資本催熟的在線教育如何突圍下半場

引言：今天我們就圍繞在線教育這塊大蛋糕聊聊。

伴隨著移動互聯網的爆發，催生教育產業形式由線下至線上，教學內容由單一到多元，用戶需求增大就有了更大市場。

未來，隨著在線教育技術的迭代更新、個性化教育的普及，還將推動在線教育市場規模進一步增長。然而，在線教育行業發展的真實狀況到底如何？

看上去美好的在線教育，實則暗流涌動

說起在線教育，其實早在PC時代，就有了遠程教育，不過只是簡單的將線下課程搬到線上，老師和學生之前并不能建立聯系和有效的互動。但在2010年前后，應該算是在線教育爆發的節點，經過PC互聯網的探索，在線應用工具和平臺接連出現，并且證明這種打破時間和空間隔閡的教學模式是可行的，在此后在線教育基于移動互聯網開始爆發。

據艾媒咨詢權威發布的《2018中國在線教育行業白皮書》，咨詢師預計到2020年中國在線教育用戶規模將達2.96億人，市場規模將達4330億元。事實上，在二孩政策全面開放，升學就業競爭壓力不斷增大的前提下，在線教育的市場規模也在不斷擴大。

技術創新、內容創新的在線教育很快得到資本青睞，而那幾年，整體大環境良好，正逢經濟振興，巨頭紛紛跑上在線教育的賽道上，資本全力堆砌加碼，瘋狂砸錢，硬生生砸出一個千億級的剛性需求市場。

剛需市場，在線教育行業內百花齊放，各有所長，看起來很美好

VIPKID的米雯娟作為女性創業者，及時抓住了在線英語的盈利節點。

51talk以其的“菲式外教”打出天地，成功赴美上市。

掌門一對一經兩次融資，儼然是一家興起的獨角獸公司。

那是一段投資人需要追著創業者跑的時光，從2015年一直到2018的上半年，在線教育上市潮一浪還比一浪高，不過浪高風大，船底終有觸礁之時。

當潮水退去，你才知道誰在裸泳。走過了幾年，當大環境變差，持續不斷燒錢續命的資本市場開始以嚴苛的標準來看待在線教育行業，而整個在線教育行業放眼望去大都處于虧損狀態。

這從一些頭部公司的財報可見一二。

2016年，整個在線一對一行業迎來屬于它的高光時刻，51Talk在紐交所敲響鐘聲。但不到兩年，51Talk2018年第四季度財報顯示，其凈虧損為1.4億元人民幣，2017年同期虧損1.597億元。此時更爆出一個聲音：在線一對一不經濟。

就在近期5月20日，互聯網教育科技公司滬江宣布，其整體累計用戶已經突破2億，其中三四五線城市用戶近三分之一。而滬江在提交招股書后，上市之路卻遙遙無期，距離其最近一次更新招股信息還是在去年7月，上市夭折。

競爭異常激烈的在線教育，也許重要不是和對標企業掰頭，而是看穿繁華背后的殺機，獲客成本居高不下，流量衰減。如同滬江一般，擬將上市，隨后裁員。

資本加互聯網的模式套用在線教育上，在野蠻生長期盡可能吃盡紅利，但不論你會哪一招聞名天下的劍術，最終難逃命運的DEbuff，在線教育的沸水底下，卻是全行業的虧損。

遲遲的，未能交出資本滿意的答卷。

曾經看似美好的在線教育，經歷了起起伏伏，如今似乎就將一直這么伏下去。

迷霧中突破重圍

教育要慢

教育是慢產業，是一款體驗周期長、付費高的產品，對于在線教育行業的發展而言，用戶體驗相當重要，誰能真正明白消費者所需，才是贏得市場的關鍵。

為在線教育貼上“萬億級市場”“黃金賽道”這類的標簽越多，越是不利于在線教育企業的發展，資本市場急于收割，其形勢猶如為高速行進中的跑車替換輪胎。

失去平衡：資本和教育天然存在著矛盾，資本需要的是快速爆發，教育卻是長期澆灌的過程，而被資本市場催熟的在線教育，獲客高成本和營收的重壓令它疲憊不堪。在如何提高教學質量和資本獲利之間，難以平衡。

模式單一：縱觀整個在線教育行業，盡管很多公司開展了大量業務，但最成熟的盈利模式還是收取課時費，盈利模式相對單一，出于業績考慮，個別公司還存在刷單現象。

縱觀全局：在線教育發展至今專注技術和模式創新的企業越來越少，背后的資本關注的是高速成長，在線教育成為了部分資本逐利的工具。

育行業不應受到資本裹挾，功利性的追逐，容易讓一些人忽略了教育的本質，既漫中見效。而對于充滿了不確定因素的在線教育，此時更應該求一個安穩。

筆者認為，從業者要能夠看到持續虧損背后的希望，在線教育行業浴血奮戰的企業需要不懼虧損，保持住對市場增長的信心，才有可能走到最后。

過去幾年，是行業野蠻生長時期，大浪淘沙過后，幸存下來的企業們還將繼續接受考驗，這場持久戰仍在繼續，有可能贏得這場戰爭的人，一定是首先聚焦在教學模式的優化上。

下沉！精準營銷

疾風知勁草，風向發生變化，草木也跟著折腰，這也是生存之道。

根據QuestMobile數據，截止2018年6月，我國移動互聯網用戶的城市層級分布為一二線城市占比最多，合計為45.5%，三四線城市及以下占比54.5%。

獲利艱難，凜冬已至，在互聯網巨頭BAT這樣的頭部公司公布的新戰略計劃當中，下沉是最高頻的關鍵詞。

而早在2014、2015年，新東方、好未來就已經發起了向下沉市場沖鋒的號角。

在51Talk發布的《全國青少兒在線英語學習行為報告》中明確提到，2017年51Talk非一線城市的新付費學員是一線城市的1.3倍，且該數字是2年前的4.7倍。

需要指出的是，教培行業目前尚未有真正的現象級企業出現，營銷仍然是行業獲客的重要渠道，而在線教育行業的營銷難逃其本身的營銷慣性，砸錢請明星代言、冠名綜藝等，這些用戶司空見慣的營銷手段導致效果并不如預期，而獲客成本也一度走高。

并非是要完全摒棄老的營銷手段，而是作為在線教育其應該針對垂直目標用戶進行精準營銷，但在競爭激烈的在線教育行業內，仍然未能產生權威垂直營銷類的平臺。即便有這樣的營銷平臺，其實也并不能解決根本問題。

營銷，必然重要，目前來看，往下沉市場去走是大勢所趨，同權威媒體開放平臺建立教育自媒體合作機制達到引流目的，或是依賴社交大數據畫像，千人千面，想要做到全方位覆蓋目標群體很難，精準定位才能真正觸達用戶內心。

因地制宜

盡管下沉市場看似是藍海市場，競爭尚未呈現白熱化，人口紅利還未得到開發，獲利空間巨大。

而在真正開始布局時，下沉市場更像是資本說故事，實際上，在線教育行業下沉的狀況依舊浮于表面，市場反饋帶給從業者的更多的是一種挫敗感。

三四線城市帶來的人口紅利，能否等來收獲的那天？

對在線教育行業者來說，從經濟、社會、和心理等方面為目標用戶進行畫像，其得到的信息也還是不夠清晰。

他們熟悉用戶群體的畫像，企業之間競爭白熱化，在垂直目標用戶群體中他們卻是整齊劃一的面目模糊。

據這份2017年中國教育財政家庭調查顯示：“全國學前和中小學教育階段生均家庭教育支出為8143元，其中農村3936元，城鎮1.01萬元，農村生均支出不到城鎮平均水平一半。

數據顯示：價格是影響用戶買單的主要因素，相比一線城市用戶，三四線的家長們更注重性價比，價格再低，如果教學效果不好，家長也不會心甘情愿買單。

淘寶尚且還需要在鄉間的墻上刷著“生活想變好，趕快上淘寶”的地攤標語，你是K12在線、在線一對一，還是好未來、VIPKID，這些對用戶來說除了名字其他沒有區別。

運用在一線城市獲得的經驗套入三四線城市難免水土不服，一線城市用戶思考如何節約時間，三四線城市用戶則是用消遣打發時間。

一線城市家長焦慮，三四線城市家長也開始重視孩子的教育，兩者間的區別，只是三四線城市家長可能對教育還沒有明確的認知，有時容易被忽悠，更看重短期效果，試用不好就會立即放棄。

樸素的來說，及時領會因地制宜，因人因地而異的道理很重要。

筆者認為：堅持以用戶為中心進行營銷；同時為用戶貼上標簽，構建用戶畫像，在投放方向和服務方面做好指導。并通過社群直接服務本地家長，實現高效獲客；

目前各個機構在三四線城市潛心布局，自然是相信龐大的用戶群體背后所能帶來的紅利，行業虧損止步于何時不得而知，但有一點可以肯定，在市場規模持續擴大，制度趨于完善的前提下，馬太效應的作用也將顯現，更多的行業資源和紅利一定會由在線教育頭部公司所壟斷。

回歸初心，凝視你所處的位置，潛心做出真正好的教學產品，一招勝過萬招。

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