美唄馬詠棠：互聯網時代，醫美機構需要進化出超級鏈接能力

眾所周知，中國醫美市場正處于快速成長期。與此同時，很多醫美機構卻面臨著毛利潤高達70%依然掙不了錢的窘境，原因就出在獲客成本太高。因此，很多機構想到了借助互聯網的手段降低獲客成本，樹立機構品牌和形象，比如自建互聯網營銷團隊，強力運營微博、微信甚至抖音，以期帶來轉化。

但在美唄品牌總監馬詠棠看來，這樣的做法無異于緣木求魚。

今日，馬詠棠出席“美唄第二屆醫美產業大會”，并發表了題為《互聯網+時代，醫美產業的轉型與升級》的精彩演講。她在演講中強調，互聯網的本質是降低成本、提高效率和精細分工。因此，機構在互聯網時代要做的不是“全能超人”，而是開放協作的“專家”。

1776年，經濟學鼻祖亞當·斯密在《國富論》中首次提出社會分工理論，其核心要旨可以簡單歸納為“把專業的事情交給專業的人”。這一理論可以說奠定了現代社會的基礎，帶來的結果是社會生產效率的極大提升。

人類歷史上的幾次工業革命，本質上都是社會分工模式變化所帶來的生產效率優化。21世紀，隨著以互聯網為代表的信息技術革命的到來，人類社會分工模式再一次迎來了顛覆性的變革。

我們知道，信息技術革命為分工協同提供了必要、廉價和高效的信息工具，而這將在幾個層面上對人類社會分工模式進行重構：

首先，由于節約了信息成本，交易費用降低，外包等方式更加便捷。企業不必再維持龐大臃腫的組織結構，而是可以選擇將低效、冗余的價值鏈環節剔除，將資源聚焦到高效率價值環節。

其次，大規模社會協同帶來數據沉淀，可以作為一種柔性資源，縮短迂回、低效的生產鏈條，促進C2B生產模式的興起。

最后，技術手段的提升、數據開放和流動的加速及其帶來的生產流程和組織變革，使得生產模式已經從“工業經濟”的典型先行控制轉變成了“信息經濟”的實施協同。

縱觀中國市場，過去十年里被互聯網所衍生出的新型社會分工模式影響最為深遠的無疑當屬餐飲和出行行業。

今天的中國已經進入了一個全民外賣的時代。據統計，2018年中國累積有3億人在美團和餓了么等外賣平臺上產生了訂單，全年產值超過了4000億元。

那么，在餐飲+互聯網的新模式中，這個行業的社會分工發生了哪些變化？餐飲企業又是如何有所為有所不為的呢？

餐飲企業的專長是菜品研發和生產，營銷和末端配送并不是他們所擅長的。如果每家餐飲企業都去建立自己的外賣平臺和配送隊伍，成本將非常高昂，但營銷和物流又是外賣價值鏈中必不可少的環節。美團和餓了么等外賣平臺很好地解決了這一沖突，它們使得餐飲企業能夠將營銷、物流等低效環節剝離，專注于核心的菜品研發和生產。在這種新型社會分工模式下，不少餐飲企業在高峰期創造了1小時400但的成績，這在過去是難以想象的。

再看出行行業。今天出門打車，大多數人首先會想到滴滴。然而，短短幾年前這片市場還被牢牢握在出租車和黑車司機手中。在傳統的打車模式中，出租車和黑車司機通常聚集在熱門地段和路口，挨個詢問攔截可能需要打車的用戶。用戶打車則需要四處尋找或等待路過的空車。雙方的機會成本都很高，不僅效率低下，體驗也非常糟糕。

以滴滴為代表的互聯網打車平臺是怎么做的呢？利用平臺統一獲取定位信息和流量，對需求和運力進行精準匹配。其中最典型的就是順風車模式，它可以針對用戶的個性化路線匹配最合適的司機，從而帶來效率和體驗的巨大提升。無論司機還是用戶，打開手機就能即刻出發。同時，滴滴還能通過交通大數據的采集和分析，為司機規劃最佳行車路線，合理規避擁堵路段。

那么，從餐飲和出行行業的變革中，醫美行業可以獲得怎樣的啟示呢？馬詠棠指出，醫美和餐飲、出行行業的產業結構非常接近，都具有非常強的地域屬性，需要定制化的產品和分工。因此它們擁抱互聯網的姿勢也是相通的，即進化出超級鏈接能力。因為只有將醫院、醫生、上游設備廠商和用戶鏈接在一起，把這四者互聯網化才能形成數據沉淀，通過數據為用戶和機構賦能。

與滴滴類似，與美唄為代表的互聯網醫美平臺實際扮演了一個超級路由器的角色，將用戶的需求和機構的服務進行精準匹配，從而降低雙方的溝通成本。而供需精準匹配帶來的服務品質提升又可以激起用戶的自主傳播欲，提升醫生口碑的同時，提升用戶轉化率。

馬詠棠介紹，通過美唄的平臺數據可以看出，各個地區、性別和年齡段的用戶對整形項目的需求有著顯著差異。其中，二三線城市正在成為新的增量市場，男性用戶占比超過10%，且客單價平均是女性用戶的3倍。這部分用戶對皮膚、植發等項目比較關注。而從全品類來看，去年私密整形及年輕化、軟骨隆鼻、種植發際線增長最快。“如果機構沒有這些項目很有可能就會流失一部分客戶”，馬詠棠說道。

此外，在需求驅動的C2B模式方面，互聯網醫美平臺也蘊含著巨大潛力，比如曼陀隆胸在美唄平臺上做用戶調研，根據平臺隆胸數據，研究契合亞洲女性隆胸需求的產品，提高用戶轉化；米蘭伯羽通過平臺數據分析， 推出符合學生層用戶訴求的青春版美杜莎雙眼皮項目，6月份上線半月就完成了往年4個月的銷量，預計三個月訂單量翻9倍。

第三方平臺將用戶導入機構后，如何讓用戶在機構內部循環流轉呢？這就很依賴機構自身的互聯網運營能力了。然而，整形醫院天生缺乏互聯網公司的創新基因和創新機制，想做好也很難。為此，以美唄為代表的互聯網醫美平臺還為為機構提供了豐富的線上運營工具，包括CRM、交易、營銷、產品等多個功能，使機構可以直觀了解頁面瀏覽、意向用戶、有效私信、到店消費等實時數據。通過數據分析幫助醫院做用戶畫像，提高運營效率和盈利點。

馬詠棠指出，今天中國醫美市場的另一個現狀是，人才——尤其是手術方面的優秀人才十分稀缺。而人才又是機構品牌和服務的保障。對于一家立足長遠的機構來說，吸引人才或許是比吸引顧客更加重要的事情。如果沒有一個好的平臺供自己充分發揮價值，優秀人才很可能會另謀高枝。這種損失對機構來說是不可估量的。

美唄除了致力于醫院整體品牌形象的打造，也十分注重為優質醫生打造個人品牌。比如利用視頻、百科、問答等多元化內容手段，幫助醫生在用戶中形成認知與信賴，使其在手術本身集中更多精力，提供更加優質的服務。

馬詠棠指出，隨著互聯網催生出的新型社會分工模式在各個行業落地生根，剝離價值鏈條中的低效環節，做一個“小而美”的專業服務者，是醫美機構未來面臨激烈競爭的唯一出路。而美唄作為互聯網醫美平臺中的領軍者，愿意一直陪伴在機構左右。