販賣焦慮的知識付費，真的應該受到指責嗎？

伴隨消費升級，居民人均可支配收入的不斷增長，在大部分人都能吃飽、喝足之后，人們的消費重點便會從物質生存型消費轉移為以教育、娛樂、文化為代表的精神娛樂型消費。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國在線知識付費市場研究報告》顯示，預計到2020年，文化產業將成為中國國民經濟的支柱型產業。

從2016年至今，知識付費已經有了兩年多的探索歷史，從知乎Live、喜馬拉雅聽書、到知識星球以及各類專業領域中自媒體人，近年來知識付費已經從起初的線上課程擴展到各個領域，受眾覆蓋面也越來越廣。無論是想學習新的專業知識、重新撿起英語能力，還是僅僅想聽聽故事、打發打發時間，都可以找到對應的產品。但最近一段時間，有關知識付費行業的新聞鮮有報道，似乎在預示著整個行業如今陷入了一種沉思和轉變。

復購率低下的深層次原因

據QuestMobile報告顯示，2018年移動互聯網月活躍用戶增長僅為3400萬，隨著流量紅利的消失，移動互聯網開始進入存量時代。現在互聯網行業內一句早已老掉牙的話就是“互聯網下半場”。流量紅利消失其實是表象，更深層次的在于流量數量與質量發生了變化。如果說上半場的野蠻生長，依靠的是流量的數量來撐起企業成長，那么到了下半場，流量的質量反而更加重要。具體來說，就是用戶的所貢獻的價值要強。

對于當下的知識付費來說，最大的弊病莫過于用戶的付費意愿不強。《2018年中國在線知識付費市場研究報告》示，2018年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識付費型產品后，并沒有在同一平臺或同一知識領域再次購買產品。這樣的原因，在互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊其實來源于兩方面。

反人性與焦慮感

一方面，知識付費的興起，來源于現代生活節奏與知識更迭的速度加快。在2000多年的農業社會，人們日出而作，日落而息，科學技術的進步緩慢，幾十年如一日，大多數人一輩子幾乎很難見到什么新事物，年輕時學一個技術，能用一輩子，越老越值錢。

而到了現代社會，尤其是進入二十世紀以后，科學知識以指數型的速度爆發，社會面貌飛速的改變。你前腳剛學了C語言，后腳又開始流行Java。現在則又是什么大數據、人工智能。除了技術上，還有什么買房技巧、投資指南等在等著你。

面對新鮮事物，一個我無所知、沒有包袱的孩子在接受新知識方面顯然比有著太多思維慣性、知識包袱的成人具有優勢。因此，也只有不斷地充電、敢于接受改變，才能在這個快速變革的社會中不被淘汰，因此人們相比較于以往的社會更加焦慮，而知識付費的出現恰好迎合了我們的這部分需求。

于是，一些用戶為了緩解焦慮，在一些知識付費平臺會購買大量的課程來充實自己，一旦購買之后，自我安慰的目標得到實現，焦慮感也會得到緩解，也許會有不錯的自我提升，但如果囤積的課程沒有聽完的情況下，就又會造成很大的壓力，以至于很難去購買新的產品。

另一方面。不管如何，知識付費從本質上看都是一種學習，而學習是一個反人性的過程。盡管大部分都有自我提高的欲望，但真肯長期花費時間與金錢去學習的人可以說是鳳毛麟角，因此這種建立在沒有監督機制之上的反人性商業模式，很難長久。

更為重要的是，知識付費是一個非標準的產品，就這導致很難滿足絕大多數人的預期。在這樣的情況下，如何讓大多數人滿意成為了一個巨大的問題。相比較于升學類或者教育培訓，知識付費缺少一個權威標準化的教案與考試，因此結果也難以衡量，這就是不少人覺得自己什么也沒學到的重要原因之一。

行業亂象被放大

其次，正像當年的互聯網金融一樣。無論哪個行業，只要有利可圖，便會引來許多沽名釣譽的”成功人士“來渾水摸魚。行業的初心本來是好的，但總有一些投機分子，想趁行業各項體制還沒健全的時候賺一把塊錢，在媒體的放大效應下，整個行業都被抹黑，似乎全成了雞鳴狗盜之徒。

不合格的知識付費最飽受社會大眾詬病的就是利用我們的這種焦慮來兜售精神產品。迄今為止，仍然有不少媒體和公眾號隨隨便便就包裝出了某個寫作高手，運營達人，然后給了一個99、199的價格教你多少多少小時、多少多少天內逆襲。正如一位業內人士所認為的那樣：“目前知識付費還是在依靠包裝。但是，要留住用戶，還需要優質的內容，而不是噱頭”。

可以說，大家對知識付費感到失望最大原因就是知識付費在還沒有做到精品化、專業化之前，就涌入了一大批沽名釣譽的江湖騙子來一次性收割，將行業的名聲徹底搞臭。就跟現在的互聯網金融一樣，在2014年、2015年的時候的確在方便居民理財、企業投融資方面產生了巨大的作用，國家也是千方百計的鼓勵“金融創新”，但到今天，由于行業渾水摸魚的、各種跑路的平臺實在是太多，以至于政府不得不將互聯網金融徹底打入冷宮，只留下一地雞毛。

知識付費從某種程度上看無法保證療效。事實上，用戶的焦慮這種需求是真實的，而針對焦慮這種需求去創造一個好的商業變現，從道理上看，也是無可厚非。但最大問題就在于絕大部分用戶對他的期望太高，因此效果總是差強人意。

但就筆者個人的體驗來說，專業的知識付費顯然是比其他渠道更能迅速的了解某個垂直領域的專業知識，至少比一些無良媒體強多了。比如喜馬拉雅上的一些大師課，都是一些專業人士在其領域多年教學領域與經驗的高度總結，但從知識層面來說，其質量比大學里的普通教師的授課要高出不少。

販賣焦慮無可厚非，用戶體驗才是關鍵

如今，有很多人指責知識付費販賣焦慮，甚至有人說，知識付費是年輕人的“權健”。但實際上，從某個角度看，焦慮才是我們普通人進步的源泉。正是因為對世界運行規律的不確定性充滿焦慮，人類才發展出了各種各樣的科學，比如農業種植學、大氣科學、物理學等學科，試圖去掌握這個世界的運行規律，以便更好地預測未來，躲避災禍。

所以適當地焦慮對大部分人來說反而是一種好事，正如在網易新聞客戶端的行為數據中所顯示的那樣，處于用戶需求頂端的不是娛樂也不是資訊，而是自我成長。

所以，利用焦慮賺錢本來就是一件無可厚非的事情。問題的關鍵還是在于大多數知識付費的產品在最后的體驗與用戶存在的期望存在著較大的差距。為什么羅振宇的跨年演講遭到了很多人的批評，質疑他販賣焦慮？

原因就在于雖然這些知識付費的文章、音頻是可以把一些晦澀的知識能夠給你講清楚，讓人懂得很多。但知識本身并沒有太大意義。對于一個新知識的學習來說，分為了解、理解、掌握、運用，而知識付費僅僅停留在了解這樣一個階段，更不要說理解然后在實戰中應用了，而且對大部分人來說，更沒有實戰的機會。所以對于知識的學習來說，光知道并沒有什么作用。

除此之外，教育不光需要知識點的學習，更需要老師同學的陪伴。很多人都懷念上學時的日子，并不是因為學到了多少知識，而是在學校能夠認識許多朋友，在一起成長的過程中有一種非常充實的感覺。所以大多數人都愿意為完整的教育生活付費，而不是為知識付費。

因此，要想破局，首先要做的就是要擺脫單純地線上授課的形式，比如說開辦一些線下的分享與交流會，在傳遞知識的同時，也同時能夠滿足用戶的社交與情感需求，給用戶一種完整、充實的教育生活，以最大的程度復制學校里的生活，這樣的話，即使大部分人沒有學到什么，也會非常滿足。

其次，潮水褪去之后，也有那些真正有實力的人才會留在岸邊。在知識付費的初級階段，用戶的嘗鮮意愿比較強的時候，一些劣質的、粗加工的知識付費可能還有生存空間，但是隨著用戶的日趨理性，對于大部分的知識付費產品來說，內容才是核心，除了填補日常生活的娛樂類、普及類產品外，垂直化、專業化的深度內容將成為最大的趨勢。

目前一個非常明顯的現象就是相比較于以往單純地以成功學為核心的知識付費，現在的場景更加多元化，內容更加細分化，更加強調老師的專業水準，而那些弄一堆虛頭巴腦、無從考證的履歷來包裝自己的“明星”則生存空間越來越小。可以看到是,目前各個平臺已在這方面持續發力:喜馬拉雅上線大批大師課課程,并扶持各垂直領域專家達人;知乎上線私家課;分答更名為“在行一點”,內容不再局限于泛娛樂化內容。字節跳動也在去年7月份上線了一款知識服務類應用“好好學習”，內容覆蓋了讀書、職場、文化、少兒等品類，并且分為音頻和視頻兩種形式。所以，知識付費的核心，還是在于是否能夠為用戶提供高質量的內容。

在自我成長對于一部分來說仍然是剛需的情況下，知識付費仍然有著很大的潛力。退一步講，如果沒有知識付費或者說是內容媒體，還有更好地獲取知識的渠道，緩解焦慮地良藥嗎？免費的東西也許才是最貴的。所以，即便知識付費在當下的互聯網產業中稍顯冷清，互聯網江湖（ID：VIPIT1）團隊相信，在可以預見的未來，知識付費一定可以王者歸來，成為眾多文化產業中的一個重要支柱。

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