小米激蕩十年：雷軍的進(jìn)與退

文 | 菲茲

2010年，iPhone完成了功能機(jī)向智能機(jī)時代過渡的啟蒙。全新的硬件形態(tài)、操作邏輯、功能效用，開始重構(gòu)用戶需求，卻設(shè)置了極高的價格門檻。市場需要一款產(chǎn)品，讓用戶找到低成本滿足需求的窗口，小米正是在這樣的背景下成立的。

從成立到登陸港股，再到如今成長為全球手機(jī)銷量榜前五的手機(jī)巨頭，小米快速壯大的幾年幾乎可以說是國內(nèi)智能產(chǎn)品迅速發(fā)展的幾年。

能在短時間內(nèi)獲得如此巨大的成功，除了大家熟知的“互聯(lián)網(wǎng)”基因，以及“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“三駕馬車”策略。更不能忽略的原因是，雷軍為小米手機(jī)配置“發(fā)燒級”的硬件，卻制定了“草根級”的價格。用價格優(yōu)勢置換用戶市場，小米開創(chuàng)了先河。

本文希望借助對小米多年來發(fā)展的觀察與分析，總結(jié)出小米的長期競爭策略。

創(chuàng)業(yè)初期：抓住性價比

2009年初的一天，時任UCWEB董事長的雷軍走進(jìn)谷歌中國位于北京五道口的辦公室，第一次結(jié)識谷歌中國工程研究院副院長，林斌。

最初，雷軍和林斌只是聊谷歌與UCWEB的合作，后來二人又聊起對移動互聯(lián)網(wǎng)的看法，越聊越投機(jī)，從晚上8點(diǎn)聊到凌晨兩三點(diǎn)，他們都認(rèn)為大屏智能手機(jī)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會。

但是他們二人都很清楚，即便各自在中國互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)很有地位，但從零開始做手機(jī)的難度還是非常大。雷軍想退而求其次，對中國已有手機(jī)公司進(jìn)行投資，首選標(biāo)的是遠(yuǎn)在珠海的魅族，不過與黃章見了幾次后并沒有取得太大進(jìn)展。

于是雷軍被迫自立門戶，在2009年開始籌備小米，找人是他的第一步。只不過當(dāng)時礙于身份他不便頻繁露面，林斌便成了臺前的那個“招募負(fù)責(zé)人”。大眾熟知洪鋒、劉德、周光平等幾大核心人物加入，都離不開林斌的牽線和游說。

2010年1月中旬，海淀區(qū)政協(xié)會議正在緊張的進(jìn)行中，政協(xié)委員雷軍趁中午休息的時間在中苑賓館面試了一個叫孫鵬的年輕人。由于時間有限，短暫溝通之后，雷軍起身離開，并送給孫鵬一臺魅族M8，告訴孫鵬，黃章一個初中生都可以做出這樣的產(chǎn)品，我們一定可以做得更好。

一個月后，孫鵬從微軟離職加盟了這家后來被命名為小米的公司。孫鵬與劉新宇、李偉星等人一起，成了小米除了5位創(chuàng)始人以外最早的10名員工，MIUI早期的工程開發(fā)主要由他們完成。

小米五位創(chuàng)始人“喝粥”

2010年4月6日，北京中關(guān)村保福寺橋銀谷大廈807室，5位創(chuàng)始人，一起喝了碗小米粥，一家名為“小米”的小公司就成立了。

同一天“MIUI”開發(fā)組正是定名，同年8月MIUI第一版內(nèi)測，這時這個團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有100名程序員，三年后小米還以這些人為原型拍了個微電影，就叫《100個夢想的贊助商》。

但小米創(chuàng)業(yè)初期走得并不順利，尤其是要取得上游供應(yīng)商信任并受到重視，需要花很大的功夫。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人周光平對于小米起步階段的艱難深有感觸，稱當(dāng)初找供應(yīng)商曾處處碰壁。盡管自己多年經(jīng)歷使得和供應(yīng)商關(guān)系很熟，國際國內(nèi)廠商基本都認(rèn)識，但多數(shù)時候合作都會碰壁。“他們會很熱情的把你迎進(jìn)門，但繞著圈子請你走。”

2011年8月，在北京798藝術(shù)中心，雷軍在歡呼聲中走上臺發(fā)布了小米1，“性價比”戰(zhàn)略驚艷了絕大多數(shù)人。

小米手機(jī)剛上市時，賽道上的玩家眾多，賬面來看小米很難與蘋果、三星等在價格上競爭，也沒有酷派、聯(lián)想、中興等多年耕耘的線下渠道優(yōu)勢，于是小米壓低了售價，并選擇以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要戰(zhàn)場。

只是在網(wǎng)上銷售的話，就省去了渠道商、零售商等中間環(huán)節(jié)，可以大幅度降低渠道費(fèi)用，加上價格優(yōu)勢，小米很快形成自己的用戶群。預(yù)售模式還有一定的拿貨緩沖期，小米會有充足的時間和空間去影響用戶，加強(qiáng)小米品牌的認(rèn)知。

壓縮了渠道成本的同時，小米還把市場費(fèi)用全部干掉。因?yàn)闆]有市場費(fèi)用，小米轉(zhuǎn)而利用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷和新媒體營銷，并且把這種營銷結(jié)果裂變給更多人，那三年里，小米的市場成本接近零。

在后來的采訪中，雷軍說“這款手機(jī)做出來的成本是兩千，就定價兩千。我認(rèn)為只有這么做才能極大限度地改善中國的商業(yè)。”

最終結(jié)果大家已知，這套打法在小米品牌初期起到了奇效，在低端市場，酷派、中興、聯(lián)想等基本出局，還順帶搶走了vivo和OPPO的一部分中端銷量。

遭遇低谷：供應(yīng)鏈之殤

隨著小米業(yè)績飛躍式飆升，他們對供應(yīng)商的態(tài)度也開始發(fā)生反轉(zhuǎn)。

2010年，林斌為了約見高通，等了兩個月時間才得到答復(fù)；到了2013年，雷軍曾對小米供應(yīng)鏈部門說，對待供應(yīng)商就八個字——“簡單粗暴，直接有效。”

敢于用這八個字對待供應(yīng)商，根本原因是小米出貨量年年攀升，到2014年第二季度小米已經(jīng)成為全球僅次于三星和蘋果的第三大手機(jī)廠商。

然而硬幣往往擁有兩個面，小米在發(fā)展如日中天的同時，危機(jī)逐漸顯現(xiàn)，而這一切的源頭要從周光平主管的供應(yīng)鏈說起。

2010年中旬，林斌建議雷軍去見一見從摩托羅拉出走還不到一年的周光平。根據(jù)約定，原本說好周光平中午12點(diǎn)與雷軍在銀谷大廈見面，兩小時結(jié)束。但他二人足足暢談了12小時，中途叫了兩次外賣邊吃邊聊。

2010年10月左右，周光平帶著一票摩托羅拉的前同事加盟了小米，正是這個團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)了米1等主力機(jī)型的研發(fā)和生產(chǎn)。雷軍曾公開說，沒有周光平和劉德，小米是萬萬不敢做手機(jī)的。

而后來幾代產(chǎn)品的研發(fā)并沒有讓雷軍滿意，據(jù)知名數(shù)碼博主摩卡RQ描述，2016年1月15日，在小米年會現(xiàn)場的VIP室，當(dāng)著眾多小米高管的面雷軍很不客氣地對周光平說，2016年的旗艦機(jī)你再弄不好，我就弄你去閉關(guān)。

整個2015年，因?yàn)楣?yīng)鏈的原因，小米5遲遲不能發(fā)布，最終拖到了2016年2月，這在很大程度上導(dǎo)致小米在2015年沒有完成8000萬既定的手機(jī)銷量目標(biāo)，雷軍對此很生氣。

供應(yīng)鏈之殤還引發(fā)了一個惡性事件——換屏門，2015年紅米Note2大火，開售當(dāng)天就賣了80萬臺。不過細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其屏幕采用國產(chǎn)天馬屏幕，而非在某些渠道(京東、國美等)宣傳的夏普/友達(dá)，并以此質(zhì)疑小米“換屏”。

對此，小米短時間內(nèi)連發(fā)多條聲明辟謠。時至今日，小米方面也沒有給出一個確切的答復(fù)，而從國內(nèi)多個地區(qū)的消費(fèi)者勝訴報道來看，至少法官們認(rèn)為這種操作的確存在“欺詐行為”。

2015年的雙十一，小米遭遇有史以來最艱難的一戰(zhàn)。倒不是因?yàn)楦偁帉κ钟卸鄰?qiáng)，而是小米5的延期導(dǎo)致手中無牌可打，只好用一大堆紅米機(jī)型來湊數(shù)。

這時，外界開始關(guān)注起小米所遭遇的問題，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還在內(nèi)部開會時問小米到底出了什么問題，會不會有大的危機(jī)。

果然，小米5發(fā)布3個月后，雷軍對周光平崗位調(diào)整的內(nèi)部信就下來了，昔日“弄你去閉關(guān)”的說法一語成讖。

撤換周光平以后，雷軍想到了小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技（小米移動電源制造商）的創(chuàng)始人張峰，并迅速讓其接手小米供應(yīng)鏈?zhǔn)乱恕?/p>

張峰上任后，小米供應(yīng)鏈的確得到不小的改觀。一個最直觀的數(shù)據(jù)是，2016年1月1日至8月31日，新浪微博上罵“小米耍猴”的微博多達(dá)40頁，而2017年同期，同樣關(guān)鍵字的微博只有15頁，比一年前少了62%。

線下補(bǔ)課：小米之家

2016年，小米除了惡補(bǔ)供應(yīng)鏈，進(jìn)軍線下渠道也是一個重要決策。

在此之前，小米已經(jīng)意識到線上手機(jī)銷量占比僅僅只有線下的1/3，必須要考慮做線下。但這時雷軍發(fā)現(xiàn)，小米以往的高性價比模式反而使得它無法學(xué)習(xí)OPPO和vivo在全國瘋狂開設(shè)門店。

不過，雷軍運(yùn)氣好就體現(xiàn)在這里，他曾經(jīng)一次無心插柳的舉動，可以說一舉成就了如今的小米之家線下店模式。

2012年小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德提出退出供應(yīng)鏈管理職位。據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，從交出供應(yīng)鏈到 2013年底，除了主抓一些手機(jī)周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，參與一些高層決策，劉德幾乎無事可做。雷軍得知這一情況后，覺得應(yīng)該給劉德找點(diǎn)事做，這才有了今天外界看到的小米生態(tài)鏈投資。

小米布局線下渠道，首先需要考慮店面成本，在保證線下售賣手機(jī)不加價的情況下，如何分?jǐn)偟舫杀境闪吮仨毥鉀Q的問題。由于小米之家的租金是固定的，只有店內(nèi)每平米的銷售業(yè)績足夠高，才有可能把這個成本攤下來。

小米之家團(tuán)隊(duì)的首要工作就是把平銷（即每平米的銷售額）做起來，為此就得在“有多少人進(jìn)店”、“有多高的轉(zhuǎn)化率”這兩個指標(biāo)上下功夫。

如果小米之家只做一家純粹的手機(jī)店，幾乎無法活下來。因?yàn)槿藗円话阋荒暌陨喜艙Q一部手機(jī)，這就意味著他們不會經(jīng)常進(jìn)手機(jī)店。但因?yàn)橛袆⒌峦顿Y的幾十家生態(tài)鏈企業(yè)，多少人進(jìn)店這個問題已經(jīng)被解決了。小米生態(tài)鏈企業(yè)可以提供手環(huán)、充電寶、平衡車、電動牙刷、掃地機(jī)器人等眾多硬件設(shè)備，讓小米之家不僅僅只賣手機(jī)，這樣很多人可以一兩周就進(jìn)店一次。因?yàn)橹挥羞M(jìn)店頻次高，才有機(jī)會把銷量和營業(yè)額做起來。

2016年秋，雷軍在中國電子商務(wù)發(fā)展峰會上自豪的說：“我們從今年2月份開始開線下店，每個小米之家平均200多個平方，每個單店我們平均可以做到7000萬人民幣，這是一個什么概念？就是平效達(dá)到了25萬人民幣，而此前中國零售店最好的平效大概是1.2萬塊人民幣，我們做到這個效率的20倍。”

深圳萬象天地，全國第一家小米之家

2017年7月最后一天晚上，小米總參大樓燈火通明，小米總裁林斌、小米之家總經(jīng)理張劍慧為團(tuán)隊(duì)舉辦了一次慶功會，就在當(dāng)月，小米之家單月銷售額首次突破5億元。

目前來看，小米若不是在2016年開啟線下之旅，或者說稍晚一年開啟線下店，如今的國產(chǎn)手機(jī)市場格局都可能發(fā)生變化。畢竟在一輪線上競爭后，大家都意識到藍(lán)綠廠無所不在的廣告牌和門店，才是其銷量的最大保障。

除此之外，小米試圖調(diào)動全中國廣大的米粉群體，讓他們在縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)去幫助小米銷售產(chǎn)品，依然堅(jiān)持線上線下同價，小米最終會按照銷售額給予米粉報酬，小米將這種模式稱為“小米小店”。

為了讓店主提高銷售額，小米希望店主首先要盡可能多地進(jìn)貨，曾一度采取了一個飽受詬病的策略——店主所有收益只能折算成米豆，但米豆不能折現(xiàn)，只能用于進(jìn)貨。在一片抱怨聲中，小米不得不停止了這一策略。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：聚焦海外

2015至2016年，小米開始“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，進(jìn)軍海外市場。

2014年小米就嘗試在印尼電子商務(wù)網(wǎng)站銷售紅米手機(jī)，但是量并不大，官方收益不明顯。不過在小米海外團(tuán)隊(duì)深入印尼市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，彼時當(dāng)?shù)睾芏嘈∶资謾C(jī)都是水貨，從香港通過非正常手段入關(guān)的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商估算稱，當(dāng)?shù)毓俜角冷N售的小米手機(jī)與水貨機(jī)器幾乎各占一半。這給了小米團(tuán)隊(duì)很大信心。

2015年初，雷軍帶著專門定制的機(jī)型小米4i以及改良后的小米手環(huán)在印度召開了發(fā)布會，順帶憑借一曲《Are You OK？》登上了B站熱門，一舉晉升國內(nèi)知名“實(shí)力男歌手”。

但這只是小米出海戰(zhàn)略的1.0版本，2017年小米對戰(zhàn)略進(jìn)行了迭代，聚焦印度市場“戰(zhàn)略空白區(qū)”發(fā)力。

圖片來源：微博@愛搞機(jī)的小nv孩

蘋果價格過高很難被印度的購買力接受，三星在設(shè)計(jì)和定價方面仍然和印度人的需求產(chǎn)生隔閡，而華為由于整個終端業(yè)務(wù)給出了“重視健康的利潤”戰(zhàn)略，在印度、印尼、越南等幾個人口大國都是戰(zhàn)略收縮態(tài)勢。

小米抓住了這個戰(zhàn)略機(jī)遇期，以價格優(yōu)勢復(fù)制了其在中國崛起的故事，并且這個故事也是支撐其2018年上市最重要的核心題材。這一年，小米印度公司2017財(cái)年銷售額增長696%，達(dá)到85.8億元人民幣，凈利潤約合1.7億元人民幣。

重注生態(tài)鏈：投資超270家企業(yè)

上文我們提到，僅憑手機(jī)一個sku很難撐起小米之家，而通過投資的形式組建生態(tài)，大大拓展了小米商業(yè)模式的延展性。

開放的模式讓生態(tài)鏈企業(yè)能在小米的體系內(nèi)能發(fā)揮出最大的功效，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、售后還是適配性都能得到相當(dāng)完善的保障。并且小米生態(tài)鏈以人工智能小愛同學(xué)做為接入點(diǎn)，將所有的IOT設(shè)備緊密地聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)了小米生態(tài)的時時共通。

就目前情況來看，小米的生態(tài)閉環(huán)至少在一段時間之內(nèi)會保持一個較大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2019年Q1報告顯示，截至2019年3月31日，小米投資超過270家公司，總賬面價值290億元，同比增長28.6%。隨著小米投資的初創(chuàng)公司發(fā)展逐漸成熟，上市的公司也越來越多，自2018年以來，已有10家投資的公司成功上市。截至2019年一季度，小米通過投資獲得稅后凈收益5.93億元。

粗略算來，小米生態(tài)鏈的八大金剛，做小米移動電源的紫米、做小米空氣凈化器的智米、做米家掃地機(jī)器人的石頭、做小米手環(huán)的華米、做九號平衡車和小米滑板車的九號智能、做小米耳機(jī)的萬魔、做90分旅行箱的開潤、做小米凈水器的云米，市值（估值）已經(jīng)到了1000億美元的級別。

而小米自己的市值才291億美元左右（2019年6月10日數(shù)據(jù)）。這似乎從側(cè)面印證了一句話“前期靠小米、后期小米靠”。

2019年6月3日，小米股價一度暴跌逾6.8%，觸及8.92港元的歷史最低價，相比發(fā)行價17港元，幾乎腰斬。其最新的市盈率（TTM）為16.33倍，如果放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，并不算高，騰訊市盈率25倍、阿里巴巴30.5倍的市盈率、亞馬遜市盈率高達(dá)73倍。

面對股價的“跌跌不休”，雷軍自稱焦慮得連覺都睡不著，表示：“大家投資了我55億美金，萬一跌得難看，怎么出去見人？”

為提振股價，小米集團(tuán)、雷軍等一眾高管不斷逆勢回購、增持，以向資本市場傳遞信心。但是結(jié)果似乎并不理想，摩根大通早在此輪大跌前就將小米的評級由“買入”更改為“中性”。

圖片來源：微博@脫水研報

一年前，雷軍在小米上市前說“要讓上市首日買入小米公司股票的投資人賺一倍”猶在耳邊，而如今“離這個目標(biāo)還有四倍”，已經(jīng)成了微博上最熱的吐槽話題。

我們究竟在討論小米什么

第一、小米還是互聯(lián)網(wǎng)公司嗎？

雖然小米歷來標(biāo)榜自己為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從收入占比的趨勢圖可以看出，雖然小米一直在努力調(diào)整收入結(jié)構(gòu)，小米手機(jī)收入占比連續(xù)5年下滑，其IOT與生活消費(fèi)產(chǎn)品銷售收入占比在不斷提升，但互聯(lián)網(wǎng)收入從未突破10%。

且剛剛發(fā)布的2019年Q1財(cái)報顯示，小米一季度營收437.6億元，智能手機(jī)的銷售收入約為270億元，占比接近62%。基于數(shù)據(jù)來看，小米是硬件公司，還是互聯(lián)網(wǎng)公司，似乎已經(jīng)很明確。

而在資本層面，香港的投資者也給出了很好的答案。

第二、小米的性價比還能玩多久？

早期的米粉經(jīng)濟(jì)被網(wǎng)友稱為“屌絲經(jīng)濟(jì)”，為什么這么說?小米出現(xiàn)的時候正是國內(nèi)安卓手機(jī)山寨叢生的年代，那時候高端機(jī)太貴，山寨機(jī)太渣，中層消費(fèi)者沒有很好地選擇余地。小米的到來很巧妙地在價格和體驗(yàn)上取得平衡，迅速獲得大量用戶。

而且2010年前后，正是85后步入社會的初期，面對房租水電、飛漲的物價和微薄的收入，他們在手機(jī)上不敢有太多奢望。現(xiàn)在看來即使是90年出生也要奔三了，請你想想，三十歲的人了還會穿29元的T恤嗎，所以近幾年凡客衰亡了（雷軍旗下順為資本曾參投凡客誠品E輪融資）。

第三、小米究竟在對標(biāo)什么？

小米上市之初，雷軍一度表示：小米的估值=騰訊×蘋果！而此后，港股市場給予了慘烈的教訓(xùn)。

小米學(xué)到了蘋果的極致產(chǎn)品觀，但沒有學(xué)到蘋果商業(yè)模式的精髓。蘋果是真正的硬件為流量創(chuàng)造入口，服務(wù)和內(nèi)容分發(fā)為商業(yè)價值變現(xiàn)點(diǎn)。小米是以“手機(jī)硬件+智能家電硬件”，作為主力商業(yè)價值變現(xiàn)點(diǎn)。

從最新的財(cái)報數(shù)據(jù)來看，2019年Q1蘋果來自服務(wù)的收入達(dá)到 114.50 億美元，貢獻(xiàn)了報告期內(nèi)約20%的收入，成為蘋果營收第二大支柱，而小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入仍然不到10%。同時，小米多次嘗試學(xué)習(xí)蘋果拉升手機(jī)硬件價格的策略，從最初的小米note系列到如今mix，效果都不明顯。

第四、如何邁過專利的檻？

伴隨小米而生的，是一直連續(xù)不斷的專利糾紛。

早在2013年10月，美國公司Blue Spike就曾起訴小米，稱小米的米1、米2、米3等產(chǎn)品侵犯了該公司美國專利，小米收到來自德州東部聯(lián)邦地區(qū)法院馬歇爾分院的傳票并應(yīng)訴。

2014年底，小米“出海”印度不久便遭遇愛立信的專利糾紛，印度擴(kuò)張計(jì)劃一度被迫中斷。

2018年9月，美國公司Dareltech也將小米告上了法庭，其在美國紐約南區(qū)聯(lián)邦法院起訴小米侵犯4項(xiàng)專利權(quán)。

2019年春節(jié)過后，歐洲專利經(jīng)營機(jī)構(gòu)IPCom針對某一常規(guī)性的技術(shù)專利，要求小米積極與其接觸購買使用許可，指出包括Mi 8、Mi A2 Lite和Pocphone F1在內(nèi)的幾款小米智能手機(jī)都在使用IPCom擁有的技術(shù)。

而在國內(nèi)，小米也涉及多番侵權(quán)，其中，最著名的莫過于酷派訴訟小米，要求小米立即停止侵犯專利的行為，停止生產(chǎn)和銷售紅米Note 4X、小米6、小米Max 2、小米Note 3、小米5X五款手機(jī)。

專利之困，還讓雷軍在與董明珠的賭約中少了幾分底氣，畢竟董小姐執(zhí)掌的格力每每都在廣告中說自己有核心技術(shù)。對此，雷軍曾私下里半開玩笑的給自己洗白“你說我一個20多年的工程師，被一些人說只會營銷；她一個銷售出身，天天在外面說她有核心科技”。

但這樣無力的辯駁仍然沒有改變小米出海歐洲和美國等技術(shù)專利深水區(qū)時遇到的尷尬。

總 結(jié)

時間回到2019年，距離雷軍籌備小米已經(jīng)過去了十年，而今年底雷軍也將迎來自己50歲的生日。

自2018年以來，小米的營收同比增速每個季度都在下滑，在2019年Q1略微反彈后，將在二季度迎接全面挑戰(zhàn)。更有媒體以此貼出標(biāo)題，給小米定義了一個“至暗時刻”。

網(wǎng)上有句話說“人到中年，不出眾，便出局”。十歲的小米和50歲的雷軍，面對2019帶來的中年大考，不知能否交出滿意的答卷。

參考資料：

騰訊深網(wǎng)《深網(wǎng) | 小米七年上市 雷軍的坎坷與野望》

騰訊深網(wǎng)《中國手機(jī)往事 | 深網(wǎng)》

全景財(cái)經(jīng)《小米腰斬 雷軍失眠》