直播一姐薇婭一天帶貨3.3億、李佳琦3分鐘600萬(wàn)銷(xiāo)售額，淘寶直播帶貨的驚人戰(zhàn)績(jī)，足以讓每一個(gè)電商平臺(tái)心動(dòng)。

京東也不例外。近日，京東就被報(bào)道將投入10億資源孵化超級(jí)網(wǎng)紅，邀請(qǐng)知名MCN機(jī)構(gòu)參與其中，通過(guò)層層選拔，最終孵化出不超過(guò)5名的超級(jí)網(wǎng)紅，成為京東平臺(tái)獨(dú)有的“京品推薦官”。在淘寶直播已經(jīng)飛速發(fā)展3年的情況下，京東此時(shí)才大動(dòng)作入局，會(huì)不會(huì)為時(shí)已晚？

淘寶直播一年成交額過(guò)千億 每個(gè)電商都想培養(yǎng)“帶貨王”

京東做網(wǎng)紅孵化，肯定跟淘寶直播這三年來(lái)交出的傲人成績(jī)單直接相關(guān)。

在過(guò)去的2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億，同比增長(zhǎng)近400%，直接創(chuàng)造了一個(gè)千億級(jí)的增量市場(chǎng)，這樣的增長(zhǎng)速度在所有電商平臺(tái)史無(wú)前例，可以說(shuō)淘寶確實(shí)一直在超越自己。

而現(xiàn)在，單純做內(nèi)容或者做電商顯然已經(jīng)沒(méi)有辦法立足市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展——或者缺乏變現(xiàn)途徑，或者新用戶獲取成本高筑。在目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，內(nèi)容平臺(tái)電商化，電商平臺(tái)內(nèi)容化已經(jīng)是一種趨勢(shì)。

消費(fèi)者需要內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)購(gòu)物，而內(nèi)容需要KOL來(lái)推廣傳播。萬(wàn)物皆可種草的時(shí)代，沒(méi)有前人做攻略的產(chǎn)品，可能永遠(yuǎn)等不到用戶來(lái)“拔草”。

作為一個(gè)消費(fèi)者，如果我需要買(mǎi)面膜，那么我肯定不會(huì)直接在淘寶搜索“面膜”然后直接購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面第一條。為什么？因?yàn)槊婺び胁煌钠放啤⒉煌墓δ?、不同的效果、可能適用不同的人群。所以，我會(huì)去看已買(mǎi)用戶評(píng)價(jià)、去搜索有沒(méi)有關(guān)于某款面膜的推薦帖子之類的。也就是說(shuō)，我首先要尋找的不是商品，而是有關(guān)商品的內(nèi)容。

網(wǎng)紅直播帶貨模式之所以如此成功，就是因?yàn)橄M(fèi)者需要有這么一個(gè)平臺(tái)來(lái)告訴他們“我該買(mǎi)什么才不會(huì)錯(cuò)”。而淘寶直播之所以這么成功，就是因?yàn)樘詫毜挠脩趔w量足以形成規(guī)模效應(yīng)——“大家都在買(mǎi)，應(yīng)該不會(huì)坑”。

淘寶直播風(fēng)生水起，傳統(tǒng)電商出聲的京東肯定也知道消費(fèi)者有這個(gè)需求，所以也一直在嘗試內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，布局內(nèi)容生態(tài)。畢竟在電商用戶獲取成本愈發(fā)高漲的背景下，網(wǎng)紅帶貨成為能夠以較低成本實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的拉新促活方式。

所以，在淘寶頭條剛開(kāi)始做沒(méi)多久，京東就做了京東號(hào)，但是效果好像不如人意。以及后面京東的一系列內(nèi)容生態(tài)建設(shè)包括“京星計(jì)劃”、“超級(jí)合伙人計(jì)劃”，試圖建立京東自己的達(dá)人內(nèi)容種草平臺(tái)，只是似乎都沒(méi)有掀起多大的波瀾。

同樣做直播捧網(wǎng)紅 為什么京東很難復(fù)制淘寶的成功？

這跟京東本身的市場(chǎng)規(guī)模不無(wú)關(guān)系。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年京東GMV1.7萬(wàn)億，而淘寶是4.8萬(wàn)億，淘寶成交額將近是京東的3倍。所以說(shuō)，京東本身的市場(chǎng)規(guī)模就難以與淘寶相比，而在用戶體量和規(guī)模上，京東也是沒(méi)有淘寶那么高的活躍度和到達(dá)率的。以618的數(shù)據(jù)為例，京東618日活在5400萬(wàn)到6200萬(wàn)之間，而手機(jī)淘寶日活用戶在2.4億到2.6億，這中間有著四十倍的差距，淘寶在這方面是絕對(duì)的王者。

這些，都是依靠多年的市場(chǎng)積累和沉淀才能夠達(dá)到的高度，除非淘寶停止發(fā)展，否則京東在有生之年真不能追上淘寶。

市場(chǎng)規(guī)模的差距進(jìn)一步能影響的就是京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面的資金補(bǔ)貼投入，可能沒(méi)有淘寶那么大，畢竟沒(méi)有淘寶那么資金雄厚。

比如說(shuō)，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的傭金這塊，淘寶的分成補(bǔ)貼可能就比京東的誘惑人。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，淘寶直播的機(jī)構(gòu)主播分成曾為1:2:7，即10%歸阿里媽媽，20%歸機(jī)構(gòu)，剩下的70%歸主播，這還不包括傭金內(nèi)。高利益高分成就是淘寶直播能夠有那么多優(yōu)質(zhì)主播24小時(shí)不間斷創(chuàng)造內(nèi)容的源泉。

主播是直播平臺(tái)的關(guān)鍵，能否留住優(yōu)質(zhì)主播，第一條就是能否讓主播賺到錢(qián)。京東沒(méi)有足夠多的金錢(qián)利益來(lái)吸引這些網(wǎng)紅達(dá)人留在它的平臺(tái)創(chuàng)作或者首發(fā)，那么就沒(méi)有辦法獲得這些網(wǎng)紅達(dá)人所帶有的流量，也就少了很多“拉新”渠道。

還有就是京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)氣質(zhì)濃厚，標(biāo)簽給人的刻板印象過(guò)于單一而強(qiáng)烈：家電、3C數(shù)碼、家居這些是強(qiáng)勢(shì)品類，主要都是一些消費(fèi)目的非常直接的品類。整體用戶偏男性消費(fèi)者，就是滿足一些生活的硬性需求，整體看起來(lái)比較“剛”。而像“種草”這種偏“軟”性的導(dǎo)購(gòu)機(jī)制，可能更適合于女性消費(fèi)者和時(shí)尚領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品。

畢竟相對(duì)于一支口紅而言，一臺(tái)電視機(jī)的消費(fèi)預(yù)算可能不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)十幾分鐘的直播就被決定。

在孵化網(wǎng)紅直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域，京東已經(jīng)沒(méi)有了時(shí)間優(yōu)勢(shì)。那么，現(xiàn)在一口氣投入10億資源的京東，又是怎么考慮的呢？

“京品推薦官”或成京東標(biāo)配 這無(wú)關(guān)京東的生死存亡

要想成為“京品推薦官”，必須經(jīng)過(guò)層層選拔。參與項(xiàng)目的MCN機(jī)構(gòu)所提供網(wǎng)紅人選，都是本身就有幾十或者幾百萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，后續(xù)選拔還要重點(diǎn)考核紅人在京東站內(nèi)外的帶貨能力、直播內(nèi)容播放量、單場(chǎng)直播銷(xiāo)售爆發(fā)力、粉絲活躍度等維度。最終能夠獲得京東傾力孵化的紅人不超過(guò)5名。

在一定的流量基礎(chǔ)上篩選博主，最后只孵化最最頭部的達(dá)人，這樣的計(jì)劃本身沒(méi)什么問(wèn)題，甚至可能節(jié)約一大部分不必要的底層博主培養(yǎng)成本。

做傳統(tǒng)電商這么多年，京東在行業(yè)內(nèi)也積累了很多資源。京東有著自己完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和渠道，在強(qiáng)勢(shì)品類如家電數(shù)碼上也有著不錯(cuò)的口碑。在這次計(jì)劃中，投入的10億資源包括京東App發(fā)現(xiàn)頻道、視頻直播等站內(nèi)資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源，都是京東對(duì)網(wǎng)紅孵化的自有流量池的支持。

在直播成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)圈標(biāo)配業(yè)務(wù)的時(shí)代，京東未來(lái)肯定還會(huì)加大對(duì)網(wǎng)紅直播這塊的投入，并且把它作為一個(gè)亮點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展。如果京東有足夠大的決心投入，說(shuō)不定能夠在直播帶貨這塊做出點(diǎn)成績(jī)。

至于能否打造下一個(gè)李佳琦或者薇婭這樣的“淘寶直播一姐”，我認(rèn)為，除非京東能夠直接把李佳琦或者薇婭挖到京東直播平臺(tái)，否則就是天方夜譚。

不是李佳琦無(wú)可替代，而是平臺(tái)無(wú)法復(fù)制

在內(nèi)容平臺(tái)，突然爆火的網(wǎng)紅比比皆是，這是達(dá)人的人運(yùn)氣和實(shí)力及努力的三重作用結(jié)果，但前提是，平臺(tái)本身有足夠多的流量基礎(chǔ)。

當(dāng)初李佳琦淘寶直播粉絲數(shù)量達(dá)到瓶頸期，于是平臺(tái)策劃李佳琦成為“全域網(wǎng)紅”，去抖音圈粉擴(kuò)大影響力，從淘寶外把流量帶回直播間變現(xiàn)。于是在淘寶直播粉絲560萬(wàn)的李佳琦，只用了半年的時(shí)間就在抖音圈粉2700萬(wàn)。如果不是抖音本身就有2700萬(wàn)的流量基礎(chǔ)，李佳琦再怎么擁有網(wǎng)紅體質(zhì)，也達(dá)不到這么多的粉絲量和活躍度。

并且，每個(gè)平臺(tái)上面都有那么幾個(gè)頭部達(dá)人，聚攏了平臺(tái)絕大部分的流量，留給剩下的新人或者下層的少之又少。流量總數(shù)就那么多，再怎么分割，也是從這邊到那邊，最后說(shuō)不定還是自家平臺(tái)內(nèi)的頭部紅人們?cè)诨ハ嗬?。即便是同在淘寶直播平臺(tái)的李佳琦和薇婭，他們的粉絲重合度也有80%。

京東要想切入自己并不擅長(zhǎng)的時(shí)尚領(lǐng)域，做美妝服飾、奢侈品達(dá)人種草平臺(tái)，是完善京東自身內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)的重要板塊。如果只是想要扎扎實(shí)實(shí)打造自己的內(nèi)容生態(tài)圈，京東這10個(gè)億砸下去說(shuō)不定還能有所回報(bào)，讓京東直播業(yè)務(wù)“錦上添花”。畢竟京東直播上線到現(xiàn)在也已經(jīng)過(guò)去了兩年多，也積累了一定的資源。

但如果是想要做到所謂的打造下一個(gè)李佳琦，京東可能就要進(jìn)入“燒錢(qián)模式”，瘋狂補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作者，用錢(qián)來(lái)砸出下一個(gè)可能的李佳琦，這可能就是10億資源沒(méi)辦法解決的事情了。

也就是說(shuō)，京東本身的限制因素很多。京東自身市場(chǎng)規(guī)模是繞不過(guò)去的一個(gè)坎，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模也不現(xiàn)實(shí)。

在電商平臺(tái)基礎(chǔ)上搭建的內(nèi)容生態(tài)圈能夠發(fā)展到什么程度，主要還是取決于電商平臺(tái)本身的力量。這跟內(nèi)容平臺(tái)只有有一定數(shù)量的流量之后才考慮變現(xiàn)是一個(gè)道理。平臺(tái)的天花板，就是內(nèi)容生態(tài)圈的天花板。你可以復(fù)制內(nèi)容生產(chǎn)模式、網(wǎng)紅孵化機(jī)制，但是你無(wú)法復(fù)制一個(gè)平臺(tái)。

總之，京東10億資源砸下去，能夠怎么開(kāi)花結(jié)果未可知，但是下一個(gè)李佳琦應(yīng)該不會(huì)這么快到來(lái)。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)