字節跳動出海啟示

文 | 韓志鵬

TikTok里的世界是什么樣？

來到近鄰韓國，在這個娛樂產業高度發達的國家， TikTok上盡是小哥哥小姐姐；轉角趕往泰國，小學生用戶占領此地，視頻中透露出濃濃的“土味”；跨越大洋來到美國，你甚至可以在TikTok里觀望“硬漢”施瓦辛格的健身視頻。

在TikTok里，文化差異造就內容的包羅萬象，全世界創作者的熱情仿佛被同時點燃，而從數據層面看也確實如此。

據SenorTower今年一季度數據，TikTok位列全球非游戲類應用下載第三；而在過去一年，TikTok相繼登頂越南、印尼、日本等國應用下載排行榜。

數據突飛猛進，內容異彩紛呈，TikTok出海真的一帆風順嗎？

日前，TikTok在印度市場受挫的消息也激起千層浪。今年4月，TikTok被印度當地法院認為涉嫌傳播色情內容，其在當地應用商店連續下降8天，日損失據稱高達50萬美元。

內容風險，是抖音出海逃不開的命題，而這背后高歌猛進的字節跳動也有不少煩惱，商業理念差異造成風格迥異的打法，也帶來相應的監管風險，而當國內互聯網巨頭紛紛出海之時，字節跳動又以何種姿態走向世界呢？

定點爆破

如果字節跳動的海外布局是樁火藥桶，TikTok就是最強引爆點。

2019年1月，“憨豆先生”羅溫·艾金森在 TikTok發起“#TheMrBean”挑戰賽，示范視頻中他拿出憨豆先生的標志表情，再配以笨拙且風趣的肢體動作，使得這項挑戰賽迅速登陸英國、印尼、法國和墨西哥等語言、文化各異的國家。

從傳播效果看，憨豆先生借TikTok再次風靡全球。

把視角拉回亞洲，在小學生“攻占”的泰國TikTok里會看到如下視頻：一個學生受了欺負，下個鏡頭就是“搖人”叫來一群弟兄，配樂是恢弘且略帶“土味”的歌曲。

經常刷快抖的老鐵不難發現了，這類視頻在中國也不少。

不論大明星憨豆先生還是泰國小學生，他們在TikTok上用親身經歷證明：文娛本身有著很強的共性。

誠然，文化差異會影響內容創作本身，但人性好惡也有諸多相似之處，肢體搞笑是全世界通行的幽默方式，歌舞是具備跨國界屬性的文化載體，甚至人性底層中“煽色腥”的內容更是有“全球吸引力”。

正如TikTok日本業務負責人金揚所言，很多在中國的爆款舞曲，大概率也會在其他國家再火一遍。

例如在國內，抖音發起的熱門話題“#各地爆款美食”關注食物的辣度與新奇程度，而國外相類似的“#eatonthebeat”主題也火了，用戶把焦點放到了吃食物的方式上。

因此，TikTok所致力的娛樂屬性可謂“放之四海皆準”，這也是其成名海外的先決條件。

不過，TikTok之前，海外已經出現Musical.ly這樣“抖音祖師爺”級別的產品。但最終，Musical.ly被字節跳動收入囊中，只有TikTok留在了歷史花名冊上。

出現這種結局的關鍵原因是TikTok走上了“微創新”道路。

何為微創新？在產品主打內容上，Musical.ly與TikTok都推行15秒短視頻，鼓勵創作者用肢體語言展示才藝與幽默，再結合潮流酷炫的特效、濾鏡和BGM。

但在產品功能之外，TikTok的強悍之處在于技術、打法和商業模式。

首先，作為字節跳動旗下產品，TikTok的算法技術足夠成熟，其塑造的“內容找人”場景既提高效率，又錨定用戶興趣，這背后沉淀的全球用戶數據更是字節跳動手中最強悍的無形資產。

可見，“技術出海”是TikTok全球出擊的先手。

其次，對比Musical.ly，TikTok承襲國內打法，對運營更為重視。曾經的Musical.ly鼓勵公平發展，不少創作者都是平臺的“原生網紅”，但后進者TikTok追求發展速度，不免走上與MCN和成熟網紅合作的捷徑。

在日本，TikTok與女星木下優樹菜的事務所展開合作，最終敲開多家明星經紀公司的大門；在韓國，TikTok與當地網紅舞團1MILLION Dance Studio達成合作；在印尼，TikTok上線當天便舉辦了100多位網紅參與的線下派對。

除了簽約大咖，TikTok還要攻占社交媒體，其在Instagram、Facebook上針對不同國家建立官方賬號，一天推送多條熱門視頻，不少內容也能獲得百萬級的播放量，同時還和上述社交平臺實現賬號互通。

顯然， TikTok在用“強運營”彌補錯失的發展時間，這是其崛起的核心動力。

最后，背靠字節跳動的TikTok在全球出擊的道路上，怎能缺少資本彈藥。

資本實力最鮮明的表現便是燒錢推廣。目前，TikTok的廣告投放主要針對Google、Facebook、YouTube等重要海外平臺，而TikTok還是FB排名前40的重要客戶。

同時，今年年初有外媒報道，由于TikTok高昂的買量成本，字節跳動2018年虧損額高達12億美元。

以資本換用戶流量，這也是抖音海內外布局的核心綱要。

可見，TikTok的海外崛起實則是對國內成功打法的再次驗證：雖入局時間晚，但憑借技術優勢強化產品功能，以資本“收割”用戶流量，借強大運營能力實現內容爆破，構建“產品—資本—運營”的完整打法。

在這套打法之下，TikTok得以迅速實現全球爆破，成為字節跳動的出海尖兵。

此前，字節跳動副總裁李亮也表示，自2018年底起，字節跳動將抖音與TikTok做了現在TikTok和抖音一樣成為字節跳動旗下完全獨立的產。這意味著到未來，TikTok將繼續成為字節跳動出海的核心力量，并不斷擴張實力。

不過，回首字節跳動的海外故事，其興于TikTok，但并不起于TikTok。

“頭條式”出海

2015年，今日頭條在國內資訊領域打出長板，活躍用戶達到7億量級，但萬事萬物有高峰也有低谷，隨著產品增長速度放緩，字節跳動要找到新的市場增長極。

于是， 字節跳動揚帆出海，將航向定為海外市場。

2015年，今日頭條海外版TopBuzz上線，迅速覆蓋日本、印度、北美等國家和地區，并在北美Google Play新聞下載排行榜中長期居首。同時，TopBuzz在之后順勢推出獨立視頻應用BuzzVideo，走上西瓜視頻的道路。

從產品維度看，TopBuzz以算法推薦為核心，聚攏大量創作者并進行物質激勵，但內容更偏向于主流媒體，包括CNN、彭博社等。

到2016年10月，今日頭條以2500萬美元投資印度第一大新聞聚合平臺Dailyhunt。后者成立于2012年，因其發展速度迅猛，被外界譽為“印度版今日頭條”。到頭條投資之前，Dailyhunt月活達到2800萬，并和當地175家新聞機構達成合作。

投資Dailyhunt兩個月后，頭條又將資本槍口指向印尼，控股當地資訊推薦平臺BABE，這是一家中國人創辦、中國資本扶持的海外公司。

可見，在2015-2016年期間，字節跳動的主力產品仍是今日頭條，核心領域還是圖文，于是這一階段字節跳動的海外布局更關注圖文內容產品。

不過，2016年還有件事值得一提，這年秋天，抖音正式上線，由此掀起的流量狂歡足以留名中國互聯網史，也使短視頻成為字節跳動新的業務增長極。

短視頻業務迅速崛起，字節跳動的出海艦船也不斷向視頻領域傾斜。

2017年7到8月，字節跳動相繼在海外上線Hypstar和TikTok，其分別是火山小視頻和抖音的海外版，而后者已經成為字節跳動的“出海標兵”。

自營產品出海之外，字節跳動也沒停止投資步伐。從2017年初開始，字節跳動先后投資Filpgram、Live.me和News Republic，三者分別聚焦短視頻、直播和資訊領域。

2017年12月，今日頭條“接盤”短視頻應用Musical.ly，交易價被傳高達10億美元。一年后，今日頭條宣布Musical.ly與TikTok進行品牌合并，統一命名TikTok，Musical.ly徹底消失在歷史長海中。

可見，2017年之后的字節跳動加快了出海腳步，其主攻方向多為短視頻領域，這種從圖文轉向短視頻的海外策略也符合字節跳動在國內的產品路線。

同時，縱觀字節跳動這4年多的出海歷程，其始終堅持“產品線出海”的大方向，在此之上，字節跳動對外輸出技術、資本與商業模式，形成不同于其它企業的出海策略。

正如張一鳴所言，字節跳動的全球化戰略是“技術出海，本土化運營”。

字節跳動的技術實力已無需贅述，這也是其“APP工廠”戰術的核心所在，而本土化運營同樣是字節跳動出海的慣用戰術。

文娛內容出海，文化差異是必須邁過的一道坎。以TopBuzz為例，其功能雖與頭條相似，但內容更側重游戲、旅游等縱深領域，首頁推薦也多以視頻和圖片為主，這符合海外用戶的使用習慣。

而在日本，由于當地人民性格靦腆且喜歡抱團，TikTok的運營團隊就嘗試推送動作簡單、適合多人參與的熱門挑戰。

除了產品功能貼近當地文化風俗，如前所述的成立社交媒體官方賬號、各類本地話題推廣，這都是字節跳動“本土化運營”戰略的重要組成部分。

因此，字節跳動的出海以資本為最大基底，推進“產品+運營”的雙輪驅動，雖然會遇到市場同類產品的競爭，但最終，字節跳動以更為迅猛的中國互聯網商業模式，快速建立新的流量神話。

可見，字節跳動將國內成功驗證的產品及商業模式對外輸出，根據各國特色進行差異化調整，最終在全球各地實現快速復制。

這就類似于全自動工廠與小作坊，流水線上的頭條系產品能夠全球通吃，但匠人情懷濃重的小店鋪卻很難打造跨國效應，而隨著全球化帶來的國際市場環境趨于一致，字節跳動的“流水線作業”更受青睞。

全球化復制，這或許就是“頭條式出海”的精髓所在。

同時，由字節跳動透視整個中國互聯網，“全球化”已是大勢所趨，它們的出海之路都會遇到何種難題？“大舉出海”的中國互聯網企業能帶來何種啟示？

啟示錄

中國互聯網企業出海面臨的主要壁壘是什么？

首先，中外國情差異帶來最直接的影響便是監管風險，這一點上，第三方支付平臺想必感觸更深。

以微信支付為例，其雖已進入美國市場，但該功能并不面向消費者，僅為美國本地商戶開通，以接受中國游客和學生的微信付款。

同時，政策監管也是第三方支付平臺出海的最大限制。去年12月，俄羅斯國家杜馬擬禁止支付寶和微信等支付工具向本國公民提供服務，而在越南方面，支付寶、微信支付也曾因 “非法支付結算”被全面禁用。

不難理解，支付作為金融業基礎設施，并且涉及到金融安全、經濟利益等多方問題，各個國家自然會嚴加監管。

不單單是金融行業，文娛內容也存在不少監管風險。正如之前所言的TikTok因涉及色情內容被印度和印尼的應用商店下架，其還因非法收集未成年人個人信息而在美遭受570萬美元罰款。

可見，無論國內國外，監管都是企業經營不能觸碰的紅線，中國互聯網企業出海更應明晰當地監管政策，合理合法經營。

其次，監管風險之外，用戶習慣也是企業出海道路的難題之一。

在撬動用戶習慣層面，字節跳動可謂是榜樣之一，雖然其在海外市場面對不少同類玩家，但以算法推薦為核心的內容消費在海外仍未風靡，字節跳動正是捕捉到這樣的市場機會，用一把尖刀TikTok給海外市場撕開一道口子。

因此，字節跳動以文娛產品撬動用戶習慣，但國內社交巨頭微信的出海卻遇到了“水土不服”。

微信出海的故事從2013年開始，這一年其在美國開設辦公室以開啟全球化戰略，WeChat得以在海外華人圈中迅速風靡。

不過，WeChat用戶也就此在華人和當地人之間展開分野。

一位出生哥倫比亞的美國護士Karol曾向外媒表示，她同時使用WhatsApp和微信，前者用來聯系當地朋友和親戚，后者只用來聯系醫院里的中國朋友，當她的中國朋友開始使用WhatsApp后，Karol就更少登陸微信了。

據WeAreSocial 2018年報告顯示，微信目前僅在3個國家是第一大聊天類應用，而WhatsApp 在 128 個國家處于領先地位，Facebook Messenger 的這一數字是72。

可見，目前海外社交領域存在Facebook、WhatsApp這樣的重量級玩家，它們聚合了最廣泛的海外用戶社交關系，微信想平地起高樓撬動這部分關系，難度可想而知。

因此，監管風險與用戶習慣，這是中國互聯網企業出海時必須跨越的難關。同時，資本也是企業全球化布局的重要變量。

“資本”這項因素一來證明企業自身實力，只有資本彈藥充沛、商業模式成熟的互聯網企業才有能力將眼光投向海外；二來，投資、并購也是企業出海的重要策略。

據IT桔子2017年數據顯示，當年共發生 251 起國內企業參與的海外 TMT 領域投資事件，總金額約 1963.33 億元，單筆投資平均金額約7.82 億元；并購事件為 38 起，總金額約 1984.76 億元，單筆并購事件的平均金額約為 52.23 億元。

海外投資愈發火熱，其背后不僅彰顯的是中國企業的資本實力，更反映國內互聯網企業出海的大趨勢問題。

中國移動互聯網自2011年發展至今，線上流量紅利已挖掘殆盡，不少企業開始發力toB業務以尋找新的流量洼地，而龐大的海外市場則是另一塊流量處女地。

中國企業布局海外印度、東南亞等新興市場，這如同孫正義所言的“時間機器”，它們在挖掘新流量的同時更是在等待新機會的爆發。

可見，中國互聯網企業出海已勢在必行，但出海大方向仍是一道重要的命題。

以阿里為例，其海外布局聚焦電商、支付工具和物流等領域，除了拓展市場，阿里對外輸出的是一套電商標準，這種重塑市場環境的出海策略將利于阿里的可持續發展。

而反觀曾經大規模出海、如今大規模撤退的摩拜和ofo，其主要目標是不斷擴張體量，強化規模效應，以此吸引資本，形成“燒錢擴張—資本入局—再擴張”的惡性循環中，這無法很難使企業可持續增長。

如何選擇正確大方向以實現長遠布局，這或許是給每家中國互聯網企業留下的出海啟示。

如今，字節跳動已是當之無愧的互聯網巨頭，瘋狂海外擴張為其打下全球化布局的基礎，但文娛內容是刺激性消費，隨著用戶興趣減弱、粘性下降，字節跳動又要在海內外講出怎樣的商業故事？