阿里影業(yè)：不回頭的慢生意

文 | 韓志鵬

“這是我三刷綠皮書(shū)。”

2月25日，北京博納悠唐國(guó)際影城，馬云坐在放映廳的C位，親自到場(chǎng)等待《綠皮書(shū)》的點(diǎn)映開(kāi)幕。

作為阿里影業(yè)2018年全球化布局的重要作品，《綠皮書(shū)》在海外斬獲奧斯卡小金人，在國(guó)內(nèi)上映3天票房突破1億，屬奧斯卡引進(jìn)片中票房表現(xiàn)優(yōu)異者。

過(guò)去一年，《綠皮書(shū)》、《我不是藥神》這些熱門(mén)作品都帶有阿里影業(yè)的印記，它們也為阿里影業(yè)的增長(zhǎng)注入強(qiáng)心劑。

不過(guò)，光輝成績(jī)背后，阿里影業(yè)也在承壓。

據(jù)阿里影業(yè)2019財(cái)年年報(bào)顯示，其繼續(xù)虧損2.54億元，但同比去年已收窄近10億元，不過(guò)阿里影業(yè)更名后累計(jì)超過(guò)35億元的虧損，證明影業(yè)留下的“窟窿”還很大。

填坑，也是阿里影業(yè)的一大任務(wù)。

如今，阿里影業(yè)在業(yè)績(jī)承壓之下，自身在生態(tài)協(xié)同維度還要不斷破局，同時(shí)，阿里影業(yè)背后的阿里大文娛也將面臨相同的壓力。

眉毛胡子一把抓

翻開(kāi)阿里影業(yè)2019財(cái)年年報(bào)，凈虧損收窄幅度超過(guò)80%的喜訊躍然紙上，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與取消票補(bǔ)不無(wú)關(guān)系。

由于票補(bǔ)全面取消，阿里影業(yè)本財(cái)年的銷售及市場(chǎng)費(fèi)用同比下降超五成，達(dá)到15.792億元，對(duì)其利潤(rùn)增長(zhǎng)起到推動(dòng)作用。

此外，阿里影業(yè)還有不少喜人的業(yè)績(jī)。

比如，報(bào)告期內(nèi)，阿里影業(yè)總營(yíng)收30.338億元，同比增長(zhǎng)9%；互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收24.636億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。此外，阿里影業(yè)本財(cái)年的毛利潤(rùn)業(yè)繼續(xù)處于高位，達(dá)到17.662億元。

同時(shí)，阿里本期財(cái)報(bào)的盈利能力仍有不俗表現(xiàn)，雖然市場(chǎng)銷售及服務(wù)成本同比增長(zhǎng)31.64%至12.677億元，但毛利率仍然達(dá)到58.22%的水平。

之所以能保持盈利向好，這與阿里影業(yè)過(guò)往一年的內(nèi)容投資不無(wú)關(guān)系。由于“押中”《綠皮書(shū)》、《我不是藥神》和《流浪地球》等爆款作品，這為阿里影業(yè)注入強(qiáng)心劑，推動(dòng)其業(yè)績(jī)、股價(jià)和市值的增長(zhǎng)。

不過(guò)，業(yè)績(jī)喜訊之外，問(wèn)題自然也不少。

對(duì)阿里影業(yè)而言，一個(gè)老生常談的話題便是營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，這一財(cái)年也不例外。報(bào)告期內(nèi)，阿里影業(yè)的宣發(fā)業(yè)務(wù)營(yíng)收24.636億元，占比超過(guò)81%，創(chuàng)下歷史新高。

其中，阿里影業(yè)首次公布宣發(fā)業(yè)務(wù)明細(xì)，其中，票務(wù)服務(wù)營(yíng)收11.864億元，內(nèi)容投資及宣發(fā)營(yíng)收9.615億元，它們可謂阿里影業(yè)的拳頭業(yè)務(wù)。

同時(shí)，阿里影業(yè)另一重頭內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營(yíng)收4.589億元，不僅占比只有15.13%，并且還同比下滑了約18%，此外的綜合開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)雖實(shí)現(xiàn)174%的同比增長(zhǎng)，但1.11億元的實(shí)際收入占比不到4%。

可見(jiàn)，營(yíng)收向宣發(fā)集中，有人戲稱阿里影業(yè)不是“電影公司”而是“電影票公司”。

不過(guò)，如今能打出宣發(fā)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)板，還能繼續(xù)加速擴(kuò)張，背靠大帝國(guó)的阿里影業(yè)必然具備著不少優(yōu)勢(shì)。

第一，技術(shù)實(shí)力。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，技術(shù)顯然是阿里的強(qiáng)項(xiàng)，也正基于此，阿里才能相繼上線云尚SaaS平臺(tái)和娛樂(lè)寶，在推廣技術(shù)之時(shí)同時(shí)輸出金融能力。

第二，資本實(shí)力。面對(duì)高投資高風(fēng)險(xiǎn)的影視行業(yè)，阿里影業(yè)的資本投入還將加入，而背靠阿里這棵大樹(shù)，阿里影業(yè)也更有底氣燒錢(qián)。

第三，流量?jī)?yōu)勢(shì)。雖然阿里在文娛內(nèi)容領(lǐng)域建樹(shù)一般，但在金融和電商領(lǐng)域已占下山頭，支付寶、淘寶等都是阿里的重要入口，這也為淘票票、燈塔等線上宣發(fā)業(yè)務(wù)提供了流量基礎(chǔ)。

三項(xiàng)優(yōu)勢(shì)加持之下，阿里影業(yè)必須用加速度追趕前輩，當(dāng)傳統(tǒng)影視行業(yè)站穩(wěn)腳跟，阿里影業(yè)必須用資本之力“大踏步”殺入產(chǎn)業(yè)鏈之中。

于是乎，阿里影業(yè)展開(kāi)對(duì)行業(yè)上中下游的布局。

在上游，阿里影業(yè)以聯(lián)合出品或主控形式介入影視項(xiàng)目制作，并通過(guò)云尚SaaS平臺(tái)為影視劇組提供數(shù)字化服務(wù)。

在中游，拳頭產(chǎn)品淘票票主控電影票售賣并賺取收入，再由燈塔大數(shù)據(jù)和淘票票專業(yè)版為片方提供數(shù)據(jù)化的宣發(fā)解決方案。

在下游，娛樂(lè)寶為院線提供回款、匯款的金融服務(wù)，新生的阿里魚(yú)則借助電商優(yōu)勢(shì)為內(nèi)容進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)。

就這樣，阿里影業(yè)通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)搶占影視行業(yè)現(xiàn)存的每個(gè)機(jī)會(huì)，其擴(kuò)張速度幾乎與燒錢(qián)速度成正相關(guān)，這是阿里影業(yè)作為后進(jìn)者不得不走出的路。

這就是眉毛胡子一把抓。

這種策略稱得上是阿里影業(yè)當(dāng)下的最優(yōu)解，但其中的矛盾在于，一方面阿里影業(yè)有業(yè)績(jī)止損的壓力，其要通過(guò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)多元營(yíng)收；另一方面，不斷深入細(xì)分垂直的影視產(chǎn)業(yè)鏈，就意味著阿里影業(yè)還將加大投入，虧損問(wèn)題一時(shí)難以解決。

資本和規(guī)模，阿里影業(yè)仍承受著業(yè)績(jī)壓力。

用資本為新領(lǐng)域生意開(kāi)路，這種矛盾也時(shí)刻提醒著阿里影業(yè)：自己還得補(bǔ)課。

影業(yè)補(bǔ)課

阿里想做好影業(yè)，確實(shí)還缺幾把刷子。

對(duì)于電影行業(yè)，俞永福曾點(diǎn)評(píng)到該行業(yè)“資金、人才高密度，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)”，而人才和團(tuán)隊(duì)本身或許也是阿里影業(yè)的稀缺資源。

這從阿里影業(yè)四年三換班長(zhǎng)的動(dòng)作中也可見(jiàn)一斑。

2014年阿里以62億港元收購(gòu)文化中國(guó)，并更名“阿里影業(yè)”，同時(shí)迎來(lái)第一任班長(zhǎng)張強(qiáng)，作為中影的前副總經(jīng)理，他擅長(zhǎng)影視項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，阿里影業(yè)也希望借此吸收行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并為其打下內(nèi)容的江山。

但，這條道路卻不盡人意。

張強(qiáng)在任期間，阿里影業(yè)完全主控項(xiàng)目?jī)H2016年上映的《擺渡人》一部，且投資2億元，最終票房只有4.8億元，同時(shí)公司定位也是常換常新。比如，從互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)公司到互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)生態(tài)構(gòu)建者，從內(nèi)容提供商到平臺(tái)提供商 。

最終，張強(qiáng)也只是過(guò)客。

堅(jiān)持走內(nèi)容路線是無(wú)可厚非的選擇，但對(duì)阿里影業(yè)而言，影視制作所需的專業(yè)團(tuán)隊(duì)、行業(yè)資源乃至經(jīng)驗(yàn)本身都需要時(shí)間沉淀，這很難發(fā)揮阿里在互聯(lián)網(wǎng)端的優(yōu)勢(shì)。

于是乎，阿里影業(yè)迎來(lái)俞永福時(shí)代。

作為阿里帝國(guó)的“福將”，俞永福有著執(zhí)掌UC、整合高德的豐富經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還擔(dān)任過(guò)阿里媽媽總裁，他是阿里移動(dòng)事業(yè)群的肱股之臣，強(qiáng)大的管理能力以及對(duì)阿里的了解，讓他成為操盤(pán)阿里影業(yè)的關(guān)鍵人物。

就這樣，俞永福為阿里影業(yè)注入“新鮮血液”。

在大文娛維度，俞永福學(xué)習(xí)阿里的“小前臺(tái)、大中臺(tái)”戰(zhàn)略，為文娛業(yè)務(wù)構(gòu)建“前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，中臺(tái)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)以及后臺(tái)保障團(tuán)隊(duì)”的組織建構(gòu)，同時(shí)對(duì)優(yōu)酷進(jìn)行整合。

在影業(yè)維度，俞永福還將淘票票整合為阿里影業(yè)子公司，并提出“新基礎(chǔ)設(shè)施”戰(zhàn)略，用互聯(lián)網(wǎng)方式建設(shè)用戶觸達(dá)入口，探索綜合開(kāi)發(fā)的商業(yè)化道路，同時(shí)打造標(biāo)準(zhǔn)高效的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化模式。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)板做影視，阿里營(yíng)業(yè)或許能hold住。

不過(guò)，影視行業(yè)正如俞永福自己所言是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，運(yùn)用資本和流量快速生產(chǎn)的內(nèi)容，其成長(zhǎng)空間并不高，優(yōu)秀商業(yè)電影的誕生也需要時(shí)間、資源和經(jīng)驗(yàn)的多方加成。

正如淘票票總裁李捷所言，爆款沒(méi)有方法論。

俞永福長(zhǎng)于操盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和整合管理大企業(yè)，但他同樣缺乏操盤(pán)影視項(xiàng)目的能力和經(jīng)驗(yàn)。俞永福在任期間，貓眼市場(chǎng)份額強(qiáng)于淘票票，優(yōu)酷還在苦苦追趕行業(yè)龍頭，業(yè)績(jī)表現(xiàn)走下坡路的阿里大文娛沒(méi)能等來(lái)和俞永福的幸福結(jié)局。

俞永福最終“折戟”阿里影業(yè)。

如今，為阿里打造余額寶的樊路遠(yuǎn)重新掌舵阿里影業(yè)，同時(shí)提出“內(nèi)容+基礎(chǔ)設(shè)施”的雙輪戰(zhàn)略，這基本是對(duì)前兩次戰(zhàn)略重心的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與融合，這也是阿里影業(yè)要做大牌局的必然選擇。

不過(guò)，阿里影業(yè)仍急需人才，尤其是影視領(lǐng)域的專業(yè)創(chuàng)作者，其在去年發(fā)布的“錦橙合制計(jì)劃”也旨在聚攏年輕電影人，助力其打造優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)常輪換、好團(tuán)隊(duì)依然稀缺的更本質(zhì)原因在于阿里影業(yè)欠下的課，必須要一門(mén)一門(mén)補(bǔ)齊。

如今，阿里影業(yè)每年都以聯(lián)合出品方式參與到多部影片中，近年來(lái)廣泛投資《我不是藥神》和《戰(zhàn)狼2》等爆款影片，還有《綠皮書(shū)》、《碟中諜6》等海外佳作。

廣泛投資的另一面，是阿里影業(yè)主控項(xiàng)目的一地雞毛。2017年的《三生三世十里桃花》口碑票房雙撲街，2019年的《小豬佩奇過(guò)大年》也陷入同樣的窘境。

“投資盛主控衰”，出現(xiàn)這一局面的原因在于，阿里影業(yè)通過(guò)資本形式“廣撒網(wǎng)”影視項(xiàng)目，隨著電影內(nèi)容不斷拓展和精良化，阿里還能打造更多爆款。

但將投資思路轉(zhuǎn)移到影視制作上，這條路將難上加難。

主控影視項(xiàng)目制作，這背后涉及的不止是資金問(wèn)題，還牽涉到劇本打磨、劇組選定、演員配合以及后期制作等全鏈路問(wèn)題，這意味著創(chuàng)作好電影就像跑一場(chǎng)馬拉松。

以2015年的《尋龍?jiān)E》為例，其是由光線、萬(wàn)達(dá)和華誼三方聯(lián)合出品，僅僅打磨劇本就耗時(shí)兩年，并且對(duì)各環(huán)節(jié)明細(xì)分工，甚至細(xì)致到電影特效能不能做有毛的動(dòng)物，以及劇組餐車的開(kāi)銷價(jià)錢(qián)。

最終，《尋龍?jiān)E》耗資2.5元，斬獲超15億元票房。

《尋龍?jiān)E》的成功證明影視行業(yè)絕對(duì)是門(mén)好生意，大制片廠之間通力合作，分工生產(chǎn)體系相對(duì)完整，經(jīng)驗(yàn)積累足夠成熟，錢(qián)景依舊光明。

這也意味著，阿里影業(yè)面對(duì)的是一門(mén)慢生意。

對(duì)阿里影業(yè)而言，其要深入影視制作到后期發(fā)行的各環(huán)節(jié)，不斷建立成熟的影視分工與生產(chǎn)體系，慢慢燉好電影這鍋菜。

要實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，阿里影業(yè)就得耐住性子。

不過(guò)，除了阿里影業(yè)自身站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大規(guī)模之外，在阿里生態(tài)之下，阿里影業(yè)要清楚自己的位置何在，這道命題也是阿里大文娛需要作答的。

放長(zhǎng)線能否釣大魚(yú)

縱觀阿里大文娛的牌面，阿里影業(yè)會(huì)是怎樣的花色？

從2013年起，阿里開(kāi)始在文娛維度發(fā)力，相繼通過(guò)收購(gòu)天天動(dòng)聽(tīng)、優(yōu)酷土豆、UC、阿里影業(yè)等動(dòng)作，構(gòu)建起自家的文娛帝國(guó)。

2017年，時(shí)任阿里大文娛掌門(mén)人的俞永福提出“3+X”戰(zhàn)略，即以優(yōu)酷、UC、淘票票和蝦米音樂(lè)等垂直業(yè)務(wù)為用戶觸達(dá)的第一平臺(tái)，并在外圍豐富阿里體育、阿里影業(yè)、阿里游戲等內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

那么，阿里影業(yè)能在阿里大文娛中起到什么作用？

作為阿里麾下重要的票務(wù)平臺(tái)，淘票票與優(yōu)酷、UC、蝦米音樂(lè)等共同構(gòu)成流量獲取平臺(tái)，它們是阿里文娛旗下極為重要的線上產(chǎn)品，自然要承擔(dān)起流量入口的重任。

同時(shí)，以阿里影業(yè)、阿里體育等為代表的內(nèi)容生態(tài)也起到關(guān)鍵作用，它們通過(guò)音樂(lè)、影視劇、文學(xué)作品和體育賽事轉(zhuǎn)播等形式，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品內(nèi)容規(guī)模，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的流量增長(zhǎng)。

因此，阿里影業(yè)既為阿里文娛打造出流量入口，進(jìn)而豐富了內(nèi)容生態(tài)，并不斷構(gòu)建起阿里大文娛“內(nèi)容-流量-內(nèi)容”的生態(tài)循環(huán)。

更進(jìn)一步，阿里大文娛也為阿里影業(yè)提供不少助力。

以IP生產(chǎn)鏈路來(lái)觀察，阿里大文娛具備上游的IP孵化能力（阿里文學(xué)）、中游的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播能力（阿里影業(yè)、優(yōu)酷、UC等）、下游的周邊開(kāi)發(fā)能力（阿里游戲、阿里音樂(lè)）。

阿里大文娛業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，圖片來(lái)源：財(cái)經(jīng)

這條鏈路既適用于拍攝一部電影，更適用于音樂(lè)、小說(shuō)等內(nèi)容的全方位開(kāi)發(fā)。

可見(jiàn)，阿里影業(yè)即能為阿里大文娛提供了流量入口與內(nèi)容生態(tài)的支持，又因?yàn)樯硖幋笪膴鼠w系之中，同時(shí)獲得了IP孵化、周邊開(kāi)發(fā)等各業(yè)務(wù)單元的支持，不斷強(qiáng)化著大文娛生態(tài)。

這，正是影業(yè)在阿里大文娛中的地位和角色。

如今，阿里、騰訊這樣的巨頭都配備了自己的文娛部隊(duì)，其中，泛娛樂(lè)基因深厚的騰訊新文創(chuàng)自然表現(xiàn)搶眼。

在騰訊麾下，其擁有騰訊視頻、QQ音樂(lè)、QQ閱讀、貓眼等多個(gè)流量入口，以及QQ、微信這樣重磅的流量生態(tài)扶持。

細(xì)分到影業(yè)維度，成立于2015年的騰訊影業(yè)也投資出不少佳作，包括深度參與的國(guó)產(chǎn)作品《影》，以及參投的海外佳作《神奇女俠》、《金剛：骷髏島》等。

可見(jiàn)，騰訊文創(chuàng)通過(guò)閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊視頻等各條業(yè)務(wù)線布局，勾勒出從IP孵化到內(nèi)容制作傳播再到周邊開(kāi)發(fā)的全鏈路圖景。

這條路線的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)在于，騰訊從社交起家，并在游戲和內(nèi)容維度多有建樹(shù)，深刻的文娛基因使鵝廠更強(qiáng)于操盤(pán)內(nèi)容生態(tài)。

反觀阿里文娛，“大而不強(qiáng)”成為逃不開(kāi)的現(xiàn)實(shí)。

阿里大文娛多條業(yè)務(wù)線共同跑動(dòng)，但卻少見(jiàn)強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)。比如阿里音樂(lè)，收購(gòu)的天天動(dòng)聽(tīng)因更名阿里星球而背受罵名，蝦米音樂(lè)的市場(chǎng)份額也排在騰訊、網(wǎng)易之后。

比如優(yōu)酷視頻，在老將古永鏘治下曾是業(yè)界第一，但如今卻難敵騰訊和愛(ài)奇藝的競(jìng)爭(zhēng)，自2016年公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)后，至今再未公布這一數(shù)據(jù)。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

現(xiàn)實(shí)如此之殘酷，內(nèi)容生意做不好和阿里缺乏文娛基因不無(wú)關(guān)系，同時(shí)對(duì)比騰訊，其所持的開(kāi)放投資態(tài)度也和阿里有所不同。

但即使有重重險(xiǎn)阻，阿里也要排除萬(wàn)難。

對(duì)阿里而言，電商和金融為它打下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但這二者的市場(chǎng)環(huán)境已足夠成熟，除了拼多多在下沉市場(chǎng)重新撕開(kāi)一道口子，很難再有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)。

而文娛在阿里帝國(guó)中是具備成長(zhǎng)性的業(yè)務(wù)，隨著消費(fèi)升級(jí)逐步深入，文娛內(nèi)容消費(fèi)正成為大勢(shì)所趨，用戶愿意為音樂(lè)、電影等優(yōu)秀內(nèi)容付費(fèi)，這部分市場(chǎng)的消費(fèi)潛力正逐步釋放，且前景無(wú)窮。

更現(xiàn)實(shí)的原因在于，作為不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)，文娛內(nèi)容也會(huì)是重要的流量發(fā)動(dòng)機(jī)，好內(nèi)容+好傳播就會(huì)帶來(lái)足夠數(shù)量的用戶，這也是阿里所急需彌補(bǔ)的流量短板。

可見(jiàn)，文娛這條河，阿里必須趟。

再進(jìn)一步，阿里影業(yè)作為阿里大文娛的流量入口和生態(tài)助力，其重要程度無(wú)須贅述，即使虧損的窟窿越來(lái)越大、重金投入力度越來(lái)越高，阿里也會(huì)堅(jiān)持跑完影業(yè)這場(chǎng)馬拉松。

阿里影業(yè)已不能回頭。

曾幾何時(shí)，馬云說(shuō)要給阿里大文娛11年時(shí)間，這說(shuō)明文娛是個(gè)慢生意，今天的重金投資和業(yè)務(wù)調(diào)整都需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但這樣“吃力不討好”的長(zhǎng)線工程必須要實(shí)施。

不過(guò)，阿里影業(yè)還得思考，放出去的長(zhǎng)線如何釣上大魚(yú)？