Costco股價刷新上市以來新高上漲5%，報292.38美元，總市值1286.44億美元，中國大媽們再一次讓世界震驚。
在零售行業，在Costco領銜的會員制模式火爆同時，還有一模式正緊隨其后，那就是社交電商模式，甚至在國內社交電商模式比會員制的玩法更加火爆，可以看到自去年以來，許多傳統零售大佬也紛紛投入社交電商領域，例如國美美店、蘇寧推客等等。
社交電商已經成為目前零售行業的一匹黑馬，也是消費市場最主流的消費模式。
2019社交電商依然大行其道
自去年興起的社交電商模式，在2019年依舊在大行其道，據《中國社交電商行業發展報告》指出,預計到2020年,社交電商市場規模將持續增長到數萬億級。
巨大的市場體量吸引著各路“神仙妖魔”的進入，除了像上面提到了的國美、蘇寧，傳統零售大佬阿里、京東們肯定也不會錯過，掌握著渠道、流量且一直有著一個“電商夢”的騰訊當然也不會落下。
社交電商的本質是基于社交媒體或支持社會互動的網絡媒體，通過客戶參與推動在線購銷產品和服務的電商模式，其在互聯網極度發達今年能成為電商銷售的主流模式并不會讓人感覺意外。
且與傳統電商相比，社交電商擁有體驗式購買、用戶主動分享、銷售場景豐富等獨特優勢。
據前瞻產業研究院數據顯示，過去5年我國社交電商市場復合增長率為60%，2018年中國社交電商市場規模已超1.2萬億元，并預測2019年中國社交電商市場規模將突破2萬億元，達到20605.8億元，同比增長63.2%。
但是，在社交電商“百花齊放”的背后，到底是“花”還是“化”，還需要進一步的驗證。
面對已經數十上百的各種平臺，由于野蠻生長、層級不清，導致良莠不齊，也頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑，乃至工商數千萬元行政處罰。例如，作為社交電商頭部之一的“貝店”在就曾因“人頭費”而陷入了傳銷爭議。自媒體“歪道道”就曾撰文寫到，貝店作為母嬰垂直類的社交電商平臺，當有人想要加入成為店主時，需要繳納398“入門費”，而這一收費舉動引來了大量質疑。
通過百度搜索可以看到，大肆推廣的貝店成立兩年來，被多次爆料投訴其模式涉嫌傳銷騙錢。關于“貝店傳銷”的這一詞條，相關搜索結果更是超百萬。
貝店方面給出的解釋是“市場目前還不了解社交電商的模式”，但顯然是無法得到認同的。
之外，還有很多平臺都有類似情況，打著“社交電商”的旗號，其實做的還是傳統電商。
所謂魚龍混雜，不過如此。當然，行業中也必然存在一批實打實的“社交電商”平臺，例如各大主流電商平臺所推出如網易推手、京東“享橙”等等，不得不說的是一款由鯨靈集團于2018年打造的“社交電商”平臺鯨靈甩甩寶寶，以后來居上之勢，順利沖出到前列。
甩甩寶寶在社交電商領域所取得的成就可能會使大批“前輩們”汗顏。前不久，其宣布C輪完成了1億美元融資，這是在1年多時間內的第5次融資，總金額超20億人民幣。
投資者更是包括騰訊、IDG資本、啟明創投等大批知名資本，有意思的是，其中云九資本更是追了3次才投資成功。
一年不到的時間積累了5000萬用戶，單日日銷突破1000萬，這是即便許多老牌平臺也未能做到的，甩甩寶寶的案例也告訴市場，只有過硬的自身實力才，才會受到資本青睞。
總之，作為“流量紅利”最后的產物“社交電商”風頭正勁，甚至極有可能顛覆市場流量模式的玩法。
社交電商火爆背后是多模式的“生存戰”
社交電商的玩法并不是一成不變的，例如之前有說到的貝店、云集需要“入門費”，而像阿里旗下的社交電商平臺“淘小鋪”則沒有，這是一個淺顯的區別，更多的區別還是體現在模式上。
“社交電商”的基礎是“人依靠社交關系發生裂變延伸，貨物基于人群傳播得以信任背書，交易場所基于分享場景呈現碎片化。”
在此基礎之上，各家又各有不同。
拼多多可以說是“社交電商”的老前輩，他所依仗的是“拼團模式”。自拼多多上市之后，一直在積極轉型，謀求品牌化以提高用戶粘性，通過開售“品牌館”的一系列措施，極大的降低了APP卸載率，新裝留存率也達到新高。
而拼團模式的優勢在于，對于價格敏感型消費者吸引力很大，且用戶會主動進行分享以謀求更低價格，使得拼多多以最低成本取得流量。
之后還有像小紅書一般的“內容模式”，依靠用戶生成內容也就是UGC，往深層次做沉淀，再通過名人、明星等方式，依靠粉絲帶動流量。
其模式優勢在于，UGC內容將持續引發用戶使用，可以維持用戶粘性；而通過名人、明星的帶動效應，可以實現場景化購物。
當然也少不了之前一直被視為最為正宗的社交電商“KOL模式”，例如云集、貝店等都是走的“KOL模式”，其模式與“內容模式”相似卻又不同，“KOL模式”更加側重用戶的深度運營，將平臺利益與KOL進行捆綁，以增強用戶粘性。
其優勢在于可以提供輕資產和碎片化的分銷模式，增加店主的積極性，且垂直類平臺目標用戶顯著，在產品質量有保障的前提下，能收獲不錯用戶忠誠度。
最后，則還要加上現階段最火的，由“原生小程序+KOC模式”。
原生小程序其自帶社交屬性，通過社交網絡獲得裂變式的爆發，可以完成社交到電商的無縫銜接。
而“KOC”則是最近被視為將取代現有“KOL”的存在。“KOC”英文全稱為“Key Opinion Consumer”,即關鍵意見消費者,對應KOL（Key Opinion Leade，關鍵意見領袖）。
其最大優勢在于，KOC自身就是消費者，與潛在消費者之間的距離更近，并且“裂變”式的根本就是“KOC”。
而在多種模式中，目前最有優勢的無疑就是“原生小程序+KOC模式”。可以說“原生小程序+KOC模式”集合了上面其它模式的所有優點。
像甩甩寶寶之所以從眾多平臺中脫穎而出，其正是依托于這種模式。鯨靈甩甩寶寶能夠駕馭這種模式是在于，擁有決定性“背景”，那就是“微信”，背靠微信可以就是將最大的生態資源也是流量握在了自己手中，通過微信引流，直接完成用戶交易，使其在這場注定激烈的戰斗中，已經半只腳踏上了岸。
千億市值將成“社交電商”分水嶺
在日漸激烈的“社交電商”戰場，行業裂變將會加劇，并逐漸將會形成由市場主導的“梯隊化”，屆時只有跨過千萬市值才具備決戰市場的資格，而如何達到這一目標將難住絕大部分品牌。
1、規模與流量將成為第一要素
雖說現階段流量紅利已經基本耗盡，但流量依然是決定社交電商走向的重要因素，如何獲取流量成為關鍵性一步。
可以看到，自網購熱潮起來以后，淘寶、京東逐漸成為大山，但隨著移動互聯網的不斷成熟，消費場景逐漸多樣化，主流電商戰場逐漸由貨架模式的傳統電商轉向基于用戶體驗和社交裂變的社交電商。
流量群體決定了“社交電商”的后來居上。但是，用戶體驗和社交裂變其實還不夠，就像目前互聯網行業整體一樣，生態化的能力結構也將成為關鍵。
在社交電商領域，有大平臺扶持的玩家們已經先一步啟動了生態化建設。例如，阿里“淘小鋪”既是淘寶生態的建設者，本身也屬于完善淘系生態的一部分。
而甩甩寶寶則啟動“大戰略”，涉及供應鏈、地方產業支持、小程序直播、掌柜之家、商學院升級、大區分公司服務體系等方方面面，打造一個正向流量裂變的生態。
而這種全生態覆蓋的模式，也必然將成為之后“社交電商”的主流模式。
2、圈層化精準營銷將決定成敗
社交電商的核心思維是基于移動社交和分享裂變，所以圈層化的精準營銷對于社交電商而言是最關鍵的點。
數據顯示，社交電商買家復購率高于傳統電商的30%以上，交易轉化率高于傳統電商50%。但來看現有平臺，如網易考拉、云集等等，其實都無法算是真正的“社交電商”，因為他們還是在以“電商”為主，“社交”并不是他們的關鍵。
社交的最好渠道是什么？現今階段無疑肯定及只能是微信，微信軟件的用戶粘性絕對是目前最強，通過微信的導流，平臺已用戶的強關系撬動弱關系，這種模式是其他渠道無法比擬的，并且不需要平臺自己去尋找“圈層”，用戶傳播本來就是根據圈層傳播，這比任何的營銷方式都要來的精準。
3、KOC裂變模式誕生王者
KOC模式的大行其道，足以說明市場對于KOC的認可。特別是在流量枯竭時代，私域流量將成為流量市場最大的增量。
而社交電商從本質上看正是一張網，以KOC為節點，以社會關系為鏈條，以傭金返點為驅動，相互交織而成的社群。
所以依靠“KOC”所帶來的裂變能力將成為“社交電商”無可避免的絕對核心。毫不夸張的說，對于掌握了該領域的平臺而言，就相當于已經取得最終的勝利。
就像甩甩寶寶，依靠掌柜作為核心樞紐，來影響其周邊用戶，以此展開的生態裂變取得了巨大收效。
綜合來看，在現有“社交電商”領域之中，具備先進的商業模式及精準的市場定位才能實現破局，現階段資本和市場的不再為單純的“概念”買單，而需要看到背后的業績或至少是目標，所以“社交電商”將出現“階層”千億市值將成為分水嶺。
總結
“社交電商”依靠“社交”為核心，以裂變驅動增長的方式，將會持續火爆，特別是在傳統流量打法已經見底的現階段。未來隨著行業的不斷發展，極有可能還會涌現出更多社交與電商相結合的創新模式。
但是，并不是采取了社交電商模式就能一本萬利，后續如何將這些流量沉淀下來并激發其購買力將對平臺的精細化運營能力提出巨大考驗。
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【完】曾響鈴
曾響鈴 </span>