QQ軌跡刷屏：一流的起牌，二流的牌技，三流的營(yíng)銷(xiāo)

文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

1999年，騰訊QQ誕生，在過(guò)去20年的時(shí)間里，這只小企鵝陪伴無(wú)數(shù)人度過(guò)了青春。對(duì)于很多80后90后而言，QQ有著別樣的情懷和記憶，而在很多00后群體中，QQ更是他們眼里最好的社交工具。適逢二十年這個(gè)大噱頭，QQ怎會(huì)不搞些事情呢？

就在5月27日晚間，一個(gè)名為“QQ個(gè)人軌跡”的 H5在朋友圈刷屏，引起了不少人的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。不得不說(shuō)，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看這個(gè)創(chuàng)意很棒，也確實(shí)收獲到可見(jiàn)的效果。但與此同時(shí)，效果雖好但瑜不掩瑕，具體執(zhí)行過(guò)程中流露出的些許瑕疵讓這次營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)未能盡善至美，這或許也是QQ以后需要注意的地方。

一流的起牌：手握最大的“社交幣銀行”

情懷H5營(yíng)銷(xiāo)太多了，QQ這次憑什么能引起人們轉(zhuǎn)發(fā)的欲望？用戶基數(shù)高這一類(lèi)的廢話，咱們就不多說(shuō)了，直接說(shuō)點(diǎn)之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，以QQ為代表的社交軟件自帶的話題屬性和社交力才是關(guān)鍵。

從產(chǎn)業(yè)特征來(lái)看，不同產(chǎn)品

對(duì)應(yīng)各自不同的產(chǎn)業(yè)，因而有著不同的產(chǎn)業(yè)傳播力。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的社交力可以用下面這個(gè)公式來(lái)判斷：

產(chǎn)業(yè)傳播力=產(chǎn)業(yè)規(guī)模*企業(yè)規(guī)模比重*社交幣數(shù)量

我們平時(shí)分析騰訊，尤其是BAT之間，一個(gè)連接人與物，人與信息，人與人。來(lái)判定商業(yè)估值及被顛覆的可能性，卻很少有人從營(yíng)銷(xiāo)角度解讀。事實(shí)上，從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，套用上面公式，BAT各自領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)社交力大不相同。

社交、電商、搜索的產(chǎn)業(yè)規(guī)模沒(méi)什么可比的，我們直接看后面兩項(xiàng)。從企業(yè)規(guī)模比重來(lái)看，騰訊在熟人社交領(lǐng)域就是一家獨(dú)大，提起關(guān)于社交軟件的情懷和話題只能是騰訊的QQ和微信。而在搜索方面，百度市場(chǎng)份額最大沒(méi)錯(cuò)，但搜狗、360等搜索引擎有不少用戶以及自己獨(dú)有的特點(diǎn)，譬如搜狗的微信公眾號(hào)搜索等。阿里更不用說(shuō)，京東、蘇寧、拼多多、唯品會(huì)，電商的玩家有太多太多。

從社交幣的角度來(lái)看，前百度副總裁、自媒體人李叫獸曾經(jīng)提出“社交幣”這一概念，他認(rèn)為讓別人分享就要給別人提供利益，而社交幣就是驅(qū)動(dòng)用戶去轉(zhuǎn)發(fā)的利益點(diǎn)。

既然是社交軟件，騰訊其實(shí)自帶“社交幣”，不僅僅占據(jù)著社交，更占據(jù)著用戶感情。所以騰訊不僅是商業(yè)模式占據(jù)著著用戶粘性，在營(yíng)銷(xiāo)上有一與生俱來(lái)的法寶，就是社交牌。騰訊卡位社交不僅僅是占據(jù)著剛需流量，營(yíng)銷(xiāo)上更是占據(jù)著敏感點(diǎn)，容易產(chǎn)生爆品激發(fā)用戶參與。

換位思考，類(lèi)似于此次QQ的H5，百度來(lái)搞，你第一次搜的什么？索然無(wú)味。阿里來(lái)搞，多半亦步亦趨。而騰訊卻可以時(shí)不時(shí)的拿來(lái)玩，此前微信就玩過(guò)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)，這就是社交話題性的價(jià)值，最易打動(dòng)人。還比如網(wǎng)易云音樂(lè)，靠著評(píng)論這一單項(xiàng)社交，一塊社交的邊角料，就玩得風(fēng)聲水起的，硬是在邊角料里雕出了璞玉。

事實(shí)上，社交幣其實(shí)可以用【談資】來(lái)替代。有了談資，才有了被傳播的價(jià)值。如果想要讓營(yíng)銷(xiāo)信息被更多人傳播，這取決于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是否為大眾提供談資，發(fā)生在尋常場(chǎng)景下的不尋常事件。

這個(gè)其實(shí)與杜蕾斯類(lèi)似，杜蕾斯為什么經(jīng)常創(chuàng)造出刷屏營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)樯婕昂蔂柮蛇@個(gè)話題，所以自帶“談資”或者說(shuō)“社交幣”。但QQ比杜蕾斯強(qiáng)的是，QQ造勢(shì)，杜蕾斯只能借勢(shì)杜蕾斯自己造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)很尬，往往會(huì)讓人感覺(jué)下流。前一段與多個(gè)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)被罵，還牽連喜茶就是證明。

而社交就沒(méi)有這樣的顧慮，每個(gè)人在社交過(guò)程中會(huì)有許許多多的情感，不同情感對(duì)應(yīng)各自不同的社交幣，如此看來(lái)騰訊其實(shí)手里掌握著最大的“社交幣銀行”，很容易在營(yíng)銷(xiāo)中擊中用戶的情緒“G點(diǎn)”。

二流的牌技：情緒營(yíng)銷(xiāo)夾雜些許“羅式自嗨”？

先天優(yōu)勢(shì)明顯，也確實(shí)刷屏了一段時(shí)間，但不得不說(shuō)的是，此次營(yíng)銷(xiāo)的硬傷也是顯而易見(jiàn)的。

看到H5標(biāo)題，想必大多數(shù)人也能猜到這份H5想要表達(dá)些什么內(nèi)容。但這依舊不妨礙他們內(nèi)心那種瀏覽過(guò)去自己的欲望。然而與看之前的滿腔情懷和回憶不同，看完后不自覺(jué)的升起些許的失望：過(guò)去還沒(méi)看夠，廣告來(lái)的太快。

一個(gè)成功的情緒營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該是循序漸進(jìn)張弛有度，情感拿捏得當(dāng)?shù)摹?/p>

從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，QQ此次在用戶定位方面針對(duì)性很強(qiáng)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的情感洞察，發(fā)掘他們普遍存在的情感訴求——懷舊，然后應(yīng)該有一個(gè)蓄勢(shì)、井噴邊緣、爆發(fā)等這樣一個(gè)過(guò)程，這樣的情緒營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)產(chǎn)生用戶沖動(dòng)甚至不可理喻的消費(fèi)行為。

但就此次的QQ軌跡H5而言，讓人看完后明顯意猶未盡，情感上才剛稍有點(diǎn)觸動(dòng)，但內(nèi)容卻戛然而止，直接轉(zhuǎn)向最終目的商業(yè)轉(zhuǎn)化上了？場(chǎng)景設(shè)計(jì)感覺(jué)有些虎頭蛇尾。所有的營(yíng)銷(xiāo)都是為了轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，情緒營(yíng)銷(xiāo)的精髓是什么？流量的爭(zhēng)奪由流量變成場(chǎng)景,通過(guò)情緒改變使得用戶由注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐庀蚪?jīng)濟(jì)。但現(xiàn)在這個(gè)H5的情況給人感覺(jué)是場(chǎng)景搭了一半，情緒尚未引爆，這樣就很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意向經(jīng)濟(jì)。

這不由讓人與之前的微信營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行對(duì)比，上次微信營(yíng)銷(xiāo)展示的內(nèi)容包括告訴用戶自己是哪一天注冊(cè)的、第一條朋友圈、第一個(gè)微信朋友、發(fā)表的朋友圈數(shù)量、獲贊數(shù)量、收發(fā)紅包數(shù)量、好友數(shù)量、獲贊數(shù)量、微信步數(shù)等等，足夠的內(nèi)容意味著蓄夠了足夠的【情緒勢(shì)能】。

QQ其實(shí)帶給我們的美好回憶有很多，營(yíng)銷(xiāo)可策劃的點(diǎn)也很多。

比如哪個(gè)說(shuō)說(shuō)獲贊最多、評(píng)論最多，誰(shuí)來(lái)你空間次數(shù)最多。過(guò)去的好友買(mǎi)賣(mài)、偷菜、搶車(chē)位等小游戲，這些內(nèi)容都可以拿出來(lái)，但現(xiàn)在與微信之前那次比起來(lái)顯得多少有些簡(jiǎn)單了，這讓人聯(lián)想到老羅和他的錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)。

有這樣一種說(shuō)法：羅永浩的發(fā)布會(huì)不只是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，也是羅永浩的企業(yè)家情懷演出。但情懷與手機(jī)沒(méi)什么關(guān)系，最終銷(xiāo)量結(jié)果也是眾所周知。此次QQ似乎也是，講了點(diǎn)情懷，然后早早進(jìn)入轉(zhuǎn)化界面，那這樣所謂的情緒或許有很大自嗨成分，用戶真的會(huì)買(mǎi)單？或許錘子手機(jī)就是前車(chē)之鑒。

除此之外，講情懷的話，目標(biāo)群體似乎有些模糊。讓已經(jīng)不玩QQ的人去玩去花錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)做不到。

此次QQ軌跡上面的內(nèi)容和記憶很多是屬于80、90們的，我們可以認(rèn)為這其實(shí)是針對(duì)這部分人群的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。QQ本身其實(shí)是款熟人社交產(chǎn)品，它與微信性質(zhì)趨同，但覆蓋人群不同。對(duì)于很多80后90后來(lái)說(shuō)，周?chē)约旱氖烊松缃蝗ψ佣荚谕嫖⑿牛鳛橐豢钍烊松缃划a(chǎn)品的QQ很難吸引他們回來(lái)消費(fèi)。

銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化方面，即使有轉(zhuǎn)化可能也比較虛，經(jīng)常玩QQ并且有消費(fèi)能力的人，消費(fèi)是遲早的事，可能空間的一則廣告就能觸發(fā)消費(fèi)，而無(wú)感的大概率可能還是無(wú)感，情緒荷爾蒙燒完便扭頭離開(kāi)，去買(mǎi)QQ秀？辦個(gè)綠鉆給空間加個(gè)背景音樂(lè)？真的不會(huì)，因?yàn)槟挲g過(guò)了。

三流的營(yíng)銷(xiāo)：發(fā)現(xiàn)瑕疵，如何修正？

總體來(lái)看，此次QQ軌跡的H5營(yíng)銷(xiāo)本身傳播力度和效果是令人滿意的，但前面提到的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、人群定位、廣告植入等少部分瑕疵的存在，可能會(huì)影響整體的美感。而在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，總結(jié)這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，QQ公關(guān)需要找準(zhǔn)真正適合自己產(chǎn)品定位的營(yíng)銷(xiāo)思維和體系。

這里，我們給出一個(gè)2C類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)框架：

*營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售分離

先用產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用各種QQ自帶的增值服務(wù)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。讓營(yíng)銷(xiāo)的歸營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售的歸銷(xiāo)售。糊掉這次QQ的H5，如果想好好做品牌，吸引老用戶回流，那就把情緒場(chǎng)景做完整。如果想完成銷(xiāo)售，沒(méi)必要繞這么多彎，因?yàn)镼Q本身是一商業(yè)化氣息很濃的產(chǎn)品。

除此之外，營(yíng)銷(xiāo)也不是為了立刻就有轉(zhuǎn)化。很多時(shí)候是為了建立社區(qū)關(guān)系或者是單純的品牌形象維護(hù)，接下來(lái)才有可能進(jìn)一步構(gòu)建深層次的社區(qū)商務(wù)關(guān)系，總的來(lái)看，銷(xiāo)售活動(dòng)的結(jié)果是銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是深化聯(lián)系。

*品牌與服務(wù)分層

傳統(tǒng)的都是正向營(yíng)銷(xiāo)（以宣傳自己為主），而杜蕾斯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是反向營(yíng)銷(xiāo)（服務(wù)用戶為主）。杜蕾斯以用戶為中心，反向生產(chǎn)用戶喜歡的內(nèi)容，用創(chuàng)意把老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的熱點(diǎn)事件和杜蕾斯品牌巧妙地連接起來(lái)，為特定的人群生產(chǎn)特定的內(nèi)容。

此次QQ的H5如果先以情懷塑品牌，采取廣撒網(wǎng)的策略，不要添加過(guò)多商業(yè)元素。而后確定自己目標(biāo)消費(fèi)者，去研究熟悉他們年紀(jì)的主流價(jià)值觀，讓目標(biāo)消費(fèi)者的人格和自己要建立的品牌人格是一致，然后去做商業(yè)化變現(xiàn)，這個(gè)對(duì)于QQ而言應(yīng)該不是什么難事。

*關(guān)注用戶終生價(jià)值

到了年齡，QQ用戶就改投微信？對(duì)于QQ而言，最大的問(wèn)題應(yīng)該就是在客戶生命周期價(jià)值（CLV）上。流量型產(chǎn)品，是成本中心，關(guān)注CAC獲客成本；價(jià)值型商品，是利潤(rùn)中心，關(guān)注LTV客戶終身價(jià)值，而QQ更像是二者的“混合物”。如何讓孩子們，長(zhǎng)大了，留下來(lái)，這才是QQ營(yíng)銷(xiāo)所應(yīng)傳達(dá)的使命。

回到此次H5營(yíng)銷(xiāo)。

看了幾遍，眼淚打轉(zhuǎn)留不下來(lái)，有一種流下來(lái)矯情，不流似乎缺少點(diǎn)什么，畢竟猛然間邂逅自己的童年與青春，細(xì)節(jié)如此栩栩如生，但是又不夠細(xì)膩，半燒開(kāi)的水，有點(diǎn)嗖。

一個(gè)憂傷的收尾：

當(dāng)然，以上對(duì)QQ的分析或許都是錯(cuò)的。

即使什么都沒(méi)做錯(cuò)，但是太老了，就是最大的錯(cuò)誤。

當(dāng)韶華已逝，已不再能看懂年輕人，也就看不懂QQ了，一切皆為中年油膩男的意淫。

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