科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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6月24日，微博與知名市場(chǎng)調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），基于對(duì)2018年微博用戶(hù)活躍行為數(shù)據(jù)的定量分析，持續(xù)追蹤中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的變化。報(bào)告指出，國(guó)產(chǎn)Android品牌在微博上占有率持續(xù)擴(kuò)大，頭部品牌格局保持穩(wěn)定。增量市場(chǎng)中，vivo超過(guò)iPhone成為份額最多的品牌，iPhone在增量份額排名從首位降至次席的同時(shí)，對(duì)國(guó)產(chǎn)Android品牌手機(jī)用戶(hù)的吸引力持續(xù)下降，Android用戶(hù)換機(jī)首選從iPhone變?yōu)槿A為。報(bào)告同時(shí)指出，新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)用戶(hù)關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)新品。
存量市場(chǎng) 四大品牌馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯
盡管整體手機(jī)市場(chǎng)處于下行期，但國(guó)產(chǎn)Android品牌在微博上占有率持續(xù)擴(kuò)大，尤其是華為、小米、OPPO和vivo四強(qiáng)進(jìn)一步穩(wěn)固國(guó)產(chǎn)品牌“四大”優(yōu)勢(shì)格局，這四大品牌占據(jù)了活躍存量設(shè)備63%的份額，高于上一年度的55%，更是遠(yuǎn)超其它Android品牌的總和。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)越發(fā)凸顯，品牌份額留給中小廠商的市場(chǎng)空間被嚴(yán)重?fù)屨肌?/p>
ink="" />微博活躍設(shè)備品牌份額排榜
與此同時(shí)，iPhone份額逐年下滑至29%，雖然下滑趨勢(shì)有所放緩，但國(guó)產(chǎn)四大廠商總體份額近三年對(duì)比iPhone的優(yōu)勢(shì)逐步擴(kuò)大；再看具體品牌對(duì)比，以近三年份額最高的品牌為例，與其的差距也在逐年縮小。
增量市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)品牌首次超越iPhone
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告，受宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行，消費(fèi)者換機(jī)周期拉長(zhǎng)，碎片化智能終端分流等因素影響，2018年全年國(guó)內(nèi)智能機(jī)整體市場(chǎng)出貨量同比下滑超10%。但具體到品牌表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)大環(huán)境帶來(lái)的出貨量沖擊更多集中在國(guó)產(chǎn)中小品牌，而非頭部品牌。
微博數(shù)據(jù)顯示，今年頭部品牌增量份額的增長(zhǎng)同比變快，華為的份額同比增長(zhǎng)了5%，vivo增長(zhǎng)3%，OPPO增長(zhǎng)2%。在所謂的智能手機(jī)寒冬中，搶奪了更多蘋(píng)果以及其他廠商的新增市場(chǎng)。由于iPhone份額逐年下滑，從去年的25%降至19.8%，占據(jù)20%新增份額的vivo達(dá)成了國(guó)產(chǎn)品牌第一次超越iPhone的里程碑。
ink="" data-mcesrc="http://n.sinaimg.cn/tech/transform/752/w550h202/20190624/55e6-hyvnhqq3467779.png" data-mceselected="1" />微博新增設(shè)備品牌份額榜
華為領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)品牌留存率 iPhone壓力山大
從各品牌換機(jī)留存率來(lái)看，得益于優(yōu)秀的技術(shù)帶動(dòng)力及品牌勢(shì)能的持續(xù)拉動(dòng)，華為同比增長(zhǎng)11%，以46%的留存率領(lǐng)跑?chē)?guó)產(chǎn)品牌。小米本品牌留存率6%的增長(zhǎng)僅次于華為，這也是在過(guò)去1年小米在行業(yè)大環(huán)境不好的前提下保持穩(wěn)定發(fā)展的重要原因。
ink="" />各品牌換機(jī)時(shí)本品牌留存率
國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)的提升和份額的增長(zhǎng)，開(kāi)始加速搶奪iPhone在中國(guó)的市場(chǎng)份額。雖然iPhone的品牌影響力依舊保持領(lǐng)先，同時(shí)iPhone用戶(hù)的品牌留存率實(shí)現(xiàn)了6%的回暖，但其對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)用戶(hù)的吸引力卻持續(xù)下降。通過(guò)Android各品牌換機(jī)到iPhone比例發(fā)現(xiàn)，除了三星以及退出市場(chǎng)的錘子，iPhone對(duì)其它品牌手機(jī)用戶(hù)的吸引力都在減弱。
ink="" />Android各品牌換機(jī)到iPhone比例
值得一提的是，Android用戶(hù)換機(jī)流向也印證了華為與iPhone迥異的市場(chǎng)表現(xiàn)。華為同比增長(zhǎng)9%，以27.1%的比例超越iPhone成為最吸引Android用戶(hù)換機(jī)的品牌。
近兩年Android用戶(hù)換機(jī)流向?qū)Ρ?/p>
在品牌旗艦機(jī)型市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)iPhone也形成了不小挑戰(zhàn)。以vivo NEX、OPPO FindX、華為P20、榮耀10、小米8為例，iPhone都成為這些機(jī)型重要的流入來(lái)源。其中華為P20的占比最高，達(dá)到31%。而vivo NEX、OPPO FindX、榮耀10、小米8流入占比中也都僅次于本品牌流入比例。
超50%用戶(hù)不知折屏與翻蓋手機(jī)區(qū)別
廠商新機(jī)發(fā)布前的微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)促進(jìn)用戶(hù)關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)新品，小米在此方面表現(xiàn)更好，參與話(huà)題用戶(hù)中購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)新機(jī)比例達(dá)到7.2%。針對(duì)微博用戶(hù)獲取手機(jī)品牌信息的調(diào)研則顯示，女性用戶(hù)主要從開(kāi)屏廣告獲取信息，男性用戶(hù)更多從開(kāi)屏廣告和關(guān)注流獲取相關(guān)信息。
ink="" />針對(duì)手機(jī)新功能以及新概念的購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，5G技術(shù)不出所料以70%的意愿度成為最吸引用戶(hù)的指標(biāo)，被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意愿度。而對(duì)于折屏手機(jī)的認(rèn)知而言，有超50%用戶(hù)不知折屏和翻蓋手機(jī)完全不同。
對(duì)于用戶(hù)未來(lái)?yè)Q機(jī)意向的調(diào)研顯示華為或成最大贏家，有78.8%的華為用戶(hù)表示還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)華為手機(jī)，比第二名iPhone的購(gòu)買(mǎi)意愿超出10.7%。從過(guò)去1年的表現(xiàn)來(lái)看，華為在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，既能在熱銷(xiāo)期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)熱度，也可通過(guò)用戶(hù)的口碑傳播保證產(chǎn)品在整個(gè)生命周期內(nèi)擁有穩(wěn)定表現(xiàn)，從而使品牌形象持續(xù)提升，保持高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
從2015年到2019年，微博已經(jīng)連續(xù)5年發(fā)布智能手機(jī)微報(bào)告。微博記錄了市場(chǎng)上主流手機(jī)廠商主要機(jī)型的微博使用數(shù)據(jù)，幾乎囊括市面上所有的智能手機(jī)型號(hào)。通過(guò)微博移動(dòng)端的數(shù)據(jù)分析，通過(guò)微博移動(dòng)端的數(shù)據(jù)分析，從存量、新增、換機(jī)、留存率以及用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為等可以直接反映手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，同時(shí)微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及關(guān)注度等層面具象解讀手機(jī)用戶(hù)喜好，直接反映手機(jī)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)。
微博作為開(kāi)放的社交平臺(tái)，與手機(jī)品牌具備深度關(guān)聯(lián)的先天優(yōu)勢(shì)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，微博月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到4.65億，其中移動(dòng)端占比高達(dá)94%。CNNIC第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也指出，截至2018年12月，微博的用戶(hù)使用率達(dá)到42.3%。微博已經(jīng)建立起一套獨(dú)有的社交平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，將明星KOL、粉絲、客戶(hù)與平臺(tái)緊密相結(jié)合。無(wú)論是代言人的明星效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)IP的流量效應(yīng)、還是品牌的口碑效應(yīng)，微博都可以幫助廠商將這些效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化，并以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的視角洞察手機(jī)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，為智能手機(jī)廠商的產(chǎn)品研發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供重要參考。
高同