席卷互聯網行業的快閃店，并不是什么企業都能“玩得轉”

文/東方亦落

上周，位于朝陽大悅城的Keep快閃店“卡路里百貨商店”的參觀人數超出了1.5萬，這距離其開業僅有5天時間。

快閃店俗稱Pop-up shop或temporary store，顧名思義，是一種在商業發達的地區設置的臨時性鋪位，企業會在一段限定時間之內推廣自家的品牌，并抓住一些季節性的消費者。這種形式最早于2002年的圣誕節出現于倫敦，從2015年起在中國市場上以每年超出100%的復合率迅速增長，預計到2020年，中國的快閃店數量將超過3000家。

不過早期的快閃店一般都是小眾的奢侈品牌在做，然而在近兩年的中國，越來越多的互聯網企業也紛紛加入到這一行列中，且涉及電商、娛樂、社交、餐飲等多個領域。看上去，快閃店頗有一種讓整個互聯網都為之“瘋狂”的架勢。

那么，快閃店目前在中國發展到了何種階段？又是怎樣的“魅力”讓整個互聯網都要“跟風”搞快閃店？這種延續了“快閃”藝術的模式又能否在未來有更多的發展空間呢？

一、曾經是奢侈品專屬，如今被互聯網企業“玩壞了”

雖說最早的快閃店出現于2002年，但其發酵卻是因為日本服裝設計師川久保玲于2004年開設的Comme des Garçons快閃店。通過這種形式，Comme des Garçons實現了30%~40%的業績增長，“快閃店”也開始流行于奢侈品行業。從愛馬仕到YSL圣羅蘭再到香奈兒，都可見到快閃店的身影。

奢侈品牌搞快閃店大都是為了展示新品，或是處理之前滯銷的商品。不過在近兩年，中國市場上有越來越多的互聯網企業也搞起了快閃店，多是知名的互聯網公司，且涉及領域頗為廣泛。

2017年4月，由餓了么和網易聯手打造的為期4天的“喪茶”主題快閃店出現在上海普陀區，其轟動效應堪比之前的“喜茶”，門前時常大排長龍。該店緊貼“喪文化”進行營銷，售賣“你不是一無所有你還有病啊”烏龍茶、“加油啊你是最胖的”紅茶拿鐵等“個性”鮮明的產品，將“喪文化”在營銷推廣中運用的得心應手。

同年10月，餓了么又與知乎聯手在北京開了家只存在3天的快閃餐廳“知食堂”，設置了“味覺實驗室”、“嗅覺交響曲”等4大主題體驗店，售賣“芝士就是力量”等同樣“個性”鮮明的食物。

2017年7月，QQ音樂快閃店“不斷電能量站”于北京三里屯太古里正式開業。其外形是一個長10米、高3米的“錄音機”，只看這個造型就新鮮到能吸引大批人駐足了。

在內容上，QQ音樂將虛擬產品和增值服務實體化，實現了線上線下的完美融合。有由資深樂迷淘到的絕版音箱組成的“音箱墻”，依據QQ音樂APP播放器原型設立的4個獨立音樂試聽間，并邀請到鹿晗、李宇春、林肯公園等眾多明星來制造熱點，這些精巧的設計都能極大程度地調動起用戶的興趣，讓用戶在線上的積累釋放于線下。

2018年2月，“春節照常買”天貓快閃店聯合多個知名品牌在杭州亮相。天貓在線下融入了線上購物體驗與智能互動的“黑科技”，顧客在天貓旗艦店下單即可享受極速達的閃購服務，也可以在快閃店提貨。同年的“六一”兒童節，天貓在北京開設了一家快閃超市，以20年前的物價出售搪瓷杯、老冰棍、黑白電視機等承載著“童年回憶”的貨物，還請到了“金龜子”當“店長”，大打了一把“情懷牌”。

從快閃店的發展情況來看，這一形式已經由奢侈且小眾轉向被知名度高、規模大的互聯網企業所青睞。國外的Facebook、亞馬遜，中國的騰訊、網易、阿里，無不是赫赫有名的大企業，而這些企業都在嘗試快閃店模式，其中涉及社交、音樂、電商、外賣等諸多領域。研究這些快閃店所具備的優勢，或許就能夠明白這種模式的魅力所在。

在人們日益忙碌，注意力被切割成若干份的當下，想迅速吸引大眾的注意力，“新鮮”是十分有效的元素。雖然“快閃”已經廣為人知，但是將這種行為延伸至商業層面的“快閃店”卻著實新鮮。

在傳統的思維中，線下做生意就是循規蹈矩地開一個固定門店迎接八方來客，而快閃店顯然顛覆了這種延續多年的模式，這種顛覆體現在店面設計、產品創意、營銷策略等多個方面。從快閃店模式自身的發展來看，其目的也從早期囿于奢侈品圈的推廣產品、清理庫存逐漸向創新、營銷、豐富用戶體驗等轉變。

以圍繞喪文化的快閃店為例。現下年輕人的圈子里流行“咸魚”、“佛系”的自嘲與各式“毒雞湯”，盡管這與主流文化中的“進取”不符，但卻難擋其蔓延之勢。“喪茶”這類快閃店正是抓住了這個主題不斷精煉，才能準確地“get”到用戶的點，這種方式在快閃店的限定時間地點的條件下非常有效。

在有限的時間內提升效率是快閃店需要深入探索的本領，不過“限時”這個條件本身就能激發用戶的興趣。這會無形中給用戶一種“過了這個村就沒這個店了”的緊迫感，就像QQ音樂這種線下快閃店，不趁開業的時候進去拍照打卡好好體驗一下就太可惜了，畢竟在網絡社交平臺上“炫耀”也是現代人普遍熱衷的行為，而快閃店的創意加上限時的條件能讓用戶更具備“炫耀”的資本，也就能促使更多用戶被其吸引。

創意、流量都能通過開快閃店得以實現，而這些因素正是互聯網企業所追求的，從快閃店的發展現狀中也能夠體會到其具備的優勢，由此互聯網企業對快閃店的“狂熱”也就可以被理解。

盡管快閃店是塊“香餑餑”，但也不是誰來都能吃得下的，不過這也并不是阻擋快閃店成為未來趨勢的障礙。

二、快閃店成新零售趨勢，但也不是誰都“玩得轉”

盡管快閃店有許多優點，但從近年成功的案例來看，能開快閃店的無不是大企業。這類企業本身就有巨量的用戶基數，用戶的忠誠度也有一定保證。當這些在線上已然足夠成熟的企業驟然別具一格地出現在線下，用戶平日積累的情懷和粘性就很容易被激發，從而形成用戶與產品和企業之間的互動，加深消費者對產品的體驗與對品牌文化的理解，從而加深品牌在消費者心目中的良好印象，以助企業獲取更多利潤。

然而這種玩法對企業各方面實力要求頗高。不說其他，單說快閃店的選址，通常都要選在客流量高的中心商圈，在裝修方面也要足夠精致，最好是標新立異，這對企業的資金實力和創新能力提出了極高的要求。雖說開快閃店的終極目的不是盈利，但起碼也得保證收支平衡，避免入不敷出的情況發生。而這些要求不是隨便哪個互聯網企業都能達到的。

即使能順利開設快閃店，也不代表此后就一帆風順了。任何事物的出現頻率都要限定在閾值之內，一旦超出限度就容易引發大眾的審美疲勞甚至是逆反心理，快閃店也逃不脫這一“定律”。屆時，大企業尚可憑借雄厚的實力和豐富的資源去拼一拼，而普通的企業恐怕只能陷入浮于表面的吸引眼球的做法，長此以往很可能會導致付出得越來越多，但得到的回報越來越少，那樣開設快閃店也就沒有多大意義了。

不過這也并不影響快閃店成為未來的趨勢。究其根本，在于快閃店的發展符合多方利益。

對用戶而言，快閃店契合時下流行的個性化與縱深化的消費需求。銷售不再是第一要義，傳播品牌價值觀、深入細分市場、傳播生活理念與態度才是快閃店存在的深層價值。用戶通過快閃店，更容易對產品的品質與其表現出的生活方式產生認同，這也是快閃店意義的內核。

對互聯網企業而言，能夠滿足用戶需求的形式自然是值得追求的，因此互聯網企業就很容易成為引爆快閃店的主力，并借助快閃店使自家品牌得以進一步推廣。

對承接快閃店的商家而言，快閃店能夠幫助它們引來更多人氣，產生的效果無疑也是有利的。

實質上，快閃店綜合了流量、場景、產品等元素，以新鮮的方式、富有創意的策略實現盡可能多的目標，給線上互聯網企業的用戶優質的線下體驗，反之對線上產生促進作用，使得線上線下水乳交融。

可以看到，快閃店的發展讓各方都能實現最大化利益，并且隨著快閃店規模的壯大，相關的產業也在崛起，如專門幫助企業尋找快閃店租賃空間的平臺，它們通過大量的資源和數據幫助企業完成快閃店的開設。未來，快閃店可能不只存在于一二線城市，而是逐漸下沉至三四線城市甚至是更“低”的市場中去，屆時很可能衍生出更多的玩法與創意，為快閃店的發展提供更多空間。