B站財(cái)報(bào)折射的“三重門”

文 | 韓志鵬

5月14日，B站交出上市后第五份季度財(cái)報(bào)。

一年上市期已過，B站這份業(yè)績(jī)答卷依舊亮眼。2019Q1，B站凈營(yíng)收13.44億元，同比增長(zhǎng)58%；其中首次列入財(cái)報(bào)的電商業(yè)務(wù)營(yíng)收9580萬元，同比增長(zhǎng)621%；月活用戶同比增長(zhǎng)31%至1.01億，用戶數(shù)量首度破億。

可見，B站營(yíng)收與用戶等多項(xiàng)指標(biāo)持續(xù)增長(zhǎng)，但這背后仍存有不少隱憂。

游戲業(yè)務(wù)挑起營(yíng)收“大梁”，虧損局面仍未向好發(fā)展，B站業(yè)績(jī)依舊承壓。透視這一季財(cái)報(bào)，B站正發(fā)生怎樣的變化？又面臨著何種考驗(yàn)？

喜憂參半

仔細(xì)端詳B站2019年的第一張財(cái)務(wù)答卷，喜人的指標(biāo)增長(zhǎng)與撓人的結(jié)構(gòu)難題并存，成績(jī)與壓力齊飛。

作為一家內(nèi)容社區(qū)，B站的核心動(dòng)力之一是用戶增長(zhǎng)及社區(qū)粘性，而B站的營(yíng)收組成與盈利能力也同樣關(guān)系著企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

因此，把B站的用戶、營(yíng)收和盈利等關(guān)鍵指標(biāo)攤在牌桌上，這一季財(cái)報(bào)中的嗶哩嗶哩可謂“喜憂參半”。

首先看用戶層面。增長(zhǎng)是這一季度B站用戶數(shù)據(jù)的主旋律，2019Q1 B站月活用戶首度破億 ，付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到570萬，同比增長(zhǎng)132%。而縱觀2017年至今B站的月活用戶增長(zhǎng)，“爬坡”趨勢(shì)極為明顯。

B站月活用戶情況，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)及招股書

B站的MAU增長(zhǎng)并非直線拉升狀態(tài)，對(duì)比2017Q1和當(dāng)季用戶數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)率僅為76%。這第一是因?yàn)锽站并未大肆買量推廣，在曾經(jīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利釋放期，B站表現(xiàn)并不突出，其用戶增長(zhǎng)乘風(fēng)破浪的勢(shì)頭沒能出現(xiàn)。

第二，B站驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的機(jī)制也和其它內(nèi)容社區(qū)不同。

在B站，用戶因?yàn)楹脙?nèi)容駐足觀看，并共同維護(hù)社區(qū)秩序，這為UP主帶來心理激勵(lì)，平臺(tái)同時(shí)為創(chuàng)作者提供物質(zhì)激勵(lì)，從而使UP主持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容來吸引用戶。

因此，B站形成了“UP主內(nèi)容——用戶關(guān)注——激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)”的增長(zhǎng)循環(huán)。基于此，B站的社區(qū)氛圍也優(yōu)于其它內(nèi)容平臺(tái)。

財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季B站月均活躍UP主同比增長(zhǎng)150%；人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)81分鐘，同比增長(zhǎng)5分鐘；月均活躍UP主投稿量同比增長(zhǎng)130%。

可見，B站回歸到以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，其一以貫之的良好社區(qū)氛圍也強(qiáng)化了B站的用戶粘性，這對(duì)主打“內(nèi)容社區(qū)”的B站而言是件喜事。

既然作為核心驅(qū)動(dòng)力的用戶數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，B站這一季度的營(yíng)收表現(xiàn)也極為亮眼。除了總營(yíng)收和電商業(yè)務(wù)營(yíng)收快速增長(zhǎng)外，B站當(dāng)季直播業(yè)務(wù)營(yíng)收2.917億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)205%。

自上市以來，B站直播業(yè)務(wù)增勢(shì)迅猛，上市后該業(yè)務(wù)每季度平均增長(zhǎng)率為222%，當(dāng)季度直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也達(dá)到了21.23%的峰值，受此影響，B站的付費(fèi)會(huì)員數(shù)也在2019Q1突破500萬大關(guān)，同比增長(zhǎng)132%。

顯然，用戶與營(yíng)收雙增，這是B站一季報(bào)里的“喜”，但背后的營(yíng)收結(jié)構(gòu)與持續(xù)虧損則無疑是B站的“憂”。

B站第一季度營(yíng)收組成中，游戲仍是主力項(xiàng)目，占比63.57%。這其中又以2016年代理的二次元手游《FGO》“最為致命”，后者一度貢獻(xiàn)B站游戲業(yè)務(wù)80%的收入。

B站營(yíng)收組成，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

雖然在今年3月，B站聯(lián)合騰訊在Steam推出《Unheard-疑案追聲》，一周內(nèi)售出15萬份，純收入405萬元，但短期內(nèi)也很難使B站游戲業(yè)務(wù)多元增收。

不止游戲業(yè)務(wù)本身營(yíng)收不平衡，B站整體營(yíng)收結(jié)構(gòu)也是“一家獨(dú)大”狀態(tài)。雖然游戲收入占比已從上市時(shí)的79.32%降至目前的64%，但相比50%的營(yíng)收分割線還有一段距離。

當(dāng)然，B站正在努力“去游戲化”，在業(yè)務(wù)層面尋找直播、付費(fèi)會(huì)員和廣告的新增長(zhǎng)極，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的多元平衡。

除此之外， B站還面臨盈利這個(gè)“老大難”問題。

2019年第一季度，B站凈虧損1.96億元，同比擴(kuò)大238%。此外，對(duì)比B站上市后的虧損率和毛利率，其盈利困境仍在放大。

B站利潤(rùn)情況，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

自2018Q1至今，B站的毛利率從24.55%一路下滑至13.78%，凈虧損率從7%擴(kuò)大到14%，這背后反映出B站成本和費(fèi)用的持續(xù)攀升。

據(jù)B站財(cái)報(bào)顯示，公司2019Q1的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本為11.842億元，同比增長(zhǎng)81%，其中關(guān)鍵的內(nèi)容分成成本（向主播、手游開發(fā)商等的分成支出）為5.517億元，同比增長(zhǎng)65%。

可以預(yù)見的是，為持續(xù)激勵(lì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)、擴(kuò)大PGC內(nèi)容矩陣，從而推動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，B站的成本投入還將放大。

B站經(jīng)營(yíng)費(fèi)用情況，數(shù)據(jù)來源：B站財(cái)報(bào)

同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)費(fèi)用層面，B站當(dāng)季經(jīng)營(yíng)費(fèi)用達(dá)到4.96億元，同比增長(zhǎng)73%，其中尤以銷售費(fèi)用增速最快，當(dāng)季支出1.815億元，同比增長(zhǎng)130%。

B站上市后，銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用一直是核心支出項(xiàng)目，前者單季度同比增長(zhǎng)率為143%，后者每季度占總營(yíng)收的平均比重為35.05%。

從費(fèi)用增長(zhǎng)中不難發(fā)現(xiàn)，上市后的B站面臨更多增長(zhǎng)壓力。一來，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)說明B站為實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng)，其推廣力度不斷放大；二來，研發(fā)費(fèi)用占比較高說明B站一方面在優(yōu)化產(chǎn)品本身的算法推薦能力，另一方面也在開發(fā)新產(chǎn)品以拓展流量入口。

單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)、持續(xù)增長(zhǎng)的費(fèi)用成本，這使得B站虧損仍在持續(xù)放大，“盈利”這項(xiàng)重大任務(wù)的攻堅(jiān)克難對(duì)B站來說絕非易事。

總之，打開這一季B站財(cái)報(bào)，看到用戶與營(yíng)收的向好增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)和盈利等問題改觀不大，“喜憂參半”四個(gè)大字映入眼前。

而在這些財(cái)務(wù)指標(biāo)背后，B站正在發(fā)生巨大變化，也在直面不少老生常談的問題。

出走二次元

上市后的B站實(shí)現(xiàn)了用戶的持續(xù)增長(zhǎng)，但隨著用戶規(guī)模擴(kuò)大，曾經(jīng)的二次元社區(qū)還能“通吃”這些用戶嗎？

回首2009年前后的B站初創(chuàng)期，其還是家“小破站”，創(chuàng)始人徐逸也不過是嗶哩嗶哩的用戶之一，網(wǎng)站能看到《火影》、《海賊王》這類經(jīng)典番劇，用戶們?cè)趶椖焕?ldquo;同步刷劇”，并群策群力為B站定下“bili娘”這樣的吉祥物形象。

之后，不少用戶把B站當(dāng)作自己的精神家園，開始用勤勞的雙手為B站“添磚加瓦”，鬼畜由此引爆B站。以雷軍“Are you ok”為首的唐國(guó)強(qiáng)、李云龍都是UP主的經(jīng)典素材。

這一階段，B站是二次元的天堂。

但打開如今的B站，你不止是在這里看番劇，你還可以看到各路玩家被《只狼》游戲虐殺的場(chǎng)景，你可以看到由王自如開箱三星引發(fā)的“比騷式點(diǎn)評(píng)”，以及“雞你太美”蔡徐坤點(diǎn)燃的鬼畜盛況。

一時(shí)間，B站仿佛從“二次元小天堂”變成了“泛娛樂大世界”。

B站內(nèi)容分區(qū)，圖片來源：DT財(cái)經(jīng)

不止是使用感受，數(shù)據(jù)本身也反映出嗶哩嗶哩的變化。截至目前，B站一共擁有15個(gè)一級(jí)分區(qū)，除“放映廳”、“番劇”和“國(guó)創(chuàng)”為PGC欄目外，其余分區(qū)均為UGC開設(shè)。

同時(shí)，15個(gè)分區(qū)中屬于二次元核心內(nèi)容的僅有“番劇”和“國(guó)創(chuàng)”，其余包括游戲、音樂等分區(qū)僅對(duì)二次元有所涉及，屬于泛二次元概念，而類似數(shù)碼、科技和時(shí)尚等分區(qū)均與二次元概念無關(guān)。

顯然，內(nèi)容分區(qū)本身反映出B站正以二次元為跳板，走向涵蓋范圍更大的內(nèi)容社區(qū)，“二次元”已無法全面概括B站，而各分區(qū)的播放量數(shù)據(jù)更是證明了這一觀點(diǎn)。

據(jù)B站用戶“不科學(xué)的UP組”統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，B站成立前5年，番劇區(qū)是全站播放量最高的分區(qū)，直到2014年，游戲區(qū)以14.8億的累計(jì)播放量首度超越番劇區(qū)位列第一。

B站2014年內(nèi)容分布情況，圖片來源：B站

到2016年，B站游戲區(qū)總播放量已超過70億次，而生活區(qū)又以62.6億次播放量超越番劇區(qū)位列第二。

B站2016年內(nèi)容分布情況，圖片來源：B站

時(shí)間來到2018年，與明星藝人相關(guān)的娛樂區(qū)以86.4億的總播放量超越番劇區(qū)，成B站第三高播放量的UGC社區(qū)，但此時(shí)游戲區(qū)、生活區(qū)的累計(jì)播放量已突破200億。B站2018年年報(bào)也顯示，當(dāng)年播放量TOP3的頻道分別為“娛樂”、“生活”和“游戲”區(qū)。

B站2018年內(nèi)容分布情況，圖片來源：B站

可見，當(dāng)游戲解說、日常vlogger、韓飯陸續(xù)“攻陷”B站后，嗶哩嗶哩最鮮明的旗幟已不再是二次元，而是國(guó)內(nèi)泛娛樂PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）的最大社區(qū)。

二次元之外，B站多種內(nèi)容元素百花齊放。在紀(jì)錄片維度，B站不僅與Discovery+展開紀(jì)錄片內(nèi)容合作，其聯(lián)合出品、即將推出第二季的《人生一串》也在B站有超過5300萬的播放量。

同時(shí)，B站也成為近年來vlogger們的重要陣地，井越、歐陽娜娜、活蹦亂跳的肥瞳等知名vlogger均在B站擁有官方賬號(hào)，平臺(tái)也相繼推出“UP主學(xué)園”、“vlog速成手冊(cè)”等激勵(lì)計(jì)劃。

可見，不止是B站主動(dòng)參與的紀(jì)錄片、綜藝等內(nèi)容生產(chǎn)，以UP主的UGC更是嗶哩嗶哩的內(nèi)容發(fā)動(dòng)機(jī)，他們與B站構(gòu)建起豐富且多元的內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容豐富度又與用戶增速相輔相成。正是內(nèi)容體量擴(kuò)大，B站的用戶才能實(shí)現(xiàn)“億”的突破；也正是因?yàn)橛脩魯?shù)量增加，B站還將持續(xù)拓展內(nèi)容覆蓋面。

因此，上市后的B站已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“出走二次元”的自身轉(zhuǎn)折。

嗶哩嗶哩為何要出走二次元？曾幾何時(shí)，番劇和鬼畜是B站的內(nèi)容基底，前來觀賞的年輕用戶少不經(jīng)事，純粹以興趣為出發(fā)點(diǎn)，他們對(duì)B站更忠誠(chéng)，也有著更強(qiáng)的社區(qū)共治意識(shí)。

B站財(cái)報(bào)顯示，2019Q1平臺(tái)通過考試的“正式會(huì)員”（獲得發(fā)送彈幕的權(quán)益）為4930萬，同比增長(zhǎng)39%，第12個(gè)月留存率為80%。

正是這批“孩子般”的忠誠(chéng)用戶撐起了B站的社區(qū)氛圍。

但孩子也會(huì)長(zhǎng)大，公司也要前進(jìn)，二次元對(duì)心智成熟用戶的吸引力愈發(fā)減弱，而二次元作為小眾市場(chǎng)，B站很難借此實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，大內(nèi)容社區(qū)便成為其終極目標(biāo)。

開出游戲、娛樂和生活等內(nèi)容專區(qū)，各類垂直創(chuàng)作者涌入B站，他們生產(chǎn)的好內(nèi)容是吸引細(xì)分受眾的核心保證，而為了激勵(lì)創(chuàng)作者生產(chǎn)，B站也在去年2月啟動(dòng)“原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃”。

對(duì)內(nèi)容社區(qū)而言，只有創(chuàng)作者多、用戶多，其撬動(dòng)電商、廣告等營(yíng)收單元的可能性才會(huì)不斷增加。

除了UGC激勵(lì)，B站還通過采買正版番劇及影視劇拓展PGC，除豐富內(nèi)容生態(tài)以吸納用戶的因素之外，B站也在借此撬動(dòng)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。

可見，無論從用戶、規(guī)模和營(yíng)收等維度，B站“出走二次元”都是正確的選擇。

由“小破站”走向“大社區(qū)”，B站完成了華麗轉(zhuǎn)身，但擺在其前進(jìn)道路上的難關(guān)似乎并未變化，等待B站的依舊是一道道溝壑。

三重門

內(nèi)容多元固然是B站喜聞樂見之事，但這背后UGC實(shí)力的放大，也給B站增添不少內(nèi)容隱患。

今年春天，蔡徐坤在B站上出人意料的火了。

因代言NBA遭“虎撲直男”DISS，蔡徐坤在綜藝中“籃球表演”的片段超越吳亦凡“大碗寬面”成為時(shí)下B站鬼畜第一素材，其打籃球的動(dòng)作剪輯電影中眾人驚恐錯(cuò)愕的表情，引得看客一片哄堂大笑。

不過，笑聲之外，一紙聲明讓粉絲將炮口對(duì)準(zhǔn)B站。

4月13日，蔡徐坤所在工作室要求B站下架有關(guān)抹黑、誹謗蔡徐坤的相關(guān)視頻，其矛頭指向并非上述所謂鬼畜搞笑視頻，而是平臺(tái)上出現(xiàn)“蔡徐坤斷頭”等血腥暴力內(nèi)容。

鬼畜搞笑本身無罪，但越過紅線的娛樂內(nèi)容并不可愛。

從“蔡徐坤事件”中也可看出，B站面臨的第一重關(guān)卡正是UGC盛行下的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

從內(nèi)容維度看，B站面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)包括兩方面。第一是內(nèi)容合規(guī)，由于去年1月B站啟動(dòng)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，各類標(biāo)題黨、營(yíng)銷號(hào)圍攻B站，軟色情、刺激性內(nèi)容開始在B站露頭。

因此，B站在上市后的四個(gè)月即被監(jiān)管部門要求下架整改一個(gè)月。

對(duì)涉黃涉賭等不良內(nèi)容的管控，一直是B站等內(nèi)容平臺(tái)的重要任務(wù)，而對(duì)B站而言，內(nèi)容版權(quán)也是監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)中的一大問題。

目前，大量未經(jīng)授權(quán)的海外綜藝剪輯或完整版節(jié)目被UP主搬運(yùn)到B站，雖然平臺(tái)對(duì)不合版權(quán)內(nèi)容一直采取“封殺”策略，但仍有不少UP主“頂風(fēng)作案”。

以知名韓綜《RunningMan》為例，B站未獲得該節(jié)目2013-2015年的播出授權(quán)，不少UP主仍采用修改標(biāo)題、修改節(jié)目期數(shù)等方式繼續(xù)發(fā)布以上內(nèi)容。

可見，內(nèi)容侵權(quán)與合規(guī)性是B站作為內(nèi)容社區(qū)面臨的主要監(jiān)管問題。

監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)之外，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)同樣是考量B站的核心因素，而由此引發(fā)的盈利問題正是B站所面臨的第二重難關(guān)。

盈利與營(yíng)收息息相關(guān)，B站目前的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收一枝獨(dú)秀，直播、廣告和電商等業(yè)務(wù)還不成氣候，這樣的營(yíng)收結(jié)構(gòu)不利于B站未來發(fā)展。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站2017Q1的月活用戶同比增長(zhǎng)100.98%，但到2019Q1，這一數(shù)字僅為30.32%，這意味著留給B站持續(xù)用戶增長(zhǎng)的時(shí)間不多了，當(dāng)其越過用戶數(shù)峰值后將很難有所突破。

因此，在產(chǎn)品生命周期之下，B站要盡快將營(yíng)收驅(qū)動(dòng)力聚焦在內(nèi)容本身，以好內(nèi)容拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)，不斷吸引品牌主以擴(kuò)大廣告收益；強(qiáng)化用戶關(guān)注關(guān)系，在直播維度推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

唯有這般，B站才能不斷撕下“游戲公司”的標(biāo)簽，專心突破“盈利難題”。

如前所述，內(nèi)容分成激勵(lì)、營(yíng)銷推廣投入、產(chǎn)品功能研發(fā)等都是影響B(tài)站盈利的難點(diǎn)，但為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，這些“燒錢投入”也是常規(guī)動(dòng)作。

因此，找準(zhǔn)盈利模式是B站目前的重要命題。

對(duì)比國(guó)內(nèi)的優(yōu)愛騰，B站也有付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，但其發(fā)展阻力在于：第一，B站很難像優(yōu)愛騰一樣大手筆投入到版權(quán)采買和自制內(nèi)容上；第二，B站濃重的UGC氛圍不利于大范圍推廣付費(fèi)內(nèi)容。

而從UGC視頻網(wǎng)站的維度出發(fā)，海外的YouTube走出了廣告營(yíng)收模式，但同樣由于B站“非功利化”的社區(qū)環(huán)境，有損用戶體驗(yàn)的廣告業(yè)務(wù)并不是最優(yōu)解。

可見，具備獨(dú)特屬性的B站要走不同的盈利路線。

對(duì)B站而言，平臺(tái)聚攏的優(yōu)質(zhì)UP主持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，吸引用戶觀看并形成關(guān)注關(guān)系，通過直播、線下活動(dòng)強(qiáng)化創(chuàng)作者IP屬性，反哺B站內(nèi)容生態(tài)，再通過線上線下的周邊衍生品售賣，實(shí)現(xiàn)完整交易閉環(huán)。

因此，B站要走出“UP主—內(nèi)容—用戶—粉絲—變現(xiàn)”的IP模式，去年12月B站與淘寶聯(lián)合為UP主建立淘寶達(dá)人賬戶的合作也旨在構(gòu)建這條鏈路。

顯然，以IP內(nèi)容驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)，B站能走的是“迪士尼路線”。

但內(nèi)容公司誰人不想成為迪士尼，走IP盈利路線比重塑營(yíng)收結(jié)構(gòu)更為艱難，同時(shí)也意味著B站還要持續(xù)投入資本，甚至持續(xù)地業(yè)務(wù)虧損。

不僅是資本壓力，想打通IP變現(xiàn)，B站就得跨過第三重難關(guān)——內(nèi)容生態(tài)。

目前，B站不僅營(yíng)收結(jié)構(gòu)以游戲業(yè)務(wù)為主，而且內(nèi)容分布也以游戲?yàn)橹鳎谟螒颉⒂耙暫鸵魳返却笕又猓瑫r(shí)尚、科技和舞蹈等內(nèi)容仍然還是小圈層。

如果B站要實(shí)現(xiàn)完整的內(nèi)容生態(tài)，游戲、影視之外的各分區(qū)內(nèi)容還要繼續(xù)垂直深耕，聚攏更多的忠誠(chéng)用戶，從而在B站上打造一個(gè)又一個(gè)垂直圈層。

只有B站內(nèi)容生態(tài)這一發(fā)動(dòng)機(jī)被引爆，其驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收多遠(yuǎn)的能量才會(huì)持續(xù)釋放，但構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)同樣是一項(xiàng)高投入且長(zhǎng)期積淀的挑戰(zhàn)。

總之，B站業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型固然是喜人表現(xiàn)，但監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、盈利能力和內(nèi)容生態(tài)也是擋在B站前進(jìn)路上的“三重門”，若想越過這些坎坷，B站必然要經(jīng)歷一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)且殘酷的成人禮。