口碑餓了么的“菜場(chǎng)”和美團(tuán)的菜“場(chǎng)”

進(jìn)入2019年，互聯(lián)網(wǎng)買菜忽然火熱起來(lái)。

3月30日，2019阿里本地生活服務(wù)生鮮伙伴大會(huì)在杭州舉辦。在發(fā)布會(huì)上，叮咚買菜與餓了么口碑簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式成為阿里本地生活生態(tài)合作伙伴的一員。另一邊，美團(tuán)買菜在上海試水兩個(gè)月后，也開始試水北京市場(chǎng)。

“激進(jìn)獨(dú)行”的美團(tuán)買菜

3月底，在上海試驗(yàn)兩個(gè)月的美團(tuán)買菜，開始向北京進(jìn)發(fā)，啟動(dòng)了北京天通苑與北苑兩大居民區(qū)的便民服務(wù)測(cè)試點(diǎn)，通過在社區(qū)設(shè)立的集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的”倉(cāng)店”，為社區(qū)居民提供”手機(jī)買菜”服務(wù)。美團(tuán)買菜這次的試點(diǎn)，相比之前進(jìn)軍網(wǎng)約車、單車市場(chǎng)時(shí)高舉高打、大張旗鼓的做法，有些小心翼翼。

一方面小心翼翼，一方面又”激進(jìn)”的殺入北京市場(chǎng)，美團(tuán)為什么這么著急？

美團(tuán)這么做，一方面是由于在股市受壓、經(jīng)營(yíng)出巨額虧損的狀況下，急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，則是對(duì)自己固有”流量思維”的盲目自信。

美團(tuán)股價(jià)承壓。3月11日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)披露上市首年的業(yè)績(jī)公告。據(jù)公告顯示：2018年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交易總額5156億元，活躍商家總數(shù)580萬(wàn)；營(yíng)業(yè)收入652.27億元，虧損1154.93億元，在排除優(yōu)先股等特殊會(huì)計(jì)處理后，虧損凈額為85.17億元。3月12日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)暴跌10.78%，市值蒸發(fā)359億港元。

美團(tuán)的流量思維。copy用戶，商戶的基數(shù)模式，美團(tuán)一直在玩。如前所述，美團(tuán)在各城市都手握大量的外賣中小商戶基礎(chǔ)，也有大量的終端用戶。基于此，美團(tuán)認(rèn)為自己能憑借手中的流量”優(yōu)勢(shì)”，能幫”買菜”業(yè)務(wù)找到用戶群。

美團(tuán)急速拉開戰(zhàn)線從上海奔向京城，想要通過”復(fù)制”前置倉(cāng)的玩法，與叮咚買菜一爭(zhēng)高下。但不知美團(tuán)的管理層有沒有看明白，叮咚買菜的前置倉(cāng)打法，只是其成功經(jīng)驗(yàn)的一方面，真正支撐其運(yùn)營(yíng)的，是背后的一整套大數(shù)據(jù)玩法。

生鮮這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，想要在這個(gè)行業(yè)立足，其中最繞不過去的也許就是非標(biāo)品以及新鮮的問題。

要保證用戶的粘性，就必須保證用戶能隨時(shí)在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買到各種非標(biāo)品，還要確保貨品的新鮮。為此，運(yùn)營(yíng)方必須做到兩點(diǎn)：1、用高密度前置倉(cāng)確保成本優(yōu)化。2、以精準(zhǔn)的用戶畫像，做好非標(biāo)品的備貨工作，以確保用戶的需求能在應(yīng)用內(nèi)得等到滿足。

如果做不到這兩點(diǎn)，用戶隨時(shí)都會(huì)跳出應(yīng)用，自己去市場(chǎng)、甚至其他平臺(tái)上消費(fèi)，從而造成用戶流失。

在這些問題上，前置倉(cāng)模式的叮咚買菜、盒馬都是在最大限度的利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)測(cè)算，用戶畫像的獲取等等在解決上述問題。

美團(tuán)買菜想要“復(fù)制”前置倉(cāng)的玩法，但沒有學(xué)到精髓。美團(tuán)當(dāng)前的打法，是想通過“快速”的打法來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，提升訂單量，也此來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

這種“激進(jìn)獨(dú)行”做法，雖然可以快速鋪開攤子，但它也為美團(tuán)買菜進(jìn)一步發(fā)展埋下了根基不穩(wěn)的隱患。

如前文所言，“手機(jī)買菜”并不是有流量就行的。

開放的餓了么口碑“菜場(chǎng)”

美團(tuán)買菜選擇的“激進(jìn)獨(dú)行”策略雖然有發(fā)未來(lái)發(fā)展隱患，但美團(tuán)買菜的快速推進(jìn)策略，確實(shí)對(duì)叮咚買菜這類的生鮮企業(yè)帶來(lái)了威脅。如果不能在短期內(nèi)做大規(guī)模，快速提升市場(chǎng)占有率，叮咚買菜一類的公司就危險(xiǎn)了。

美團(tuán)，已成為橫亙?cè)诙＿速I菜們面前的一座大山。

當(dāng)前對(duì)叮咚買菜這類企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否獲得大流量的支持，是能支撐其進(jìn)一步發(fā)展的核心和瓶頸。在叮咚們發(fā)展遇到流量瓶頸，核心能力受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，餓了么口碑出手了。

3月30日，在與餓了么口碑戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽訂現(xiàn)場(chǎng)，叮咚方面表示，餓了么口碑開放平臺(tái)的數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大服務(wù)，是叮咚買菜與其堅(jiān)定攜手的原因。通過融入口碑餓了么代表的阿里系大生態(tài)，叮咚買菜將得到包括包括履約方案、倉(cāng)儲(chǔ)配送、分銷營(yíng)銷、分析共享在內(nèi)的強(qiáng)大支撐。這才是他們?cè)?018年內(nèi)，將前置倉(cāng)分布數(shù)量做到200個(gè)、日單量做到15萬(wàn)的根本原因。

實(shí)際上，在與口碑餓了么的合作中獲益匪淺的，遠(yuǎn)不止叮咚買菜一家。2018年，專做生鮮代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商菜老包，利用餓了么的后臺(tái)履約、結(jié)算、客服數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為高頻消費(fèi)剛需實(shí)現(xiàn)了靈活的補(bǔ)貨運(yùn)作，一年中就在餓了么平臺(tái)上將線上總交易額做到了1個(gè)億以上。

除了菜老包這樣的運(yùn)營(yíng)商外，全國(guó)各地的一線菜商們同樣獲益匪淺：在福州，菜場(chǎng)通過餓了么口碑做外賣業(yè)務(wù)的訂單量，比上一年增長(zhǎng)了2.3倍；在昆明，菜場(chǎng)外賣已經(jīng)成了市民中流行的新消費(fèi)模式；在杭州，許多菜場(chǎng)攤位的營(yíng)收中，來(lái)自餓了么口碑的外賣訂單已經(jīng)占到了80%左右。

叮咚買菜們能獲得高速增長(zhǎng)，與餓了么口碑對(duì)他們的賦能密不可分。當(dāng)前，餓了么口碑通過3大核心能力賦能合作伙伴。第一，做開放平臺(tái)，輸出五大能力，你缺什么餓了么就給你提供什么，這共贏的心態(tài)，不與商戶爭(zhēng)利；第二，通過豐富的大數(shù)據(jù)資源，幫助中小商戶構(gòu)建能力，更精準(zhǔn)的描摹用戶畫像，幫助叮咚們升級(jí)，把買菜從線下場(chǎng)景搬到線上，簡(jiǎn)而言之，就是幫助合作伙伴增強(qiáng)能力；第三，有餓了么的做后盾，中小商戶有了主心骨。同時(shí)，餓了么口碑新零售背后是阿里的生態(tài)，它可以給到大家更多的想象空間與資源。

在“手機(jī)買菜”這件事情上，餓了么口碑是想得很清楚的。餓了么新零售新餐飲副總裁熊斌強(qiáng)調(diào)：“在這件事情，我們堅(jiān)決做平臺(tái)，我們就是要商戶服務(wù)，我自己堅(jiān)決不做直營(yíng)，我堅(jiān)決不去商爭(zhēng)利、與民爭(zhēng)利，這個(gè)事情是我們堅(jiān)定的價(jià)值觀。第二件事情，我完全會(huì)從商戶的用戶出發(fā)，你要什么我就做這樣的一些土壤和資源給到你們，其實(shí)最后達(dá)到的結(jié)果說(shuō)有多少GMV也好，多少市場(chǎng)份額也好，其實(shí)那個(gè)倒不是我最在意的，而我最在意的是說(shuō)，我們的消費(fèi)者在我們整個(gè)本地生活平臺(tái)上能收到阿里平臺(tái)能賦予它的所有的場(chǎng)景、所要的生活，能提升它的生活的效率，能提升它的生活質(zhì)量，這是我們期望能得到的東西。”

開放共贏的合作方式，讓餓了么口碑合作伙伴越來(lái)越多，與眾同行的餓了么口碑”菜場(chǎng)”也越做越旺。

口碑餓了么“菜場(chǎng)”PK美團(tuán)菜“場(chǎng)”

在生鮮行業(yè)，還有一個(gè)大家都十分頭痛的事情就是”運(yùn)力”問題。前置倉(cāng)模式的打法，不但要求商家再短期內(nèi)把銷量單量沖起來(lái)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還要求商家要保證配送時(shí)效，要不然成本就下不來(lái)，還容易造成用戶流失。

不過，這些對(duì)背靠阿里的餓了么口碑完全不是問題。當(dāng)前，餓了么口碑已經(jīng)有打造了完備的的生態(tài)系統(tǒng)，從物流、營(yíng)銷、售后、會(huì)員等各方面為生鮮合作伙伴賦能，幫助伙伴快速成長(zhǎng)。

從生鮮領(lǐng)域最急需解決的運(yùn)力問題來(lái)看，餓了么有蜂鳥，這套配送體系本就具備了精確調(diào)控的網(wǎng)格化遞送能力，在阿里大生態(tài)下，還對(duì)接了品類豐富的新零售。有日常高密度訂單支撐，能大幅度削減運(yùn)輸成本。在買菜領(lǐng)域里，蜂鳥的高效精準(zhǔn)配送，加上比同業(yè)明顯優(yōu)越成本優(yōu)勢(shì)，幫助了一大批類似叮咚買菜、福州、昆明、杭州菜場(chǎng)業(yè)戶這樣的合作伙伴，迅速提升訂單量、以及客單價(jià)。

看得更遠(yuǎn)一些，口碑餓了么未來(lái)必會(huì)打通從有菜的供應(yīng)鏈到螞蟻的金融，乃至整體個(gè)行業(yè)的鏈條。到時(shí)候，餓了么口碑上的商戶均可通過平臺(tái)服務(wù)實(shí)現(xiàn)與供應(yīng)鏈上下游的融合對(duì)接。而餓了么口碑的整個(gè)生態(tài)體系，通過買菜獲得了社區(qū)居民高頻使用入口后，將能輕易地把服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展到包括吃喝玩樂在內(nèi)的整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)。

到時(shí)候，菜場(chǎng)、商超，甚至咖啡、鮮花等行業(yè)，都能借助這個(gè)餓了么口碑的這個(gè)欣欣向榮的生態(tài)實(shí)現(xiàn)從行業(yè)到區(qū)域的快速?gòu)?fù)制和擴(kuò)張。

美團(tuán)買菜和餓了么口碑“菜場(chǎng)”，一個(gè)是單獨(dú)的自營(yíng)菜場(chǎng)，一邊是多商家的生態(tài)”菜場(chǎng)”。一個(gè)選擇 “激進(jìn)獨(dú)行”，試圖用流量和補(bǔ)貼砸出一個(gè)菜“場(chǎng)”。 一個(gè)選擇做平臺(tái)，和合作伙伴一起打造一個(gè)“菜場(chǎng)”。

目前，美團(tuán)買菜雖然看似能走得快，但這種一邊自營(yíng)一邊又搭建平臺(tái)尋求盈利的騎墻玩法，已經(jīng)“攪亂”買菜市場(chǎng)。美團(tuán)買菜真的能做起來(lái)嗎？這還是個(gè)未知數(shù)。美團(tuán)買菜如果做不好，就是一片荒蕪。

再看餓了么口碑平臺(tái)，合作伙伴眾多，生態(tài)“菜場(chǎng)”一片欣欣向榮景象。

俗話說(shuō)，“獨(dú)行快，眾行遠(yuǎn)”，沒有任何一個(gè)企業(yè)是萬(wàn)能的。單打獨(dú)斗的美團(tuán)買菜可能會(huì)走得更快，但它不一定能走得遠(yuǎn)。

對(duì)比美團(tuán)和餓了么口碑在“買菜”這件事情上的運(yùn)營(yíng)方法，筆者更看好做平臺(tái)、和眾人一起前行的餓了么口碑。